來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

01

從只逛不買，到只去B1、B2？

逛商場(chǎng)的方式，正在變化。

今年8月，“逛商場(chǎng)真的變成只逛了”等相關(guān)話題登上熱搜。隨著消費(fèi)模式的改變，“只逛不買”逐漸成為越來(lái)越多年輕人的逛街新趨勢(shì)。

騰訊谷雨此前曾收集相關(guān)微博下的6400多條評(píng)論，把年輕人逛商場(chǎng)的目的總結(jié)為幾大類型。

其中，飲食類占比最高，達(dá)到37.6%�！肮渖虉�(chǎng)就是為了吃吃喝喝，吃飽喝足逛個(gè)店，但也不會(huì)消費(fèi)”，“有點(diǎn)錢全炫肚子里了”，“直奔頂層炫飯，其他樓層休想賺我一分錢”。

在日前，“逛商場(chǎng)的年輕人，只去B1、B2”又掀起了熱議。

相關(guān)報(bào)道稱，商場(chǎng)的人流量幾乎都集中在了餐飲所在的樓層，哪里有人流，品牌們就往哪里去。在B1、B2爭(zhēng)搶地盤(pán)，已經(jīng)成了品牌們的共識(shí)。

在相關(guān)報(bào)道的微博評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊量最高的三條評(píng)論是：“你以為我們不買是因?yàn)槟阍谒奈鍖訂幔俊薄懊看稳ス涞牡谝粋�(gè)店miniso”“他居然以為是樓層的緣故”。

有網(wǎng)友稱“因?yàn)槲覀冑I得起的東西都在地下�！薄氨莆覀円院驜1、B2也逛不了嗎？”“大牌子下沉到負(fù)一負(fù)二樓，我們就去四五層樓了�！�

“要在自己身上找原因”，不是樓層的問(wèn)題，而是價(jià)格的問(wèn)題。

商場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)普遍更貴，“不是商場(chǎng)的錯(cuò)，是我窮我不配”，而在餐飲所在的諸多樓層中，B1、B2往往都是客單價(jià)更為便宜的小吃簡(jiǎn)餐、奶茶烘焙，價(jià)格也符合中國(guó)主流快餐價(jià)格帶。

RET睿意德去年底的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，25~35歲的消費(fèi)者更愿意在美食上花費(fèi)，美食消費(fèi)占所有消費(fèi)預(yù)算的40.28%，但同時(shí)，年輕人群對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期較保守，也逐漸失去“月光”的勇氣。

尼爾森IQ中國(guó)在日前發(fā)布《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》，今年7月的調(diào)研顯示：43%的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格/更低價(jià)格產(chǎn)品。相較于2023年1月，對(duì)價(jià)格敏感度較低的“悠然自若型”明顯減少，從29%降至15%。

從“剁手黨”，到“最多消費(fèi)一杯奶茶”。消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)及追求性價(jià)比，關(guān)鍵不是在幾樓，而是幾樓更便宜。

只要具有性價(jià)比、能夠滿足消費(fèi)者需求，無(wú)論哪個(gè)樓層對(duì)消費(fèi)者都有吸引力。切莫為“年輕只去B1、B2而焦慮。

B1、B2層看起來(lái)的確“近水樓臺(tái)”，但盲目下沉，依然有可能因?yàn)檩^高的客單價(jià)而沒(méi)人埋單。

02

哪些餐飲品牌在地下開(kāi)店？

那么，在商場(chǎng)地下開(kāi)店，近水樓臺(tái)的有哪些？最近否有餐飲大店“下沉”到地下呢？

內(nèi)參君根據(jù)某媒體制作的2023Q3熱門(mén)商場(chǎng)TOP50榜單，排除無(wú)地下餐飲和均為地下餐飲為主的商場(chǎng)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上進(jìn)行檢索餐飲新店，共找到137家新店。

按照新店的品類劃分，排名第一的是飲品，為29.93%，快餐簡(jiǎn)餐排名第二，為26.28%，烘焙甜品占據(jù)13.14%，小吃占據(jù)9.49%。

茉莉奶白、茶話弄、林里、煲仔皇、和府撈面均積極開(kāi)店。

其中，除了部分烘焙甜品客單價(jià)偏高，大部分品牌客單價(jià)都落在20元至40元之間。

在新店的其他品類中，還有日料、東南亞菜、火鍋、茶餐廳、東北菜、烤肉、粵菜、川菜、韓餐、江浙菜和閩菜，比如爭(zhēng)鮮回轉(zhuǎn)壽司、芽龍芽籠新加坡餐廳、文通冰室、榮先森·福建小館等等。客單價(jià)從50元到137元不等。

不過(guò)，這些沉下去的品牌，絕大多數(shù)位于北京、上海、深圳等一線城市的熱門(mén)“時(shí)尚”商場(chǎng)中。

唯一例外的三家品牌，魔宗燒肉、椰椰椰椰椰位于武商MALL，在當(dāng)?shù)厥歉呱莸拇~。三木毛辣果酸筍火鍋位于貴陽(yáng)悅?cè)粫r(shí)光的下沉廣場(chǎng)中。

這說(shuō)明，大店的下沉，很有可能只是一線市場(chǎng)的“小趨勢(shì)”。不同的餐飲店依舊有明顯的“檔次區(qū)分”。

一些下沉的大店是依靠美食“主題街區(qū)”下沉的，比如上海北外灘來(lái)福士調(diào)改后的“來(lái)福小鎮(zhèn)”和北京龍湖北苑天街的“集食巷”。

03

商場(chǎng)越開(kāi)越多，

餐飲品牌還要不要進(jìn)去卷？

數(shù)據(jù)顯示，今年新mall開(kāi)業(yè)超加速回歸，今年沖刺400+個(gè)。而在國(guó)慶檔（9月18日-10月6日）就有60個(gè)項(xiàng)目扎堆開(kāi)業(yè)，9月28日一天就有開(kāi)出40多個(gè)項(xiàng)目。

內(nèi)參君同樣按照大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，梳理了這些項(xiàng)目，在建筑面積10萬(wàn)方以上的項(xiàng)目中，玉溪三千城購(gòu)物中心、太原天美杉杉奧特萊斯、鞍山碧樂(lè)城餐飲項(xiàng)目占比超過(guò)70%。重慶印象城、廣州健康崗星河COCO Park 、上海龍華會(huì)的餐飲占比也超過(guò)50%。

有數(shù)據(jù)的項(xiàng)目中，餐飲占比超過(guò)50%的占到了63.16%，部分小體量項(xiàng)目餐飲占比更可超過(guò)80%。這也難怪，不少人有“購(gòu)物中心越來(lái)越像大型食堂”的想法。

新銳餐飲私董會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、美食媒體人楊航此前就曾對(duì)內(nèi)參君表示，“新商場(chǎng)只有引流才能保證持續(xù)運(yùn)營(yíng)，很顯然餐飲是商場(chǎng)引流的重要抓手。”

人流量是有限的，購(gòu)物中心數(shù)量還在不斷成長(zhǎng)，餐飲成為了購(gòu)物中心的引流神器。

曾有數(shù)據(jù)稱，餐飲以4400元的日消費(fèi)人次成為購(gòu)物中心人流量斷層top1，是服飾業(yè)態(tài)的三倍以上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他業(yè)態(tài)，同時(shí)在北京，餐飲業(yè)態(tài)約貢獻(xiàn)了三分之一的零售地產(chǎn)市場(chǎng)租賃需求。

但同時(shí)，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，飲品店的開(kāi)關(guān)店比為2.28，烘焙甜品開(kāi)關(guān)店比為1.11，中式簡(jiǎn)餐開(kāi)關(guān)店比為1.27，中式正餐開(kāi)關(guān)店比為2.09，異國(guó)風(fēng)情餐飲開(kāi)關(guān)點(diǎn)比為1.95，火鍋/燜鍋/干鍋 開(kāi)店比為2.04。

商場(chǎng)越來(lái)越多，商場(chǎng)餐飲配套比例不斷提升，新店越來(lái)越多，客流不斷被稀釋，也意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來(lái)越大。

從目前看，一些休閑小食已經(jīng)被“擠”了出去。開(kāi)關(guān)店占比大跳水，從上個(gè)季度的2.15降到了0.96。有媒體分析稱，隨著夜市等其他渠道風(fēng)靡，許多蠅頭小店趨向于轉(zhuǎn)移到租金更低的地方。

對(duì)于一些自帶流量，具備高知名度的頂級(jí)餐飲品牌。進(jìn)入優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)順理成章，商場(chǎng)也愿意提供更好的門(mén)店位置。一些特色餐飲、新銳餐飲品牌，也適合在商場(chǎng)生存和打造品牌勢(shì)能。

而更多的餐飲品牌要進(jìn)入商場(chǎng)之前，還是要做好投資和回報(bào)率的計(jì)算，在這個(gè)連鎖化、品牌化最高的地方，必須圍繞效率和體驗(yàn)，持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

04

小結(jié)

當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕人，在商場(chǎng)的消費(fèi)模式經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)變。從“只逛不買”到重點(diǎn)關(guān)注商場(chǎng)的B1、B2餐飲樓層，這一變化反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的更高敏感度。

不過(guò)，在較低的樓層開(kāi)設(shè)餐飲大店，卻并不是一個(gè)顯著的趨勢(shì)，大部分只是一線城市的商場(chǎng)，而且是通過(guò)入駐美食主題街區(qū)實(shí)現(xiàn)的。

無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，還是商場(chǎng)越開(kāi)越多、餐飲占比越來(lái)越高，入駐商場(chǎng)的餐飲無(wú)疑將面對(duì)著越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。一些休閑小食已經(jīng)被“擠”了出去，入駐商場(chǎng)的餐飲或許正面臨一場(chǎng)“適者生存”的殘酷淘汰賽。