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作者/周半仙

在餐飲業(yè)中，新中式已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)詞匯。

中式酸梅湯、中式壽司、中式輕食、新中式饅頭、新中漢堡……火了一波又一波。

餐飲企業(yè)也紛紛入局“新中式賽道”：奈雪推出了品牌“奈雪茶院”，做“中式純茶”；茶顏悅色創(chuàng)立了品牌“鴛央咖啡”，定位為“新中式咖啡”，還推出新副牌古德貓寧，定位“新中式檸檬”等等，資本也爭(zhēng)相“押寶”。

餐飲披上“新中式”后如火如荼。那么，新中式究竟是什么？它是如何逐漸席卷餐飲業(yè)的？它是否是餐飲人的救星？

01

何為新中式餐飲？

什么是新中式餐飲？新中式，一個(gè)是新，一個(gè)中式�！靶隆笔瞧放啤⑵奉�(lèi)區(qū)別以往，給人一股“耳目一新的感覺(jué)”；中式是品牌的場(chǎng)景和產(chǎn)品，融入“中式元素”。

先說(shuō)，新中式的“新”。新中式茶館、新中式茶飲、新中式奶茶它們的創(chuàng)新點(diǎn)，不是在“中式化”下的功夫，而是在“新”上鼓足了勁，鉆研到底。如中式饅頭區(qū)別傳統(tǒng)饅頭，給人“新”的形態(tài)；新中式茶室，區(qū)別于老式茶館，給人“新”的空間；新中式茶飲，區(qū)別傳統(tǒng)奶茶，給人“新”的口味。

其次，新中式的“中式”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的中式化和場(chǎng)景的中式化兩個(gè)方面。

1、產(chǎn)品“中式化”

產(chǎn)品形態(tài)的中式化：新中式產(chǎn)品在形態(tài)上更加符合國(guó)人的審美觀。例如，在輕食方面，傳統(tǒng)的輕食主要以色拉為主，而新中式的輕食則更加豐富多樣，包括火鍋、菜肴、面條等。

產(chǎn)品制作的中式化：新中式產(chǎn)品采用中式工藝重新定義西式品類(lèi)。例如，中式漢堡使用了中華面點(diǎn)的制作工藝；中式烘焙采用了中式點(diǎn)心的制作手法。

產(chǎn)品口味的中式化：新中式產(chǎn)品在西式菜品中加入了中式食材。例如，比薩瑪尚諾中融入了各種具有中式特色的菜品，如比薩+北京烤鴨、比薩+魚(yú)香肉絲、比薩+宮保雞蛋等。

2、場(chǎng)景“中式化”

將某個(gè)朝代的元素融入場(chǎng)景。例如西安的長(zhǎng)安十二時(shí)辰、糖貓庭院和長(zhǎng)安大牌檔等品牌，深入挖掘唐代服飾、人物故事和文化背景等元素，并將其與品牌特色完美融合。在小紅書(shū)上也有許多類(lèi)似餐廳，如秦朝+餐廳、宋朝+餐廳、漢朝+餐廳等，這些餐廳在場(chǎng)景中融入了某個(gè)朝代的元素，使其更具“中式化”的特色。

將民俗文化融入場(chǎng)景。例如西安永興坊、袁家村等地將關(guān)中文化的要素融入到品牌中；廚娘將陜北民間文化融入到餐館中；八木軒白族民間餐館在場(chǎng)景中融入了白族文化。這些街道和餐館圍繞當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕�，將歷史、文化和元素等因素結(jié)合在一起，使品牌煥發(fā)新的活力。

將本地文化融入場(chǎng)景。例如佛山的“轉(zhuǎn)角咖啡店”，將嶺南的傳統(tǒng)民居與藥店相結(jié)合，將咖啡店改造成了“藥材鋪”，內(nèi)部陳設(shè)有許多古老的物件，如玻璃藥罐、百子柜和古老的小推車(chē)等。它不僅是一種創(chuàng)新的美食體驗(yàn)，更是一種文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

總之，新中式在餐飲業(yè)中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的影響力和創(chuàng)新力。它通過(guò)融入中式元素和創(chuàng)造新的形態(tài)和口味，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。同時(shí)，新中式也是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，為餐飲業(yè)注入了新的活力和創(chuàng)意。

說(shuō)完了什么是新中式餐飲，我們?cè)倭牧臑槭裁葱轮惺讲惋嫊?huì)火？

02

受歡迎的新中式餐飲

新中式品牌之所以會(huì)火，是消費(fèi)者、企業(yè)和資本共同推動(dòng)的結(jié)果。消費(fèi)者喜歡它；企業(yè)選擇它，資本青睞它。

1、消費(fèi)者喜歡它

·中式漢堡：小紅書(shū)平臺(tái)搜索“中國(guó)漢堡”關(guān)鍵詞，就有4萬(wàn)+篇筆記，“中式漢堡”有1萬(wàn)+筆記

·中式咖啡：《2022咖啡潮流10大趨勢(shì)》顯示，“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，爆火趨勢(shì)非常明顯

·新中式茶飲：“圍爐煮茶”的相關(guān)視頻在抖音十幾億播放量

·新中式壽司：#廣東壽司#的微博詞條沖上熱榜，相關(guān)閱讀次數(shù)超過(guò)1億。

從上述的數(shù)據(jù)，我們可以看到，只要有關(guān)新中式的話題，消費(fèi)者非常追捧。

一方面因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮元素的文化認(rèn)同需求。

隨著我國(guó)綜合實(shí)力顯著提高，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始認(rèn)可和喜歡傳統(tǒng)文化中的美。

根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，2011年至2021年的十年間，“國(guó)潮”搜索熱度上升了528％。

在這樣的時(shí)代背景下，許多新中式品牌選擇回歸傳統(tǒng)文化，融入國(guó)潮元素，更容易獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。根據(jù)知萌趨勢(shì)調(diào)研數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年中，有56.7%的消費(fèi)者表示他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)國(guó)貨產(chǎn)品方面有所增加。

另一方面中式化的品類(lèi)也更符合國(guó)人的口味和飲食習(xí)慣。

如果我們仔細(xì)觀察，中式輕食、中式漢堡、中式咖啡、中式快餐等中式化的品類(lèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越豐富。

中式輕食包括火鍋、菜品和蕎面等；中式漢堡口味也有很多選擇，如小龍蝦口味、北京烤鴨口味、辣子雞口味和魚(yú)香肉絲口味等。

這是因?yàn)槲覈?guó)人口眾多，地域文化顯著，導(dǎo)致不同地區(qū)出現(xiàn)了許多不同的飲食偏好和審美口味。正是這些細(xì)分的客群推動(dòng)了新中式餐飲產(chǎn)品的豐富性多樣性。

2、企業(yè)選擇它

·中式炸雞今年三個(gè)月冒出了8000家

·中式漢堡從去年8月到今年1月短短5個(gè)月1772家上升到3533家，翻了一倍

·中式饅頭小紅書(shū)上各種加盟店

·茶顏悅色推出了“鴛央咖啡”，定位“新中式咖啡”，今年又推出新副牌古德貓寧，又定位“新中式檸檬”

·今年8月份奈雪推出“奈雪茶園”，正式進(jìn)軍“新中式茶館”

為什么這么多企業(yè)選擇“新中式”呢？因?yàn)槠放葡Ｍㄟ^(guò)“中式化”的定位從同質(zhì)化市場(chǎng)殺入重圍。

許多品牌選擇“新中式”的定義也是不得已的選擇，因?yàn)樵惺袌?chǎng)各個(gè)區(qū)域已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占滿，大家遵循相同的成功經(jīng)驗(yàn)，沿用一致的產(chǎn)品升級(jí)方向，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，增長(zhǎng)空間有限。

為了實(shí)現(xiàn)快速超車(chē)，一些品牌選擇了別出心裁的方法：通過(guò)對(duì)品牌場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行“中式化”升級(jí)，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上切入細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的再增長(zhǎng)。

塔斯汀、霸王別姬和茶顏悅色都是很好的例子。塔斯汀在西式漢堡增長(zhǎng)放緩時(shí)，轉(zhuǎn)而做“中式漢堡”，短短幾年間店面數(shù)量就突破了三千家。霸王別姬和茶顏悅色在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，從“國(guó)風(fēng)茶飲”切入，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

3、資本青睞它

·如2021年國(guó)潮點(diǎn)心風(fēng)起，當(dāng)年國(guó)內(nèi)烘焙賽道共12起融資事件，其中11起是中式烘焙品牌

·新中式炸雞，8月腿老大獲得400萬(wàn)元天使輪融資；9月解憂婆婆獲得天使輪融資 ，虎頭炸獲數(shù)百萬(wàn)元天使融資

·2023年3月，“林堡堡”宣布獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，不久后，源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)押寶“奧丁頓漢堡”。

為什么資本這么看重定位“新中式”的品牌，頻繁給其投資的呢？

因?yàn)橘Y本看中了它們的增長(zhǎng)潛力。例如，中式漢堡品牌塔斯汀在短短三年內(nèi)門(mén)店數(shù)量從200家增長(zhǎng)到了3000家，相比之下，西式漢堡品牌需要十年才能達(dá)到這個(gè)規(guī)模。

中式炸雞品牌臨榆炸雞腿今年年初僅有1000家店鋪，九個(gè)月后規(guī)模就突破到了1800家，增長(zhǎng)實(shí)在驚人。霸王茶姬作為定位為“國(guó)風(fēng)茶葉”的品牌，在2021年初只有425家門(mén)店，現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)到2513家，平均每年增加一千家門(mén)店。

這些數(shù)據(jù)給了資本足夠的理由，認(rèn)為在新中式品類(lèi)下的品牌更有可能在短時(shí)間內(nèi)取得成功。因此，資本不斷向新中式漢堡、新中式炸雞、新中式茶飲品牌注入資金，希望它們能快速開(kāi)進(jìn)各省、各城的各個(gè)街道中去，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，跑出個(gè)“麥肯”來(lái)。

綜上所述，新中式餐飲之所以受歡迎，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其追捧，企業(yè)選擇投入其中，資本看好其增長(zhǎng)潛力。

消費(fèi)者喜歡新中式餐飲，因?yàn)樗鼭M足了他們對(duì)國(guó)潮元素的認(rèn)同需求，并符合國(guó)人的口味和飲食習(xí)慣。企業(yè)選擇新中式餐飲是為了在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。資本看好新中式品類(lèi)下的品牌，認(rèn)為它們有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因此，新中式餐飲在消費(fèi)者、企業(yè)和資本的推動(dòng)下，成為受歡迎的品類(lèi)。但是中式餐飲的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，蒸蒸日上。

03

新中式冰火兩重天

從整體角度來(lái)看，新中式確實(shí)很“火”，讓消費(fèi)者追捧它，讓創(chuàng)業(yè)者投身其中，讓資本傾注資本，可是新中式一旦具體個(gè)別品類(lèi)、某些品牌，它們的境況并不理想。

·墨茉點(diǎn)心局（新中式烘焙）撤店并收縮門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，虎頭局門(mén)店幾乎全部關(guān)閉，并限制了創(chuàng)始人的高消費(fèi)權(quán)限

·圍爐煮茶火了一段時(shí)間，便沒(méi)了聲量

·新中式饅頭，有的不賺錢(qián)，有的關(guān)門(mén)

·新中式茶館規(guī)模始終無(wú)法擴(kuò)大，許多品牌門(mén)店數(shù)量只有10家左右

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的境況？我認(rèn)為一些新中式品類(lèi)和品牌在發(fā)展上都面臨著以下幾種困境：

困境一：低門(mén)檻、嚴(yán)重的同質(zhì)化。

當(dāng)某個(gè)新中式品類(lèi)受到市場(chǎng)歡迎時(shí)，眾多品牌會(huì)一擁而上，競(jìng)相模仿，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著高度相似的品牌和產(chǎn)品。

以中式漢堡為例，一些品牌在名稱(chēng)、產(chǎn)品和裝修風(fēng)格上都有極高的相似度，仿佛孿生兄弟一般。這些品牌往往以“xxx中國(guó)漢堡”命名，產(chǎn)品主打手工現(xiàn)搟的特點(diǎn)，裝修則以紅色為品牌色，并以獅頭作為IP標(biāo)識(shí)。

同樣，中式烘焙品類(lèi)也面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。當(dāng)某個(gè)品牌的中式烘焙爆品出現(xiàn)后，其他品牌會(huì)迅速跟進(jìn)，產(chǎn)品組合大體相同，缺乏真正的創(chuàng)新和特色。這些品牌往往只改變一些餡料，就匆忙上新，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)論選擇哪家品牌，感覺(jué)都似曾相識(shí)。

造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)方面。首先，新中式風(fēng)本身并沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，使得其他品牌可以輕易地復(fù)制和模仿。其次，許多品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面缺乏投入和創(chuàng)新，他們更關(guān)注的是擴(kuò)張和加盟，想要通過(guò)拉投資、搞融資來(lái)賺取資本的錢(qián)，而沒(méi)有真正關(guān)注消費(fèi)者需求，想方設(shè)法賺取消費(fèi)者的錢(qián)。

困境二：虛高的價(jià)格，不高的復(fù)購(gòu)率。

以中式饅頭、中式烘焙以及中式茶館為例，可以觀察到一種普遍現(xiàn)象：傳統(tǒng)品類(lèi)如饅頭、面包和茶館一旦被賦予新中式的標(biāo)簽，價(jià)格便大幅上漲。

原本售價(jià)僅為1-2元的饅頭，搖身一變成為新中式饅頭后，價(jià)格飆升至3-8元；原本售價(jià)為10元的小面包，經(jīng)過(guò)新中式的包裝后，售價(jià)高達(dá)20-40元；而一碗普通的面，在披上新中式的外衣后，價(jià)格暴漲至35-59元。

這種價(jià)格上漲，在消費(fèi)力下滑的大背景下，以及消費(fèi)觀念日益審慎的環(huán)境下，年輕人不可能頻繁為“新中式”產(chǎn)品買(mǎi)單。此外，一些品類(lèi)過(guò)于強(qiáng)調(diào)新中式，導(dǎo)致其消費(fèi)人群變少，消費(fèi)場(chǎng)景也從剛需轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e需求”。

以中式饅頭為例，改造為新中式風(fēng)格后，其消費(fèi)場(chǎng)景從日常生活中的剛需變成了非剛需，消費(fèi)人群也相應(yīng)地從全年齡段縮減為年輕人，主要集中在20到30歲之間。

同樣的情況也發(fā)生在中式面館上。將中式面館開(kāi)在商場(chǎng)后，一碗面的消費(fèi)場(chǎng)景從日常的生活消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榕紶柕男蓍e消費(fèi)。這樣一來(lái)，面食的消費(fèi)頻次降低了，粉面的消費(fèi)人群也減少了。以前每天消費(fèi)面食的人現(xiàn)在一周只消費(fèi)一次，消費(fèi)人群也從之前的全覆蓋變成了只服務(wù)于年輕人。消費(fèi)場(chǎng)景的變化和購(gòu)買(mǎi)人群的減少導(dǎo)致了中式面食這些年始終發(fā)展受限。

困境三：淺層的“新中式”，盲目的復(fù)制粘貼。

在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中，新中式風(fēng)格正成為一種時(shí)尚潮流，許多餐飲品牌紛紛跟風(fēng)，以新中式為賣(mài)點(diǎn)，標(biāo)榜自身為“國(guó)潮餐飲”。例如，當(dāng)你在店鋪上貼上“國(guó)潮”二字時(shí)，其他品牌也如法炮制；當(dāng)你將門(mén)頭裝飾為傳統(tǒng)臉譜時(shí)，其他品牌也紛紛效仿；當(dāng)你在杯子上書(shū)寫(xiě)蒼勁有力的書(shū)法時(shí)，其他品牌也不甘示弱。這種盲目的品牌跟隨行為導(dǎo)致品牌無(wú)法形成獨(dú)特的標(biāo)識(shí)價(jià)值。

這種現(xiàn)象背后還隱藏著一些問(wèn)題。這些品牌往往只注重外在的裝修風(fēng)格和元素，卻未能真正理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和精髓。他們只是簡(jiǎn)單地效仿流行品牌的外觀，追求一種“復(fù)制粘貼”的效果，而未能在傳統(tǒng)文化上深入挖掘和理解。這種淺嘗輒止的做法，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦和審美疲勞。

更不用說(shuō)，這些品牌所打造的“國(guó)潮元素”是否真的能讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生文化認(rèn)同感。

當(dāng)然，并不是所有新中式品牌發(fā)展得不好，在新中式的市場(chǎng)上，有些品牌發(fā)展也挺好。

·中式漢堡中的塔斯汀和派樂(lè)漢堡在疫情期間店面規(guī)模一路“狂飆”

·中式烘焙中如瀘溪河、鮑師傅在各路新中式烘焙不斷關(guān)店期間，逆勢(shì)穩(wěn)步擴(kuò)張

·新中式茶飲中的霸王別姬，在一眾國(guó)風(fēng)茶飲都深陷本土增長(zhǎng)困境中時(shí)，它依然把店開(kāi)到了全國(guó)各地

為什么這些品牌會(huì)發(fā)展得這么好呢？它們都做對(duì)了什么？

從競(jìng)爭(zhēng)角度，聚焦下沉市場(chǎng)，避開(kāi)了一二線城市。

比如臺(tái)峽糕點(diǎn)、東更道和山河餅局等品牌的門(mén)店超過(guò)一半開(kāi)在了二三四線市場(chǎng)，而塔斯汀超過(guò)70%的門(mén)店分布于二線及以下城市。

選擇在二三四線市場(chǎng)開(kāi)店是明智的決策。這樣做不僅避免了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也獲得了更大的發(fā)展空間。此外，集中開(kāi)店于下沉市場(chǎng)還能控制成本結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而吸引更多的消費(fèi)者。

從自身角度，練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

許多新中式品牌在獲得融資后往往急于擴(kuò)張，但這種盲目擴(kuò)張往往導(dǎo)致品牌后端能力跟不上，進(jìn)而導(dǎo)致資金鏈斷裂和頻繁的關(guān)店現(xiàn)象。相比之下，只有少數(shù)品牌能夠穩(wěn)定后端，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

例如瀘溪河在多個(gè)城市建設(shè)了中央工廠和食品公司，投資數(shù)十億在南京溧水打造了產(chǎn)能最大的生產(chǎn)基地。這種穩(wěn)定的后端支撐，使得品牌能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。這表明在新中式品牌的發(fā)展過(guò)程中，穩(wěn)定的后端支撐是至關(guān)重要的。

從產(chǎn)品角度，單品策略要曝光，性價(jià)比高留客戶。

許多品牌通過(guò)推出一款特色產(chǎn)品來(lái)迅速獲得關(guān)注，比如霸王茶姬的伯牙絕弦、鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥、東更道的雞蛋糕等。這種單品策略能夠迅速為品牌帶來(lái)流量，助力品牌快速發(fā)展。

然而，為了留住這些客戶，品牌還需要提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。例如，瀘溪河的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜3-10元，塔斯汀的價(jià)格與華萊士相當(dāng)?shù)焚|(zhì)不遜色，霸王茶姬的價(jià)格也比許多高端茶飲便宜。這樣的策略能夠吸引消費(fèi)者并保持他們的忠誠(chéng)度。

總之，從競(jìng)爭(zhēng)角度、自身角度和產(chǎn)品角度來(lái)看，一些新中式品牌選擇在下沉市場(chǎng)開(kāi)店、注重內(nèi)部實(shí)力的培養(yǎng)以及推出單品策略和高性價(jià)比產(chǎn)品是明智的決策，能夠幫助品牌獲得更大的發(fā)展空間和穩(wěn)定的增長(zhǎng)。