出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

在經(jīng)歷了投食店、聯(lián)盟小店的線(xiàn)下嘗試后，三只松鼠今年6月在安徽開(kāi)出了首批社區(qū)零食店，再次進(jìn)軍線(xiàn)下。如今三只松鼠的目光聚焦到了浙江。

10月13日，三只松鼠社區(qū)零食店紹興上虞人民路店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，并于14日開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，另外除了人民路店外浙江還有36家門(mén)店都將在14日同步開(kāi)業(yè)。壹覽商業(yè)了解到，紹興店原屬于浙江知名量販零食品牌老婆大人，而同步開(kāi)業(yè)的37家門(mén)店大多數(shù)都是接盤(pán)老婆大人門(mén)店。

“高端性?xún)r(jià)比”的社區(qū)店

三只松鼠社區(qū)零食店在門(mén)店設(shè)計(jì)上對(duì)于門(mén)店、商品整體采取一體化設(shè)計(jì)，中島貨架則是采用了以囤貨屬性為設(shè)計(jì)目標(biāo)的籃子造型。從貨架最上面開(kāi)始擺放的商品，依次是普通規(guī)格的商品，散稱(chēng)規(guī)格的商品，而在門(mén)店最深處的貨架里擺放的是三只松鼠針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店設(shè)計(jì)的量販大包裝，規(guī)格上分別為500g以及1000g。

不同于三只松鼠以往50-60平米門(mén)店面積，此次的社區(qū)門(mén)店面積翻了一倍。三只松鼠社區(qū)零食店人民路店長(zhǎng)張美麗告訴壹覽商業(yè)，目前社區(qū)門(mén)店面積在120-150左右，而此次探訪(fǎng)的門(mén)店面積達(dá)到了150平米。

除了門(mén)店面積提升以外，在零食方面，三只松鼠還對(duì)SKU進(jìn)行了大幅提高。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)：在以往三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店中通常SKU在300左右，而在社區(qū)門(mén)店中三只松鼠的SKU則在500-1000左右，產(chǎn)品中高達(dá)70%是為社區(qū)零食店量身定制的。例如三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果系列就專(zhuān)門(mén)為社區(qū)門(mén)店推出了線(xiàn)下500g的量販裝。

另外，在社區(qū)零食店中，三只松鼠還將自己的嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)放在門(mén)店最顯眼的位置，其中兩個(gè)中島貨品欄都被用作小鹿藍(lán)藍(lán)的貨架。

從產(chǎn)品布局來(lái)看，三只松鼠的產(chǎn)品擺放從門(mén)口到內(nèi)部擺放都有一定規(guī)律，即從低價(jià)向高價(jià)。三只松松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)：過(guò)去的零食店由于要追求客單價(jià)，所以一般會(huì)將價(jià)格稍貴的產(chǎn)品往靠近收銀臺(tái)的位置擺放，而松鼠社區(qū)零食店主打高端性?xún)r(jià)比，為方便顧客購(gòu)買(mǎi)采取了不同與以往社區(qū)店的貨品擺放模式。

什么是高端性?xún)r(jià)比，三只松鼠解釋為主打硬折扣，即通過(guò)自有供應(yīng)鏈將產(chǎn)品價(jià)格降到最低，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量。例如目前三只松鼠的干果系列夏威夷果、以及碧根果系列在經(jīng)歷了長(zhǎng)久的供應(yīng)鏈建設(shè)后，從產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝到生產(chǎn)，三只松鼠可以做到7日新鮮，并從供應(yīng)鏈上節(jié)省一大筆成本，讓顧客能夠享受到最真實(shí)的硬折扣。

三只松鼠自有供應(yīng)鏈，帶給社區(qū)店的不僅僅是高端性?xún)r(jià)比，從門(mén)店管理角度來(lái)看門(mén)店的庫(kù)存壓力也被大大減弱了。

張美麗告訴壹覽商業(yè)：以往管理其他品牌的庫(kù)存貨物頭天下單要一到兩天才能到貨，而如今在手機(jī)上下單后第二天一早就能到貨，比以往快了好幾倍,進(jìn)貨再也不同擔(dān)心斷貨或者貨品滯銷(xiāo)了，賣(mài)多少進(jìn)多少。

除了商品，三只松鼠還在定價(jià)上做出了調(diào)整。在價(jià)格方面，三只松鼠堅(jiān)持“整數(shù)定量、去皮稱(chēng)重”，包裝規(guī)格定為整數(shù)，更方便消費(fèi)者輕松地?fù)Q算產(chǎn)品斤價(jià)格。在購(gòu)物小票上消費(fèi)者可以一眼目睹究竟省了多少錢(qián)。

“首戰(zhàn)”線(xiàn)下失利 如今卷土重來(lái)

三只松鼠作為頭部零食品牌，從2012年創(chuàng)立開(kāi)始便主攻線(xiàn)上渠道，截止目前三只松鼠已是線(xiàn)上干果類(lèi)零食排名第一的品牌。但從2016年起三只松鼠就加大了對(duì)線(xiàn)下渠道的投入力度，在2016年10月開(kāi)設(shè)自己的第一家線(xiàn)下門(mén)店隨后發(fā)展出以聯(lián)盟小店、投食小店為主要業(yè)態(tài)的線(xiàn)下店模式。

然而三只松鼠的線(xiàn)下化并不順利，聯(lián)盟小店、投食小店起初憑借三只松鼠的品牌效應(yīng)，使得不少加盟商都選擇了聯(lián)盟小店，2021年上半年全國(guó)聯(lián)盟小店高達(dá)941家 自營(yíng)投食店也擁有161家，但到了2023年上半年，投食小店僅剩1家，聯(lián)盟小店僅剩316家。

三只松鼠做投食店、聯(lián)盟小店失敗的關(guān)鍵原因還是在于商品不夠接地氣，同時(shí)選址、營(yíng)銷(xiāo)手段也沒(méi)有針對(duì)性措施。

連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家林鑫告訴壹覽商業(yè)：三只松鼠早期門(mén)店業(yè)態(tài)閉店主要原因是由于對(duì)門(mén)店的定位不夠清晰，以及缺乏線(xiàn)下的管理經(jīng)驗(yàn)，這是許多線(xiàn)上品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下失利的主要原因。

資深連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家連鎖寶典著作人葉耀庭則認(rèn)為，三只松鼠做投食店、聯(lián)盟小店失敗的關(guān)鍵原因還是在于商品不夠接地氣，同時(shí)選址、營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性措施。

但是在線(xiàn)下的初次失利并未讓三只松鼠停止線(xiàn)下化的腳步。

在2023年中期報(bào)告中三只松鼠提到了旗下線(xiàn)下新業(yè)態(tài)：社區(qū)零食店并在6月于安徽開(kāi)出了首批線(xiàn)下店。為何此前線(xiàn)下店失敗的三只松鼠仍然對(duì)線(xiàn)下狠抓不放呢？

對(duì)于一個(gè)零食品牌來(lái)說(shuō)，不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，僅憑單一渠道，品牌對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)很低。

以疫情為例，三只松鼠在2022年?duì)I收為72.93億元，而同類(lèi)品牌良品鋪?zhàn)觿t為94.4億元，值得注意的是三只松鼠線(xiàn)上營(yíng)收為65.66%，線(xiàn)下為34.34%線(xiàn)上占主要地位，而良品鋪?zhàn)泳�(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收分別為50.42%、49.58%，二者同樣受到了疫情影響，但后者相較前者被影響的更少些。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè):“線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)上與線(xiàn)下資源互融共通，線(xiàn)上與線(xiàn)下短板互補(bǔ)，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)快消品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向與趨勢(shì)�！�

不過(guò)雖然此前線(xiàn)下化存在一些問(wèn)題，但憑借以往多年的線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)也讓三只松鼠在新的業(yè)態(tài)中做出了更好的調(diào)整。此次社區(qū)零食店最大的不同便是毗鄰業(yè)態(tài)，以往的聯(lián)盟店、投食店大多開(kāi)在購(gòu)物中心Mall，而此次的社區(qū)零食店大多開(kāi)在社區(qū)附近，距離消費(fèi)者更近。

此外，從門(mén)店調(diào)性，三只松鼠也做出了調(diào)整，目前社區(qū)門(mén)店主打高端性?xún)r(jià)比，將價(jià)格降至最低，打破以往消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的一貫認(rèn)知。

在門(mén)店購(gòu)物的張女士告訴壹覽商業(yè)：看到是三只松鼠門(mén)店就過(guò)來(lái)看看，結(jié)果沒(méi)想到能夠賣(mài)那么便宜。根據(jù)三只松鼠官方數(shù)據(jù)10月14日三只松鼠浙江37店開(kāi)店單日銷(xiāo)售額已破200萬(wàn)元。

當(dāng)然，三只松鼠的重返線(xiàn)下困難依舊存在。

林鑫告訴壹覽商業(yè)：三只松鼠進(jìn)入線(xiàn)下后，門(mén)店擴(kuò)張方面將會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)。門(mén)店方面開(kāi)店需要地段。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是線(xiàn)下零食店遍地都是的情況下，先發(fā)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了核心地段，后發(fā)企業(yè)將會(huì)越來(lái)越難找到合適地方進(jìn)行開(kāi)店，像此次大規(guī)模接盤(pán)其他品牌門(mén)店事很難頻繁發(fā)生。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，零食門(mén)店的擴(kuò)張如果處理不當(dāng)還會(huì)對(duì)品牌造成影響。目前零食店主要以加盟、直營(yíng)兩種方式擴(kuò)張。前者擴(kuò)張速度雖然很快，但隨著加盟商人數(shù)變多，品牌總部將會(huì)很難把控好各加盟店的服務(wù)質(zhì)量，從而會(huì)對(duì)品牌口碑造成影響，以三只松鼠在零食行業(yè)的地位這種影響將會(huì)被放大。后者雖然對(duì)于門(mén)店能夠更直接有效的管理，但是門(mén)店管理成本的加持下，門(mén)店擴(kuò)張速度很難與加盟店媲美。

三只松鼠多年來(lái)在線(xiàn)上積累的經(jīng)驗(yàn)，以及自建供應(yīng)鏈所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，讓三只松鼠在這場(chǎng)線(xiàn)下店的競(jìng)爭(zhēng)擁有屬于自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但究竟線(xiàn)下發(fā)展如何，還需要三只松鼠針對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行積極調(diào)整，同時(shí)做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，才能讓線(xiàn)下門(mén)店走的更遠(yuǎn)。

葉耀庭告訴壹覽商業(yè)，三只松鼠社區(qū)零食店在目前同類(lèi)型門(mén)店中有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)濟(jì)下行條件下三只松鼠線(xiàn)下擴(kuò)張需要臥薪嘗膽，靜下心來(lái)耐心發(fā)展，需要至少五年時(shí)間才能有大發(fā)展，如果一味只顧擴(kuò)張，肯定會(huì)碰得頭破血流。