來源/價(jià)值星球

作者/歸去來

Lazada電商平臺(tái)美妝護(hù)膚類目“中國(guó)品牌排行榜TOP1”的品牌企業(yè)要上市了。

日前有消息稱，伽藍(lán)集團(tuán)考慮最早于2024年在香港上市，募資不超過5億美元。公開信息顯示，2021年伽藍(lán)集團(tuán)總營(yíng)收約56.9億元，這一營(yíng)收僅次于上海家化，在本土美妝企業(yè)中排名第二。

伽藍(lán)集團(tuán)背后最知名的品牌是自然堂。過去，自然堂在國(guó)內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)貨第一品牌；今年其在海外也頻頻受到好消息。今年6月，其登上馬來西亞Lazada電商平臺(tái)美妝護(hù)膚類目“中國(guó)品牌排行榜TOP1”，此后自然堂頭皮精華又登頂平臺(tái)類目第一名。

在多個(gè)市場(chǎng)接連取得成功，這或許也是其當(dāng)下選擇上市的重要時(shí)機(jī)。

伽藍(lán)集團(tuán)上市只是一個(gè)縮影。實(shí)際上放大來看，2022年至今，美妝行業(yè)正迎來上市潮。

證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，截至今年8月16日，全國(guó)交易所IPO排隊(duì)企業(yè)（不含備案輔導(dǎo)期和已中止企業(yè)）共計(jì)787家，涉及美妝業(yè)務(wù)的企業(yè)至少有15家。其中既包括原料商、ODM/OEM制造商和包材商為主的上游企業(yè)，也包括美妝品牌方以及提供廣告營(yíng)銷或檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的下游企業(yè)。

其中較為知名的品牌有毛戈平、植物醫(yī)生、蘭樹化妝品等。

除已在IPO排隊(duì)的企業(yè)外，還有更多美妝企業(yè)已在積極擁抱資本市場(chǎng)的路上。其中，如今與伽藍(lán)集團(tuán)同期的珀萊雅、丸美股份、上海家化等均已上市，環(huán)亞集團(tuán)也走到了IPO問詢階段。

姍姍來遲的伽藍(lán)集團(tuán)上市消息傳出后，國(guó)貨美妝品牌迎來新一波關(guān)注。

“渠道為王，終端致勝”

2001年，鄭春穎創(chuàng)辦伽藍(lán)集團(tuán)，推出美素、自然堂品牌，彼時(shí)正值專業(yè)線渠道風(fēng)生水起，鄭春穎帶著在東北開美容院的經(jīng)驗(yàn)移師上海，在專業(yè)渠道全力進(jìn)攻。

站在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)來看，鄭春穎的創(chuàng)業(yè)可謂風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇共存。

城鎮(zhèn)化的提速、人均可支配收入的提高、年輕人對(duì)自身形象愈發(fā)重視……在一系列因素的共同推動(dòng)下，市場(chǎng)上對(duì)化妝品的需求正在迅速增加。

龐大的需求下，卻是一個(gè)由外資主導(dǎo)的市場(chǎng)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油、飄柔的市場(chǎng)綜合占有率在同類產(chǎn)品中自1997年至2007年已連續(xù)十年拔得頭籌。溫雅、美寶蓮自1999年至2007年已連續(xù)八年市場(chǎng)綜合占有率在同類產(chǎn)品中位居第一。

圖源：東方證券

為了在海外大牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下找到突破口，鄭春穎先是將目光投向尚是藍(lán)海的美妝店。并通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化營(yíng)銷培訓(xùn)等手段穩(wěn)固自然堂品牌在美妝店的占有率，2003年自然堂成為了中國(guó)美妝店渠道第一品牌。

在美妝店站穩(wěn)腳跟后，鄭春穎決定在2006年攻入商超渠道，并在百貨店設(shè)立專柜。截至2010年，自然堂已完成2600家商超的進(jìn)駐。

為提高自然堂的品牌知名度和復(fù)購率，在當(dāng)時(shí)電視媒體仍占據(jù)主流地位的背景下，自然堂先后冠名中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《第一時(shí)間》、湖南衛(wèi)視《快樂男聲》、東方衛(wèi)視《加油！好男兒》等節(jié)目。

同時(shí)考慮到時(shí)尚類平面媒體是化妝品品牌樹立市場(chǎng)地位的重要選擇。從2007年開始，自然堂先后與《瑞麗》《都市主婦》《健康之友》《都市麗人》等時(shí)尚雜志合作，不斷提高自身品牌價(jià)值、完成用戶心智的滲透。

2017年，自然堂全面開放電商渠道，并借助電商渠道快速崛起。天貓發(fā)布的榜單顯示，2019年雙11，自然堂在美妝行業(yè)店鋪銷售TOP10排行榜和品牌銷售排行榜中，均斬獲國(guó)貨第一名，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻等國(guó)際大牌。期間其線上銷售總額達(dá)7.47億元，同比增長(zhǎng)41%。

另據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2020年自然堂在線上中國(guó)護(hù)膚品牌消費(fèi)排名TOP10榜單上，位列第一名。

而在抖音等新興渠道上，伽藍(lán)集團(tuán)也有一定布局。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年8月份，自然堂在抖音月銷預(yù)估達(dá)5000萬-7500萬元。

美妝，從營(yíng)銷走向研發(fā)

《走出少年：2007-2022中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)十五年》一書曾指出，過去15年間，品牌、渠道、供應(yīng)鏈，框架出化妝品企業(yè)的發(fā)展空間；技術(shù)、資本、生態(tài)圈，構(gòu)筑起化妝品產(chǎn)業(yè)的生存土壤。高科技、無添加、治愈系、本草漢方、妝食同體……“新新人類”越來越細(xì)分化價(jià)值主張，需求端大C碎片化為各小C群落。

在時(shí)代洪流沖擊之下，美妝賽道上的企業(yè)若是僅僅依靠單一業(yè)務(wù)或單一渠道，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，這點(diǎn)在過去多家美妝企業(yè)身上已經(jīng)得到驗(yàn)證。

曾被稱為“中國(guó)美妝第一股”的完美日記，因自身存在的重營(yíng)銷、輕研發(fā)，對(duì)線上渠道依賴過重等問題，其市值已大幅縮水。母公司逸仙電商市值已經(jīng)從2021年2月的1040億元人民幣的峰值，一路狂瀉至今年9月的40億元左右。

圖源：雪球

依靠深度綁定李佳琦迅速崛起的花西子，短短五年就已經(jīng)躋身國(guó)貨美妝一線品牌。2022年10月，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine發(fā)布的“2022年新國(guó)貨榜樣榜單”中，花西子成為唯一上榜的彩妝品牌。

但隨著“李佳琦直播間懟網(wǎng)友事件”持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)也對(duì)花西子未來的發(fā)展充滿擔(dān)憂。

反觀伽藍(lán)集團(tuán)，則是從不確定中找尋確定性，來適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。自2001年成立至今，伽藍(lán)集團(tuán)一直沒有進(jìn)行對(duì)外融資，而是依托自身的現(xiàn)金流，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，并花大力氣在自研和自主生產(chǎn)上。

圖源：天眼查

在研發(fā)上，伽藍(lán)集團(tuán)并不惜力。2013年，伽藍(lán)集團(tuán)就與中科院微生物研究所合作，通過神舟十號(hào)飛船搭載酵母菌株飛上太空，深入微生物發(fā)酵技術(shù)研究。并在2022年研發(fā)出喜默因（一種修護(hù)抗老成分），打破了海外酵母價(jià)格壟斷。不僅如此，伽藍(lán)的科研團(tuán)隊(duì)還發(fā)表了7篇SCI論文，這種在商業(yè)之外的研究能力在美妝界也是可圈可點(diǎn)的。

在研發(fā)之外的市場(chǎng)端，消費(fèi)者的需求也在不斷改變，這導(dǎo)致獲取美妝信息的方式更加多元化。

圖源：自然堂

這倒逼著伽藍(lán)集團(tuán)要通過多種方式和當(dāng)下的年輕人進(jìn)行“有效溝通”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。比如2019年婦女節(jié)期間，自然堂與德克士舉辦聯(lián)名活動(dòng)，活動(dòng)期間只要涂上口紅到德克士門店，無論男女都可享受熱辣紅唇大雞排優(yōu)惠福利，在評(píng)論區(qū)曬出專屬紅唇照還有機(jī)會(huì)獲得只送不賣的紅唇禮盒——德克士女王套裝。2020年10月，自然堂在B站創(chuàng)立“支流大學(xué)”，表達(dá)對(duì)個(gè)體差異的關(guān)心，并為年輕人的“不同”發(fā)聲。2022年10月，自然堂和《王者榮耀》聯(lián)名，以輔助英雄“大喬”作為合作形象，推出聯(lián)名禮盒。此外還和李佳琦共同打造了原創(chuàng)記錄片《在時(shí)間里發(fā)酵》，和抖音巨量引擎、時(shí)尚芭莎共同推出《了不起的中國(guó)成分》，實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷。

“產(chǎn)品力”仍需持續(xù)提高

雖說伽藍(lán)集團(tuán)在自然堂品牌的打法上有很多可圈可點(diǎn)的地方，但不可否認(rèn)的是，伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)自然堂有些過度依賴。

公開信息顯示，2022年自然堂的營(yíng)收規(guī)模超20億元，幾乎占到了整個(gè)伽藍(lán)集團(tuán)收入的半壁江山。

雖然如此，但自然堂在整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力卻逐漸下滑。

2020年之后，自然堂跌出天貓“雙11”美妝榜單。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2017-2019年，天貓“雙11”護(hù)膚品牌排名前十榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌；但2020-2021年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。

同時(shí)，自然堂市占率也逐漸下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年自然堂在國(guó)內(nèi)的市占率排在第三名，而到了2021年已經(jīng)跌至第六。

顯然伽藍(lán)集團(tuán)也意識(shí)到這一問題。自2016年起，其就不斷豐富產(chǎn)品線。以子品牌春夏為例，其在抖音旗艦店中，最高產(chǎn)品銷量也僅有4000多單。在京東旗艦店中，部分銷量較高的產(chǎn)品評(píng)論量也只有2000多條。這些數(shù)據(jù)或許能從側(cè)面反映出該品牌的整體銷量數(shù)據(jù)。

左：京東，右：抖音

2023年7月，伽藍(lán)集團(tuán)還推出了首個(gè)嬰童品牌“己出”。主要針對(duì)嬰童皮膚問題，如皸裂、痤瘡和口周皮膚干燥性舌舔唇炎等問題。但這一賽道已經(jīng)擠滿了跨界而來的對(duì)手，如上美集團(tuán)、貝泰妮等，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于美妝行業(yè)。

結(jié)合上述來看，伽藍(lán)集團(tuán)在已有的基礎(chǔ)之上IPO，可以看作是邁入新階段的一個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，可以明確的是，上市將為伽藍(lán)集團(tuán)提供更多資金支持，幫助公司擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在當(dāng)前市場(chǎng)整體格局下，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，伽藍(lán)集團(tuán)通過上市可以進(jìn)一步提高品牌知名度和影響力，吸引更多消費(fèi)者和投資者。

但另一方面，近年來伽藍(lán)集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新和新媒體營(yíng)銷方面都面臨一定難題。首先產(chǎn)品創(chuàng)新需要大量投入和技術(shù)支持，并且需要較多資源，這都對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)提出更大的壓力，而新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型要適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，同樣需要投入大量資源，公司如果不能及時(shí)調(diào)整策略，將很難在市場(chǎng)上有所作為。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議