來(lái)源/Tech星球

作者/習(xí)睿

9月15日，小紅書(shū)福利社發(fā)布了一封題為《是告別，更是開(kāi)始》的用戶(hù)信。這封信寫(xiě)到，為了更好地滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的用戶(hù)需求，小紅書(shū)將集中資源和力量，服務(wù)更多買(mǎi)手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣(mài)，11月16日正式關(guān)閉店鋪。

福利社是小紅書(shū)于2014年底成立的自營(yíng)店鋪。過(guò)去9年時(shí)間，福利社帶著自己的用戶(hù)買(mǎi)遍全球。而用戶(hù)的需求也正在發(fā)生改變。如今，“買(mǎi)得到”已經(jīng)不是問(wèn)題，“怎么選”才是關(guān)鍵。

過(guò)去一年多時(shí)間，小紅書(shū)把電商融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的閉環(huán)。在這之中，小紅書(shū)買(mǎi)手成為解決“怎么選”的關(guān)鍵角色。跑出了諸如董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK等一批案例。

這些買(mǎi)手和主理人在商家和用戶(hù)之間搭建起了一座橋梁。但用戶(hù)的需求仍未被滿(mǎn)足，小紅書(shū)日活用戶(hù)里，每天有求購(gòu)意圖的用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人。

對(duì)小紅書(shū)電商而言，在此時(shí)關(guān)閉福利社店鋪更像是一種主動(dòng)動(dòng)作，當(dāng)通過(guò)買(mǎi)手解決用戶(hù)“怎么選”的路徑被驗(yàn)證后，全力將資源向這一方向集中，是適合當(dāng)下的選擇嗎？

為用戶(hù)而誕生的福利社

小紅書(shū)涉足電商最早是在2014年下半年，這家公司成立剛剛滿(mǎn)1年。不像其他企業(yè)嘗試過(guò)多個(gè)賽道后，才找到受歡迎的產(chǎn)品，小紅書(shū)上線短短三個(gè)月多就完成了從0到10萬(wàn)種子用戶(hù)的積累。

一家成立剛剛一年多的初創(chuàng)公司要開(kāi)辟第二條業(yè)務(wù)線，難免引人擔(dān)心。但平臺(tái)上的旅游攻略和購(gòu)物筆記成為時(shí)尚達(dá)人們的最?lèi)?ài)，用戶(hù)們最關(guān)心的問(wèn)題是：去哪里買(mǎi)，這是小紅書(shū)做用戶(hù)調(diào)研時(shí)反復(fù)被提及的事情。

在用戶(hù)的這些聲音里，福利社就此誕生，這個(gè)名字的由來(lái)，也就是“想要為消費(fèi)者謀福利”。

供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)不足的小紅書(shū)從自營(yíng)起步，他們選擇商品的方式有一個(gè)：大部分選品根據(jù)社區(qū)筆記而來(lái)，社區(qū)曝光率高的商品優(yōu)先進(jìn)。

社區(qū)筆記是小紅書(shū)選品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，提到得越多，被選中的概率越大。早期小紅書(shū)談供應(yīng)商時(shí)，經(jīng)�，F(xiàn)場(chǎng)在小紅書(shū)APP內(nèi)，搜對(duì)方的牌子。有些品牌看到小紅書(shū)上豐富的筆記內(nèi)容時(shí)，常常會(huì)感到驚訝。

2015年就開(kāi)始在福利社下單的用戶(hù)Sherry回憶，“福利社入口還是很明顯的，很明顯的內(nèi)容性質(zhì)的東西。商品之外，還會(huì)有非常多的內(nèi)容，XX（國(guó)家）必買(mǎi)，內(nèi)容寫(xiě)得很不錯(cuò)，原生的內(nèi)容，很容易讓人想下單�！�

早期，福利社不設(shè)售前咨詢(xún)，商品描述只給140字空間，團(tuán)隊(duì)希望新媒體運(yùn)營(yíng)“說(shuō)人話”。比如“痘印消得更快了”和“富含XX營(yíng)養(yǎng)成分”，前者就是“人話”，直接點(diǎn)出了女生最想看到的使用效果，后者則是典型的商家思維。

這是痛苦的磨煉。早期，新媒體運(yùn)營(yíng)的每一篇文案，每一個(gè)標(biāo)題，可能要被斃掉十幾次，編輯改刊脫一層皮后才能發(fā)出，但后來(lái)無(wú)論是新媒體還是電商都嘗到了說(shuō)人話的甜頭。

比如一盒近500塊的抗糖化丸，商品標(biāo)題叫“隔夜臉也看不出”，有用戶(hù)評(píng)價(jià)，“這標(biāo)題起得太好了”，短短的幾字，說(shuō)出了核心的作用和產(chǎn)品的亮點(diǎn)，這也成為吸引他們下單的關(guān)鍵之一。

很多福利社用戶(hù)都體驗(yàn)過(guò)，在福利社買(mǎi)了五樣跨境好物，從第二天開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)收到快遞。這是因?yàn)楦＠绾茉缭卩嵵�、深圳等多地設(shè)立了自營(yíng)保稅倉(cāng)，以減少中間的時(shí)間成本，而同時(shí)間其他海淘和代購(gòu)等渠道，動(dòng)輒需要一個(gè)月才能收到貨。

另一個(gè)看上去“為了用戶(hù)體驗(yàn)而有些浪費(fèi)”的做法是，用戶(hù)在同一個(gè)訂單中購(gòu)買(mǎi)到的不同商品經(jīng)常自不同免稅倉(cāng)發(fā)出，經(jīng)由三四個(gè)包裹分別送到用戶(hù)手里。這同樣是為了保證用戶(hù)最快收到東西，而不是等到所有東西配齊再統(tǒng)一從庫(kù)房發(fā)貨。

福利社開(kāi)通沒(méi)多久，小紅書(shū)有了專(zhuān)屬的快遞包裝——一個(gè)獨(dú)特的紅色盒子以及一句“人生箴言”。一位用戶(hù)被福利社的包裝中精致的信封所吸引，甚至把信封保留了7年。

圖注：福利社專(zhuān)屬的紅盒子。

福利社的小紅書(shū)賬號(hào)現(xiàn)在有近1700萬(wàn)粉絲。今天（9月15日）下午，福利社發(fā)布致用戶(hù)信后依然在正常直播。

從“小而美”，到引領(lǐng)趨勢(shì)

Jane至今還記得自己在福利社購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)商品，一把防曬傘，購(gòu)于2015年8月4日。Jane成為了小紅書(shū)最早期的一批用戶(hù)，她最早從小紅書(shū)上的跨境旅游攻略看起，經(jīng)常被“某某國(guó)家必買(mǎi)清單”吸引。

那是海外購(gòu)物還不繁榮的時(shí)候，無(wú)硅油洗發(fā)水、Swisse維生素等等對(duì)不少人還很陌生。就像打開(kāi)了新大陸，在美國(guó)生活過(guò)的Sherry回憶2015年到2018年的情形時(shí)，稱(chēng)逛福利社有點(diǎn)像逛筆記，很容易被種草，看到?jīng)]見(jiàn)過(guò)的東西，就會(huì)去研究。她經(jīng)常一天就下單兩三次，她在福利社買(mǎi)到過(guò)日本的馬油、韓國(guó)的衛(wèi)生巾、澳大利亞的面膜等等。

整個(gè)過(guò)程像一場(chǎng)奇妙的尋寶之旅�！安皇钦f(shuō)我有一個(gè)剛需，而是一邊逛一邊覺(jué)得還有這個(gè)，我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，原來(lái)還可以這么用。比如洗菜的產(chǎn)品還有這么多細(xì)分，一邊看一邊學(xué)習(xí)加種草，然后就買(mǎi)了�！盨herry告訴Tech星球。

在福利社成立的5個(gè)月時(shí)間里，銷(xiāo)售額已達(dá)到2億多人民幣。

圖注：一位用戶(hù)的購(gòu)物筆記。

Sherry回憶起那段時(shí)光，在2015年，小紅書(shū)是唯一可以買(mǎi)到那個(gè)東西，跟你在國(guó)外買(mǎi)到的很小眾東西，是一樣的。Jane記得自己當(dāng)初買(mǎi)到的一款名為ism的洗發(fā)水，今天依然是小眾品牌。

2015年年底，小紅書(shū)已經(jīng)有1500萬(wàn)用戶(hù)，次年，開(kāi)放第三方商家入駐，SKU數(shù)量增至15萬(wàn)，從彩妝護(hù)膚到個(gè)護(hù)，從家庭清潔到零食保健，應(yīng)有盡有。這家公司正在拓展自己的邊界，盡可能觸及生活的方方面面，覆蓋更多的消費(fèi)內(nèi)容和品類(lèi)。

但外部環(huán)境也發(fā)生了劇烈變化，跨境電商平臺(tái)興起。伴隨著SKU的增多，隨之而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，嘗鮮感過(guò)后，如何持續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

2017年，一個(gè)名為“酵素”的概念開(kāi)始在各大社交平臺(tái)和電商平臺(tái)傳播，它的源頭恰好是小紅書(shū)。彼時(shí)，剛剛步入職場(chǎng)的年輕人普遍面臨健康問(wèn)題，小紅書(shū)買(mǎi)手們?cè)跒g覽站內(nèi)筆記的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常被提及，于便開(kāi)始尋找年輕人需要的東西，在這個(gè)過(guò)程發(fā)現(xiàn)了酵素。

這樣的故事并非孤例。2019年開(kāi)始，一個(gè)名為奧倫納素的護(hù)膚品在“雙11”迅速崛起，它的銷(xiāo)量直接增長(zhǎng)了11倍，但Sherry告訴Tech星球，她在2017年前后就在福利社上買(mǎi)到了這款在當(dāng)時(shí)還十分小眾的產(chǎn)品。

隨著福利社繼續(xù)發(fā)掘，越來(lái)越多的產(chǎn)品從小眾到大眾。正是因?yàn)檫@些前瞻性的產(chǎn)品，挖掘趨勢(shì)的能力讓福利社小紅書(shū)三周年慶（2016年）當(dāng)天，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)后，銷(xiāo)售額達(dá)到1億元；當(dāng)天小紅書(shū)在蘋(píng)果APP Store購(gòu)物類(lèi)下載排名第一。

品類(lèi)的不斷豐富也帶來(lái)了新問(wèn)題，既如何在大眾產(chǎn)品下幫助消費(fèi)者做決策。

小紅書(shū)向買(mǎi)手時(shí)代沖刺？

上個(gè)月，小紅書(shū)剛過(guò)完十歲生日。十年時(shí)間，小紅書(shū)從分享海外購(gòu)物攻略起家，如今已經(jīng)變成有上億日活用戶(hù)的內(nèi)容社區(qū)。

現(xiàn)在用戶(hù)提及小紅書(shū)說(shuō)的更多的是“有用”，甚至將小紅書(shū)戲稱(chēng)為“搜索引擎”。對(duì)于小紅書(shū)而言，這背后其實(shí)是用戶(hù)對(duì)平臺(tái)需求的轉(zhuǎn)變——輔助完成消費(fèi)決策。

在當(dāng)下，年輕人想要購(gòu)買(mǎi)一件海外商品已經(jīng)不是難事。用戶(hù)的需求不再是買(mǎi)到商品，而是如何在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，找到符合自己審美和調(diào)性的商品。隨著小紅書(shū)電商融入社區(qū)，交易場(chǎng)景被打開(kāi)，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的商家和品牌出現(xiàn)在了小紅書(shū)電商。

今年以來(lái)，小紅書(shū)兩度針對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年3月，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)。不久后，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。

組織架構(gòu)調(diào)整的背后，是小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)態(tài)度的變化，內(nèi)部在電商上明確了方向。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)一直在完善從種草到拔草的閉環(huán)。2022年初，小紅書(shū)推出商品筆記——商家發(fā)布的可以附帶商品鏈接的筆記形式，成為重要的交易場(chǎng)景。而在今年，小紅書(shū)上線“筆記帶貨”功能，創(chuàng)作者的筆記可以附帶商品的鏈接，用戶(hù)可以在看筆記時(shí)直接完成購(gòu)買(mǎi)。這些形式讓更多用戶(hù)完成在小紅書(shū)的第一單。

從2019年開(kāi)始，小紅書(shū)一直試圖找到一條符合小紅書(shū)社區(qū)特色的直播道路。直到今年，董潔、章小蕙等直播間的出圈，讓所有人的目光都轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)。這似乎也宣告著，小紅書(shū)探索出了屬于自己的社區(qū)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的電商之路。

董潔、章小蕙等讓外界看到小紅書(shū)的直播。但實(shí)際上，在小紅書(shū)平臺(tái)上已經(jīng)潛藏了上千萬(wàn)個(gè)“買(mǎi)手”。過(guò)去，他們承擔(dān)的作用是，通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為其他人提供消費(fèi)決策建議。

今年8月，小紅書(shū)舉辦link電商伙伴周，這是小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲。

在大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南的演講中表示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍。

小紅書(shū)很明白，買(mǎi)手是小紅書(shū)電商的差異所在，而社區(qū)里上千萬(wàn)的個(gè)體創(chuàng)作者都有可能成為買(mǎi)手。這些創(chuàng)作者生于小紅書(shū)，更懂小紅書(shū)用戶(hù)，能夠成為“輔助完成消費(fèi)決策”的關(guān)鍵。通過(guò)這些買(mǎi)手帶動(dòng)更多商家、用戶(hù)進(jìn)入生態(tài)，將會(huì)形成小紅書(shū)特色的電商閉環(huán)。

大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。但對(duì)于每天有將近300萬(wàn)條“求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)”的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足。

柯南表示，“未來(lái)小紅書(shū)希望能邀請(qǐng)更多小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人、更多商家和品牌進(jìn)入小紅書(shū)電商，更好地讓用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足。” 

為此小紅書(shū)在電商伙伴周，發(fā)布千億流量扶持計(jì)劃，其中500億流量扶持買(mǎi)手，另外500億流量幫助更多商家在小紅書(shū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要做的就是集中資源，承接住快速進(jìn)入的商家入駐、買(mǎi)手成長(zhǎng)和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的需求。

福利社的關(guān)閉，或許也是一種開(kāi)始。這預(yù)示著，小紅書(shū)正全力迎接“買(mǎi)手時(shí)代”的到來(lái)。