來(lái)源/36氪

撰文/呂雅寧

出門(mén)逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品開(kāi)始在綠色方面“搞花活兒”。

耐克利用工廠邊角料和產(chǎn)品回收料制成新鞋，鞋面采用回收的塑料水瓶、T恤以及廢棄紗線等制成，不僅鞋身更輕，碳足跡也更少。

康師傅、可口可樂(lè)相繼推出“無(wú)標(biāo)簽裸裝版”產(chǎn)品，放棄瓶身上的塑料標(biāo)簽。

植物基產(chǎn)品也開(kāi)始展露頭腳，植物肉、燕麥奶等陸續(xù)登上超市貨架。

還有用蘑菇菌絲體制成的衣服、廢棄廣告布制成的包包……

綠色消費(fèi)的趨勢(shì)，正悄然滲透到衣食住行的各個(gè)方面。

Nike Space Hippie系列產(chǎn)品由回收料制成。圖源：企業(yè)官方

提及應(yīng)對(duì)氣候變化、實(shí)現(xiàn)碳中和，不少人都以為是宏大而遙遠(yuǎn)的敘事，很難與自己產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。但當(dāng)環(huán)境危機(jī)不斷侵襲正常生產(chǎn)生活，更多的人開(kāi)始思考自己可以做些什么。

歸根到底，環(huán)境問(wèn)題的產(chǎn)生源于資源消耗，而消費(fèi)就是一個(gè)直接消耗資源的過(guò)程。

以碳排放為例，消費(fèi)側(cè)的碳排放與千家萬(wàn)戶(hù)、億萬(wàn)個(gè)體的行為密切相關(guān)。中科院發(fā)布報(bào)告顯示，我國(guó)居民消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放量占全社會(huì)碳排放總量的53%；聯(lián)合國(guó)也曾指出，家庭消費(fèi)帶來(lái)的溫室氣體排放量約占全球排放總量的三分之二。

消費(fèi)品企業(yè)作為上接供應(yīng)鏈，下接消費(fèi)者的重要中樞環(huán)節(jié)，承擔(dān)起整個(gè)行業(yè)減排的重要責(zé)任。

在這股綠色可持續(xù)風(fēng)潮之下，越來(lái)越多的品牌都在主動(dòng)變“綠”。

當(dāng)代年輕人，不環(huán)保不買(mǎi)單

凱度2022可持續(xù)發(fā)展指數(shù)研究顯示，全球57%的消費(fèi)者認(rèn)為資源廢棄對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響，而中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)得更加認(rèn)同（64%），超過(guò)了全球平均水平。

凱度大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人李妍向36碳表示，“圈層文化”是促進(jìn)綠色消費(fèi)的一大重要原因，這背后折射出來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)社交認(rèn)同的看重。

特別是在年輕群體中，圈層文化的影響更加突出。

從年齡結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)主力正從“千禧一代”向1995年以后出生的“Z世代”轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)“Z世代”人數(shù)約為2.7億，占全國(guó)人口的19%，撐起4萬(wàn)億元消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)需求也將引領(lǐng)未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

“Z世代”是互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、智能手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的“數(shù)字原住民”，成長(zhǎng)物質(zhì)條件相對(duì)更優(yōu)。相對(duì)于滿足日�；拘枰�，他們更青睞對(duì)生活品質(zhì)的追求，還會(huì)融入更多對(duì)社會(huì)價(jià)值的思考。

“更多的年輕人會(huì)思考他們與自然界、與社會(huì)的關(guān)系，會(huì)關(guān)注每天衣食住行中所選擇的產(chǎn)品對(duì)氣候的影響。從OATLY電商平臺(tái)的消費(fèi)者反饋，我們可以感知到可持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)植物基飲品驅(qū)動(dòng)之一，而且這種趨勢(shì)還在持續(xù)增強(qiáng)�！監(jiān)ATLY大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人林春燕向36碳表示。

可持續(xù)消費(fèi)之風(fēng)，還不斷吹向社交媒體平臺(tái)。

環(huán)保博主“壹個(gè)袋子”是一位提倡可持續(xù)生活的95后女生，自詡為環(huán)保享樂(lè)主義者的她，時(shí)常在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)分享環(huán)保心得。比如，她在家中養(yǎng)了300多只蚯蚓以降解廚余垃圾，用一個(gè)小型“家庭堆肥廠”實(shí)現(xiàn)無(wú)痕生活的閉環(huán)。

“壹個(gè)袋子”希望把環(huán)保這件事做成興趣圈。如今她已有將近7萬(wàn)的B站粉絲，還成立了一個(gè)名為“無(wú)痕生活｜可持續(xù)極簡(jiǎn)主義”的豆瓣小組，吸引超過(guò)3萬(wàn)的年輕人參與可持續(xù)生活的分享互動(dòng)。

看似小眾的綠色消費(fèi)群體，實(shí)際上已經(jīng)走向很成熟的規(guī)模，甚至已經(jīng)產(chǎn)生眾多圈內(nèi)KOL，并基于圈層文化搭建起屬于他們自己的“互聯(lián)網(wǎng)精神家園”。

“壹個(gè)袋子”在B站上發(fā)布的部分環(huán)保視頻。圖源：B站

“可持續(xù)消費(fèi)”看似高大上，實(shí)則門(mén)檻并不高，很多人其實(shí)在不知不覺(jué)間就已踐行。

比如，在日常飲食中避免一次性浪費(fèi)，就逐漸成為社會(huì)共識(shí)。

“美團(tuán)外賣(mài)一直有‘無(wú)需餐具’的產(chǎn)品功能。我們?cè)?020年制定了到2025年推動(dòng)1億消費(fèi)者踐行可持續(xù)消費(fèi)行為的目標(biāo)。去年我們發(fā)現(xiàn)已有超過(guò)2億的用戶(hù)使用過(guò)這個(gè)功能，于是又更新了目標(biāo)�！泵缊F(tuán)青山計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理黃培坤向36碳表示。

用自帶杯買(mǎi)咖啡也是個(gè)例子。咖啡連鎖品牌「Manner」自2015年成立之初，就推出“自帶杯減5元”的優(yōu)惠活動(dòng)，最低10元就能買(mǎi)到一杯美式咖啡，讓消費(fèi)者一邊支持環(huán)保，一邊省錢(qián)。如今這家起初只有2平米的店鋪，已經(jīng)擴(kuò)張成遍布北上廣的咖啡連鎖店，帶動(dòng)更多人踐行環(huán)保。

Manner提倡消費(fèi)者用自帶杯“打咖啡”。圖源：企業(yè)官方

36碳走訪多家零售超市發(fā)現(xiàn)，特別在食品、個(gè)護(hù)區(qū)域，以有機(jī)、天然、健康等綠色屬性為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品已十分豐富。

但我們也發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品花樣迭出，如何鑒別產(chǎn)品的環(huán)保真實(shí)性也成了新的難題。當(dāng)我們?cè)谯`行可持續(xù)消費(fèi)時(shí)，我們需要關(guān)注些什么？

漂綠幻境下，環(huán)保意識(shí)與行動(dòng)仍存剪刀差

2023年7月，特斯拉、新希望、H&M、三元食品等知名品牌就登上了一份黑名單——“中國(guó)漂綠榜”，主要是因?yàn)檫@些企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的過(guò)程中踩了紅線。

這份榜單由南方周末發(fā)布，涵蓋乘用車(chē)、食品、化學(xué)制藥、養(yǎng)殖、建筑和服裝等領(lǐng)域的9家企業(yè)，發(fā)布后立刻引起輿論熱潮。

例如，乳品養(yǎng)殖企業(yè)新希望在2022年CSR報(bào)告中強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，聲稱(chēng)嚴(yán)控污染物的產(chǎn)生與排放，但仍在當(dāng)年收到多個(gè)環(huán)保罰單，金額、數(shù)量位居養(yǎng)殖領(lǐng)域前茅。

特斯拉一邊宣傳全領(lǐng)域低碳布局，一邊又因廢氣管控違規(guī)收到美國(guó)環(huán)保署處罰，還曾因?yàn)槲垂嫉吞紤?zhàn)略而被標(biāo)普500ESG指數(shù)除名。

從這些漂綠案例中不難看出，雖然綠色消費(fèi)已成風(fēng)潮，但消費(fèi)者正在變得更聰明、理智。來(lái)自社會(huì)公眾的監(jiān)督更聚焦于細(xì)節(jié)，不僅只是企業(yè)的對(duì)外宣傳，而是深入到具體信息披露和實(shí)際成果。

因此，企業(yè)想要占據(jù)這群消費(fèi)者的心智，就必須更加透明、真誠(chéng)。

盡管企業(yè)紛紛卷向可持續(xù)，但消費(fèi)者的意識(shí)與行動(dòng)之間仍存在一道“gap”，即更多人開(kāi)始認(rèn)同可持續(xù)消費(fèi)理念，但卻沒(méi)有開(kāi)展相應(yīng)行動(dòng)。

李妍把這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)為可持續(xù)消費(fèi)中的“價(jià)值行動(dòng)剪刀差”，在中國(guó)這個(gè)差值約是22%左右。這其中不乏多種原因的影響，除了價(jià)格因素，還有綠色產(chǎn)品的易得性，消費(fèi)者的意義感等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

“產(chǎn)品易得性是很關(guān)鍵的一方面。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品是否容易被找到？環(huán)保替代品的產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)？特別是深入到某些細(xì)分品類(lèi)時(shí)，綠色產(chǎn)品的易得性還需被補(bǔ)足�！崩铄f(shuō)。

另一大因素是消費(fèi)者的參與感是否被滿足。當(dāng)消費(fèi)者看到自身綠色行為，可以真正成就環(huán)保這件事，才能獲得強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感，并產(chǎn)生更強(qiáng)的綠色消費(fèi)行動(dòng)力。

產(chǎn)品環(huán)境信息披露就是一大體現(xiàn)，用更透明的環(huán)境數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓消費(fèi)者產(chǎn)生意義感。

例如，今年地球日，燕麥奶品牌OATLY和盒馬推出聯(lián)名新品“燕麥星球雪糕”。經(jīng)核算，每根燕麥星球雪糕可減碳12.64克。林春燕表示，產(chǎn)品全生命周期評(píng)價(jià)（LCA）可以對(duì)比不同產(chǎn)品的環(huán)保屬性，讓消費(fèi)者更方便地做出綠色選擇。

做出類(lèi)似舉措的還有歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅在今年設(shè)計(jì)了可視化的產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)簽——“產(chǎn)品環(huán)境影響五色盤(pán)”，基于環(huán)保屬性給產(chǎn)品劃分“三六九等”，在系統(tǒng)中披露每件產(chǎn)品的整體環(huán)境評(píng)分、碳足跡和水足跡、生產(chǎn)與包裝情況、以及產(chǎn)品社會(huì)責(zé)任方面的信息，讓消費(fèi)者從標(biāo)簽信息中辨識(shí)綠色產(chǎn)品。

歐萊雅的產(chǎn)品環(huán)境影響五色盤(pán)。圖源：企業(yè)官方

正所謂“每一次購(gòu)買(mǎi)，都是在為你想要的世界投票。”綠色消費(fèi)已被視為普通人為地球做的舉手之勞。但是，即使可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)正不斷提升，但落實(shí)到行動(dòng)層面仍有一段距離要走。

這中間的剪刀叉如何彌補(bǔ)，并不全在消費(fèi)者自身，而是一項(xiàng)涉及行業(yè)監(jiān)管、企業(yè)實(shí)踐等方面的系統(tǒng)工程。當(dāng)環(huán)境問(wèn)題的責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)消費(fèi)者身上的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)體系也應(yīng)當(dāng)提供更豐富多元、更易觸達(dá)的環(huán)保選擇。