來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

編輯/正敏

中式漢堡品牌塔斯汀正式進(jìn)入北京市場(chǎng)。據(jù)了解，塔斯汀北京市場(chǎng)首家門店已于8月8日開業(yè)，位于北京西站南廣場(chǎng)國(guó)投方誠(chéng)中心一層商鋪，為直營(yíng)店。

大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，目前塔斯汀在北京共有兩家門店，分別為北京西站南廣場(chǎng)店和安貞橋東店，后者顯示尚未開業(yè)。

值得注意的是，此次進(jìn)入北京市場(chǎng)，塔斯汀并未在其官方渠道宣布，也未開展打折、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，而是悄然開業(yè)，十分低調(diào)。

選址交通樞紐

北京西站南廣場(chǎng)店已開業(yè)

菜單顯示，目前該店銷售的品類與其他快餐品牌相差甚微。

主食產(chǎn)品包括香辣／藤椒雞腿中國(guó)漢堡、板燒鳳梨中國(guó)漢堡、多汁牛肉中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡等，小食類包括烤翅、雞米花、雞塊、粗薯、雞翅尖等，飲品類有可樂、檸檬紅茶、山楂烏梅汁等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前該店銷售的SKU在20—30個(gè)，由于是新店試營(yíng)業(yè)期間，板燒鳳梨中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、麻婆豆腐中國(guó)漢堡及其他多款單品顯示售罄。

“因?yàn)槟壳斑�在試營(yíng)業(yè)，所以線上點(diǎn)單的品類并未上全，正在一點(diǎn)點(diǎn)上新，這三天賣得最好的兩款漢堡是香辣雞腿和牛肉的，一天能走幾千個(gè)�！惫ぷ魅藛T介紹說。

記者隨機(jī)挑選下單了三份漢堡、一份雞翅尖、烤雞脖，總計(jì)花費(fèi)44元。在使用新客折扣券后，單個(gè)漢堡均價(jià)在12元左右。而在不使用任何優(yōu)惠券的情況下，單人套餐的價(jià)格區(qū)間在23.9—29.9元，含有一份漢堡+一份小食+一份飲品。

在塔斯汀的抖音直播間里，單個(gè)塔斯汀香辣雞腿堡售價(jià)為8.9元，兩個(gè)只要15.9元；包含一個(gè)香辣雞腿堡、一份粗薯?xiàng)l、一杯冰可樂的單人套餐，售價(jià)只要16.8元。而類似分量的套餐，麥當(dāng)勞的售價(jià)為22.9元，肯德基為31元。

該門店在客流量不大的情況下，從下單到取餐的時(shí)間大約需要10分鐘左右，現(xiàn)場(chǎng)不乏消費(fèi)者抱怨“出餐實(shí)在太慢了”。

工作人員解釋稱：“由于塔斯汀的餅皮需要現(xiàn)場(chǎng)加工，從生面餅到烤熟的時(shí)間大約為3分鐘，后續(xù)還得往餅皮內(nèi)組裝肉、蔬菜、醬料等輔材，所以出餐時(shí)間在10—15分鐘�！�

為了緩解顧客等餐時(shí)的不悅情緒，該店工作人員會(huì)不時(shí)給顧客送去免費(fèi)的可樂或其他飲品。

借勢(shì)國(guó)潮

塔斯汀一路狂奔

塔斯汀成立于2012年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，此前專營(yíng)漢堡和披薩，在2020年進(jìn)行品牌升級(jí)，主打“中式漢堡”，突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標(biāo)簽。

現(xiàn)烤堡胚是塔斯汀 “ 中國(guó)漢堡 ” 的一大賣點(diǎn)�，F(xiàn)場(chǎng)手工搟面烤制類似中餐里制作饃、餅的手法。塔斯汀會(huì)將醒發(fā)分好的面團(tuán)冷凍后運(yùn)到門店，在門店解凍、搟開再烤熟。

其次，為了強(qiáng)化中式漢堡的標(biāo)簽，塔斯汀將西式漢堡里牛肉餅、炸雞塊等夾層換成如麻婆豆腐、烤鴨、魚香肉絲等中式菜品。

在品牌營(yíng)銷上，塔斯汀也極力貼合“ 國(guó)潮 ” 概念。其品牌 Logo 是一只中國(guó)醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書，門店和包裝以大紅色為主色調(diào)，喊出了“ 就是中國(guó)胃，就愛中國(guó)堡 ”的口號(hào)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月15日，塔斯汀現(xiàn)有門店4783家，且大部分門店開在二線及以下城市。在“炸雞漢堡”門類，門店數(shù)量?jī)H低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當(dāng)勞，排名第五。

塔斯汀此輪進(jìn)京，不排除它在門店上已經(jīng)積累夠一定數(shù)量和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，試圖尋求拓寬影響力和品牌認(rèn)知度的目的。

交通樞紐本就是快餐類熱衷的選址，加上北京西站又是人員流動(dòng)大的地方，把門店設(shè)立在此，有助于提升塔斯汀的聲量。

這一擴(kuò)張邏輯類似于蜜雪冰城，先在低線城市密集開店，完善好店鋪模型、產(chǎn)品策略等后再去一、二線城市發(fā)展。

食安問題頻出

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立

在門店規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，塔斯汀也面臨著嚴(yán)峻的食品安全問題。

塔斯汀曾被江西都市現(xiàn)場(chǎng)的記者暗訪后廚，曝出了如缺斤少兩、使用過期食材、員工修改食材有效期、后廚衛(wèi)生環(huán)境差等食品安全問題。

當(dāng)時(shí)，其創(chuàng)始人楊兵發(fā)布內(nèi)部信，承認(rèn)企業(yè)在一線門店的管理上存在明顯失職，他們需要面對(duì)問題，制定措施杜絕再犯，做好門店整改和流程管控。

但自2023年以來，塔斯汀的門店依然有獲得行政處罰的情況。

相關(guān)資料顯示，沙坪壩區(qū)塔斯汀漢堡店門店使用的煎炸用油抽檢后被發(fā)現(xiàn)不合格，被給予1萬元的行政處罰；忠縣塔斯汀漢堡店因?yàn)榇褂檬称烦^保質(zhì)期，被罰款5000元；廣水市塔斯汀餐飲店因?yàn)檫`反食品安全法規(guī)被罰款0.5萬元……

由此看來，塔斯汀的門店管理能力不足，對(duì)食品安全問題的重視程度也不夠高。

而在中式漢堡這個(gè)品類里，塔斯汀也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍創(chuàng)立的賈國(guó)龍中國(guó)堡（原賈國(guó)龍空氣饃），目前已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等產(chǎn)品，客單價(jià)在29元左右。截至目前，該品牌在北京已有22家門店。

相比起來，賈國(guó)龍中國(guó)堡在北京也許更具備優(yōu)勢(shì)，西貝在北京多年的積累多少能為新品牌輸血，推廣層面來說，也更容易為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知。

事實(shí)上，中國(guó)的連鎖餐飲始終存在跨品類競(jìng)爭(zhēng)。不僅僅麥當(dāng)勞、肯德基，甚至包括披薩、中式快餐都可能會(huì)是塔斯汀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在國(guó)潮風(fēng)興盛的大背景下，中式漢堡賽道的風(fēng)口來了，但消費(fèi)者仍需繼續(xù)教育，而西式快餐品牌們也在一旁虎視眈眈。未來市場(chǎng)究竟能否成就一個(gè)可以媲美麥當(dāng)勞的中式漢堡品牌，只有時(shí)間能給出答案。