來源/零售商業(yè)評論

“咖啡市場到了一個關(guān)鍵的競速期，特別是線下門店布局，幾個頭部品牌都在向萬店進(jìn)軍。這個加速擴(kuò)張期，至少還會持續(xù)幾年。咖啡消費將進(jìn)一步滲透�！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

今年中國咖啡市場可以用火熱來形容。無論是國際品牌，還說國內(nèi)本土品牌，競爭在進(jìn)一步加劇。也將咖啡市場規(guī)模進(jìn)一步放大。

星巴克、瑞幸們在加速搶跑

先看星巴克中國再創(chuàng)佳績。

8月2日，星巴克公布了2023財年第三財季業(yè)績。星巴克Q3營收為91.7億美元，同比增長12%，不及市場預(yù)期的92.9億美元；凈利潤為14.1億美元，上年同期為9.13億美元，同比增長54.4%；其中，中國市場凈收入達(dá)到8.219億美元，同比增長60%。

從門店數(shù)來看，星巴克第三季度凈新開588家店，全球門店數(shù)量突破37000家，截至三季度末，門店數(shù)量達(dá)37222家，其中51%為自營門店，49%為授權(quán)門店。在中國市場，門店發(fā)展不斷提速。星巴克Q3凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。

特別提下，全渠道業(yè)務(wù)也實現(xiàn)快速發(fā)展，其專星送（外送業(yè)務(wù)）銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長63%，占銷售總額的25%。啡快（在線點，到店�。╀N售額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長64%，占銷售總額的23%。

星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示，對中國市場在本季度的表現(xiàn)深感鼓舞�！拔覀冊诘谌径鹊膹妱艔�(fù)蘇，得益于在中國市場的許多獨特競爭優(yōu)勢，包括與當(dāng)?shù)匚幕拖M習(xí)慣深度融合的咖啡體驗，以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的一體化運營�！�

而另一廂，本土品牌瑞幸咖啡也公布了其2023年第二季度財報。

報告期內(nèi)，瑞幸咖啡實現(xiàn)總收入為62.01億元人民幣，同比增長88%；凈利潤9.987億元，上年同期虧損1.147億元；在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營收首超星巴克中國。

從門店運營層面來看，二季度瑞幸咖啡自營門店收入為44.953億元，同比增長85.2%。自營門店的門店層面利潤為13.075億元，同比增長89.55%，自營門店的門店層面利潤率29.1%，去年同期為28.4%。二季度聯(lián)營門店收入為14.858億元，同比增長了91.1%，占今年二季度總收入的24%。

報告期內(nèi)，瑞幸咖啡凈新開門店1485家，包含5家新加坡門店，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到10836家，其中7188家為自營門店，3548家為聯(lián)營門店。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在二季度財報電話會上表示，“（“帶店加盟”的模式下）目前市場反響強烈，門店拓展效果顯著。”

從營銷端看，也正進(jìn)行新一輪的價格戰(zhàn)�！懊恐�9.9元咖啡”活動，是瑞幸突破萬店之后的首個動作。根據(jù)官方披露，每周9塊9咖啡活動上線首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯。9.9元瑞幸咖啡也成為社交平臺的上榜話題。

當(dāng)然，國內(nèi)咖啡賽道其他玩家如Manner咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等國內(nèi)新陣營品牌咖啡也在加足馬力。

而面對市場競爭。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，“我們歡迎競爭，因為競爭實際上擴(kuò)大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及。不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景。我們的商業(yè)模式和能力使我們擁有獨特的競爭優(yōu)勢。因此，我們?nèi)詫⒓哟笸顿Y，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升門店體驗、數(shù)字化以及人才培養(yǎng)，以創(chuàng)造更多獨特優(yōu)勢，抓住未來中國市場的無限機遇�！�

萬店連鎖咖啡競賽，找準(zhǔn)競爭的內(nèi)核

我們從開店速度來看，僅5月份，國內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開門店1834家。現(xiàn)存門店一共31482家。瑞幸咖啡是第一沖破萬店的品牌。星巴克也在向萬店進(jìn)發(fā)，庫迪咖啡門店數(shù)量也已經(jīng)突破四千。另外3月Manner發(fā)布公告稱，將在國內(nèi)10座城市同時新開超過200家門店。而TIMS 咖啡在中國市場的門店也已達(dá) 400 家。Tims 中國預(yù)計到 2026 年門店數(shù)達(dá) 2753 家。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，國內(nèi)咖啡市場，目前已經(jīng)進(jìn)入萬店競賽。市場目前到了比拼速度和內(nèi)力的關(guān)鍵時期。特別是下沉市場、供應(yīng)鏈、新模式、細(xì)分場景的比拼。

我們把視線拉到整個行業(yè)來看。

有研究顯示，在中國一二線城市中，有咖啡飲用習(xí)慣的消費者咖啡消費量已達(dá)到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場的水平。根據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研的咖啡消費者數(shù)據(jù)，每天消費咖啡的顧客占比達(dá)21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡。

目前，咖啡對于國內(nèi)市場的滲透也越來越深。消費人群和頻次在量級增長。有分析師認(rèn)為，中國已具備穩(wěn)定的消費群體，且多數(shù)消費者已經(jīng)形成每周消費咖啡的習(xí)慣，咖啡市場將進(jìn)一步擴(kuò)容。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

而咖啡接下來的競賽在于供應(yīng)鏈、線上線下渠道力、數(shù)字化營銷等領(lǐng)域。

比如基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，要不斷打造爆款。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費者不斷調(diào)動品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費領(lǐng)域的投資人向我們透露。

比如瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新現(xiàn)制飲品。這個速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當(dāng)紅的新消費品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠(yuǎn)超這些數(shù)據(jù)。

再看數(shù)字化營銷賦能全渠道。星巴克這么多年實現(xiàn)全渠道增長、數(shù)字化、提高客戶與伙伴的參與度，在品牌和用戶之間建立緊密的連接，星巴克40%的銷量來自于數(shù)字渠道，擁有1800萬星享俱樂部會員。

從場景規(guī)劃來看，為了充分滿足顧客在各個生活場景中的咖啡需求，星巴克表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務(wù)”點位將從目前的2500個增至5000個，相當(dāng)于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個商超及便利店；每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率，將外送業(yè)務(wù)銷售額沖到當(dāng)前水平的兩倍以上！

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，國內(nèi)咖啡的消費習(xí)性已經(jīng)培養(yǎng)起來，國際品牌和國內(nèi)咖啡品牌的競爭，終究還是在要看產(chǎn)品和經(jīng)營層面。同時，找到不同消費場景細(xì)分切割，加大滲透率。