抖音“封停”東方甄選，床頭吵架床尾磨刀？
來(lái)源/新腕兒
作者/憐舟
引言
直播帶貨業(yè)再起風(fēng)波。
7月26日下午，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音直播間發(fā)布停播通知：
“因規(guī)則要求，26日至29日期間，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天�！�
事發(fā)突然，不僅直播間觀眾們一臉懵逼，新東方內(nèi)部同樣措手不及。
”東方甄選直播間被關(guān)“話題一度沖上微博熱搜第五。
就在消費(fèi)者們正納悶的時(shí)候，東方甄選當(dāng)即決定在“東方甄選”APP上銷售，所有產(chǎn)品一律8.5折，持續(xù)三天。而此前幾天下單的用戶，均可以聯(lián)系客服補(bǔ)上差價(jià)。在此之前，抖音長(zhǎng)期是東方甄選最重要的銷售渠道。
曾經(jīng)的新東方是教育界的龍頭霸主，以俞敏洪的性格，還有資本市場(chǎng)對(duì)新東方轉(zhuǎn)型后的期待和要求，東方甄選不可能甘心做抖音上一個(gè)小小的“門面”。
所有人心知肚明，自立門戶當(dāng)然是東方甄選的最終歸宿，但是這一天到來(lái)是如此的猝不及防，如此充滿戲劇性，依然超出了大眾的預(yù)期。
是商業(yè)博弈，還是平臺(tái)敲山震虎？
是去意已決，還是逼上梁山？
最新數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App7月27日銷售額繼續(xù)升至3000萬(wàn)元，再次刷新了上一日創(chuàng)造的1750萬(wàn)元紀(jì)錄。
7月28日，東方甄選股價(jià)單日漲幅近30%。
從結(jié)果看，東方甄選顯然不會(huì)是輸家。
01
床頭吵架，床尾磨刀
東方甄選這次之所以被抖音關(guān)閉直播間，或是設(shè)涉及直播間內(nèi)違規(guī)類行為。
據(jù)澎湃新聞，東方甄選主播在講解配料表時(shí)，包裝上的二維碼被拍到，當(dāng)即被抖音判定引流，違反抖音平臺(tái)規(guī)定，隨即關(guān)閉店鋪。
從當(dāng)時(shí)的直播視頻中看到，商品二維碼的確清晰的顯示出來(lái)，而東方甄選方面也并未否認(rèn)此事。
整件事，顯得疑點(diǎn)重重。
眾所周知，抖音平臺(tái)內(nèi)，規(guī)模以上主播和機(jī)構(gòu)都擁有與官方直聯(lián)的溝通機(jī)制，長(zhǎng)期作為抖音頭部和門面的東方甄選自然也有順暢的溝通機(jī)制。
僅僅以“涉嫌二維碼引流“的理由，抖音就突施如此重手，在眾目睽睽之下給予突然封停三天的嚴(yán)厲懲罰，讓東方甄選以極不體面的方式登上熱搜。
事前無(wú)溝通，事后無(wú)說(shuō)明。
所有溝通機(jī)制在這一刻仿佛都失效了。
簡(jiǎn)直就是東方甄選版本的“已讀不回復(fù)”。
這對(duì)任何一家主營(yíng)業(yè)務(wù)高度依賴抖音渠道的上市公司，都能構(gòu)成極其嚴(yán)重的打擊。
這也就是新東方，那個(gè)一貫善于“在絕望中發(fā)現(xiàn)希望“的新東方，無(wú)論是公關(guān)體系，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是投資人關(guān)系維護(hù)都極為完善，一頓操作下來(lái)，股價(jià)不跌反升。
在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上稍有差池，結(jié)果都不堪設(shè)想。
設(shè)想一下，有這么一家上市公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)在抖音，直播間在眾目睽睽之下被封禁。
原因不知道，公告出不來(lái)。
外界眾說(shuō)紛紜，越傳越邪乎。
公關(guān)焦頭爛額，稿子審了一宿。
第二天股價(jià)如何，我都不敢想。
新東方看起來(lái)平穩(wěn)落地了，業(yè)內(nèi)的諸多老板們恐怕要睡不著了。
作為一個(gè)標(biāo)志性事件，從此以后，任何一家以抖音為主要渠道的機(jī)構(gòu)在資本化上，都少不得被投資人問(wèn)上一句：
“抖音突然翻臉，你怎么辦？“
這個(gè)顯而易見(jiàn)，卻又被長(zhǎng)期忽視的風(fēng)險(xiǎn)，就這樣被抖音明晃晃地拍在了所有機(jī)構(gòu)臉上。
屬于是忽然被灰犀牛閃了腰。
唇亡齒寒可能夠不上，但多少沾著點(diǎn)兔死狐悲。
那么，該怎么辦呢？
我們來(lái)看看東方甄選是怎么做地。事發(fā)后，東方甄選以8.5折促銷價(jià)，吸引用戶們前去東方甄選app直播間。
瞬間吸引了幾十萬(wàn)人沖進(jìn)東方甄選APP直播間。
即便這次直播間被關(guān)閉事發(fā)突然，但東方甄選緊急調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)舵自家APP直播間。
在7月27日當(dāng)天，東方甄選APP一度沖到IOS免費(fèi)購(gòu)物榜第五名，前四名中有三家是拼多多、京東和淘寶。
東方甄選app內(nèi)分為兩個(gè)直播間，分別是東方甄選會(huì)員店和東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)天晚上十點(diǎn)半，東方甄選APP的總GMV已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)以上。
據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)平臺(tái)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間在過(guò)去30天內(nèi)，共直播29場(chǎng)，完成銷售額3793.8萬(wàn)。
此番APP上的銷售額，已抵上抖音直播間一個(gè)月的80%上下。
東方甄選APP內(nèi)目前擁有9個(gè)直播間，包括東方甄選、山河寶藏、嘉賓錄、自助超市、圖書號(hào)、將進(jìn)酒等。
這事，從結(jié)果看，一邊是平臺(tái)磨刀霍霍，一邊是東方甄選早有準(zhǔn)備。
一套小連招，絲滑到簡(jiǎn)直就像早有預(yù)案。
細(xì)思極恐。
02
逼上梁山還是不破不立？
東方甄選很早就意識(shí)到抖音并非長(zhǎng)久之計(jì)，他們?cè)诙兑魩ж洺煽?jī)，也在逐漸回落。
據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，在整個(gè)7月份，東方甄選主號(hào)進(jìn)行了29場(chǎng)直播，總GMV為3.33億。
就在6月份，東方甄選主號(hào)進(jìn)行了31場(chǎng)直播，總GMV為4.49億。
再看5月份數(shù)據(jù)，東方甄選主號(hào)進(jìn)行了30場(chǎng)直播，總GMV為5.45億。
通過(guò)三個(gè)月的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們足以窺見(jiàn)東方甄選GMV走勢(shì)。
東方甄選崛起自抖音，長(zhǎng)期以來(lái)也將抖音視為唯一銷售渠道。
然而，一方面流量，GMV增長(zhǎng)漸生頹勢(shì)。
另一方面，在抖音帶貨，向來(lái)花無(wú)百日紅，這種不安全感帶來(lái)的增長(zhǎng)焦慮與日俱增。
這種處境下，東方甄選急需尋找新增長(zhǎng)。
他們做了很多嘗試。
當(dāng)然，從我們的角度看，是一些極為“保守”和“有限”的嘗試。
在董宇輝出圈爆紅，東方甄選初登商業(yè)頂流之時(shí)，公司就開(kāi)始了“獨(dú)立”的打算。
在那時(shí)，東方甄選在應(yīng)用商店上線東方甄選APP，將“獨(dú)立”寄希望于自營(yíng)產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)外界就在猜測(cè)，東方甄選有“出抖”的打算。
另一個(gè)重要信號(hào)，是去年10月31日，俞敏洪本人現(xiàn)身淘寶直播間。
那段時(shí)間，除了俞敏洪，還有羅永浩，包括直播機(jī)構(gòu)遙望等，前后加入淘寶直播間，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)直播。
不過(guò)，與其他機(jī)構(gòu)的高調(diào)與重視不同，俞敏洪的淘寶首秀，多少顯得有點(diǎn)平淡和低調(diào)。
與其說(shuō)是籌謀已久，打算借此開(kāi)啟多平臺(tái)直播帶貨業(yè)務(wù)，更像是向淘寶直播的簡(jiǎn)單示好，也是對(duì)抖音的一次投石問(wèn)路。
直至7月5日至11日，東方甄選推出了新版APP，首次在自有平臺(tái)直播。此事很快被外界解讀為“脫抖”第一步，但公司方面很快回應(yīng)，“創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，希望大家不要過(guò)度解讀�！�
7月12日，俞敏洪首次在APP獨(dú)立直播，首播在線人數(shù)在2.6萬(wàn)以上。
次日，東方甄選繼續(xù)迭代產(chǎn)品，陸續(xù)上線直播間，會(huì)員店和自營(yíng)產(chǎn)品直播間均已開(kāi)播。
7月17日，東方甄選進(jìn)行了黑龍江專場(chǎng)獨(dú)播，在線人次4.6萬(wàn)，當(dāng)日在蘋果商店APP排行榜進(jìn)入前十。
梳理時(shí)間線，我們不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選的“出抖”之路，有一條明顯的加速曲線，在今年七月之前，無(wú)論是獨(dú)立app，還是多平臺(tái)直播的嘗試，都多少顯得有點(diǎn)舉棋不定。
直至今年7月，一切陡然加速。
這也招來(lái)了抖音這次的“雷霆打擊”。
雖然從結(jié)果來(lái)看，抖音此次“封停”多少有點(diǎn)小懲大戒，罰酒三杯的意思，然而平臺(tái)和機(jī)構(gòu)之間的矛盾，顯然是到了“掀桌”邊緣。
03
我們?cè)摬辉撎与x抖音？
無(wú)論從公司，還是創(chuàng)始人來(lái)講，東方甄選的出現(xiàn)和成長(zhǎng)之路一定會(huì)走向獨(dú)立的。
首先是東方甄選的出現(xiàn)，當(dāng)初是新東方轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。
前有教育巨頭的鋪墊，于情于理，東方甄選都不會(huì)只成長(zhǎng)為一個(gè)抖音直播間，成了抖音的一個(gè)標(biāo)簽和門面。
而以俞敏洪的風(fēng)格，自然不甘于只做一個(gè)抖音直播間。“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這個(gè)是有天花板的�！彼诮衲�3月份對(duì)外講道。
多次試水后，東方甄選在外界環(huán)境刺激下，終于下定決心。
從目前來(lái)看，東方甄選這次轉(zhuǎn)而去APP平臺(tái)上的直播是成功的。
從雪球看到，今日東方甄選股價(jià)報(bào)收38.85港元/股，增幅高達(dá)28.81%，股價(jià)最高達(dá)到39.3港元/股。
不同于先前的一家直播間，東方甄選此舉意味著初步擺脫了對(duì)平臺(tái)的依賴，隱約望到了一個(gè)獨(dú)立購(gòu)物APP的價(jià)值天花板。
此舉讓外界看到了東方甄選的創(chuàng)新力和格局，東方甄選的商業(yè)未來(lái)徹底被打開(kāi)，賦予企業(yè)無(wú)限的資本想象空間，如此一來(lái)，東方甄選的估值空間就此打開(kāi)。
在這次封禁直播間事件中，東方甄選是幸運(yùn)的，也是不幸的。
它的幸運(yùn)之處在于，直播過(guò)程中突然被關(guān)閉，這意味著巨大的損失和動(dòng)亂。公司原先和外部的合作等所有業(yè)務(wù)，將全部終止，外界輿論會(huì)瞬間湮沒(méi)這家公司。
但東方甄選這次反應(yīng)是極其敏捷迅速，且足夠完美的。
事件一出，東方甄選在短期內(nèi)迅速將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到APP上，降低價(jià)格，迅速反應(yīng)正常直播。
公司公關(guān)部的反應(yīng)也足夠成熟穩(wěn)健，迅速做好企業(yè)對(duì)外回應(yīng)。
這種反應(yīng)極其考驗(yàn)公司高管水平、俞敏洪人脈和公關(guān)部的專業(yè)水準(zhǔn)。
東方甄選有多年管理和人才積淀，這次才能順利渡過(guò)難關(guān)。
如果換做其他企業(yè)遭遇這種事，恐怕公司會(huì)瞬間垮下。
因此，東方甄選是幸運(yùn)的。
同時(shí)，東方甄選也是不幸的。
從東方甄選這次犯的錯(cuò)來(lái)講，可大可小，對(duì)這樣一家明星公司，懲罰頂多背后警告，或者提前打聲招呼，再停播三天。
前有主播在直播間被關(guān)停的例子太多了，例如小楊哥曾經(jīng)在直播期間涉及擦邊內(nèi)容，被關(guān)停直播。
相比之下，東方甄選所犯的錯(cuò)誤并沒(méi)有那么嚴(yán)重，不至于直接被關(guān)停。
而東方甄選對(duì)于抖音突然的變臉顯然不知情，公關(guān)部也不知道此事。
一家明星公司的無(wú)心之失，能在直播途中被突然關(guān)閉直播間，東方甄選是被拿出來(lái)祭旗了。
從這點(diǎn)來(lái)講，東方甄選也是不幸的。
抖音面對(duì)自己扶持起來(lái)的直播間，為何痛下殺手。
其實(shí)，這是抖音和以東方甄選為代表的直播企業(yè)們的博弈。
新腕兒在之前文章中反復(fù)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，抖音是一個(gè)缺乏安全感的平臺(tái)。
無(wú)論是底層算法，流量機(jī)制還是高層思路，抖音平臺(tái)對(duì)于大多數(shù)機(jī)構(gòu)和商家而言，都是詭譎善變，捉摸不透的。
這是由抖音的底色和基因決定的。
突出一個(gè)“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”。
流量可以是短視頻的，可以是直播間的，也可以是商城的。
但歸根結(jié)底，是我抖音的。
在高速路上建個(gè)服務(wù)區(qū)，賣賣泡面礦泉水沒(méi)問(wèn)題。
想要流量“私有化”，占山為王，那就必然會(huì)引來(lái)平臺(tái)的雷霆打擊。
這么做的好處，自然是保持了抖音整體生態(tài)高度的競(jìng)爭(zhēng)性和流動(dòng)性。
而壞處，顯而易見(jiàn)，對(duì)商家和機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了致命的打擊，沒(méi)有人可以在流沙之上搭建城堡。
在流量高速增長(zhǎng)的紅利時(shí)代，這種思路導(dǎo)致的高競(jìng)爭(zhēng)性和流動(dòng)性，吸引了大量從業(yè)者入局。
而隨著平臺(tái)整體增長(zhǎng)陷入瓶頸，整個(gè)事態(tài)就向著無(wú)止境的內(nèi)卷和劣幣驅(qū)逐良幣滑落。
作為曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)者的“應(yīng)許之地”，抖音正在失去它的吸引力，乃至于“逃離抖音”一度成為了業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)。
從去年10月24日羅永浩入淘，同一時(shí)間段，遙望旗下主播張柏芝、瑜大公子、賈乃亮，還有俞敏洪等先后進(jìn)入淘寶直播跨平臺(tái)直播帶貨。
當(dāng)然，從結(jié)果上來(lái)看，這種“逃離”，更多是基于長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)和分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的嘗試之舉。
而在此次事件之前，抖音官方也保持了相對(duì)的冷靜與克制。
然而，隨著這股風(fēng)潮愈演愈烈，一眾抖音成長(zhǎng)起來(lái)的主播們，陸續(xù)離開(kāi)平臺(tái)，這讓抖音意識(shí)到自己平臺(tái)扶持起來(lái)的主播忠誠(chéng)度不再，自己已經(jīng)在逐步失去了主動(dòng)權(quán)。
抖音面臨著被主播們牽制的局面，自己被頭部主播綁架了。
在這里我們能發(fā)現(xiàn)，抖音和平臺(tái)主播們就像踩在蹺蹺板上，彼此利益關(guān)系是此消彼長(zhǎng)，在權(quán)利和利益的博弈下，抖音承受了巨大的壓力。
抖音是焦慮的。
這種情況下，抖音自然不甘示弱，要重新拿回主動(dòng)權(quán)。在反復(fù)權(quán)衡下，抖音還是決定借東方甄選敲山震虎，攜流量令諸侯。
這種行為背后，抖音也是非常自信的。畢竟手握8億流量的平臺(tái)，即便突然給了東方甄選一擊，在懲罰結(jié)束后，東方甄選還是服軟回來(lái)繼續(xù)直播了。
從這點(diǎn)來(lái)講，抖音雖然焦慮，但也是自信的，乃至有些傲慢。
這種敲山震虎，拿回主動(dòng)權(quán)的方式暴力直接，但后患無(wú)窮。短期看，東方甄選們，包括交個(gè)朋友、遙望等直播布局都會(huì)保守發(fā)展，跨平臺(tái)直播上會(huì)有更多克制。
長(zhǎng)期來(lái)講，對(duì)抖音的商業(yè)生態(tài)會(huì)造成重創(chuàng)。
抖音上有大量直播間和品牌企業(yè)，都有將核心陣地建在抖音的品牌和直播企業(yè)們，都會(huì)心寒，也面臨巨大的商業(yè)壓力，外界投資人也會(huì)對(duì)這種與抖音深度綁定的企業(yè)產(chǎn)生顧慮，質(zhì)疑以抖音為核心的商業(yè)模型是否存在長(zhǎng)久發(fā)展能力，這種模式是否穩(wěn)健且存在？
所有圍繞抖音建設(shè)的商業(yè)主體們，大家的心態(tài)會(huì)悄然發(fā)生了變化。
像東方甄選這樣體量的大企業(yè)都有壓力了，從7月26日起，有多少中小企業(yè)度過(guò)了幾個(gè)不眠之夜。
此時(shí)此刻，抖音幾乎明牌打出了一句話：
“忠誠(chéng)不絕對(duì)，就是絕對(duì)不忠誠(chéng)�！�
那么，親愛(ài)的朋友們，我們又該何去何從？
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