出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

從深圳到上海

只為反向代購(gòu)一杯奶茶？

6月21日，深圳福田星河廣場(chǎng)開(kāi)出了一家東方摩登味兒十足的快閃店。

整個(gè)店以象征著古老東方意象的葫蘆塑型，外墻破開(kāi)用葫蘆作窗，窗內(nèi)有茉莉花和葫蘆花雕鑄，黑銀配色透漏出幾分清冷的禪意，店中陳列著“茉、梔、蘭、桂”等各色香水。在這個(gè)大葫蘆里尋香、聞香、試香，成為了每個(gè)進(jìn)店的人在做的動(dòng)作。

如果你以為這是某個(gè)大牌開(kāi)出來(lái)的試香店？那來(lái)店里的顧客人手端著一杯奶茶又是怎么回事？

這其實(shí)是茉莉奶白開(kāi)出的一家“香味兒”十足的奶茶快閃店。伴隨著快閃店的開(kāi)出，新品“福祿觀音”也首次和消費(fèi)者見(jiàn)面。

茉莉奶白的新品可不只是一杯滿屋飄香的奶茶這么簡(jiǎn)單，和新品配套贈(zèng)送的還有一個(gè)用來(lái)擴(kuò)香的黑胡桃木小葫蘆和一瓶“茶香木”精油。

快閃店一開(kāi)出更是有人三五成群，結(jié)隊(duì)購(gòu)買幾十份“葫蘆擴(kuò)香木禮盒”，人肉帶回上海，導(dǎo)致整個(gè)快閃店短短兩天內(nèi)斷貨三次。

在消費(fèi)者看來(lái)，“斷貨”或許帶來(lái)了一些不好的消費(fèi)體驗(yàn)，但另一方面也能證明大家對(duì)于茉莉奶白的認(rèn)可。這其實(shí)是茉莉奶白第一次開(kāi)出快閃店，限時(shí)回歸每一款香周邊，也代表著品牌成立兩年來(lái)追香的濃縮與回溯。

沒(méi)有條件來(lái)深圳的網(wǎng)友也不甘示弱，瞄準(zhǔn)了周邊最近的茉莉奶白店鋪，提前預(yù)約人工自提，做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。

當(dāng)然，在這個(gè)“搶葫蘆”的故事中，也有一些悲慘經(jīng)歷。一位網(wǎng)友就在小紅書(shū)上控訴道：“我早早的跨越了大半個(gè)上海，就為了這個(gè)套餐，結(jié)果到店店員告訴我，葫蘆沒(méi)有了，只有奶茶�？蓻](méi)有葫蘆，這個(gè)套餐是不完整的啊……”

套餐一經(jīng)推出，不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，各店鋪基本上都是售罄狀態(tài)了。茉莉奶白官方緊急發(fā)布致歉聲明，大意是沒(méi)有想到新套餐這么受喜愛(ài)，導(dǎo)致周邊備貨不足，我們會(huì)盡快補(bǔ)貨云云。

網(wǎng)友也都表示了諒解“自己也沒(méi)想到能賣的這么好吧，看在奶茶這么好喝的份上，原諒你了�！�

茉莉奶白的新品銷量也確實(shí)超出了大家的想象，首日銷量突破10萬(wàn)杯，福祿快閃店周邊銷售量日均2萬(wàn)。

要知道，一眾網(wǎng)紅奶茶品牌基本上是靠著聯(lián)名做營(yíng)銷，而茉莉奶白這次直接把自己做成了爆款。

在千億級(jí)賽道中競(jìng)爭(zhēng)

需要獨(dú)家立足點(diǎn)

新茶飲是一個(gè)存量大、且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，茶飲賽道今年的競(jìng)爭(zhēng)更是愈演愈烈。

先是頭部品牌瞄準(zhǔn)萬(wàn)店加足馬力狂奔，后有千店品牌紛紛發(fā)力跟上，都要開(kāi)拓新市場(chǎng)、做大規(guī)模，“萬(wàn)店之爭(zhēng)、千店突圍”這樣的字眼格外能代表現(xiàn)在的茶飲格局。

其實(shí)從上述圖表中不難看出，從2020年開(kāi)始，茶飲市場(chǎng)的整體規(guī)模增速不斷放緩，2022年和2021年相比，增長(zhǎng)規(guī)模微乎其微。

而2022年底在營(yíng)新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%。在這樣的一個(gè)存量市場(chǎng)中，茶飲連鎖化率不斷提升，更多的新品牌相繼入局，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化。

在這片紅海中，茉莉奶白作為一個(gè)入局不到3年的年輕品牌，能在短時(shí)間內(nèi)拓店150余家，待開(kāi)業(yè)門(mén)店200余家，并持續(xù)快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年底門(mén)店將達(dá)400家。不僅如此，茉莉奶白“進(jìn)滬”時(shí)，首店龍之夢(mèng)營(yíng)業(yè)期間日銷售近3000杯，在廣州的新增加盟門(mén)店日均營(yíng)收也能達(dá)1.5萬(wàn)。

茉莉奶白是誰(shuí)？憑什么走到今天這一步？

“茉莉花茶”本就為中國(guó)傳統(tǒng)茶中獨(dú)樹(shù)一幟的“香型”存在，茉莉奶白以此為切入點(diǎn)，開(kāi)辟中式茶飲“追香”的細(xì)分賽道。

此次新品，觀音也是從味蕾衍生到五感，從“色”、“香”、“味”、“型”、“意”這五感出發(fā)，構(gòu)成了茉莉奶白獨(dú)家的新鮮體驗(yàn)，也是新品開(kāi)售即售罄的獨(dú)家秘訣。

色，指新品包裝用黑、銀兩色搭配，解構(gòu)東方色彩。黑色透露出幾分清冷的禪意，銀色燙印在瓶身上，增加金屬和現(xiàn)代感，將一份東方韻味傳遞給顧客；

香，指茉莉奶白的品牌理念，用東方花茶香和鮮奶融合。除了茉莉花，茉莉奶白也著手于其他花香基底和茶葉的研發(fā)，目前門(mén)店的SKU也已經(jīng)超過(guò)三十款，梔子、白蘭等都是產(chǎn)品研發(fā)的方向。

這次快閃店中，茉莉奶白更是將兩年多來(lái)的周邊香品齊聚于此，從白兔香薰、線香、酒杯香薰到擴(kuò)香木，是這兩年追香的濃縮與回溯；

味，指“一口觀音”能品出不同層次，既有紅茶的醇厚又具綠茶的鮮爽，蘭香高顯甘甜爽口；

型，指整體出品。綿軟蓬松的茶沫云頂落在黑色燙銀的鏤空杯面上，輕抿一口，韻味悠長(zhǎng)；

意，則是茉莉奶白想為消費(fèi)者傳遞出的茶文化。中國(guó)茶，博大精深，未來(lái)的中國(guó)奶茶應(yīng)該是怎么樣的？以什么樣的姿態(tài)和文化宣導(dǎo)走向世界？如何用年輕人的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)傳統(tǒng)的文化，這正是茉莉奶白正在做的事情。

現(xiàn)在的品牌總是喜歡提爆品，但爆品邏輯的背后，是消費(fèi)者能否有一整套好的體驗(yàn)。顯然，茉莉奶白的爆品邏輯從五感出發(fā)，牢牢掌握消費(fèi)者的每一感。

從聯(lián)名到獨(dú)創(chuàng)

對(duì)香，茉莉奶白是認(rèn)真的

茉莉奶白憑借“東方追香新茶飲”這個(gè)獨(dú)特的定位，在新茶飲“殺”出一條屬于自己的賽道，進(jìn)入大眾視野，變得受歡迎。

但以細(xì)分賽道打開(kāi)市場(chǎng)的品牌，優(yōu)勢(shì)是“特別”，危機(jī)也是“特別”。如果細(xì)分定位切中的消費(fèi)者對(duì)細(xì)分定位的需求超過(guò)品牌能提供的，或者這一人群的規(guī)模、購(gòu)買力不能夠持續(xù)上升甚至下滑，品牌就會(huì)面臨危機(jī)。

茉莉奶白做了什么？

牢牢地握住視“香”這把幫助品牌大競(jìng)爭(zhēng)“殺”出來(lái)的“屠龍寶刀”，并且一直在“磨刀”——不斷優(yōu)化新茶飲的包裝、產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)等節(jié)點(diǎn)，更好地詮釋“香”，搶占消費(fèi)者心智，加固消費(fèi)者心中品牌與“香”的鏈接。

再來(lái)看茉莉奶白的具體動(dòng)作：

之前，茉莉奶白有兩方面的動(dòng)作，一個(gè)是打磨自身的茶飲產(chǎn)品，用產(chǎn)品力說(shuō)話，傳遞香；另一個(gè)是積極尋找合適的香氛品牌，聯(lián)名打造香型，借助香氛品牌做了很多活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)花、茶香的感知。比如定制香卡、香氛、香薰等呈香形式，再比如新品贈(zèng)禮及會(huì)員兌換的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式，讓消費(fèi)者尤其是“忠粉”有更多機(jī)會(huì)體驗(yàn)香，由味蕾衍生到五感，有豐富的感受。

從這次茉莉奶白伴隨新品推出的贈(zèng)品“葫蘆”以及快閃店等一系列動(dòng)作可以看出：茉莉奶白想嘗試自己做“香”，增加香氛產(chǎn)品線，“葫蘆”是一次試水。

茉莉奶白向內(nèi)參君透露：應(yīng)一眾粉絲呼聲，茉莉奶白正在籌備香氛線。未來(lái)，茉莉奶白部分茶飲產(chǎn)品上新時(shí)，會(huì)有香氛產(chǎn)品隨新品一同上市。大家可以在茉莉奶白的門(mén)店中體驗(yàn)購(gòu)買。

茉莉奶白正在積極拓展門(mén)店，近期北京、重慶、成都、武漢、蘇州、無(wú)錫將陸續(xù)開(kāi)出茉莉奶白城市首店。茉莉奶白會(huì)在這些城市推出城市限定香，做到一城一香。

茉莉奶白增加新業(yè)務(wù)線，對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，有2方面的意義：

1、提高品牌辨識(shí)度。

香氛是有護(hù)城河意義、高辨識(shí)度的品牌周邊。

細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，有以各色杯子做周邊的星巴克；以茶包做成城市伴手禮的茶顏悅色；還有新中式茶館煮葉，出售整套中式韻味濃厚的茶具……

但還沒(méi)有一家品牌在“香”上下功夫，有新意的同時(shí)還能提高品牌辨識(shí)度。以往的香氛周邊需要和香水品牌聯(lián)名，現(xiàn)在獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品線，更能使其作為品牌護(hù)城河的意義存在。

2、香氛產(chǎn)品和茶飲產(chǎn)品相得益彰，互相輔助，體現(xiàn)香。

這次的一“葫”難求，就是最好的證明。香氛線的推出更會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于“茉莉奶白”、“香”兩者的關(guān)聯(lián)程度，再次強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

與此同時(shí)，茉莉奶白即將推出的香氛線，也將成為下一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

未來(lái)，茉莉奶白不只是茶飲品牌。