來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

作者/yanyan、sherry

從1980年前后兩樂正式進(jìn)入中國開始，中國包裝飲料行業(yè)開始了現(xiàn)代化發(fā)展。

先進(jìn)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝不斷普及，添加劑的使用逐漸被規(guī)范化，企業(yè)生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化不斷邁進(jìn)；包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、含乳飲料、運(yùn)動(dòng)飲料……飲料的品類越來越豐富，細(xì)分品類標(biāo)準(zhǔn)逐漸完善；企業(yè)的經(jīng)銷體系逐漸成型，許多代表性的企業(yè)出現(xiàn)，比如康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈……

許多優(yōu)秀的品牌在這四十年間，見證了中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)歷了人們生活水平、消費(fèi)觀念的巨大變化。

其中，健力寶一定是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放浦�一�?/p>

從廣東佛山三水的一個(gè)小酒廠開始，健力寶曾有過全民瘋搶“中國魔水”的鼎盛時(shí)期，也經(jīng)歷過公司治理所帶來的困境。經(jīng)歷了近40年的起起伏伏，如今依舊深耕在飲料賽道。

3月31日，健力寶推出了新品等滲電解質(zhì)水，通過新產(chǎn)品加碼電解質(zhì)賽道。

以此為契機(jī)，我們采訪了健力寶董事長葉紅漢，作為在1984年推出了我國首款含電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料的品牌，健力寶如何理解如今的電解質(zhì)飲料市場？這位中國飲料行業(yè)的資深老兵又是怎樣看待企業(yè)的創(chuàng)新呢？

01

進(jìn)化的電解質(zhì)飲料

1984年，健力寶聯(lián)合歐陽孝教授團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)了中國首款含電解質(zhì)飲料。同年，當(dāng)許海峰在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上“一聲槍響”實(shí)現(xiàn)了金牌“零的突破”時(shí)，作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料的健力寶隨著中外媒體的報(bào)道也迅速闖出了名號，一度被稱為“中國魔水”。

在那個(gè)物質(zhì)并不豐富的年代，飲料行業(yè)剛剛開始市場化發(fā)展，飲料細(xì)分類目在消費(fèi)者心中的劃分并不清晰：初代健力寶更多是一款好喝的、與體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)綁定的、可以補(bǔ)充能量和電解質(zhì)的“運(yùn)動(dòng)飲料”，也因此成為GB15266運(yùn)動(dòng)飲料國家標(biāo)準(zhǔn)的起草企業(yè)之一。

后來，伴隨著市場的發(fā)展，飲料分類越來越細(xì)化，也越來越專業(yè)，大家對電解質(zhì)的了解也越來越深入。

電解質(zhì)是指人體體液中帶電荷的礦物質(zhì)，包括鉀、鈣、鈉、鎂、鋅等離子。保持人體內(nèi)環(huán)境的電解質(zhì)平衡對維持人體的神經(jīng)系統(tǒng)的功能、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的功能都有著重要的作用。由于出汗等原因，人體內(nèi)部分電解質(zhì)會(huì)流失，此時(shí)就需要即時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)，恢復(fù)人體內(nèi)電解質(zhì)環(huán)境的平衡。

2003年，寶礦力水特正式登陸中國市場，讓部分消費(fèi)者接觸到更清晰的“電解質(zhì)飲料”的概念。此后，基于運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)的場景，飲料企業(yè)開始做更專業(yè)的電解質(zhì)飲料，添加氯化鈉、氯化鉀等原料作為電解質(zhì)來源，同時(shí)加入維生素等其他健康成分。但也受制于運(yùn)動(dòng)場景和電解質(zhì)概念的普及度仍然較低，在這個(gè)階段，電解質(zhì)飲料增速并不明顯，有很多品牌的含電解質(zhì)飲料歸屬在運(yùn)動(dòng)飲料的板塊之下，電解質(zhì)也大多不是產(chǎn)品的主打概念。

時(shí)間來到2020年，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度迅速上升，電解質(zhì)隨著科普被更多消費(fèi)者所認(rèn)識；中國電解質(zhì)飲料也摸索出了“等滲配方”——利用滲透壓原理，進(jìn)一步提高人體補(bǔ)水效果。2022年，電解質(zhì)飲料迎來爆發(fā)：根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，在天貓平臺(tái)上消費(fèi)電解質(zhì)飲料的非運(yùn)動(dòng)人群人數(shù)增長了12倍；2021年4月至2022年3月，電解質(zhì)飲料以225%的增速位居天貓功能性飲料細(xì)分品類增速的榜首。

電解質(zhì)飲料的飛速增長之下，也顯示出了新的趨勢。

健力寶董事長葉紅漢認(rèn)為，以前的電解質(zhì)飲料，多被掩蓋在功能飲料或是運(yùn)動(dòng)飲料的類目之下，產(chǎn)品的發(fā)展思路也多是在運(yùn)動(dòng)場景下做加法。但是現(xiàn)在，電解質(zhì)逐漸被更多消費(fèi)者所認(rèn)識，電解質(zhì)飲料可以變得更加專業(yè)、健康，通過多做減法進(jìn)入更多場景。

基于這樣的洞察，今年三月底，健力寶推出了新一代的等滲電解質(zhì)水。

健力寶等滲電解質(zhì)水 圖片來源：健力寶

從原料而言，這款產(chǎn)品有別于其他電解質(zhì)水直接添加高純度原料的思路，為飲料中的電解質(zhì)找到了更天然的來源：使用進(jìn)口新西蘭乳礦物鹽提供天然鈣離子，以及進(jìn)口印度尼西亞椰子水、食用鹽作為鉀、鈉等電解質(zhì)的來源。同時(shí)，產(chǎn)品使用天然果汁代替香精來提供風(fēng)味和口感，做到0香精、0色素，口感清爽，口味甘冽，回味清甜，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

從工藝而言，產(chǎn)品采用了等滲配方，補(bǔ)水效果更好；并且采用無菌灌裝生產(chǎn)線，不添加任何防腐劑。

至此，健力寶的等滲電解質(zhì)水在“0糖0脂”以外，還做到了“0香精0色素0防腐劑”，從2個(gè)0升級到5個(gè)0。

葉紅漢告訴我們，這款產(chǎn)品希望能讓消費(fèi)者享受到更專業(yè)的電解質(zhì)飲料，同時(shí)還能做到好喝輕松無負(fù)擔(dān)，隨時(shí)補(bǔ)水，隨時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)。

了解了新品之后，被新消費(fèi)產(chǎn)品“刺客”了很多次的我們不免擔(dān)心等滲電解質(zhì)水的價(jià)格。

好在健力寶等滲電解質(zhì)水的建議零售價(jià)為4.5元/瓶，在目前市場上的電解質(zhì)水中，價(jià)格并不高。

葉紅漢告訴我們，健力寶認(rèn)為好的產(chǎn)品并不見得一定要“高價(jià)”，企業(yè)需要在“價(jià)”和“量”之間取得平衡。高性價(jià)比帶來更多的銷量，更多的銷量可以攤銷生產(chǎn)成本，更多讓利給消費(fèi)者，形成正循環(huán)。

02

創(chuàng)新是一種體系

天然原料、等滲配方、0香精、不添加防腐劑、好喝、不貴，單獨(dú)做到都沒有那么難。但想要全部配齊，考驗(yàn)的是全鏈路的能力。

1984年，第一批健力寶由外部工廠代工生產(chǎn)；1996年，引進(jìn)了每分鐘產(chǎn)量2000罐的生產(chǎn)線（在當(dāng)時(shí)是亞洲罐裝飲料最快的生產(chǎn)線之一），再到如今的無菌灌裝車間，健力寶用了近40年時(shí)間不斷打磨、優(yōu)化自己的生產(chǎn)能力。

健力寶生產(chǎn)線 圖片來源：健力寶

同時(shí)，健力寶不斷培養(yǎng)和儲(chǔ)備研發(fā)人才，自成立之初就在中國首次運(yùn)用產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式進(jìn)行飲料研發(fā)，2004年還成立了企業(yè)博士后工作站，并且和高校及科研機(jī)構(gòu)緊密合作。目前，健力寶內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)學(xué)歷在碩士以上的達(dá)到35%，在食品飲料行業(yè)累計(jì)專業(yè)年限達(dá)到10年的研發(fā)人員占比達(dá)到47%。

除了研發(fā)與生產(chǎn)以外，在與統(tǒng)一合作的十年間，健力寶的銷售隊(duì)伍也從“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)“行商”，積極拓展銷售渠道，建設(shè)了一支擁有戰(zhàn)斗力的地面部隊(duì)，為如今健力寶新品的銷售打好基礎(chǔ)。

這些都是目前健力寶所擁有的“資產(chǎn)”，是健力寶在日益激烈的飲料市場競爭中所擁有的底牌，但葉紅漢認(rèn)為：企業(yè)的壁壘并不在于某一個(gè)環(huán)節(jié)。如今企業(yè)比拼的更是一種體系化的創(chuàng)新能力，只有通過全鏈路效率的提升，環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)造更大的效益，才能讓企業(yè)與消費(fèi)者都能獲益。

2022年1月，健力寶公司全面啟動(dòng)5G+智慧工廠項(xiàng)目，構(gòu)建產(chǎn)供銷協(xié)同工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從原物料需求到成品發(fā)貨的端到端的數(shù)字化協(xié)同。

健力寶5G+智慧工廠項(xiàng)目 圖片來源：健力寶

除了看得見的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈路，品牌營銷更是創(chuàng)新鏈路中尤為重要的一部分。

對于健力寶而言，早年積累的“國民知名度”，讓健力寶至今對于很多人依舊保留著深深的親切感。從90年代開始支持中國的足球、排球、乒乓球事業(yè)，到2021年健力寶簽約亞洲飛人蘇炳添為健力寶運(yùn)動(dòng)飲料代言人，健力寶作為民族品牌一直以來對于中國體育事業(yè)的支持，也讓大家在提起健力寶的時(shí)候總會(huì)有一種特殊的情感，讓健力寶的體育精神和民族情懷得以代代相傳。

蘇炳添代言健力寶 圖片來源：健力寶

也正因此，2021年7月1日，在慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年的國家級盛會(huì)上，健力寶出現(xiàn)在了慶�；顒�(dòng)的觀禮席禮包中。作為中國飲料的代表品牌之一，時(shí)隔31年重回天安門廣場（上一次是1990年亞運(yùn)會(huì)，健力寶作為賽事的贊助商出現(xiàn)在了天安門廣場）。

健力寶重回天安門廣場 圖片來源：健力寶

在與年輕人的對話中，健力寶品牌也在不斷尋找新的方法。

傳播渠道碎片化、品牌內(nèi)容形式多元化、年輕消費(fèi)者偏好多變……如今的健力寶面對的是與當(dāng)年完全不一樣的市場環(huán)境。葉紅漢認(rèn)為，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，如何跟上時(shí)代的步伐是健力寶需要不斷思考和探索的方向。

聯(lián)合王以太、徐紫茵、吳俊余等新生代年輕偶像 圖片來源：健力寶

健力寶已經(jīng)做出了許多積極地探索，如聯(lián)合新生代年輕偶像掀起“中國新青年”話題傳播，玩轉(zhuǎn)社交媒體平臺(tái)；亮相李佳琦等大V直播間，開啟電商直播新零售；通過搭建微博、抖音、小紅書自媒體矩陣和“健力寶潮飲基地”小程序以打造品牌自身私域流量池，聚集忠實(shí)消費(fèi)用戶。

2022年6月，健力寶還推出了3D數(shù)字虛擬代言人“寶兒”——花甲之年的葉紅漢依舊保持著對時(shí)下潮流的敏感度，在內(nèi)部首先推動(dòng)了寶兒的“誕生”。

健力寶3D數(shù)字虛擬代言人“寶兒” 圖片來源：健力寶

我們在健力寶博物館里看到了健力寶從成立至今多次迭代的包裝。目前的健力寶經(jīng)典系列包裝就是原版的傳承：在通過與健力寶消費(fèi)者的多次溝通以后，健力寶團(tuán)隊(duì)在保留了原版“健力寶”“運(yùn)動(dòng)人物”“白綠配色”等核心要素的基礎(chǔ)上，對Logo進(jìn)行了更新，讓新版在年輕人偏愛的現(xiàn)代感的基礎(chǔ)上，依舊能讓“老客戶”找到熟悉感。

健力寶包裝迭代 圖片來源：健力寶

除了對核心單品常規(guī)款的更新以外，健力寶還與時(shí)下備受年輕人喜愛的IP聯(lián)名：2019年9月故宮博物館與健力寶正式簽約，之后陸續(xù)推出了聯(lián)名版祥龍納吉罐、龍鳳呈祥瓶、太平有象罐、君子之趣罐等產(chǎn)品；2020年健力寶與人民日報(bào)新媒體，聯(lián)手推出了“東方魔力”罐，以中國體壇發(fā)展的幾個(gè)高光時(shí)刻為主題，展示敢拼也敢搏的運(yùn)動(dòng)精神，也希望這種精神被人們銘記且傳承下去。2022年，健力寶和潮牌HEA達(dá)成跨界聯(lián)名合作，進(jìn)一步加深品牌的國潮印記。

健力寶營銷活動(dòng) 圖片來源：健力寶

在打造全鏈路創(chuàng)新能力的方面，葉紅漢特別提及了“人”的重要性，人是串聯(lián)所有節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵因素。他認(rèn)為，健力寶的歷史積淀，讓員工有很強(qiáng)的向心力和凝聚力，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也不斷補(bǔ)充新鮮血液，保持著不斷學(xué)習(xí)的理念、持續(xù)建立新知識體系和新能力。

03

結(jié)語

今天的中國飲料市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段：

從需求端而言，在物質(zhì)充裕年代成長起來的年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的各方面都有更多個(gè)性化的需求，希望飲料不僅健康好喝、還要有個(gè)性、購買方便；從供給端而言，不少跨界玩家們帶著特長加入競爭，現(xiàn)制和預(yù)包裝品牌的邊界變得模糊，產(chǎn)品更新迭代速度明顯加快。同時(shí)，我們還看到，除了越來越多海外品牌不斷進(jìn)入中國市場，本土品牌也像雨后春筍一樣破土而出，帶來了更多令人耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。

可以說，這是中國現(xiàn)代飲料行業(yè)發(fā)展至今最好的時(shí)代，也是最復(fù)雜的時(shí)代。

健力寶從成立至今，幾乎參與了中國現(xiàn)代飲料行業(yè)發(fā)展的每一步，看過行業(yè)制高點(diǎn)的風(fēng)光，也經(jīng)歷過市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波浪，始終通過新產(chǎn)品、新營銷，持續(xù)不斷地成長與發(fā)展。

對于健力寶而言，有些理念從誕生到現(xiàn)在是一直不變的。葉紅漢認(rèn)為，本著為消費(fèi)者帶去健康的初心，做好產(chǎn)品，是從一開始就刻在健力寶基因之中的，在未來，健力寶也會(huì)持續(xù)增加對健康產(chǎn)品的投入。

期待新品等滲電解質(zhì)水的加入，能助力“中國魔水”健力寶不斷發(fā)展，早日魔力再現(xiàn)。