來源/Mall先生

法國奢侈品牌Chanel香奈兒，近日在香港銅鑼灣商圈京華中心，以疫情后的最高租金總額，租下了一個兩層店面。

京華中心位于渣甸街105號，鄰近港鐵銅鑼灣站出入口，毗連希慎廣場等區(qū)內(nèi)多個大商場購物中心，由菲律賓華僑持有。

△香港京華中心 | 來源：《香港01》

根據(jù)《明報》報道，Chanel于上月中與業(yè)主簽訂租約，租期由2023年5月起至2026年5月止，其后共有2次3年續(xù)租權(quán)，最長總租期可達(dá)9年。

租賃范圍包括首層及地下1層，以及由地下至4樓的沿街外墻廣告位。其中，地下面積約743平米，1樓面積約1,022平米，合計約1,765平米。

《明報》透露稱，整個店鋪的月租超過300萬港元（約合人民幣272萬元），換算成租金單價大約為56港元/平米/日，該單租賃也創(chuàng)造了香港自2020年以來，單個商鋪租金最高的紀(jì)錄。

01

高價的背后，實為抄底

香港是全球香奈兒門店最為密集的城市之一，共有8家精品店、2家鞋履專門店。但與此前先后開設(shè)在時代廣場和利園的精品店，以及在崇光百貨和希慎廣場的美妝柜臺等不同，此次新租下的京華中心門店，將是香奈兒在香港開設(shè)的第一家街鋪。

《界面新聞》分析認(rèn)為，“此次香奈兒回歸開設(shè)街鋪大型旗艦店，反映了香港奢侈品行業(yè)正在逐漸回暖，奢侈品牌有意通過大型旗艦店為消費者提供更全的商品并展現(xiàn)更完整的形象”。

逐漸遞增的游客和消費數(shù)據(jù)支持了這一觀點。根據(jù)香港旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)，到訪港島的游客人數(shù)從1月的不足100萬增加到4月的近300萬。與此同時，4月香港的零售額也恢復(fù)到了2019年同期水平的92%。

△香港銅鑼灣 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

但值得指出的是，即使創(chuàng)造了近三年來的最高租約計劃，Chanel為該店鋪所支付的租金，仍遠(yuǎn)低于疫情前的黃金時期。

2003年SARS后，大批自由行的旅客到訪香港，也帶動了大量國際品牌開設(shè)旗艦店。當(dāng)時，京華中心業(yè)主將商場打造成6層、逾4,600平米的巨鋪，2010年由美國服裝連鎖店品牌FOREVER 21租下。

月租金達(dá)到1,080萬港元（按當(dāng)下匯率約合人民幣979萬元），后續(xù)更逐步遞增至1,378萬港元（按當(dāng)下匯率約合人民幣1,249.3萬元），折算租金單價達(dá)到97.5港元/平米/日，不僅創(chuàng)造了香港的月租最高紀(jì)錄，也是該集團(tuán)全球所有旗艦店中租金最貴的一間。

△FOREVER 21租賃期的京華中心 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

隨著2017年，F(xiàn)OREVER 21品牌租約到期后遷出，由Victoria's Secret以約700萬港元整體承租，租金已有明顯降幅。而開業(yè)不足3年，香港爆發(fā)新冠疫情，大批國際品牌撤退，維秘亦于2020年5月提早結(jié)業(yè)離場。

△維秘租賃期的京華中心 | 來源：《明報》

此后，京華中心試圖以800萬港元的租金外租，但空置兩年始終無人問津，直至去年將約650平米的地庫部分，以約30港元/平米/天的價格租給怡和洋行屬下的Market Place，再至此番Chanel接手沿街的兩層空間。

△京華中心租賃事件簿 | 來源：《明報》

換言之，相較于2015年左右的香港商業(yè)巔峰時期，香奈兒需要支付的租金已少了三分之一。較兩年前的業(yè)主心理價，也有了大幅優(yōu)惠。

當(dāng)然，選址如此謹(jǐn)慎的奢侈品集團(tuán)，愿意在這個時候，以近些年來的突破性價格擴(kuò)張承租，是一個實打?qū)嵉暮孟ⅰ?/p>

但是拉長時間周期來對比，我想，并不能簡單理解為商業(yè)的春天已經(jīng)到來，而更應(yīng)理解為奢侈品在預(yù)判消費復(fù)蘇發(fā)生前的房產(chǎn)“抄底”。

02

出租率背后，事關(guān)生死

由此反觀國內(nèi)大陸市場，結(jié)合最近的觀察以及和同行的討論，我有兩個觀點：

一、大陸的恢復(fù)不及香港那么好。

瑞銀在報告中指出，香港零售銷售額最快有望在2024年恢復(fù)至2019年水平。

而大陸的情況顯然并沒有那么樂觀。一方面，由旅游尤其是跨國旅游帶動的消費，大陸顯著不如香港。

中國旅游研究院的預(yù)測數(shù)據(jù)認(rèn)為，2023年入出境游客人數(shù)有望超9,000萬人次，但這個數(shù)據(jù)，僅僅只是恢復(fù)至疫情前水平的31.5%。依靠海外市場消費者來提振大陸消費，并不現(xiàn)實。

而本土消費方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-4月，我國社會消費品零售總額149,833億元，同比增長8.5%。我想，去年3-4月，我國北京、上海、深圳幾大核心城市處于何種狀態(tài)下，無需多言。

這種基數(shù)下不到2位數(shù)的增長水準(zhǔn)，還是很令人擔(dān)憂的。

尤其讓我震驚的，是上海今年4月的社零數(shù)據(jù)。根據(jù)上海市統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，4月上海吃的、用的商品的零售總額同比增長，竟然連1倍都沒有！

做個類比，去年你整月出不了門，于是只買了件T恤（不管能不能送到吧），那么今年同一時期，天天可以外出的你，也就只是買了2件T恤，其中一件，還是九分袖的……

單位：億元

如果再考慮到，香港最新失業(yè)率（2月-4月）已下降至2019年第三季度以來的最低水平；但內(nèi)地這一數(shù)據(jù)卻還在不斷攀升（4月，16-24歲勞動力城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為20.4%），似乎也很難讓人對于未來的消費復(fù)蘇充滿信心。

由此，你就能理解為什么越來越多的品牌方選擇了更為保守的擴(kuò)張戰(zhàn)略，以及越來越多的空置率。根據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計，2021年第二季度上海零售市場空置率是9.2%，但2023年4月，空置率數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到了12.8%。

5DA39D 空蕩蕩的商場 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

結(jié)合銅鑼灣的此次出租，我們常說的品牌級次、租金價格、出租率的不可能三角，當(dāng)下該如何取舍，也就有了清晰的答案，這也就是我想說的第二個觀點：

二、保出租率，就是保生死。

一道大家都會算的數(shù)學(xué)題：租金收入=租金單價*出租率*時間。

對于一個空鋪而言，即使堅持目標(biāo)租金不變，但每空置一個月，本年度租金收入亦會減少了8.3%；除非，我們預(yù)期，下個月租金單價會有超過9%的上漲，才能追平上個月的空置損失。但這個時點，多少人會去賭這個可能性呢？

我理解很多業(yè)主仍然基于投資回報、歷史對比，包括項目估值、貸款償還等等諸多因素，是希望自己項目的租金水準(zhǔn)能夠維持在某個水準(zhǔn)之上的，但殘酷的市場現(xiàn)實是：

縱使高端如恒隆、太古等商場，熱門如蟠龍?zhí)斓氐软椖恳廊淮嬖谝讳侂y求的現(xiàn)象，但絕大部分商場，無論是地段、定位、硬件，還是運(yùn)營商或者經(jīng)營能力，都不存在不可替代的獨一性。

正因如此，在品牌拓展意愿極其疲軟、可選的同類項目又讓人挑花了眼的情況下，租金的差異，往往會成為影響商家選址與否的重要因素。

而品牌方天然的扎堆傾向，又往往會帶動后續(xù)其它商家的入駐選擇，從而導(dǎo)致“一步快、步步快”，或是“一步慢、步步慢”的巨大差異。到了那個時候，就已經(jīng)不是靠租金能解決問題的階段了。

另一種情況下，為了兼顧出租率與租金，僅能選擇不夠優(yōu)質(zhì)，或者經(jīng)營能力不那么強(qiáng)的品牌，雖然短期問題解決了，但由于店鋪不能長期吸引消費者，很快也會因經(jīng)營不善導(dǎo)致撤鋪，而彼時市場的租賃環(huán)境，可能反而會更差。

△空蕩蕩的商場 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

所以，除非有著極其強(qiáng)大的實力和資金，能讓項目即便空著也可度過這段未知長度的復(fù)蘇期，不然，個人或企業(yè)許多并不必要的驕傲和堅持，最終會被市場的嚴(yán)寒無情擊破。

所以，當(dāng)看到Chanel以疫后新高租得銅鑼灣街鋪的新聞時，切不應(yīng)該理解為：大牌又開始砸錢開店了，我們項目也一定可以的。

而是要看到：空置兩年后，疫情也過去了，仍然是業(yè)主調(diào)低心理預(yù)期，折價出租。

那么，

我所在的城市消費復(fù)蘇有香港好么？

我所在的商圈熱門程度有銅鑼灣高么？

我的承壓能力能接受兩年甚至更長時間的空置嗎？

我能等來Chanel這樣的優(yōu)質(zhì)租戶嗎？

如果上述答案選擇是否，千萬不要把希望寄托在運(yùn)氣，或者幻想上。