作者/金梅

出品/礪石商業(yè)評論

小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套。

三月份以來，淄博燒烤關(guān)鍵詞全平臺搜索量同比漲幅超過770%，淄博五一的預(yù)訂量比2019年的時候上漲了800%，民宿的提前預(yù)定量暴增了1200%。

淄博總共470萬人，卻在3月和4月份接待了近1000萬游客。淄博站日接待近5萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出春運(yùn)的接待量。路邊普通的燒烤攤一天500桌都不夠吃，非要等到老板喊“沒肉了，沒菜了，別排了，去別家吧”，網(wǎng)友才會滿城搜索去下一家排隊(duì)。

燒烤店老板忙到手機(jī)不敢開機(jī)，深藏在農(nóng)家大院躺椅上的燒烤大爺被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后忙到再也沒碰過躺椅，曾經(jīng)悠閑乘涼的燒烤大爺忙到五天都沒洗臉。忙到四腳朝天的燒烤店老板，甚至請求用戶給差評，以能偷得一絲喘息的機(jī)會。

4月26日，淄博就貼出了告知書：“五一”客流量已超出接待能力，建議錯峰前往。但這依然沒能阻擋游客們的熱情，五一期間淄博每日接待游客約20萬人次。

火爆的不止是燒烤，淄博全城都進(jìn)入了“備戰(zhàn)”狀態(tài)。高鐵站的燒烤專列、運(yùn)貨的貨車、養(yǎng)羊的養(yǎng)殖戶、提供飼料的廠家、景點(diǎn)的商戶、拉客的出租車、住宿的酒店……不少淄博人感慨，上一次淄博這么出名還是在春秋戰(zhàn)國時期的齊國。

這場從全國各地涌來的“進(jìn)淄趕烤”熱潮，有著濃厚的中國式人情味，是一場典型的“中國式品牌營銷”的勝利，也是中國式“交情”的勝利，對消費(fèi)品牌塑造有著別樣的啟示。

01

品牌的交情思維

淄博燒烤沒什么秘密武器，羊肉、小烤爐、小餅、蘸料，配方簡單、復(fù)制非常容易，但人潮還是涌向了淄博。騎著三輪賣綠豆糕的大爺被網(wǎng)友追到翻了車，他把配方公布出來讓大家自己在家做，但網(wǎng)友還是熱衷于滿城搜尋綠豆糕大爺。

如網(wǎng)友所說，沒有人缺這一頓燒烤、一口綠豆糕，缺的是淄博別具特色的人文環(huán)境。從消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)場景和情感，淄博燒烤和小吃并不高級，但卻透露著中國鄉(xiāng)土社會“交情”的獨(dú)特魅力。

費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國》細(xì)致地刻畫了中國的社會圖景，“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的�！敝袊税餐林剡w，是典型的熟人社會，聚村而居，終老是鄉(xiāng)，所以在中國“關(guān)系”“交情”有著特殊的社會地位，從而形成了一種不同于西方的“社會信任”，這正是淄博讓網(wǎng)友欲罷不能的情感核心。

曾經(jīng)自由獨(dú)立的思潮，讓很多人將“中國式關(guān)系”視為糟粕。但鋼筋混凝土的城市中的冷漠，越發(fā)普遍的社恐和抑郁，加之疫情中被強(qiáng)行割裂的社會“關(guān)系”，帶來了沉寂三年之后大眾情感的大爆發(fā)。

這種普遍性的社會情感，網(wǎng)友為何偏偏都給了淄博？

寄居在城市厚厚防盜門里的人，“花情感”比花錢要謹(jǐn)慎得多。品牌想跟用戶建立關(guān)系，讓用戶心甘情愿進(jìn)行情感投入并不容易。

中國式關(guān)系的建立，有一個微妙的培植過程�！霸谌粘＝佑|中去摸熟性格，然后去承他們的歡，做到自己的心安，是鄉(xiāng)土社會中人和人相處的基本辦法�！敝袊疥P(guān)系建立的根基在于“摸清楚彼此的性格”。

用戶和品牌摸清彼此的“性格”，才會有“人敬我一尺，我敬人一丈”雙向奔赴的溫暖，才會有彼此的歡樂和心安。要想讓網(wǎng)友摸清一個城市（或品牌）的性格，這個城市（或品牌）飽含深情的“性格暴露”需要行動在前面。

2022年疫情期間，有一萬兩千多名山東大學(xué)的大學(xué)生被大巴送來淄博隔離，這在當(dāng)時并不少見。但淄博像對待自家親戚一樣，對這些離開父母的孩子進(jìn)行了熱情的招待。

學(xué)生說，“在淄博隔離的這些日子，我最大的感受就是，他們在盡最大努力給我們最好的東西。”在隔離方艙里，淄博像一位熱情的親戚，為大學(xué)生提前準(zhǔn)備了生活用品、洗漱用品、防疫物資、流量月卡，甚至連指甲刀這種小東西都想到了。燒烤、紅燒魚、麻婆豆腐……每天的飯都不重樣，發(fā)的水果學(xué)生都吃不完。

隔離結(jié)束，淄博飽含深情地寫了這封在網(wǎng)上瘋傳的《致山大學(xué)子的一封信》。和很多地方如同丟掉燙手的山芋般遣散學(xué)生不同，臨行前，淄博像對待自家親戚一樣，用免費(fèi)的燒烤為他們餞行，并約定等到春暖花開、疫情結(jié)束后再請他們回來。

一年后，這些大學(xué)生如約而至，他們正是這場春天邂逅的引爆點(diǎn)。

淄博之所以用燒烤為學(xué)生們踐行，源于2020年“麥田音樂節(jié)”等文旅活動中，薛之謙分享了淄博燒烤后年輕人對淄博燒烤的熱捧。2021年9月，淄博市政府組織了一次“尋找淄博特色美食”的活動，并將淄博燒烤列為其中的代表性美食之一，這才有了山大學(xué)生離開淄博前，順理成章的一頓免費(fèi)燒烤。

一日三餐，送禮物，送關(guān)懷，送免費(fèi)燒烤，在淄博摸熟了學(xué)生性格、承學(xué)生之歡的時候，也讓學(xué)生們摸到了這個城市的“性格”，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)的分享中讓全社會體驗(yàn)到了這座城市的溫暖，讓網(wǎng)友與淄博之間建立了深厚的情感交情。

02

品牌的“性格”塑造

從承學(xué)生之歡的一件件小事，到有情有義的淄博，量變?nèi)绾涡纬闪速|(zhì)變？

淄博到底塑造了什么樣的性格特質(zhì)，吸引了這么多人的情感信任，讓這么多人心安，造就了這么深厚的用戶交情？淄博性格呈現(xiàn)的底層維度究竟是什么？

一、態(tài)度特征：“態(tài)度”是一種潛在的意志，是人的能力、意愿、想法、思路、價值觀等的外在表現(xiàn)，是他人是否愿意與其進(jìn)行情感互動的前提條件。

從《致山大學(xué)子的一封信》中的“自古磨難皆過客，浮云過后艷陽天”，“封控不封愛，隔離不隔心”，“淄博這座城市歷來有情、有義、有愛、有光”，一封信輔以學(xué)生親身感受的日常點(diǎn)滴的佐證，道出了淄博對苦難的不懼和對情義與愛的追求。

淄博《致全市人民的一封信》中提到的“魯C車主自覺禮讓外地車輛，暖心大姨主動為排隊(duì)游客分發(fā)灌湯包，商家店主自發(fā)提供免費(fèi)住宿”，到此后互聯(lián)網(wǎng)上流傳的本地行人“禮讓”外地車輛，豪車車隊(duì)、“185的小哥哥”們免費(fèi)接站，市民為排隊(duì)吃燒烤的人免費(fèi)發(fā)小籠包、發(fā)飲料、發(fā)雪糕……這些生動的小事匯聚成了淄博市民熱情好客的態(tài)度。

網(wǎng)紅探店視頻中淄博沒有一個商鋪缺斤短兩，用戶還可以無限試吃，淄博讓游客們震驚的低物價，還有淄博《致全市人民的一封信》中提到的“周末留給外地客人先吃的自覺，到做好服務(wù)不宰客的自律……一句句質(zhì)樸的語言匯聚出淄博這座城市的實(shí)在�！崩吓f的淄博政府大樓和截然相反的淄博小學(xué)，淄博用克己復(fù)禮體現(xiàn)著這座城市的實(shí)在與溫情。

對外界的不懼、對他人的禮讓、對自我的克制，正是淄博性格中的態(tài)度底色。這是用戶判斷與品牌是不是同一立場的關(guān)鍵因素，也是用戶選擇品牌建立“交情”的先決條件。

淄博式態(tài)度最核心的秘訣就是把對方當(dāng)“親戚”，把這些學(xué)生、游客們、市民們想成自家遠(yuǎn)道而來的貴客和家人，淄博所做的一切就很容易模仿。曾經(jīng)“你學(xué)不會”的海底撈，網(wǎng)紅商場胖東來，曾經(jīng)讓網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，真正的殺手锏都是把用戶當(dāng)親戚，把國民當(dāng)親人的態(tài)度。

這是講究權(quán)力和自我的西方和講究情感和關(guān)系的中國，最大的不同。

中國人看重的不只是品牌和“我”，更是品牌和“我們”。所以那些在危機(jī)事件中，逃避責(zé)任只顧撇清關(guān)系的品牌，總會引起網(wǎng)友的群起而攻。意大利奢侈品牌杜嘉班納因辱華事件，在中國幾乎被全部封殺。新疆棉事件中從中國撤柜的H&M，以及受到重創(chuàng)的阿迪、耐克，都是因?yàn)樗鼈兊膽B(tài)度侵犯了“我們”。

二、意志特征：突如其來的爆紅，淄博沒有顯現(xiàn)出應(yīng)對無措的慌亂，這種處變不驚、游刃有余背后的意志特征以及其背后隱藏的組織韌性，也是淄博與網(wǎng)友們建立“交情”的另一大因素。

72小時修好一條路，設(shè)立燒烤辦證窗口方便商家，市場監(jiān)管快速出手懲治“害群之馬”，成立燒烤協(xié)會規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，快速成立的“淄博燒烤季”“淄博燒烤節(jié)”，燒烤公交專線、淄博燒烤專列，還有為“進(jìn)淄趕烤”的人免費(fèi)派發(fā)的“淄博燒烤+”文旅產(chǎn)品，快速建成投入使用的停車場、淄博燒烤城……

行為目標(biāo)明確，行為的主動性和自制力，緊急狀態(tài)下的果斷鎮(zhèn)定，貫徹執(zhí)行的韌性讓網(wǎng)友對淄博性格的意志特征盡收眼底。從官方到個人，淄博全城聯(lián)動，從細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)的品牌意志，讓用戶體會到了組織安全感，從而形成了品牌信賴。

面對驚人的淄博速度，網(wǎng)友調(diào)侃：“淄博市政府：要看海嗎？現(xiàn)在就給你挖”，正是源自對城市意志的信任。

三、智慧特征IQ：一個智慧的品牌會給予用戶極大的安全感和信賴感，這是用戶追隨品牌與品牌情感能夠長久維持的根基，也是品牌的硬實(shí)力。

有人說，淄博一個曾經(jīng)的工業(yè)城市，卻依靠燒烤出圈其實(shí)有些無奈，但如果固守著過去，淄博就不會有今天。

品牌最大的智慧是看見未來。曾經(jīng)不可一世的柯達(dá)照相機(jī)、諾基亞手機(jī)都在曾經(jīng)成功的魔咒里迷失了下一個春天。而帶著微軟再次走向輝煌的納德拉，最大的貢獻(xiàn)就在于他改變微軟的業(yè)務(wù)模式，通過云計(jì)算等新業(yè)務(wù)不斷拓展微軟的業(yè)務(wù)邊界，給微軟帶來了一個嶄新的春天。

2019年，淄博的公文中還寫著“規(guī)范燒烤業(yè)戶經(jīng)營，杜絕露天燒烤行為”。隨著淄博燒烤的出圈，淄博不但將很多城市不屑一顧的露天燒烤“合法化”，還主動做起了淄博燒烤的宣傳員和秩序維護(hù)員。

品牌的智慧還體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更大的市場空間。淄博的燒烤并沒有止步于燒烤。從游客角度的燒烤專列、公交專線、八大處門口的行李寄存、快遞郵寄、備用藥箱、住宿保障等等；從網(wǎng)紅角度為其提供免費(fèi)推流、創(chuàng)作鼓勵、燒烤附近搭建供其直播的免費(fèi)場地等等；從商戶角度推出了燒烤行業(yè)“一件事”一次辦專區(qū)等政府服務(wù)、治安服務(wù)、消防服務(wù)等等；從城市保障角度的飛速修路、修停車場、開放事業(yè)單位的停車場、廁所；從人才引進(jìn)的角度傳播直播人才優(yōu)惠政策；從招商引資的角度宣傳營商環(huán)境……

“讓流量變留量”，淄博有條不紊地行動，呈現(xiàn)著它的分析能力和廣闊的想象力，加速著淄博城市品牌的正向飛輪。

四、情緒特征EQ：要建立有情感的品牌，提供有溫度的產(chǎn)品，需要品牌有濃厚的情感，有把用戶當(dāng)作一家人的“家思維”。

《致山大學(xué)子的一封信》中“凡我在處，便是山大；待你來時，這就是家”。淄博《致全市人民的一封信》中的“一家人，守護(hù)一座城；一座城，溫暖一方人”；《致廣大游客朋友的一封信》中的“天長海闊，與子成說”，淄博用強(qiáng)大的共情能力，呈現(xiàn)著它濃厚的情感。

從燒烤攤延展出來的城市情感，讓網(wǎng)友對燒烤的情感變成了對城市情感之后，八大局的小吃，綠豆糕大爺，甚至琉璃制品、淄博藥店……都成了淄博燒烤泛化開的親屬圈，可以共享一種情感。

淄博也努力讓“流量”變“留量”，維持著這個城市與游客情感的穩(wěn)定性和持久性。網(wǎng)友也以“一家人”的心態(tài)努力為淄博的每一個“親屬”做宣傳，也會自然而然地對那些毀壞淄博利益的低素質(zhì)游客群起攻之，最終與淄博人一起成就了淄博這座溫暖的城。

在日常的接觸中釋放善意，讓用戶感受到品牌是“自己人”的態(tài)度，在持續(xù)的互動中發(fā)現(xiàn)品牌的意志魅力建立安全感，在品牌的智慧中建立信賴感和追隨，在品牌的情感互動中建立“一家人”的品牌情感，這是淄博感動這個春天的底層邏輯，也是中國式交情互動的情感秘籍。