出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

統(tǒng)計/王迪慧 羅秀玲

隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經(jīng)營品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長和擴(kuò)張。《聯(lián)商網(wǎng)》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國的連鎖經(jīng)營品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競發(fā)、百舸爭流之勢，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓“龍舟榜”真正成為代表中國連鎖商業(yè)的核心價值榜單。

2020年，創(chuàng)業(yè)者和資本重新盯上飾品生意。

這一年，以BA飾物局、Me+飾品熱搜站、ACC超級飾、洋蔥倉庫為代表的飾品集合店接連涌現(xiàn)，不同于以往街邊的飾品小店，這些新型飾品集合店憑借超高性價比和沉浸式體驗吸引了更多年輕消費者的目光。受到資本青睞的新型飾品集合店，狂飆猛進(jìn)，搶占一二線城市核心商圈內(nèi)，實現(xiàn)快速開店，一時風(fēng)頭無兩。

然而，進(jìn)入2022年，盛極一時的集合店似乎遇到坎兒了。剛開業(yè)時門庭若市的番茄口袋相繼關(guān)閉了三里屯的形象店以及位于合生匯的全國首店；曾獲得近千萬元天使輪融資的洋蔥倉庫位于成都太古里、上海環(huán)球港兩家門店也已關(guān)門，其微信公眾號在2022年9月18日發(fā)布季末清倉活動后便再無更新，其小紅書賬號最后一條更新時間還要追溯到2022年6月30日……

短短時間經(jīng)歷大起大落的飾品集合店，目前在中國市場發(fā)展情況究竟如何？

本期，《聯(lián)商網(wǎng)》評選出龍舟榜之“2023年度中國飾品連鎖品牌TOP20”，以門店數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，輔以消費者好評度、融資情況，同時結(jié)合了多位行業(yè)人士的看法，以此探索飾品賽道的發(fā)展趨向。

飾品集合店“卷土重來”

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計顯示，從門店數(shù)量分布上看，TOP20品牌中大致可以分為四個等級，門店數(shù)量在1000+以上的品牌僅有流行美1家；500-1000家的僅有3家，分別是阿吉豆、蘭諾和萱子；100-500家的品牌有6家，100家以下的品牌有10家。

從TOP20品牌中可以看到，門店超過300家的品牌成立時間都在約二十年前，而門店在300家以內(nèi)的品牌，則大多誕生在最近幾年中。這背后其實是飾品連鎖的一段演變史。

創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文曾說過，在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面，生意本質(zhì)已經(jīng)開始發(fā)生變化，中國所有的生意都值得重做一遍。而飾品連鎖領(lǐng)域的變遷似乎再次印證了這一邏輯。

提及飾品店，很多80后以及部分90后的印象，是開在街邊或是商場不起眼角落的精品店或十元店等。這些囊括了耳環(huán)，項鏈，服飾等的門店，是很多人學(xué)生時代的“時尚圣地”、青春回憶。

曾開遍街頭巷尾的哎呀呀便是其中的“王者”，據(jù)悉，2004年“哎呀呀”成立，2005年開放特許加盟，2006年店鋪數(shù)量達(dá)到400家。在2012年前后，“哎呀呀”門店數(shù)一度達(dá)到3000家，整體銷售額接近30億元。誕生在同一時期的還有榜單中的阿吉豆和萱子，并成為早期飾品集合店中的代表性品牌。

彼時，這些飾品連鎖店除了偏好開在街邊或商城中心過道上，通常占地30至40平方米左右。因為門店面積也并不大，飾品種類其實并不齊全，而且很少會自主設(shè)計或是生產(chǎn)，大多以組貨模式為主。

曾經(jīng)因為缺乏創(chuàng)新，跟不上年輕一代消費和審美喜好變化而逐漸式微的飾品連鎖店，換上新馬甲卷土再來是在2020年左右。

從2020年開始，以BA飾物局、ACC超級飾、Me+飾品熱搜站等為代表的飾品集合店相繼誕生，并強(qiáng)勢地在快時尚飾品賽道上進(jìn)攻，搶占一二線城市核心商圈快速開店。

這其中，既有BA飾物局這種橫空出世的賽道新人，也有由緊跟趨勢的老一代玩家二次創(chuàng)業(yè)孵化出的新品牌，比如與阿吉豆份屬同門的艾特里里，以及由萱子團(tuán)隊孵化出了新品牌ME+飾品熱搜站。

不同于二十年前“鄉(xiāng)土氣息”濃重的小飾品店，雖然新型飾品集合店商品依然頗為平價，但門店整體卻更具設(shè)計感。同時，這些新型飾品集合店的面積也較大，如BA飾物局的門店面積在160至200平之間，因此商品的體量大，從耳飾、項鏈到頭飾、戒指，滿滿當(dāng)當(dāng)陳列在幾面墻上，在視覺上形成了強(qiáng)大的沖擊力，可謂“琳瑯滿目”。一整面墻的飾品搭配上鏡面和燈光的組合，也使得這類新型飾品集合店成為了很多年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅點。

產(chǎn)品足夠豐富的同時，新型飾品集合店上新的速度也非�？�，以BA飾物局為例，能夠做到每個月以15%的速度更新SKU。

門店大、產(chǎn)品多、上新快，簡單來說，新型飾品集合店走的是類似“快時尚”的商業(yè)模式。在這種模式下，可以形成“沉浸式”的消費體驗，提升消費者在店鋪停留時長，讓他們在逛的過程中自然地種草消費。

此外，這些新型飾品集合店都不約而同采取了會員制模式。不同品牌的入會費、會員權(quán)益會有所差異。比如，在ACC超級飾購物滿99元即可獲得有效期1年的會員權(quán)益，享受5折超級會員價；Litchi荔枝的會員權(quán)益則規(guī)定顧客首次充值200元加入會員，可終身享受全場5折的優(yōu)惠。

事實上，成為這些飾品集合店會員的門檻并不高。相比于“入會費”，飾品集合店更看重的是通過沉淀用戶資產(chǎn)，利用數(shù)字化驅(qū)動運營，來完成人貨的匹配，進(jìn)而提高經(jīng)營效率。

猝不及防“踩剎車”

不過，就在一些人認(rèn)為飾品集合店會繼續(xù)突飛猛進(jìn)時，它卻在2022年猝不及防地遇冷。

在2020年12月開出首家門店的洋蔥倉庫，曾信心滿滿地表示要在2021年年底之前開設(shè)15家門店，但最終也開出了環(huán)球港首店和太古里旗艦店兩家店。而這唯二的兩家店，去年底時在大眾點評上已是查無此店。同樣，紅極一時的集合店番茄口袋也在北京接連撤店。

包括此次上榜的Me+飾品熱搜站、ACC超級飾等，其實也都有關(guān)閉門店。雖然零售行業(yè)開、關(guān)店稀松平常，但在過去一年中，此前勢頭正勁的幾大品牌的新開門店數(shù)量大多卻無法覆蓋關(guān)店數(shù)。

據(jù)2021年的公開報道，ACC超級飾預(yù)計2021年底店面數(shù)量將達(dá)到500家，ME+飾品熱搜站同樣也計劃開店500家，BA飾物局則計劃開店150家以上。但直到2023年，這些品牌也沒有完成一年多前就該完成的目標(biāo)。

那么，究竟為何飾品集合店會在短短兩年內(nèi)遭遇人生的大起大落？

有業(yè)內(nèi)人士指出，賽道同質(zhì)化、復(fù)購率不高和供應(yīng)鏈?zhǔn)秋椘芳系陚冸y以攻克的問題，牽制了品牌的發(fā)展。

正如前面所提到的，新型飾品集合店走的是快時尚的商業(yè)模式。但目前大部分飾品集合店依靠“走貨”模式，從供應(yīng)鏈拿貨進(jìn)行銷售，因此并不能跟隨消費者的喜好快速反應(yīng)來調(diào)整生產(chǎn)。同時存在產(chǎn)品端缺乏個性獨特的設(shè)計，或是擁有原創(chuàng)和獨家的設(shè)計占比太低的問題。

當(dāng)整體產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重，對于消費者來說A或者B或者C都可以。因此，某種意義上，新型飾品集合店核心的問題仍在于缺少模式的創(chuàng)新。

這在品牌好評榜中也有所體現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，各飾品連鎖品牌在大眾點評的平均分?jǐn)?shù)都非常接近，同時在評論中可以發(fā)現(xiàn)，對于這類飾品集合店的好評往往集中在對“裝修風(fēng)格”、“產(chǎn)品豐富”等方面，而差評則多涉及“服務(wù)體驗不好”、“產(chǎn)品質(zhì)量差”以及“沒特色，性價比不高”等。

此外，資本的撤退也是影響飾品集合店們跑馬圈地的一大因素。從融資情況表中可以看到，對于新型飾品集合店的投資都發(fā)生在2022年之前，以ACC超級飾為例，獲得震驚行業(yè)的1億美元融資后，其在資本市場便再無動靜。

拓展品類，尋求出海

面對日益激烈的同質(zhì)化競爭，各品牌的解決方法主要有兩大方向——“對內(nèi)謀求改變，向外釋放壓力”。

所謂對內(nèi)的改變，一方面是提高產(chǎn)品競爭力，優(yōu)化門店運營。事實上，這也是一些飾品集合店品牌一直在做的事，ACC超級飾負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時提到，ACC超級飾從成立之初募集到的數(shù)個大集團(tuán)的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級飾去實現(xiàn)更高效的門店陳列結(jié)構(gòu)，簡單點說，也就是通過監(jiān)測每個門店、每款商品的銷售，及時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存比例和商品的陳列位置，以提高銷售業(yè)績。

另一方面的改變則體現(xiàn)在品類的拓展上，以ME+為例，在飾品之外，它也嘗試在部分門店引入帽子、襪子、時尚配鏡等品類，以此提高復(fù)購率、擴(kuò)大品牌輻射的客群。

除此之外，品牌出海也成為一些實力較為雄厚的飾品集合店的plan B，2022年6月，ME+首次出海進(jìn)駐迪拜，同年12月，其又開出了在迪拜的第二門店。

寫在最后

飾品的毛利很高，確實是一門好生意。但它的準(zhǔn)入門檻并不高，最終能否突出重圍考驗的是品牌包括供應(yīng)鏈能力、選址能力、運營能力等在內(nèi)的多方面的復(fù)合能力。

有投資專家認(rèn)為，飾品集合店要實現(xiàn)差異化競爭，從消費者端來說，需要通過品牌IP 打造、口碑傳播、事件營銷，提供極具特色的消費體驗；從供給端來說，則要持續(xù)深耕供應(yīng)鏈的迭代和整合，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與成本，支持自有商品開發(fā)，從源頭上提高產(chǎn)品的辨識度。

*本榜單由聯(lián)商網(wǎng)制作，如有疑問、數(shù)據(jù)錯漏等，請聯(lián)系作者。