來(lái)源/零售圈

撰文/陽(yáng)子

《零售圈》獲悉，近日，中國(guó)郵政PostTea郵局茶館全國(guó)首店暨PostGelato雪糕郵局于廣東正式開(kāi)業(yè)。

截至目前，中國(guó)郵政的跨界已從咖啡、烘焙擴(kuò)展至茶飲，雪糕等不同品類，為傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱新趨勢(shì)、打造新業(yè)態(tài)樹立了一個(gè)全新樣板。

再拓新品牌

郵局茶館&雪糕郵局正式開(kāi)業(yè)

《零售圈》了解到，5月19日，PostTea郵局茶館暨PostGelato雪糕郵局在廣東佛山禪城區(qū)正式面世。作為中國(guó)郵政推出的全新跨界創(chuàng)意產(chǎn)品，這兩大品牌吸引了業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，PostTea郵局茶館定位于新中式茶館，由中國(guó)郵政與行運(yùn)文創(chuàng)聯(lián)合共同打造。整體門店設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)以往郵局特色，以經(jīng)典綠為主色調(diào)，將茶文化與文創(chuàng)理念、郵政精神相結(jié)合，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)更加放松、舒適、休閑的全新復(fù)合型社交空間。

與其一同開(kāi)業(yè)的PostGelato雪糕郵局主要銷售意式手工冰淇淋，和普通冰淇淋相比，Gelato具有低糖、低脂、低熱等特色，其脂肪含量約為其他品類冰淇淋的一半，空氣膨化率極低，較為契合當(dāng)下注重健康、天然、無(wú)負(fù)擔(dān)等需求的消費(fèi)者。

《零售圈》注意到，今年1月，PostGelato雪糕郵局就已開(kāi)出快閃店進(jìn)行試水營(yíng)業(yè)，并開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)。與此同時(shí)，去年推出的Postcake蛋糕郵局全國(guó)首店緊鄰此次開(kāi)業(yè)的PostTea郵局茶館及PostGelato雪糕郵局門店。至此，中國(guó)郵政以佛山為據(jù)點(diǎn)，將茶飲、雪糕、蛋糕等不同餐飲品類收入囊中，為消費(fèi)者打造了獨(dú)特的跨界聯(lián)合體驗(yàn)。

多元化布局

老字號(hào)刷新跨界想象空間

事實(shí)上，新消費(fèi)浪潮侵襲之下，中國(guó)郵政尋求轉(zhuǎn)型，積極跨界的腳步從未停止。從藥店、奶茶店到咖啡店，再到生鮮超市、蛋糕店、茶飲店、雪糕店，中國(guó)郵政的跨界邊界一再延展擴(kuò)大。

2019年，中國(guó)郵政寧夏回族自治區(qū)郵政分公司打造的中郵大藥房第一家門店正式營(yíng)業(yè)，此后，郵政攜手多個(gè)頭部藥企、在北京、天津、四川、河北、江蘇等地開(kāi)設(shè)連鎖零售藥店。如郵政石藥大藥房旗艦店正是由石家莊郵政與石藥集團(tuán)共同打造的“郵政＋”合作新模式、天津便民藥店“津郵001店”則是與老百姓藥房合作，郵政通過(guò)“場(chǎng)地租賃+業(yè)務(wù)提成”來(lái)參與經(jīng)營(yíng)。

2021年6月，中國(guó)郵政試水奶茶賽道，于福建開(kāi)出首家門店“郵氧的茶”，該奶茶店隸屬中國(guó)郵政福建公司入股的中郵恒泰藥業(yè)。《零售圈》了解到，中郵恒泰藥業(yè)有限公司早在2020年11月就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了相關(guān)商標(biāo)。但成立至今，郵氧的茶似乎反響一般，僅在開(kāi)業(yè)時(shí)收獲了一波關(guān)注，這或許與新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈有一定關(guān)聯(lián)。

繼奶茶之后，2022年2月，中國(guó)郵政正式進(jìn)軍咖啡行業(yè)，旗下全國(guó)第一家郵局咖啡店在福建廈門正式落地。該門店由原來(lái)的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行升級(jí)，除傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)域外，還同時(shí)銷售咖啡、茶飲、周邊等不同產(chǎn)品，為消費(fèi)者體驗(yàn)郵政文化構(gòu)建全新場(chǎng)景。

值得注意的是，郵局咖啡由中國(guó)郵政與中域咖燁共同打造，和其他星巴克、瑞幸等咖啡品牌類似，消費(fèi)者可享受官方小程序點(diǎn)單自取等便捷服務(wù)�！读闶廴Α妨私獾�，郵局咖啡目前已在北京、南京等地開(kāi)設(shè)多個(gè)門店。

除了年輕消費(fèi)者極為關(guān)注的新賽道外，中國(guó)郵政還將跨界的觸角延伸至超市領(lǐng)域。2022年7月8日，中國(guó)郵政在成都試營(yíng)業(yè)蓉郵生活超市。據(jù)了解，蓉郵生活超市是成都市郵政分公司打造的第一家郵政網(wǎng)點(diǎn)+商超+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+郵樂(lè)小店的“店中店”新零售平臺(tái)。

同年9月，中國(guó)郵政于江陰市開(kāi)設(shè)蘇錫杭生鮮超市。該門店共計(jì)317平方米，涵蓋蔬菜、水果、米面糧油，水產(chǎn)等不同品類�！读闶廴Α妨私獾�，蘇錫杭生鮮超市由江陰郵政分公司與該市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、家庭農(nóng)場(chǎng)主等多方合作，通過(guò)線上線下融合對(duì)接，助力農(nóng)民增收，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

事實(shí)上，中國(guó)郵政與超市業(yè)態(tài)的淵源還要更早一些，2010年，中國(guó)郵政曾聯(lián)手美國(guó)地平線推出“中郵百全連鎖超市”，號(hào)稱要打造一個(gè)“農(nóng)村版沃爾瑪”，但最終卻未能如愿，百全連鎖超市接連虧損，江西、山東等地門店全部關(guān)閉。

盡管此前嘗試跨界超市的過(guò)程中遇到了一定的困難及阻礙，但隨著奶茶店及咖啡店的試營(yíng)業(yè)，中國(guó)郵政已經(jīng)積累了豐富的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，為再次布局超市業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

線下多業(yè)態(tài)，多門店布局之外，中國(guó)郵政還在積極探索更多線上新零售模式，例如試水平臺(tái)直播、與潮牌怪誕星球聯(lián)名做服裝秀、合作打造快閃店、發(fā)行數(shù)字藏品等潮流玩法，不斷刷新了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新融合的想象邊界。

煥發(fā)新活力

中國(guó)郵政跨界成色幾何？

之所以中國(guó)郵政頻頻跨界，加速破圈步伐，《零售圈》認(rèn)為與其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增收空間嚴(yán)重壓縮有關(guān)。2022年，中國(guó)郵政寄遞服務(wù)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成285.16億件，同比增長(zhǎng)5.0%，盡管寄送數(shù)量有所上升，但相關(guān)業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成383.6億元，同比下降2.7%，上升通道日益縮緊。此外，順豐、京東等企業(yè)加速分割市場(chǎng)份額，進(jìn)一步擠壓曾經(jīng)的“老大哥”中國(guó)郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的生存空間。

基于此，中國(guó)郵政試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，以更加年輕、多元、現(xiàn)代的品牌形象，通過(guò)直營(yíng)、加盟、授權(quán)合作等不同形式構(gòu)建出一條條豐富的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。中國(guó)郵政集團(tuán)董事長(zhǎng)劉愛(ài)力也曾多次公開(kāi)表示，要緊抓機(jī)遇，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)中國(guó)郵政二次崛起。

《零售圈》認(rèn)為，和其他“老字號(hào)”相比，中國(guó)郵政除了自主驅(qū)動(dòng)求變的需求之外，更擁有得天獨(dú)厚的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。

其一，龐大的網(wǎng)點(diǎn)布局提供了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。中國(guó)郵政自成立以來(lái)已構(gòu)建5.4萬(wàn)余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，遍布全國(guó)31個(gè)省市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率保持100%。且這些網(wǎng)點(diǎn)多集中于商業(yè)核心區(qū)及人口密集區(qū)。

龐大的覆蓋范圍和自身物流配送體系，一方面為中國(guó)郵政探索新業(yè)態(tài)跨界融合壓縮了運(yùn)營(yíng)成本，另一方面，也意味著中國(guó)郵政擁有品牌全國(guó)化布局的空間和資源。

其二、中國(guó)郵政IP的自身影響力。作為“國(guó)家隊(duì)”選手，中國(guó)郵政已在消費(fèi)者心目中留下較高認(rèn)知度。盡管近年來(lái)其配送速度、服務(wù)體系被人們所詬病，但它依然擁有強(qiáng)勁的品牌背書力、深厚的文化底蘊(yùn)以及創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)打法。

例如郵局、郵筒、郵票等文化元素對(duì)Z世代消費(fèi)者就具有較高吸引力，尤其在國(guó)潮文化復(fù)興的當(dāng)下，極具郵政特色的視覺(jué)符號(hào)更契合用戶追求獨(dú)特性、趣味性的心理需求。因此，中國(guó)郵政不斷以自身IP為原點(diǎn)，積極開(kāi)拓挖掘“老字號(hào)”背后的創(chuàng)意源泉，加速多元化品牌、品類的布局，有效提升盈利增長(zhǎng)空間，最終為整個(gè)IP賦能。

其三、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的高敏銳度�？梢钥吹剑袊�(guó)郵政始終走在市場(chǎng)的最前端，且對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化了如指掌。入局藥品零售賽道、開(kāi)設(shè)生鮮超市是聚焦于民生需求，跨界咖啡、茶飲、奶茶、雪糕等餐飲賽道，則是出于對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)及年輕目標(biāo)客群的關(guān)注。

中國(guó)郵政此次開(kāi)設(shè)PostTea郵局茶館全國(guó)首店，正是押注了中國(guó)日益攀升的茶飲需求和發(fā)展前景。據(jù)《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，同比增長(zhǎng)5.1%。隨著線下消費(fèi)不斷復(fù)蘇，佐餐場(chǎng)景日趨多元，用戶群體逐漸擴(kuò)大，中國(guó)郵政還將在新茶飲行業(yè)探索更多創(chuàng)新玩法。

與此同時(shí)，《零售圈》還注意到，中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司錦州市分公司近日申請(qǐng)注冊(cè)兩枚“郵局燒烤POST BBQ”“燒烤郵局JZ POST 0001”相關(guān)商標(biāo)，在淄博燒烤一片火熱態(tài)勢(shì)下，中國(guó)郵政又一次敏銳地捕捉到了未來(lái)跨界發(fā)展的新賽道。

事實(shí)上，不只中國(guó)郵政，諸多“國(guó)家隊(duì)”選手都在積極跨界轉(zhuǎn)型，如中國(guó)石油成立好客品牌銷售咖啡，中石化易捷旗下易捷咖啡攜手Tims中國(guó)，在全國(guó)易捷門店內(nèi)進(jìn)行銷售；入局咖啡賽道之外，中石化及中石油旗下便利店業(yè)務(wù)也同樣如火如荼，兩者分別位列2022年中國(guó)便利店TOP100中的第二及第三名。只不過(guò)，相比較中國(guó)郵政而言，中石油和中石化的步子邁得更加謹(jǐn)慎一些。

《零售圈》認(rèn)為，對(duì)于“國(guó)家隊(duì)”等老字號(hào)品牌而言，的確需要積極求變，尋求新的造血能力。但可以看到，中國(guó)郵政雖然具有較高的話題討論度，但大多數(shù)業(yè)態(tài)都是在開(kāi)業(yè)時(shí)掀起了大水花，后續(xù)的效果并沒(méi)有形成較好的運(yùn)營(yíng)樣板。

因此，對(duì)于中國(guó)郵政而言，或許可以集中精力，選擇少量業(yè)態(tài)進(jìn)行深耕，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以更具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力更好的立身于浪潮中。