來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事 

撰文/永遇樂

近日，元氣森林主動殺進可樂戰(zhàn)場，推出可樂味氣泡水。

唐彬森甚至重新定義“可樂”，稱之為一種口味，試圖打破國外巨頭經(jīng)年累月形成的品牌心智，為“中國可樂”找到一塊立足之地。 

溫柔一刀和江南春曾在營銷分析中對談道：“機會主義的因不會長出長期主義的果”，現(xiàn)在將這句話再度放回元氣森林身上看，好像更有意思了。 

事實上，源于自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，元氣森林不止是被江南春作為他的廣告營銷代表案例，也是各種領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)起家的營銷典范。 

半年時間就能夠?qū)崿F(xiàn)5000篇小紅書投放，一年營銷費用超6億元，營銷的力度幾乎強到大到業(yè)內(nèi)小到消費者都知道，元氣森林除了一款互聯(lián)網(wǎng)營銷加持的汽包水，一無所有。 

回顧這幾年，從研發(fā)新口味到渠道下沉，隨著氣泡水的爆火元氣森林的焦慮就再也沒有消停過，不是缺性價比就是缺渠道。 

更慘的是，近兩年來，元氣森林氣泡水的銷量也出現(xiàn)疲軟。 

據(jù)媒體消息，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。 

然而洞察到自身問題的元氣森林，也開始明確將2022年銷售額12.7億元的外星人電解質(zhì)水作為氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎；與此同時，唐彬森還定下了一個大目標：未來，全線產(chǎn)品將不含防腐劑。 

據(jù)媒體報道，其也開始搶占線下市場，而搶占的方式就是“0防腐劑專柜”。 

從當下其研發(fā)口味、去添加表、下沉渠道推出“0防腐劑專柜”等動作來看，2023年的元氣森林似乎出現(xiàn)了從未有過的嚴肅氣息。 

01 

元氣森林倒在了 “人情關(guān)系”里 

2022年，可以說是元氣森林最黑暗的一年，也是唐彬森人生歷程中非常難忘的一年。

這一年的元氣森林，為了將新產(chǎn)品推向市場，觸碰的到更多的消費者，在繼百度、華為、紅牛等企業(yè)之后，元氣森林首次推出“okr”的管理方法。

而經(jīng)銷商為了完成單品銷量OKR和省區(qū)整體OKR完成度，開始“攤派”一些銷量不佳的產(chǎn)品，也就是捆綁銷售。那時候的氣泡水仍然有大量的經(jīng)銷商在囤貨，而元氣森林的部分戰(zhàn)區(qū)也正是抓住了這一點。

比如你想要50箱元氣森林爆款氣泡水，那么你就得買走一些不好賣的產(chǎn)品，而至于買20箱，還是買5箱，則全憑“人情關(guān)系”。

事實上，如果銷量仍然可以維持，單品銷量okr并不會對元氣森林有太大的影響，因為業(yè)績還在增長，這些就不是事。

但偏偏這個時候，元氣森林的業(yè)績開始出現(xiàn)了下滑。2022年下半年市場不景氣，新產(chǎn)品不但沒有帶動起來，氣泡水也出現(xiàn)了滯銷。

這里有一個前提。據(jù)虎嗅消息，經(jīng)銷商反饋：2022年元氣森林為了擴大渠道建設(shè)，各多個戰(zhàn)區(qū)、銷售部門匹配了超過往年的“資源”和“自由度”，但“個別人士并未善用資源為公司開疆擴土，而是冥思苦想琢磨如何中飽私囊”。

于是就出現(xiàn)了一種十分極端的現(xiàn)象，有的經(jīng)銷商大量囤貨，有的經(jīng)銷商一瓶難求。

在市場環(huán)境惡劣產(chǎn)品大量積壓，以及氣泡水保質(zhì)期短的情況下，前期大囤特囤的經(jīng)銷商為了盡快往外銷，不得不進行打折銷售，打折銷售的同時經(jīng)銷商的利潤也在極速下降，整個經(jīng)銷商市場幾乎都陷入了“癱瘓”的狀態(tài)。

而細究整個事件的前后會發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是元氣森林產(chǎn)品問題，更是其背后管理體系的問題。

先是過去的“阿米巴”模式。阿米巴經(jīng)營就是以各個阿米巴的領(lǐng)導為核心，讓其自行制定各自的計劃，并依靠全體成員的智慧和努力來完成目標，這一種模式實際上只利于企業(yè)前期快速培養(yǎng)人才，但并不利于企業(yè)管理間的團結(jié)。

緊著是“okr”。某種程度上雖然能夠激發(fā)員工的積極性，但同時也會為了完成目標獲取更大的利益而選擇不擇手段，如果公司沒有形成較強的文化體系，那么員工也并不會存在太強的公司發(fā)展使命感，在被利益鼓動下只會在乎眼前利益。

最后是氣泡水以外產(chǎn)品受眾問題。盡管頻頻發(fā)布新品，元氣森林的產(chǎn)品尚未有真正意義上的“第二增長曲線”。同樣的，在各大品牌推出氣泡水后，元氣森林的氣泡水市場不斷被瓜分。

目前，最有可能完成這一使命的是外星人電解質(zhì)水。此前的采訪中，元氣森林工作人員透露，2022年外星人的目標是“銷量翻一番，網(wǎng)點翻兩番”。

02 

無添加的成本到底有多大？ 

在經(jīng)歷過2022年的地震之后，元氣森林在2023年內(nèi)部信中也開始主動求變。

在2023年的內(nèi)部信中唐彬森說道：“我們所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關(guān)的績效。比如人力與財務(wù)BP人員重點提供給銷售，供應(yīng)鏈部門把銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業(yè)務(wù)的情況下，提供專業(yè)支持、團隊支持，并解決各區(qū)域銷售和總部溝通的問題。”

簡單理解就是，將供應(yīng)鏈的重點下放到銷售端，同時提升全公司的團結(jié)力。

然而值得注意的是，在應(yīng)對產(chǎn)品端的問題上，除了將外星人作為第二增長曲線繼續(xù)發(fā)展以外，更堅定了發(fā)展0防腐劑的決心。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在元氣森林內(nèi)部信中再次強調(diào)，“如果產(chǎn)品需要添加防腐劑，那就別做！我們就是要通過這樣對內(nèi)、對外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路�！�

不得不說的是，0防腐劑的確是當下消費者擁躉的對象，企業(yè)在不考慮成本的情況下發(fā)展0防腐劑飲品，的確是不錯的選擇。

然而如果考慮成本，那必定就是一筆巨大的開支，這也是成本不足1元，售價3-5元品牌所不愿做的事情。

據(jù)了解，一套商業(yè)無菌飲料生產(chǎn)線的固定資產(chǎn)購置成本是普通飲料生產(chǎn)線的3倍，同時由于更復(fù)雜的組件和生產(chǎn)流程，也讓其運營難度和生產(chǎn)成本變得更高。

目前，元氣森林自建的智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠有近10條，國內(nèi)其他品牌約4-5條，國外投產(chǎn)數(shù)量大概6-7條，多半設(shè)在法國和日本。元氣森林正在探索此項工作，元氣森林目前建設(shè)的5家工廠，總投資額就高達55億元，超過其營收50%以上。

對于同行來說，或許這是不可多得的優(yōu)勢，但面對自身，后續(xù)隨著規(guī)模增加，投入的成本將會更大。

根據(jù)公開信息可知，元氣森林單瓶的生產(chǎn)成本是普通產(chǎn)品的一倍。

不使用防腐劑，就意味著更復(fù)雜和嚴格的操作，比如清洗瓶體的水和吹干瓶體的空氣都需要做到商業(yè)無菌，前者需要超高溫滅菌設(shè)備支持，而后者則需要負壓環(huán)境和多層空氣過濾才能實現(xiàn)，也要增加相應(yīng)的成本。

更有趣的是，2023年元氣森林在氣泡上也開始出現(xiàn)重大調(diào)整。

據(jù)媒體報道，元氣森林官宣旗下氣泡水將完成以“氣更足”為核心的產(chǎn)品升級、并煥新產(chǎn)品包裝，將瓶身上標志性的“気”變?yōu)椤皻狻�。同時，元氣森林方面提出公司“五個零”新產(chǎn)品方向。

此外，升級版包裝還在商標旁增加了“氣更足”的紅色字樣，并新增了0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉的標識，以強調(diào)元氣森林0防腐劑的決心。

據(jù)悉，升級后的元氣森林氣泡水在開瓶后30分鐘，含氣量依舊能維持在初始含氣量的80%左右——相比原版氣泡水的60%，含氣量提升了將近1/3。

然而隨著生產(chǎn)成本的增加，產(chǎn)品定價也必然增加。雖然大多數(shù)消費者更傾向于健康的食品，但在高價以及高價下沉的問題上，元氣森林如何實現(xiàn)銷售端的銷售量穩(wěn)增不減呢？

更何況，當下元氣森林的下沉渠道并不具備優(yōu)勢。

03 

渠道的背后仍然是產(chǎn)品矩陣 

從渠道來看，根據(jù)公開資料顯示，目前全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下終端超300萬個，農(nóng)夫山泉拿下的終端不到300萬個，而作為“后生代”的元氣森林則只有100萬個左右終端。

從2022年元氣森林敗于渠道的情況來看，渠道對于元氣森林更多的是錦上添花的作用，而非雪中送炭。

2023年初，唐彬森走訪各地拜訪經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商支持力度前所未有，投入了比往年更多的經(jīng)費用于經(jīng)銷商開拓、培訓及市場推廣，保障他們更好地銷售產(chǎn)品。

但值得注意的是，如今的元氣森林不僅僅是渠道存在弱勢，產(chǎn)品的增量也十分有限。

首先，在氣泡水以外能闖得出些許名堂的也只有外星人電解質(zhì)水。更重要的是，從線下大單品邏輯來看，元氣森林單一的氣泡水還不夠扎實，對標的消費者群體也十分有限。

雖然元氣森林“燃茶”正在企圖去掉產(chǎn)品中的赤蘚糖醇，但主打0糖的氣泡水甜味劑仍然需要靠赤蘚糖醇來實現(xiàn)。

而從各大平臺消費者的反饋來看，含有代糖的氣泡水實際上并沒有那么清爽，喝完過后口腔內(nèi)的代糖甜味仍然久久不能散去，更重要的是難喝。

對于消費者來說，現(xiàn)在零糖零脂早已不是一個大賣點，既然已經(jīng)選擇喝飲料了，口感是否清爽才是最關(guān)鍵的。可以說，無論是否減少添加劑，不好喝才是原罪。

更何況，該有糖的食品換成代糖，味道就變了。

其次，品牌下沉不僅僅是將產(chǎn)品下放到經(jīng)銷商手上那么簡單，需要在定時做市場需求規(guī)劃的同時，遞制定經(jīng)銷管理系統(tǒng)。

當然，在細化渠道管理方面，如優(yōu)化渠道布局、統(tǒng)一執(zhí)行標準、拓展重點渠道等等的確也是元氣森林在內(nèi)部信中所提到的，2023年必須要做的事情。

不過，線下渠道作為飲料巨頭的主戰(zhàn)場，以目前元氣森林的產(chǎn)品增量來看，想短時間內(nèi)拿下更多份額的渠道，并實現(xiàn)渠道細化管理可怕還需要與巨頭進行長時間的較量。