出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

“以前買(mǎi)好利來(lái)的蛋糕，現(xiàn)在竟然還要看他們老板兒子拍的電視劇。”5月21日，在“好利來(lái)二公子也去演戲了”等詞條沖上熱搜后，有網(wǎng)友感慨道。

好利來(lái)是中國(guó)知名的烘焙連鎖品牌，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)為四川人羅紅。和喜歡攝影、做木工的潘石屹一樣，在中國(guó)一眾富豪中，羅紅也屬于比較特立獨(dú)行的一類(lèi)。

比起商人的角色，羅紅大概更喜歡“攝影師”的身份。在好利來(lái)成立初期，他就開(kāi)始扛起相機(jī)，頻繁出現(xiàn)在中國(guó)西部、非洲、南極、北極圈，甚至不惜耗資5億元建造攝影藝術(shù)館。而他對(duì)攝影的熱愛(ài)從其微博ID“攝影家羅紅”中也可見(jiàn)一斑。

羅紅兩個(gè)兒子早早接班，但每一次出現(xiàn)在公眾視野，卻大多和好利來(lái)的烘焙生意無(wú)關(guān)——大兒子羅昊曾經(jīng)參加戀愛(ài)綜藝，并與網(wǎng)紅周揚(yáng)青傳出戀情；二兒子羅成則將自己打造成網(wǎng)紅，不時(shí)出現(xiàn)在一些影視劇當(dāng)中。

創(chuàng)始人及其二代似乎有些“不務(wù)正業(yè)”，但好利來(lái)這個(gè)“年過(guò)三旬”的烘焙老品牌卻在近年來(lái)找到了流量密碼，通過(guò)化身“聯(lián)名狂魔”吸引年輕人，大有“老樹(shù)開(kāi)花”之勢(shì)。

攝影師賣(mài)蛋糕

1989年，心懷攝影夢(mèng)想的羅紅在成都開(kāi)了一家照相館。1991年，在結(jié)束照相館的生意后，羅紅有了開(kāi)設(shè)一家蛋糕店的想法，并為其取名“喜利來(lái)”，即好利來(lái)的前身。

1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)立了好利來(lái)，正式開(kāi)啟了他的“甜蜜事業(yè)”。彼時(shí)，乘著消費(fèi)者追逐西式糕點(diǎn)的東風(fēng)，好利來(lái)走出蘭州，進(jìn)軍東北市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，1999年，羅紅在沈陽(yáng)成立了實(shí)業(yè)管理公司，對(duì)各地連鎖店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。2003年，羅紅又將總部從沈陽(yáng)遷至北京。

2009年，羅紅創(chuàng)立了全新蛋糕品牌——黑天鵝。這個(gè)被稱(chēng)為“蛋糕界愛(ài)馬仕”的高端品牌，一個(gè)蛋糕的售價(jià)在399元至2999元不等。此外，它曾推出一款名為“舉世傾慕”的婚典蛋糕，售價(jià)高達(dá)199.9999萬(wàn)元。

不過(guò)，黑天鵝的發(fā)展并不順利。近幾年，位于長(zhǎng)春、北京、天津等地的多家黑天鵝門(mén)店陸續(xù)被注銷(xiāo)。

在接受界面新聞采訪時(shí)，羅紅在談起關(guān)店一事時(shí)表示，這是正常的止損行為，“我關(guān)店我有罪嗎？這是正常的商業(yè)止損行為，黑天鵝需要良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需要花很長(zhǎng)時(shí)間和承受虧損去培育”。

高端品牌發(fā)展受挫，好利來(lái)內(nèi)部也遭遇了一場(chǎng)“分家”危機(jī)。

好利來(lái)一直堅(jiān)持連鎖自營(yíng)，在創(chuàng)業(yè)早期實(shí)行過(guò)“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，即每個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)片區(qū)，好利來(lái)品牌所有權(quán)歸羅紅所有，其他人只擁有使用權(quán)，每年向總部繳納品牌管理費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)“內(nèi)生式”的擴(kuò)張。這些聯(lián)合創(chuàng)始人就包括羅紅的三位哥哥和好友。

2018年，好利來(lái)“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”解除，聯(lián)合創(chuàng)始人可以獨(dú)立于好利來(lái)，創(chuàng)立新品牌。同時(shí)，北京、天津等城市的門(mén)店繼續(xù)在好利來(lái)品牌旗下運(yùn)營(yíng)，其余片區(qū)的大部分門(mén)店更名為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。

2019年8月，羅紅在一份聲明中解釋了解除“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”的原因：在烘焙市場(chǎng)，好利來(lái)面臨著面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等外資品牌的沖擊。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，2014年，好利來(lái)全面進(jìn)行品牌升級(jí)，按照升級(jí)目標(biāo)，全國(guó)800家門(mén)店都將進(jìn)行改造，門(mén)店服務(wù)引入黑天鵝的模式，對(duì)店員的形象、親和力等方面有了更高要求。但不是每一位聯(lián)合創(chuàng)始人都認(rèn)同這樣的改造幅度，部分門(mén)店無(wú)法按照新標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)門(mén)店服務(wù)，在價(jià)值觀上也無(wú)法高度統(tǒng)一。

這次“分家”讓好利來(lái)元?dú)獯髠�。�?jù)羅紅透露，按照新的內(nèi)部協(xié)議，解除內(nèi)部加盟制度，需要更名的門(mén)店共有340家左右。

二代接班做網(wǎng)紅

中國(guó)的第一代知名民營(yíng)企業(yè)家，大部分仍保持著奮戰(zhàn)在第一線的勤勉狀態(tài)，而鐘情攝影的羅紅則早早當(dāng)起了“甩手掌柜”。

早在2006年，在任命擁有肯德基連鎖管理經(jīng)驗(yàn)的謝立偉擔(dān)任好利來(lái)執(zhí)行副總裁后，羅紅又重新扛起了相機(jī)。這一年，在位于肯尼亞首都內(nèi)羅畢的聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署總部，羅紅舉辦了一次個(gè)人攝影展。

多年間，羅紅幾乎走遍了中國(guó)西部所有省份，還去了非洲拍野生動(dòng)物，到南極拍帝企鵝群落、北極拍北極熊。2010年，羅紅為了展示自己的攝影作品，特意花了6年時(shí)間在北京建造了一座攝影藝術(shù)館。為了建成這座攝影藝術(shù)館，羅紅也花費(fèi)了不少心思——斥資5億元，抵押了3套房產(chǎn)，三次推倒重建。

2016年8月，羅紅的攝影藝術(shù)館正式營(yíng)業(yè)，并對(duì)外收取門(mén)票，工作日150元/張，節(jié)假日200元/張，15歲以下免票。兩年后，攝影藝術(shù)館的票價(jià)下調(diào)至100元/張。

這座攝影藝術(shù)館長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。《中國(guó)慈善家》在2018年報(bào)道稱(chēng)，羅紅攝影藝術(shù)館每年虧損上千萬(wàn)，需要用好利來(lái)的盈利來(lái)填補(bǔ)。

老爸無(wú)心事業(yè)，二代們也“被迫”提前接班。2014年，同為90后的羅昊與羅成進(jìn)入好利來(lái)，目前分別擔(dān)任好利來(lái)的執(zhí)行總裁和品牌總監(jiān)。好利來(lái)的新品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)，都出自兩人之手。

或許是年輕人更懂年輕人，羅昊和羅成迅速將自己和好利來(lái)打造成了網(wǎng)紅。

比如，現(xiàn)在撐起好利來(lái)生意半邊天的爆款產(chǎn)品“半熟芝士”，就是羅昊、羅成從日本引進(jìn)和開(kāi)發(fā)的。

在抖音上，羅成開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)“老板羅成”，日常打造的是“社恐的富二代”人設(shè)。截至目前，羅成在抖音上的粉絲高達(dá)280.2萬(wàn)，總獲贊達(dá)2342.3萬(wàn)。而今年3月，羅成還因?yàn)殚_(kāi)勞斯萊斯在夜市賣(mài)蛋糕一事“出圈”。

相比羅成，羅昊受到的關(guān)注度相對(duì)較小，他曾以嘉賓身份參與綜藝節(jié)目《女兒們的戀愛(ài)》，并被爆出與網(wǎng)紅周揚(yáng)青曾有一段戀情。

大打“年輕牌”

在羅昊、羅成兩兄弟的掌舵下，好利來(lái)開(kāi)啟了“瘋狂聯(lián)名”的模式，先后與喜茶、阿華田、Rio、橘朵等品牌，以及哈利波特、鬼滅之刃等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了大批年輕消費(fèi)者的目光。

在新品開(kāi)發(fā)上，好利來(lái)也開(kāi)始學(xué)習(xí)新茶飲品牌的套路，推出了風(fēng)靡蛋糕、楓糖唱片、芋泥雪貝等網(wǎng)紅風(fēng)產(chǎn)品。蛋糕越來(lái)越好賣(mài)，就連好利來(lái)的紙袋也成了搶手貨，在二手平臺(tái)上，一個(gè)帶有熱門(mén)IP圖案的好利來(lái)紙袋被賣(mài)到5元~10元。

北京是好利來(lái)布局門(mén)店最多的城市，在90后消費(fèi)者李子陽(yáng)（化名）的印象中，好利來(lái)一直是大家心中最知名的蛋糕品牌，卻并沒(méi)有其他新興品牌洋氣�！暗@幾年，我發(fā)現(xiàn)好利來(lái)又變年輕了。”她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來(lái)僅天貓旗艦店的銷(xiāo)售額就達(dá)到3.49億元，銷(xiāo)量為568.71萬(wàn)件。在餐寶典發(fā)布的“2021年十大最受歡迎烘焙品牌榜”中，好利來(lái)也力壓鮑師傅、熊貓不走、元祖食品和幸福西餅等品牌，連續(xù)三年登上榜單第一名的位置。

在“分家”近5年后，好利來(lái)的元?dú)庹诨謴?fù)。一位好利來(lái)工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前，好利來(lái)在全國(guó)擁有近1000家門(mén)店。

不過(guò)，重回大眾視野的好利來(lái)依然還有很長(zhǎng)的路要走。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前好利來(lái)共有934家門(mén)店，主要集中在北京、遼寧、四川、陜西等地，在廣東、廣西、福建等多個(gè)省份并未開(kāi)店。羅紅多年前曾提到要實(shí)現(xiàn)突破的上海等華東市場(chǎng)也遲遲未有新進(jìn)展，截至目前，好利來(lái)在上海僅有5家門(mén)店，在浙江有14家門(mén)店。

多年來(lái)，在羅紅的堅(jiān)持下，好利來(lái)不接受外部加盟，也不上市，各大富豪榜上也看不到羅紅家族的名字。不過(guò)，想要迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，似乎少不了資本的助力。在羅昊、羅成兩位90后的掌舵下，好利來(lái)是否會(huì)走上另外一條路？