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作者/李響

羅永浩將在京東直播帶貨

今年618，京東有大不同。

5月22日，京東在“多快好省與沸騰煙火氣”618啟動(dòng)大會(huì)上透露：京東將于6月3日舉辦“超級(jí)直播日”，屆時(shí)會(huì)有知名直播機(jī)構(gòu)攜手超級(jí)大咖入駐京東直播。

知情人士表示，該直播機(jī)構(gòu)正是前不久掛牌上市的“交個(gè)朋友”，而超級(jí)大咖極有可能是羅永浩。

從“交個(gè)朋友”角度看，去年10月20日，“交個(gè)朋友”和羅永浩正式宣布入駐淘寶直播，參加天貓雙11，如今“交個(gè)朋友”又在618大促前夕傳出入駐京東的消息，羅永浩即將成為“抖音+淘寶+京東”三平臺(tái)主播，其多平臺(tái)直播布局加速完善，直播電商版圖逐漸成型。

從京東角度看，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，京東與頭部直播機(jī)構(gòu)的合作少之又少，始終沒(méi)能培養(yǎng)出一個(gè)超級(jí)主播，甚至在過(guò)往的大促戰(zhàn)報(bào)中，京東也鮮少提及直播帶貨的成績(jī)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的存在感很是微弱。

數(shù)據(jù)顯示，2022年分別有96%和35%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在抖音和淘寶進(jìn)行直播，只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇了京東。另外，在《2022年雙11帶貨榜top5主播榜單》中，也沒(méi)有京東主播的身影。

更何況，京東一直以3C產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，其男性用戶(hù)占比在60%以上，與羅永浩滿(mǎn)足男性需求的直播標(biāo)簽相吻合。

在這種情況下，京東和“交個(gè)朋友”達(dá)成合作，或許更能吸引和留住男性用戶(hù)。

由此可見(jiàn)，“交個(gè)朋友”和羅永浩加入京東618，必將填補(bǔ)京東長(zhǎng)期以來(lái)在直播電商領(lǐng)域的超級(jí)主播空白，助力京東直播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景擴(kuò)充，為消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)。

不僅如此，京東直播還圍繞低價(jià)采取了行動(dòng)，不僅在直播畫(huà)面和低價(jià)直播間入口實(shí)時(shí)向用戶(hù)展現(xiàn)超低價(jià)的商品，還將在6月3日“超級(jí)直播日”當(dāng)天，為用戶(hù)帶來(lái)爆款超級(jí)補(bǔ)貼和直播專(zhuān)享低價(jià)，以及千萬(wàn)紅包。

概括而言，今年618，京東直播一邊以低價(jià)為條件吸引消費(fèi)者，一邊加速直播內(nèi)容化，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

值得一提的是，上個(gè)月舉辦的618商家大會(huì)上，京東曾表示，今年618是助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。

而在5月22日的618啟動(dòng)大會(huì)中，京東零售CEO辛利軍又再度強(qiáng)調(diào)“今年是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。

從中不難看出，今年618是京東的一次重要大考，其直播電商業(yè)務(wù)迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)乎到平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

內(nèi)容化直播成為關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)

618大戰(zhàn)在即，各大直播電商平臺(tái)不斷加快布局，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味愈發(fā)濃烈。

先拿淘寶天貓來(lái)說(shuō)，在此前舉辦的618商家大會(huì)上，阿里“1+6+N”組織變革后重新組建的淘天集團(tuán)公布了成立以來(lái)首個(gè)618的重點(diǎn)——好貨好價(jià)、新品尖貨、淘寶好價(jià)節(jié)和好看好逛的短視頻和直播。

從這四項(xiàng)重點(diǎn)布局來(lái)看，今年618大促，淘寶天貓重點(diǎn)布局了兩大內(nèi)容賽道，即短視頻和直播，并宣布要以遠(yuǎn)超過(guò)去的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓將在大促期間迎來(lái)超50000名新主播的首次開(kāi)播。同時(shí)，平臺(tái)即將上線“生活新百科”“興趣新文化“特色新場(chǎng)景”“新生活方式”4大專(zhuān)題欄目，同時(shí)對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)和站外等提供流量扶持。

其中，天貓618還推出了專(zhuān)門(mén)的流量激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)容化的轉(zhuǎn)變。比如，天貓?zhí)崆皢?dòng)了“了不起的店播”商家店播挑戰(zhàn)計(jì)劃，為首批入圍的直播間提供60W專(zhuān)屬流量扶持，1對(duì)1輔導(dǎo)和公域流量支持，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型店播實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

抖音電商方面，今年618好物節(jié)，抖音電商將基于爆款、貨架、內(nèi)容三大驅(qū)動(dòng)力，推出跨店每滿(mǎn)減、新設(shè)用戶(hù)拉新、好物直播間、貨架場(chǎng)玩法、達(dá)人帶貨撮合等不同促銷(xiāo)玩法。其中，在直播內(nèi)容場(chǎng)景下，“好物直播間”專(zhuān)門(mén)為商家和達(dá)人提供流量和貨品補(bǔ)貼支持。

快手電商方面，為了激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作，快手電商再次加碼“川流計(jì)劃”，將全年流量從300億增加到600多億。

另一邊，騰訊也發(fā)布了視頻號(hào)直播618大促激勵(lì)計(jì)劃，為滿(mǎn)足條件的商家和達(dá)人提供預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免激勵(lì)、榜單排名激勵(lì)等扶持策略。

最讓人意外的是，深耕本地生活的美團(tuán)，也加入了本次618直播內(nèi)容之戰(zhàn)。

近日，美團(tuán)外賣(mài)啟動(dòng)了“每月18日搶18元神券”的神券節(jié)活動(dòng)，利用官方直播形式，邀請(qǐng)明星和藝人參與直播間帶貨。

本月18日直播活動(dòng)開(kāi)始后，眾多連鎖品牌商家創(chuàng)下交易高峰。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期內(nèi)，茶百道整體交易額破億；奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%；麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%……

目前，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)逐漸形成了平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等直播形態(tài)，直播內(nèi)容場(chǎng)景走向多元化。

綜合來(lái)看，內(nèi)容化直播是今年618的重點(diǎn)發(fā)展方向，也是各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

如今，隨著大促時(shí)間臨近，各大平臺(tái)仍需從消費(fèi)端到需求端，進(jìn)行全面的內(nèi)容升級(jí)，才有可能成功突圍。

價(jià)格和內(nèi)容，需要兩手抓

眾所周知，自京東推出百億補(bǔ)貼以來(lái)，電商行業(yè)再度掀起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

也是因此，今年618成為各大電商平臺(tái)搶奪“低價(jià)”用戶(hù)心智的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

為此京東推出了“減負(fù)增收”大禮包，增加對(duì)商家的投入，并降低他們的運(yùn)營(yíng)成本；天貓618推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，不用湊單也能打折；拼多多對(duì)百億補(bǔ)貼進(jìn)行多次“加補(bǔ)”，并強(qiáng)調(diào)“天天都是618”的全新概念……

從這些行動(dòng)來(lái)看，三大電商平臺(tái)正在以不同的方式建立低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，在電商存量時(shí)代里，獲客成本逐漸升高，單純依靠低價(jià)的平臺(tái)很難成為最后贏家，此時(shí)更具長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ膬?nèi)容化直播，自然而然地成了電商平臺(tái)決勝的戰(zhàn)場(chǎng)。

這也是京東與“交個(gè)朋友”達(dá)成合作，讓羅永浩在618前夕開(kāi)啟京東直播的根本原因。

值得一提的是，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)呈現(xiàn)反彈性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1—4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)14.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%。其中，在4月份，我國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為3.49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.4%，消費(fèi)反彈相當(dāng)明顯。

消費(fèi)熱情高漲的大前提下，618作為年中最重要的大促，是消費(fèi)者“囤貨”的好時(shí)機(jī)，此時(shí)電商平臺(tái)必然會(huì)使出渾身解數(shù)，加速挖掘市場(chǎng)增量。

而價(jià)格和內(nèi)容作為直播電商吸引消費(fèi)者的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，依舊需要平臺(tái)不斷進(jìn)行強(qiáng)化和升級(jí)。

總之，今年618承載著各大電商平臺(tái)的期望，這場(chǎng)關(guān)于低價(jià)和內(nèi)容的激戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。