來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/劉妍

近日，呷哺呷哺宣布推出“付費(fèi)會(huì)員卡”。

“年卡208元，預(yù)計(jì)今年年底付費(fèi)會(huì)員人數(shù)將達(dá)300萬到800萬，會(huì)員收入達(dá)6億元-16億元。”

餐飲行業(yè)里面付費(fèi)會(huì)員卡的推行并不是新鮮事，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲品牌都有在做。

餐企做付費(fèi)會(huì)員無非是希望能借此提升顧客黏性，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)收。

但是，也并不是所有企業(yè)都能將這一模式跑通。

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呷哺呷哺推“付費(fèi)會(huì)員卡”！

創(chuàng)始人賀光啟：預(yù)計(jì)年底至少創(chuàng)收6個(gè)億

5月20日，呷哺集團(tuán)宣布推行付費(fèi)會(huì)員制，上線了超級(jí)會(huì)員暢吃卡。

據(jù)介紹，暢吃卡是呷哺以集團(tuán)名義推出的年度付費(fèi)會(huì)員卡，售價(jià)208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品六大特權(quán)。

記者注意到，暢吃卡可在呷哺集團(tuán)旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌通用，不僅可在線下1200余家實(shí)體餐廳使用，也可以在微信小程序等線上渠道使用，適用于到店或者到家的場(chǎng)景。

同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員還可以享受“188元現(xiàn)金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費(fèi)嘗鮮禮券”等系列付費(fèi)會(huì)員專屬優(yōu)惠福利，享受全年總價(jià)值超1888元的優(yōu)惠。

配合會(huì)員卡，呷哺全球會(huì)員App也計(jì)劃在今年上線，中國內(nèi)地、港澳臺(tái)和海外消費(fèi)者登錄App，即可共享呷哺多品牌會(huì)員權(quán)益。

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長賀光啟表示，超級(jí)會(huì)員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費(fèi)會(huì)員卡，標(biāo)志著呷哺正式開啟付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營模式，迎來全新的業(yè)績?cè)鲩L引擎。

未來，呷哺的營收將從單一的正常經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢＝?jīng)營+付費(fèi)會(huì)員”的雙重營收模式。隨著會(huì)員黏性的持續(xù)增強(qiáng)，預(yù)計(jì)會(huì)員年復(fù)購次數(shù)提升至3次以上。

賀光啟表示，根據(jù)呷哺目前的會(huì)員情況，初步計(jì)劃付費(fèi)會(huì)員到今年年底達(dá)到300萬人，力爭(zhēng)達(dá)到800萬人的目標(biāo)，屆時(shí)，付費(fèi)會(huì)員這一項(xiàng)的收入可達(dá)6億元-16億元之間。呷哺的會(huì)員數(shù)目前為3200萬，今年年底會(huì)員數(shù)將達(dá)4000萬，計(jì)劃到2026年達(dá)6400萬。

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付費(fèi)會(huì)員能否成為餐飲未來的趨勢(shì)？

企業(yè)做付費(fèi)會(huì)員，無非是希望能借此提升用戶黏性，增加用戶復(fù)購，從而為企業(yè)創(chuàng)收。因此我們可以看到餐飲行業(yè)也有不少品牌推付費(fèi)會(huì)員，像是肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco付費(fèi)會(huì)員制，西貝的黑金卡等等。

但這個(gè)模式未來能否成為餐飲行業(yè)的趨勢(shì)還是因情況而異。

1、品類“消費(fèi)頻次”成影響付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵

目前呷哺集團(tuán)確實(shí)存在一定會(huì)員基礎(chǔ)，但現(xiàn)有會(huì)員和潛在用戶是否會(huì)愿意出錢為呷哺推出的付費(fèi)會(huì)員卡買單？從此次呷哺推出的“暢吃卡”權(quán)益來看恐怕沒那么容易。

其中最大的問題就是消費(fèi)頻次問題，而這也是影響付費(fèi)會(huì)員能否成功實(shí)施的關(guān)鍵。

以麥當(dāng)勞的付費(fèi)會(huì)員為例，目前購買麥當(dāng)勞19元30天的“O麥金會(huì)員”的顧客，可以享受“超值四件套”“6折早餐”“7折麥咖啡”“免外送費(fèi)”“生日禮”等八大權(quán)益。

早餐和咖啡都是高頻消費(fèi)，“6折早餐”這個(gè)權(quán)益對(duì)于經(jīng)常去麥當(dāng)勞吃早餐的人群來說非常劃算，而7折喝咖啡可以視為麥當(dāng)勞在為潛在業(yè)務(wù)培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)，“免配送費(fèi)”這一項(xiàng)也非常吸引人，因?yàn)辂湲?dāng)勞平時(shí)的配送費(fèi)高達(dá)9元，按照這個(gè)算法，點(diǎn)兩次餐這個(gè)會(huì)員費(fèi)差不多就能賺回來了。

正是這種實(shí)實(shí)在在看得見的價(jià)值，吸引了顧客去買麥當(dāng)勞的付費(fèi)會(huì)員。相反的是，呷哺“暢吃卡”里面的那權(quán)益實(shí)在是很難讓顧客感覺到價(jià)值。

火鍋原本就不是高頻剛需消費(fèi)，大部分顧客一年也難得吃幾次，所以“周一專享89折”這點(diǎn)很難吸引人。此外，“新店5折特惠”好像和會(huì)員關(guān)系也不大，難道上海開新店了我一個(gè)北京的會(huì)員為了5折優(yōu)惠跑去上海吃？還是說海淀新店開張，我一個(gè)家住朝陽的要特意跑去海淀吃？這兩點(diǎn)在邏輯上都很難成立。

再者，對(duì)于喜歡吃呷哺呷哺的人來說，成為普通的儲(chǔ)值會(huì)員就已經(jīng)足夠，不太會(huì)愿意再去額外花208塊錢辦張卡。而對(duì)于原本就不愛吃呷哺呷哺的人來說，看不到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值更難去買付費(fèi)會(huì)員卡。

2、餐企把“會(huì)員費(fèi)”當(dāng)成盈利點(diǎn)可行嗎？

此外，呷哺集團(tuán)宣稱，2023年付費(fèi)會(huì)員模式上線，公司預(yù)計(jì)今年將有300萬會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)模式，并沖刺800萬人，預(yù)估今年付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)6億元-16億元。

也就說呷哺將會(huì)員費(fèi)當(dāng)成了一個(gè)盈利點(diǎn)，但這在餐飲行業(yè)能否行得通還有待商榷。

過去會(huì)員制度的推廣和發(fā)展主要集中在奢侈品、高端餐飲等行業(yè)，高端餐飲往往只開一家店，賺的就是一個(gè)會(huì)員費(fèi)無可厚非。但是對(duì)于普通餐飲來說，付費(fèi)會(huì)員的好處主要是能通過增加顧客的復(fù)購率來增加營收：

百勝中國年報(bào)顯示，截至2022年底，肯德基（含必勝客）在中國已擁有4.1億名會(huì)員，光去年第四季度，會(huì)員銷售額就約占系統(tǒng)銷售額的60%，已超過一半；

早在2020年，西貝VIP會(huì)員在堂食的總體消費(fèi)占比已超過40%，年人均復(fù)購次數(shù)為3次，是非會(huì)員的2.5倍，人均客單價(jià)達(dá)到100元左右；

奈雪的茶3年不到的時(shí)間里會(huì)員已突破3000萬，訂單總數(shù)中約有一半都來自會(huì)員，而活躍會(huì)員中的復(fù)購比例達(dá)到了30%……

這些“付費(fèi)會(huì)員”已經(jīng)成為了品牌重要的業(yè)績來源，無論是消費(fèi)占比、客單價(jià)、復(fù)購率，都遠(yuǎn)超非會(huì)員消費(fèi)群體。

至于會(huì)員費(fèi)本身，還沒有餐企將這一項(xiàng)單獨(dú)作為盈利點(diǎn)，未來會(huì)員費(fèi)能否成為餐飲新的盈利模式還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

隨著數(shù)字化、私域運(yùn)營在餐飲行業(yè)的逐漸普及，目前各種各種的會(huì)員體系層出不窮。

有收費(fèi)的和不收費(fèi)的，有充值的還有做社群的，但無論是哪一種形式，最根本的目的都是在于深挖顧客價(jià)值，增加顧客粘性。

此次呷哺嘗試將會(huì)員費(fèi)作為一個(gè)新的盈利點(diǎn)，也算是一種積極的探索。