來源/投中網(wǎng) 

撰文/蒲凡 

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均購買力的提升和消費服務業(yè)的發(fā)展進步，中國越來越多的心智型品牌逐漸地會出現(xiàn)，形成中國品牌消費一股強大的力量。

2003年5月，央視《中國財經(jīng)報道》欄目組策劃了一期重量級的對話訪談。他們邀請了中國入世談判首席代表、時任博鰲亞洲論壇秘書長的龍永圖，亞洲開發(fā)銀行駐中國首席經(jīng)濟學家湯敏，試圖從“三駕馬車”的角度為接下來的經(jīng)濟走勢提供有建設(shè)性的參考答案。

“三駕馬車”當年最流行的經(jīng)濟學指標，是“投資、消費、出口”三個傳統(tǒng)概念里能驅(qū)動經(jīng)濟增長的市場行為的統(tǒng)稱，理想的狀況是“三駕馬車齊發(fā)”，推動這個共識形成的標志性事件是2000年全國GDP增速在經(jīng)歷了兩年的“蟄伏期”后再次回到8%以上——回暖的數(shù)字呼應了次年3月的兩會上代表、委員們在報告里共同描述的一個大環(huán)境上的變化趨勢：與1998年、1999年經(jīng)濟增長主要依靠國債投資獨力支撐不同的是，2000年經(jīng)濟運行中投資、消費、出口“三駕馬車”齊頭并進，共同拉動了經(jīng)濟回升。

2003年初夏距離那段“逆襲”的時光并不遙遠，人們對理論的再次兌現(xiàn)充滿信心。尤其是在經(jīng)歷整個春季漫長的“非典”動蕩期后，“唱衰”的聲音開始出現(xiàn)——出口外貿(mào)等重要的經(jīng)濟參數(shù)出現(xiàn)下滑，外媒討論“這是一場經(jīng)濟受影響的危機”還是“經(jīng)濟危機”，標準普爾、世界銀行等紛紛下調(diào)經(jīng)濟增長預期——“找回信心”的需求變得迫切。

當然龍永圖和湯敏也確實給出了積極的答案。他們的一致結(jié)論是“疫情帶來的影響有限，復蘇趨勢不可逆”。

但一場對話下來，關(guān)于“三駕馬車”的論述開始呈現(xiàn)濃厚的“優(yōu)先級”差異，“消費”被推上了前排。例如龍永圖就認為疫情之后“新興消費市場”帶來的增長“令人感嘆”，同時重點強調(diào)了汽車、住房等消費的增長，認為兩者是“帶動西方經(jīng)濟一二十年、二三十年持續(xù)發(fā)展”的主要動因；例如湯敏認為“消費”是中國市場最重要的吸引力，“大量的外國商品現(xiàn)在已經(jīng)能夠被中國的很多老百姓消費”這件事和宏觀政治環(huán)境穩(wěn)定、勞動力整體素質(zhì)較高并列，共同提供著全球化的競爭力。

后來的事實證明，正是“把消費推上前排”之后，中國經(jīng)濟進入了新一輪的高速增長期。其中里程碑發(fā)生在2007年，中國交出了11.4%GDP增長率的成績單，三駕馬車消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，是新中國歷史上消費對GDP增長的貢獻率近年來首次超過投資，“消費”也伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛一路狂奔，繼制造業(yè)后成為中國影響力出海的第二張名片�！度嗣袢請蟆穼Υ诉M行過一輪全方位的總結(jié)，旗幟鮮明地點出：“‘三駕馬車’中消費開始唱主角”。

這種優(yōu)先級的排序，甚至在20年后仍然能帶來積極的預期。2022年12月，隨著疫情防控政策進行調(diào)整、國際形勢出現(xiàn)新的變化，中央經(jīng)濟工作會議敲定了2023年的經(jīng)濟發(fā)展基調(diào)，會議提出，明年將“著力擴大國內(nèi)需求”，其中“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。徐彪、董琦等經(jīng)濟學家也在同時提出了“修復經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”論，認為需要抓住“消費復蘇”的機遇，讓消費完成對基建、地產(chǎn)、出口的期待。

唯一不同的是，如今我們正在經(jīng)歷的積極情緒似乎也透露出一種疲態(tài)。投中網(wǎng)此前曾報道過一系列消費基金募資難（《“FA都不給我推項目了”》）、市場泡沫嚴重（《“消費明星項目，估值打5折都沒人要？”》《“單店估值”不能說的秘密》）、結(jié)構(gòu)性風險增加（《年底了，投資人都在忙著轉(zhuǎn)老股》）的現(xiàn)象，報道中的主角們似乎在用實際行動形成一個新的“共識”——消費是一個充滿不確定性的賽道，很難擁有“延續(xù)性”的生命周期。

那么二十年后，當我們再次站在需要“逆襲”的歷史關(guān)口，“消費”能夠再次帶隊完成沖鋒嗎？

中國消費是一個長坡厚雪的大賽道

水大、魚大的時代過去了

投中網(wǎng)：2007年到2023年的消費市場，你認為消費經(jīng)歷過哪些變化？

宋向前：從2007年到2022年過去的15年里，中國的消費市場發(fā)生了非常大的結(jié)構(gòu)性的變化。在2007年到2015年之間，全社會處于一個高欲望社會，發(fā)展景氣、整體向上的時間段。在這個過程中間，消費在經(jīng)濟增長的三駕馬車中間，扮演了越來越重要的角色。

到2022年這個趨勢表現(xiàn)得更為明顯。2022年我們的GDP達到120萬億，最終消費占到60萬億，最終消費占到GDP的50%以上，是歷史的峰值水平。社會商品零售總額達到了44萬億，消費對經(jīng)濟增長的貢獻也達到了33%，資本形勢占50%，服務貿(mào)易和貨物貿(mào)易、進出口占的比重只有17%。   

投中網(wǎng)：這些變化讓加華資本遇到了哪些機遇？

宋向前：這些變化有些對加華來講，是結(jié)構(gòu)性的慢變量，將對我們專業(yè)的消費服務基金產(chǎn)生重大的歷史意義。

我從業(yè)將近28年，做專業(yè)消費品的投資已經(jīng)進入第17個年頭，我們終于盼到了中國消費在中國經(jīng)濟增長中對最終GDP成長的貢獻超過50%。我們相信未來消費將成為中國經(jīng)濟增長、經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石，人民美好生活的愿望和發(fā)展不平衡和不充分的矛盾，在未來的二三十年將會得到非常大的改變。

同時，由于我們整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國進入到建立中國式現(xiàn)代化的發(fā)展周期，在這個現(xiàn)代化的發(fā)展周期過程中間，高質(zhì)量的發(fā)展就變得越來越重要。

投中網(wǎng)：現(xiàn)在大家提到消費還會提到一個詞“消費主義”，怎么去理解、怎么去看待這樣一個消費被污名化的現(xiàn)象？

宋向前：我對消費曾經(jīng)寫過很多文章，個人不太同意區(qū)分新消費和傳統(tǒng)消費，因為消費的底層邏輯都是一致的。為什么現(xiàn)在會有新消費和傳統(tǒng)消費的說法，本質(zhì)上是因為創(chuàng)業(yè)者、投資人、企業(yè)家對于基礎(chǔ)設(shè)施、對于現(xiàn)代消費的基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代的市場結(jié)構(gòu)變化、消費人群的變化，大家理解各不相同。

過去可能很多人會討論消費主義這個話題，其實從經(jīng)濟發(fā)展的底層邏輯來講，每個人的消費就是其他人的收入。一個社會想長期持續(xù)健康發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展要保持繁榮穩(wěn)定，我們終究還是要進行消費的。

同時我想消費很重要的核心是，我們持續(xù)有效的消費將會創(chuàng)造出非常多的就業(yè)，同時為中國經(jīng)濟高質(zhì)量地發(fā)展、中國式現(xiàn)代化的發(fā)展提供非常好的發(fā)展環(huán)境，海量稅收的能力也支持了中國的產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈的上游進軍，它將是中國經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石。

具體到消費主義而言，其實我們需要更多的品牌、消費行業(yè)的從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)者本質(zhì)初心，為社會和市場提供好產(chǎn)品和好服務，而不是簡單地玩流量經(jīng)濟、簡單地玩網(wǎng)紅效應。中國消費是一個長坡厚雪的大賽道，因為中國消費有全世界最大的單一市場和最大的消費人群的支撐，我們有14億百姓，中國的消費市場有海量的用戶人群，同時也有不斷增長的人均購買力以及不斷提升的經(jīng)濟發(fā)展水平，不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施的賦能，中國消費長期來看具有堅強的彈性和韌性，但是需要我們的行業(yè)從業(yè)者真正地為市場提供好產(chǎn)品和好服務。

從疫情開始，世界經(jīng)濟面臨著供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱、需求轉(zhuǎn)弱，包括地緣政治沖突的影響。在這樣的環(huán)境下，水大、魚大的時代過去了，過去依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素簡單投放的時代一去不復返。

中國的消費和服務業(yè)的發(fā)展終究迎來中國品牌化發(fā)展的時期，更加迎來好人做生意的時代，消費主義一定不會泛濫。真正的消費主義是為市場、為用戶、為消費者創(chuàng)造消費福利、創(chuàng)造消費者剩余，這是一個物美價更廉的時代。

加華資本作為專業(yè)的消費和服務業(yè)的機構(gòu)，我們已經(jīng)長年地進行了深入研究，也關(guān)注到中國消費和服務業(yè)發(fā)展的一些結(jié)構(gòu)性的變化和慢變量的調(diào)整。只有捕捉到這些變化，認識到市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇順勢而為，未來的中國消費和服務業(yè)的發(fā)展才會有所為、有所獲、也有所得。

企業(yè)家只有不斷加強學習

才具備結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢

投中網(wǎng)：宋總，我知道你還是位學霸，是工商管理博士，也非常注重經(jīng)濟學研究。你也一向很強調(diào)學習的重要性，為什么會形成這樣的觀點？

宋向前：很多的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者很注重學習，但是在學習過程中間，往往更多的精力是放在了品牌、渠道、市場定位，企業(yè)價值實現(xiàn)或者偏市場運用的這樣一些環(huán)節(jié)。對于企業(yè)管理、財務、運營、供應鏈、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略，關(guān)注度好像不那么高，也沒有那么多的企業(yè)家系統(tǒng)地去學習現(xiàn)代企業(yè)的管理知識、現(xiàn)代企業(yè)的財務運營分析的知識、供應鏈管理的知識。

未來中國消費和服務業(yè)的發(fā)展將進入一個全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的時代，全域、全網(wǎng)、全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈競爭。在這個過程中間，需要我們企業(yè)家在企業(yè)價值鏈所有的環(huán)節(jié)上，產(chǎn)供銷、人財物、供應鏈、品牌、渠道、消費市場、消費行為，包括數(shù)字經(jīng)濟都需要非常熟悉。在競爭背后，通過出清一些落后的企業(yè)和僵尸企業(yè)，市場資源也會逐漸地向頭部企業(yè)集聚，中國消費服務行業(yè)將會集約度越來越高。

同樣，在消費和服務行業(yè)，這是一個知識積累非常重要的行業(yè)。只有通過廣泛的知識積累，形成能力的復用，逐漸趨近于事物的本質(zhì)和真相，真正地正心誠意地向市場提供好產(chǎn)品和好服務，通過對企業(yè)所有的價值鏈上的重要節(jié)點進行數(shù)字化的改造，創(chuàng)造效率躍升的能力，企業(yè)才具備結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢。

投中網(wǎng)：加華資本內(nèi)部對自己團隊的學習方面會有什么要求？

宋向前：加華資本是專業(yè)的消費和服務業(yè)投資機構(gòu)，我們立足于成為企業(yè)事業(yè)上的好幫手、事業(yè)的合伙人。一個長期的產(chǎn)業(yè)投資者、冠軍的超級陪練，對團隊要求也非常高。我們希望我們的團隊不僅投前要進行研究，自己的投資，我們的盡調(diào)都由自己來做。同樣的，投后的團隊也需要由自己來完成、來跟蹤。所以加華在這么多年中也只投資了30多個企業(yè)，這對一個專業(yè)的投資機構(gòu)來說其實是非常反人性的、非�？酥�。

我們一直都認為，只有實業(yè)才真正可以改變中國經(jīng)濟的增長方式，才能真正地使中國實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，使中國式的現(xiàn)代化建立在市場經(jīng)濟的底層邏輯上，具有健康、長期、有效的發(fā)展環(huán)境和增長潛力，而這些都需要企業(yè)家，更需要投資人真正的正心誠意、靜下心來、潛心為企業(yè)的價值創(chuàng)造做能力積累和學習準備。投資向善的價值觀驅(qū)動必須是建立在專業(yè)和專心上，未來只有深耕產(chǎn)業(yè)的投資人才能贏在將來，我們真心地把投資當作實業(yè)來做，把自己當成企業(yè)價值增長的一個積極變量，深刻地融入進去，和企業(yè)家創(chuàng)始人攜手破解企業(yè)基業(yè)長青的奧秘。

投中網(wǎng)：加華資本堅持小而美和專而精的這種狀態(tài)，將來也會一直持續(xù)下去嗎？

宋向前：對的。長期來看，我們始終認為作為一個投資機構(gòu)，本質(zhì)上是要為社會創(chuàng)造價值。德魯克曾經(jīng)說過企業(yè)是社會的器官，一定要創(chuàng)造社會價值，只有創(chuàng)造社會價值，我們才有存在的意義。熊彼特曾經(jīng)也說過創(chuàng)新，正是因為企業(yè)家云集式的創(chuàng)新，整個社會才會被推動著進步。所以加華也希望在投資界成為一個真正地為創(chuàng)新、為企業(yè)進步、為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)化的投資機構(gòu)。

作為加華，我們也希望真正地投人以資本，渡己以心誠。在這個過程中間，更需要我們堅持成為一個實業(yè)機構(gòu)，而不是一個資產(chǎn)管理機構(gòu)。

我們始終認為任何一個投資最終都是贏取時間的復利價值，取得更好的流動性，最終在所有的指標上都是杜邦指數(shù)的勝利，都是凈資產(chǎn)收益率水平的提升。更重要的是企業(yè)運營和管理效率所帶來的周轉(zhuǎn)率的提升，本質(zhì)上是一場效率革命和飛輪增長效應所帶來的企業(yè)的基業(yè)長青。加華愿意為這樣的事業(yè)努力奮斗，這是我們和其他機構(gòu)有一些差異的地方，這也是我們的特色所在。

投中網(wǎng)：加華資本會有危機感嗎？

宋向前：當然會有。我們從來都認為每一個企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展其實都是櫛風沐雨，在發(fā)展過程中間都經(jīng)歷了非常多的挑戰(zhàn)、面臨非常多的困難。把這樣偉大的事業(yè)交給我們或者給我們機會參與，我們都非常重視，我們不能辜負企業(yè)的信任。

消費是一個看上去很容易、人人都能聊兩句的行業(yè)，但它也是個非常專業(yè)的，既有生產(chǎn)，又有供應鏈、品牌、渠道、市場，還有消費行為、消費心理、企業(yè)數(shù)字化、數(shù)據(jù)中臺等等系列的專業(yè)知識，產(chǎn)業(yè)鏈條非常長的行業(yè)。所以把消費和服務業(yè)類作為一個專業(yè)方向的投資機構(gòu)，確實需要花非常長的時間來進行知識積累和能力建設(shè)。

因為加華也是一個歷史比較悠久的專業(yè)化機構(gòu)，我們也不太懼怕行業(yè)的競爭。我們就是一個非常愿意付出，非常愿意去進行學習和積累，非常愿意跟企業(yè)一起共同成長的機構(gòu)。這一點本質(zhì)上與技術(shù)相關(guān)性不高，更重要的是一個心性運動，這是一個心流很強大的事業(yè)。

中國消費進入了一個既要智商，又要情商

更需要美商的時代

投中網(wǎng)：加華有沒有嘗試把發(fā)展方向調(diào)到比如0到1的孵化，做一些孵化的事情？

宋向前：我們始終認為一個專業(yè)化的投資機構(gòu)不是什么方向都涉獵的，所以對加華而言，我們把全部的精力集中在為中國消費品的品牌服務，為規(guī)模性企業(yè)和高成長企業(yè)做服務，所以我們主要的精力放在這些規(guī)模性的公司上。

因為中國的消費服務行業(yè)中間存在的情況是產(chǎn)業(yè)聚集度并不高，我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律證明，未來中國消費服務行業(yè)的發(fā)展一定會誕生越來越多的頭部品牌，所以我們也會專注在品牌性消費、規(guī)模性企業(yè)服務和投資上，我們投資在自己的專業(yè)擅長的領(lǐng)域、我們投資在自己的認知邊際范圍之內(nèi)，來約束自己，爭取做一個有紀律、有儲備、有能力，而且是真正耐得住寂寞的機構(gòu)。

投中網(wǎng)：你覺得消費本質(zhì)上是一個需要去強調(diào)創(chuàng)新的賽道嗎？

宋向前：當然，消費非常需要創(chuàng)新。十年就是一代人，隨著人口結(jié)構(gòu)的變遷，人群消費結(jié)構(gòu)、消費市場和消費環(huán)境的變化，基礎(chǔ)設(shè)施的變化，其實給消費市場注入了大量的信息，給帶來大量的不確定性和結(jié)構(gòu)性的變化，而這樣的結(jié)構(gòu)性的變化迫使著我們的消費和服務市場的品牌擁有者和創(chuàng)業(yè)者來證實它。

舉個例子，像戴森。戴森其實進入了一個紅海市場，主打的產(chǎn)品電吹風和吸塵器，其實這個領(lǐng)域已經(jīng)有像飛利浦在內(nèi)的很多公司，做得非常大、歷史也非常悠久，也有非常高的品牌勢能和產(chǎn)品積累。但是戴森通過技術(shù)創(chuàng)新和完美的工業(yè)設(shè)計，引領(lǐng)了家電行業(yè)的潮流。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均購買力的提升和消費服務業(yè)的發(fā)展進步，中國越來越多的心智型品牌逐漸地會出現(xiàn)，形成中國品牌消費一股強大的力量。我也認為中國品牌文化的力量將會隨著我們年輕一代消費人群的崛起，中國未來在20年、30年將迎來歷史上發(fā)展的一個黃金時代，未來的二三十年也將是中國超級品牌誕生的超級時代。

投中網(wǎng)：如果讓你舉一個中國的例子，作為投資人你理想中那個做到了“消費創(chuàng)新”的品牌是誰？

宋向前：比如我們現(xiàn)在的新能源汽車像理想、小鵬、會跳舞的比亞迪，家用電子手機消費領(lǐng)域里像華為。中國的消費快速地進入了一個既要智商，又要情商，更需要美商的時代，更需要科技為消費助力，科技為消費賦能。

我們有很多市場論調(diào)，特別是媒體報道會把科技和消費似乎對立起來。我一直想糾正的觀點，科技和消費其實是密不可分的，中國的消費為中國科技、中國應用科技和應用技術(shù)的發(fā)展提供了廣大的市場，像AI四小龍，無論是GPU還是他的產(chǎn)品服務都需要我們商業(yè)級的消費市場的應用和場景。如果沒有海量的中國消費市場和中國的用戶人群，那中國的新能源汽車的彎道超車或者新勢力恐怕崛起得沒有那么順利。

相應的，科技為消費賦能，就像騰訊創(chuàng)造了微信的生態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟對中國消費、對中國消費和服務業(yè)的改造，價值很高。未來中國消費品和中國企業(yè)都面臨著數(shù)字經(jīng)濟改造的過程，現(xiàn)在大家都意識到、掌握到這樣的武器，所以在未來的市場競爭中間取得了優(yōu)勢地位。