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撰文/方湖

迎來了后疫情時代的年頭，放開成為常態(tài)，街頭和商場開始涌現(xiàn)許多人，他們甚至不戴口罩，回歸有如往常的煙火生活。

作為商業(yè)零售人，也要開始梳理思路，思考并解決擺在面前的實際問題：那些被疫情逼退的商家遺留的空鋪引進何種業(yè)態(tài)和品牌？那些不被消費者青睞的低靡商場如何贏得生機？

2023年招商是順流還是逆流？有很多人認(rèn)為，疫情結(jié)束，商業(yè)復(fù)蘇迎來良機，空鋪問題就會迎刃而解；還有一種觀點，雖然經(jīng)歷春節(jié)消費一輪高人氣復(fù)蘇，但是消費可持續(xù)復(fù)蘇有待時間觀察，持續(xù)關(guān)店的品牌還沒有逆轉(zhuǎn)大趨勢，商家投資信心不足，還在徘徊狀態(tài)；也有人甚至判斷，可能比2022年還難。 

一、2023年品牌開店形勢

最近和不少品牌關(guān)于春節(jié)銷售恢復(fù)和2023年開店做過交流，大家對于目前銷售恢復(fù)，尤其零售業(yè)態(tài)的銷售恢復(fù)保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。從業(yè)態(tài)來說，院線恢復(fù)最好，其次是餐飲和娛樂，基本上達到甚至超過去年預(yù)期；最后是零售，雖然銷售恢復(fù)尚可，但是利潤卻在下降。

過去的2022，關(guān)店成為實體零售主流趨勢。其實疫情三年，很多品牌都在關(guān)店，關(guān)店可謂是過去三年的大趨勢。從超市到影院，從游樂園到KTV，從健身到電器，從教培到餐飲，從快時尚到服裝零售等等，有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去的2022年實體零售全國關(guān)店超過240萬家。

各品牌對于2023年的態(tài)度，用三個詞來形容就是：穩(wěn)住大盤、優(yōu)化店鋪、高質(zhì)量發(fā)展。

1、守住底線，保住現(xiàn)金流。

過年的1月份銷售沖高，2月即陷入低靡。消費恢復(fù)需要過程，商家預(yù)期更為保守。經(jīng)歷疫情銷售低靡，現(xiàn)在店鋪需要用更好的銷售來彌補去年的虧損。

2、優(yōu)化店鋪，提高經(jīng)營質(zhì)量，品牌開店不作為主要目標(biāo)。

把提高經(jīng)營質(zhì)量，提升單店產(chǎn)出，并且淘汰效益不好的店鋪作為2023年經(jīng)營目標(biāo)；品牌開店，在今年基本不作為考核目標(biāo)，對于優(yōu)質(zhì)項目同時商務(wù)條件比較合適、基本具備開店就盈利的前提下，才可能釋放開店指標(biāo)。

3、供給側(cè)持續(xù)放量，品牌端開店乏力，供需矛盾加深。

供給放量與開店減少的矛盾凸顯，呈現(xiàn)僧多粥少的局面，優(yōu)質(zhì)品牌爭奪白熱化，話語權(quán)轉(zhuǎn)移。

相較于疫情中的2022年，多數(shù)品牌2023年開店數(shù)量不到2022年的一半，在有限開店資源中，商場如何贏得一杯羹，招商競爭壓力可想而知。那么誰將贏得品牌青睞，可能不少品牌已經(jīng)開過會討論開店基本邏輯和考核要求。

二、2023誰將贏得品牌青睞？

有限資源因為稀缺性，具有市場分配權(quán)和品牌議價權(quán)。這些品牌開店資源會分配到哪些城市、哪些項目，品牌有個基本邏輯：

1、城市標(biāo)桿項目，尤其是一二線城市。因為項目獨占性，商業(yè)價值較高，品牌趨之若鶩，甚至虧損也要去進駐。

2、經(jīng)營向上的項目。項目處在一二線城市次級商圈，或三四線城市核心商圈，項目處在向上周期，品牌選擇概率也較大。

3、注重商業(yè)經(jīng)營邏輯，并通過不斷調(diào)整提升競爭力項目。項目周邊有較充裕人口基數(shù)和消費力，項目注重經(jīng)營、遵循基本商業(yè)邏輯，把提升經(jīng)營綜合競爭力作為目標(biāo)，不斷提升品牌組合與品牌級次，提升品牌和消費者滿意度。

4、尊重品牌、尊重市場的項目。不排除一些城市獨占性項目具備一定優(yōu)勢，但是市場話語權(quán)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到品牌，只有尊重市場基本規(guī)律，尊重品牌和商家需求的項目，在2023年才能突圍而出。

歸根結(jié)底，盈利性成為2023年品牌開店最核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，租金過高的商場不開，經(jīng)營較差的商場不開，沒有獨占性沒有特色的商場不開，最終判斷就是沒有通過財務(wù)測算的選址地不開。

三、 2023年如何招商？

三年疫情之后的2023年，可能迎來轉(zhuǎn)折，可能更多是黎明前的迷茫期。2023是經(jīng)濟黑鐵時代，也是商業(yè)黑鐵時代。

招商人的使命，就是解決項目實際問題，籌備期項目的滿鋪精彩開業(yè)，營運期項目的調(diào)整招商和補鋪，不管年辰如何、天氣如何，招商人都站在保障商場正常經(jīng)營最后戰(zhàn)線上，這也是商業(yè)經(jīng)營的底線。

2023年嚴(yán)峻形勢下招商如何突破？

1、以始為終，商家賺錢才是招商起點。

很多商場招商人員，尤其初入行不久的，因為招商考核壓力，與品牌商家苦口婆心溝通，推薦項目和鋪位，卻很難成交。因為沒有站在品牌和投資人角度思考如何解決商家盈利的問題。2023年更難的是，不僅是要解決商家盈利問題，而且更要解決投資回報的機會成本問題。同樣投資在甲商場能賺20萬，而投資到乙商場可以賺50萬，這就是商家投資博弈的最優(yōu)選擇問題。設(shè)身處地，理解投資，理解商家，才能更好地做好招商。

2、匹配定位，招商遵循商業(yè)邏輯。

胡亂填鋪：過去的三年，因為受疫情影響，很多商場招商已經(jīng)失去商業(yè)基本邏輯，不顧項目和消費定位，不顧段落規(guī)劃、業(yè)態(tài)匹配，不顧品類組合和品牌級次，甚至引進一些仿冒品牌、特賣貨來填場，試圖來保持經(jīng)營氛圍和基本租金收入。

本末倒置：違背基本商業(yè)邏輯，不去努力解決商場正常鋪位的招商和經(jīng)營，而是搞一些低端特賣、仿冒品牌、娛樂多徑來彌補收入缺口，塞滿商場門臉中庭，堵塞客流通道，影響商場正常入駐品牌的形象展示、消費進店和銷售體驗，更影響了商場的基本品質(zhì)和消費體驗。

招商唯租金化：把租金創(chuàng)造收入作為商鋪選擇和品牌簽約的唯一門檻，不顧業(yè)態(tài)和品牌承租力，不顧段落與業(yè)態(tài)匹配度，不顧商家實際投資回報，招商唯租金化短期思維，不僅損害商場的可持續(xù)經(jīng)營，也影響品牌對商場經(jīng)營專業(yè)化能力的判斷。

從大形勢來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是甲方的市場，放棄甲方思維，遵循基本商業(yè)邏輯，敬畏市場、尊重品牌，建立可持續(xù)化合作生態(tài)，才能贏得品牌和消費者的青睞和選擇。

3、立足經(jīng)營，做好項目是招商根本。

新項目籌備，招商是極其重要的，是給項目定起點、定模子。進入運營期，商場的可持續(xù)經(jīng)營顯得更加重要，招商對項目的價值主要體現(xiàn)在錦上添花。運營期項目招商主要體現(xiàn)在幾個方面，一是到期品牌的正常續(xù)簽和形象升級；二是部分不適應(yīng)商場的品牌更新招商，端頭和部分段落的重新調(diào)整招商；三是品牌的提檔升級。

籌備期項目，招商是賣預(yù)期；運營期項目，招商是賣投資回報率；當(dāng)前不排除，城市級標(biāo)桿項目，招商是賣標(biāo)桿。進駐德基的品牌，為的是立flag，要的是標(biāo)桿示范效應(yīng)，往往需要承擔(dān)更高成本而犧牲投資回報。

品牌開店基本邏輯，大致有三：打造市場標(biāo)桿，擴大市場規(guī)模，提升利潤。其基本前提是單店投資開店是有基本投資保障的，能通過財務(wù)測算的。商場只有在自己經(jīng)營道路上，不斷優(yōu)化定位、適應(yīng)市場、贏得消費、提升競爭力、強化獨占性，才能在與品牌合作的道路上不斷優(yōu)化自身價值。而招商只是在商場不斷增強自身競爭力道路上，提供鏈接品牌、更新品牌、優(yōu)化品牌的主要價值，副價值就是為商場提供更優(yōu)品牌組合和租金回報。

4、優(yōu)化升級，匹配客群促進消費。

招商基本作用是鏈接品牌和商場；解決的是商場基本的滿鋪經(jīng)營的邏輯。

招商第二層作用是優(yōu)化，基于商場定位提供更好的適配品牌選擇，不斷優(yōu)化品牌組合。

招商核心作用是匹配，將品牌匹配到最終的消費需求，透過商場平臺，讓消費者對品牌做出合理選擇。商場品牌在消費選擇之下，不斷優(yōu)勝劣汰：什么是消費者需要的，什么是消費者選擇的，經(jīng)營大數(shù)據(jù)會毫不隱晦地體現(xiàn)出來，招商利用這些信息不斷選擇合適的品牌進駐商場。

因此，招商的終極定義，在當(dāng)前階段是消費選擇。在消費偏好和消費選擇前提下，依據(jù)商場自身定位和商業(yè)模型，做出理性選擇。

5、鞏固關(guān)系，品牌創(chuàng)新創(chuàng)造消費驚喜。

從目前來看，經(jīng)歷三年疫情的商場空鋪較多，并且經(jīng)濟恢復(fù)預(yù)計在下半年有個較大的反彈，大致來說可能存在一個窗口期。在這個窗口期，品牌具有較大的選擇權(quán)和議價權(quán)，有機會獲取優(yōu)質(zhì)鋪位和更低的商務(wù)條款。在這個窗口期，商場也在恢復(fù)人氣和銷售上、在獲取優(yōu)質(zhì)品牌組合上，做積極的努力。

同樣是招商，有的商場可以通過努力獲得更好的品牌組合，更優(yōu)的品牌升級店、形象店、新概念店。比如同樣是李寧品牌，有的可能只是李寧大貨店合作，有的可以爭取到潮牌中國李寧合作，還有的可以開出高端時尚店李寧1990。如2022年8月，杭州武林銀泰百貨引進李寧1990高級全新時尚店，開在AIR JORDAN隔壁，同時李寧與愛馬仕設(shè)計師Pierre Hardy推出的聯(lián)名系列首次在杭州線下發(fā)售，商場也獲得了更好的品牌首發(fā)資源。

品牌關(guān)系經(jīng)營，在后疫情時代的招商中顯得尤為重要。商場經(jīng)營不僅著眼于內(nèi)部，解決基本空鋪問題；更要著眼品牌，解決商家投資盈利問題；更加重要的是，著眼商業(yè)發(fā)展與消費變革，悉心經(jīng)營品牌關(guān)系，將有更多機會獲得優(yōu)質(zhì)品牌資源和首發(fā)資源。

歸根結(jié)底，2023年的招商比拼，大致離不開三個邏輯。品牌向優(yōu)質(zhì)商業(yè)平臺聚集，向核心商圈聚集，向優(yōu)質(zhì)項目聚集；招商凸顯熟人社交場，熟人關(guān)系結(jié)合優(yōu)質(zhì)項目、較低商務(wù)條款成為品牌成交落地的主導(dǎo)選擇；盈利底線、銷售底線和租金底線……守住底線成為品牌的核心選擇。

2023年商場保持良好的經(jīng)營是關(guān)鍵，同時需要在消費信心和投資信心的逐漸恢復(fù)中，思考如何因勢利導(dǎo)在招商紅海中脫穎而出。不管是順流還是逆流，只有依托自身項目和企業(yè)平臺優(yōu)勢，主動破局，逆勢而上，順勢而為，才有機會贏得招商突破。

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