來(lái)源/全食在線

作者/李青林

2022年中國(guó)果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1375.8億元。

雖然市場(chǎng)規(guī)模從2017年開始不斷擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，據(jù)全食在線統(tǒng)計(jì)中國(guó)果汁飲料行業(yè)龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，這意味著，新晉品牌只能依靠細(xì)分品類進(jìn)入飲品賽道，例如元?dú)馍值臍馀菟⑼庑侨穗娊赓|(zhì)水、沙棘、小青檸飲料。

在眾多飲品細(xì)分品類中，有一個(gè)品類值得我們關(guān)注，雖然問(wèn)世較早，卻平淡無(wú)奇，雖然看上去更加營(yíng)養(yǎng)健康，但卻因?yàn)閮r(jià)格而成為小眾品類。

它就是NFC果汁。

2012年零度果坊的出現(xiàn)讓NFC果汁進(jìn)入到消費(fèi)者眼前，這款看起來(lái)新鮮、營(yíng)養(yǎng)、鮮榨的果汁因?yàn)槠涞蜏乩洳?短保的亮點(diǎn)，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，雖然價(jià)格不便宜，但依舊有人嘗試。

然而隨著時(shí)間的推移，匯源、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，但巨頭們的入場(chǎng)，雖然將NFC果汁的價(jià)格打了下來(lái)，但并沒有讓這個(gè)品類走進(jìn)大眾的視線里。

在大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，NFC果汁依舊以貴為主。

這個(gè)健康營(yíng)養(yǎng)的品類，似乎陷入了尷尬的境遇，和椰子水一樣不溫不火。

01

水土不服

在中國(guó)飲品發(fā)展史中，飲料最初的作用就是為消費(fèi)者帶來(lái)口感上的滿足，而果汁的出現(xiàn)一方面是讓消費(fèi)者品嘗到水果榨成汁的味道，另一方面是讓消費(fèi)者有了更多的選擇。

和休閑食品一樣，飲料果汁的最初目的就是讓消費(fèi)者爽。

所以當(dāng)價(jià)格較高的NFC果汁剛出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候，雖然吸引了一部分消費(fèi)者購(gòu)買，但因?yàn)閮r(jià)格較高，復(fù)購(gòu)較低。

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為除了工藝的改進(jìn)和短保的日期，NFC果汁與普通果汁并無(wú)差別，甚至NFC果汁的口感不如添加了糖的果汁飲料。

另一個(gè)原因是與國(guó)外消費(fèi)者相比，中國(guó)人并沒有經(jīng)常喝果汁的習(xí)慣，因此NFC果汁至今未能走出小眾產(chǎn)品的陰影。

所以NFC果汁被貼上了高端果汁的標(biāo)簽，成為高消費(fèi)者的選擇，但這并不是NFC果汁品牌想要的。顯然水土不服是NFC果汁未能做大的關(guān)鍵，而這背后是品牌并沒有全方位的洞察消費(fèi)者需求。

即便在今天，一些主打檸檬汁的創(chuàng)新飲料品牌，也僅僅是以檸檬汁為賣點(diǎn)，而弱化了NFC果汁的工藝，這意味著口味和原料才是消費(fèi)者所關(guān)注的。

02

保守的消費(fèi)者

當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)物的動(dòng)機(jī)越來(lái)越多樣，但在高頻復(fù)購(gòu)的背后，卻是保守的體現(xiàn)。例如在果汁飲料中，大多數(shù)年輕人更喜歡含氣果汁，因?yàn)楹绕饋?lái)爽，而女性消費(fèi)者也僅僅將果汁作為餐桌上的飲品，日常并沒有經(jīng)常使用，這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，新鮮果汁的營(yíng)養(yǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被榨成汁的飲料。

雖然NFC果汁看起來(lái)更新鮮、健康，甚至沒有額外的添加劑，但其實(shí)這是一種高糖果汁飲料，但在減糖時(shí)代，這是NFC果汁致命的弱點(diǎn)。

與此同時(shí)NFC果汁與現(xiàn)制水果茶和咖啡相比，并不是高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，似乎更多的出現(xiàn)在社交場(chǎng)合中，例如宴會(huì)、聚會(huì)的餐桌上，成為酒精飲料的替代品。

偶爾可以喝，但不會(huì)天天喝，畢竟在我們心中果汁也是飲料的一種，即便在天然健康，經(jīng)常喝也會(huì)有負(fù)罪感。

03

場(chǎng)景限制

目前大包裝的NFC果汁銷量較好，這是因?yàn)榇蟀bNFC果汁更適合餐飲渠道或者家庭分享裝，但飲料品類賣的就是高渠道覆蓋，高人群滲透，高頻購(gòu)買。

但在產(chǎn)品豐富的線下門店中，除非消費(fèi)者本身就是對(duì)自身健康嚴(yán)控的自律人，否則大多數(shù)人是不會(huì)選擇NFC果汁作為讓其體驗(yàn)美味飲料的。

在場(chǎng)景上，NFC果汁不如咖啡、碳酸飲料、甚至含氣果汁那樣豐富。

04

成于工藝，敗于口感

鮮果壓榨，巴氏殺菌，低溫灌裝，全程冷鏈。作為一款果汁，NFC果汁不僅出生顯赫，身價(jià)還高。這款果汁中的高端產(chǎn)品卻遲遲未紅，真的是因?yàn)閮r(jià)格嗎？

當(dāng)然不是，而是口感。

特別是柑橘類，經(jīng)榨汁、殺菌等加工處理后，檸堿等苦味物質(zhì)造成口感上的變異，使得很多鮮榨橙汁比平時(shí)吃新鮮橙子都會(huì)略微酸苦一些。

對(duì)于喝慣了低濃度果汁的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難接受NFC果汁的口感。

如果是低溫冷藏的NFC果汁，在常溫狀態(tài)下不僅很難長(zhǎng)久保存，而且溫度上升后帶來(lái)的口感體驗(yàn)度也是越來(lái)越差的，因?yàn)樽鸪缬邗r榨，所以看似清潔的配料表其實(shí)是犧牲了口感的體驗(yàn)。

但大多數(shù)人喝飲料，不就是圖好喝嘛。畢竟中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲品的消費(fèi)還是偏重于口味和口感，即便低濃度果汁中添加劑較多，但絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)他的喜愛。

05

苛刻的供應(yīng)鏈

目前大多數(shù)NFC果汁依舊需要低溫冷鏈，因?yàn)槿鄙偬砑觿┑腘FC果汁保質(zhì)期短，所以在全程冷鏈的運(yùn)輸過(guò)程中，需要付出比常溫果汁更大的成本。最終供應(yīng)鏈上的成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，也就是說(shuō)十幾元一瓶的NFC果汁，有一部分是消費(fèi)者支付給供應(yīng)鏈的。

同時(shí)，冷鏈物流的配送物理半徑一般在300至500公里，這就意味著以工廠為中心的NFC果汁，并不能走向更廣的市場(chǎng)，而短保質(zhì)期也決定著產(chǎn)品需要更快的周轉(zhuǎn)速度，

雖然當(dāng)今冷鏈物流無(wú)論在成本還是效率上都有所提高，但相對(duì)于常溫飲料來(lái)說(shuō)，低溫短保的NFC果汁依舊面臨巨大的成本控制。

06

全食在線點(diǎn)評(píng)

在消費(fèi)需求趨向于健康化的今天，NFC果汁理應(yīng)遇見更好的風(fēng)口，但事實(shí)上，在飲品購(gòu)買頻率中，常溫飲料是大多數(shù)人的首選，而低溫果汁雖然成為白領(lǐng)們的最愛，但依舊缺少高頻復(fù)購(gòu)。

除了價(jià)格因素之外，消費(fèi)者對(duì)NFC果汁缺少清晰的認(rèn)知，為什么能夠買好多斤新鮮水果的價(jià)格才能買一瓶小小的果汁。

為什么我花這么貴的價(jià)格卻換不來(lái)更好喝的口感，為什么本身是令人愉悅的產(chǎn)品卻要時(shí)刻關(guān)心保質(zhì)期和開封后快速喝完的焦慮。

這就是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)NFC果汁的認(rèn)知，一面是對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康天然品類的期望，另一面又是對(duì)價(jià)格口感保質(zhì)期的擔(dān)憂。

這點(diǎn)轉(zhuǎn)變我們從品牌們的宣傳中可以看出，當(dāng)年當(dāng)NFC果汁剛剛問(wèn)世的時(shí)候，品牌宣傳的重點(diǎn)是NFC工藝，告訴消費(fèi)者什么是NFC果汁。

但在今天，NFC果汁的生產(chǎn)商將焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上，反而忽視了工藝。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的交易中，消費(fèi)者不會(huì)為工藝買單，而只會(huì)為產(chǎn)品體驗(yàn)買單。

即便我在有錢，我也不會(huì)天天喝十幾元的果汁，這是NFC果汁的價(jià)格擔(dān)憂，雖然一些品牌通過(guò)常溫NFC果汁技術(shù)把價(jià)格打了下來(lái)，但與碳酸飲料相比，依舊很貴，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格可以體驗(yàn)到像奶茶、咖啡、現(xiàn)榨果汁，甚至是新鮮水果。

所以，NFC果汁很尷尬。