來(lái)源/深響

作者/劉亞瀾

「一場(chǎng)直播2小時(shí)場(chǎng)觀破2000萬(wàn)」是什么概念？去年西城男孩的視頻號(hào)演唱會(huì)6小時(shí)場(chǎng)觀是2000多萬(wàn)，羅永浩淘寶直播首秀場(chǎng)觀是2000多萬(wàn)，今年一個(gè)叫「1號(hào)職場(chǎng)」的商家的支付寶五福直播場(chǎng)觀也是2000多萬(wàn)。但和西城男孩、羅永浩不一樣的是，后者沒有明星，沒有噱頭，就是普通的商家、普通的主播、普通的生意。

你很難想象，2023年了，居然還有“白手起家”的故事。但這樣的例子還有一些，我們發(fā)現(xiàn)今年寵物生活服務(wù)平臺(tái)云寵寶五福生肖卡開獎(jiǎng)直播間吸引了5200萬(wàn)人次觀看，直追去年李佳琦復(fù)播時(shí)的6000萬(wàn)觀眾的記錄；在非常垂直細(xì)分的金融領(lǐng)域里，天弘基金首場(chǎng)五福直播也有760萬(wàn)投資者觀看……為什么會(huì)有這么多商家在五福的場(chǎng)景里做直播？這些直播會(huì)不會(huì)是平臺(tái)推流頂上去的曇花一現(xiàn)？

除了直播，在今年集五�；顒�(dòng)中，榮耀手環(huán)在 “福氣店”上線一天就爆賣近10000單；王老吉定制福氣罐上線即被搶空；與五福IP合作的泡泡瑪特新春款紅包封面上線三天就被瘋搶44萬(wàn)張，一周內(nèi)泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍；百草味在五福峰值期一天就賣出去了日常3個(gè)月的銷售額。

印象中的支付寶側(cè)重交易環(huán)節(jié)，工具屬性很強(qiáng)，并不是個(gè)“內(nèi)容場(chǎng)”“營(yíng)銷場(chǎng)”，而五福更側(cè)重用戶搶紅包或者商家品宣。為什么今年五福里會(huì)有這么多交易，甚至直接帶貨？在五�；顒�(dòng)的第八年，我們觀察到了和前七年很不一樣的變化，商家來(lái)了、直播多了、轉(zhuǎn)化上來(lái)了，支付寶平臺(tái)反而成了“配角”。五福的打樣意圖明顯，這預(yù)示著支付寶會(huì)成為怎樣的商業(yè)生態(tài)？商家在五福這類生意場(chǎng)里又有哪些生存之道？

01

我來(lái)五福做生意

“在今年五福之前，我們已經(jīng)播了 200 多場(chǎng)。第一場(chǎng)我自己上的，場(chǎng)觀大概三四千人，但都是那種快速瀏覽的用戶，停留時(shí)間很短�！�1號(hào)職場(chǎng)CEOJacky榮海旭向「深響」坦言，要“起量”沒那么簡(jiǎn)單。

1號(hào)職場(chǎng)成立于2018年，是一個(gè)專注在支付寶的線上求職招聘平臺(tái)。今年是1號(hào)職場(chǎng)第二次參加五�；顒�(dòng)，沒想到五福一場(chǎng)直播爆量超2000萬(wàn)場(chǎng)觀，這家此前并沒有獲得太多關(guān)注的普通公司走到了聚光燈下，不少人都找到他們請(qǐng)教運(yùn)營(yíng)密碼。但Jacky并不認(rèn)為這是猜準(zhǔn)了某個(gè)密碼的結(jié)果——和在內(nèi)容屬性的平臺(tái)上賭性更強(qiáng)的爆款起量不太一樣，這需要“經(jīng)營(yíng)”，需要充分研究用戶的行為和自己能提供的服務(wù)，并理解清楚平臺(tái)的價(jià)值。

在創(chuàng)業(yè)之前，他圍繞人力資源問題調(diào)研了很多生態(tài)、用戶、企業(yè)，集中思考如何解決企業(yè)用工、用戶求職、信用安全、數(shù)據(jù)流通的問題。“我在研究支付寶的時(shí)候覺得很神奇。你知道嗎，半夜12點(diǎn)居然流量還很高，我在想，到底是什么樣的用戶會(huì)在晚上12點(diǎn)泡在支付寶里，他們要干什么？經(jīng)過拆解我覺得用戶對(duì)于支付寶的依賴性和對(duì)社交、短視頻的那種訴求很不一樣。他們?cè)谥Ц秾毨锩嬲曳⻊?wù)，而且不知不覺中形成了進(jìn)去看看有什么服務(wù)的習(xí)慣�！�

然而1號(hào)職場(chǎng)還是“來(lái)早了”�！�2020年的時(shí)候，我們一個(gè)接口要做半年，你要找平臺(tái)的研發(fā)技術(shù)，跟我們一起聯(lián)合開發(fā)�！盝acky回憶道：“你要讓用戶能在支付寶里完成聊工作、面試、入職，還要確保安全，簡(jiǎn)歷真實(shí)、企業(yè)合規(guī)、用戶授權(quán)等等，這些都需要底層技術(shù)的支持�！�

回看過去十年二十年的商業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，人與事業(yè)迎來(lái)巨大機(jī)遇通常有兩種情況，一種是在核心技術(shù)與模式上突破，做了別人做不到的事；另一種則是認(rèn)知超前，看到了別人沒看到的平臺(tái)機(jī)會(huì)。1號(hào)職場(chǎng)屬于后者。

完成了凍土開疆，Jacky預(yù)感2022年會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)。2022年7月，公司求職用戶接近一千萬(wàn)人，短短半年時(shí)間過去，現(xiàn)在這一數(shù)字已飆升至超過2000萬(wàn)人。“去年我們的用戶每天都在往上漲，五福直播火了之后，我們的上漲幅度更大了�！�

直播是1號(hào)職場(chǎng)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的一部分，日常會(huì)有7人負(fù)責(zé)直播相關(guān)的運(yùn)營(yíng)。爆量之后，Jacky緊急增派人手，增加直播頻次，合伙人、運(yùn)營(yíng)輪番上陣。不過特別值得注意的是，1號(hào)職場(chǎng)并沒有在五�；顒�(dòng)中“加錢”。

“除了人員的成本之外，我們從五福開始到現(xiàn)在累計(jì)也就投入了一兩萬(wàn)發(fā)紅包，沒有買量。”Jacky說(shuō)，通過平日積極的運(yùn)營(yíng)獲得了支付寶免費(fèi)的流量激勵(lì)。“有集五福成熟心智的加持，這樣的流量在其他平臺(tái)也很難看到�！必�(fù)責(zé)公司總體運(yùn)營(yíng)工作的徐陽(yáng)補(bǔ)充道。

據(jù)了解，今年五福在往年商業(yè)合作模式的基礎(chǔ)上，新增“繁星計(jì)劃”用激勵(lì)點(diǎn)數(shù)換取端內(nèi)資源的模式，商家通過日常在支付寶端內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)獲取平臺(tái)激勵(lì)點(diǎn)數(shù)，用點(diǎn)數(shù)可以兌換公域曝光資源。這也驗(yàn)證了Jacky的說(shuō)法——在支付寶起量并不簡(jiǎn)單，更多的還是日積月累。

但面對(duì)整體流量枯竭且越來(lái)越貴的大背景，我們不得不拋出更多質(zhì)疑：五福公域帶來(lái)的流量是否可持續(xù)、可轉(zhuǎn)化？1號(hào)職場(chǎng)的案例可復(fù)制嗎？對(duì)于歷經(jīng)艱辛的中小商家來(lái)說(shuō)，精力、時(shí)間都是機(jī)會(huì)成本，選擇的代價(jià)太大了。

“我覺得一定能復(fù)制！至少未來(lái)三四年能。任何一個(gè)生態(tài)起勢(shì)的時(shí)候，一定會(huì)做好基本盤、形成商業(yè)閉環(huán)�！盝acky告訴「深響」：“那一場(chǎng)2000多萬(wàn)場(chǎng)觀下來(lái)有50萬(wàn)用戶在線求職，新增了165個(gè)500人的私域群。而那2000萬(wàn)場(chǎng)觀也不是看完就走，他們已經(jīng)被種草了。求職本身就是個(gè)低頻的事情，我們這樣的規(guī)模起來(lái)之后，大量的用戶知道我們?cè)谧鍪裁�，知道支付寶里可以找工作�！?/p>

支付寶商家生活號(hào)直播間場(chǎng)觀首次突破2000萬(wàn)

除了在直播這樣的“前鏈路”環(huán)節(jié)帶量，今年五福的核心變化還體現(xiàn)在了“轉(zhuǎn)化”這一“后鏈路”環(huán)節(jié)。

去年，泡泡瑪特在支付寶的一場(chǎng)活動(dòng)中以1萬(wàn)運(yùn)營(yíng)成本撬動(dòng)超3700萬(wàn)GMV的故事被行業(yè)津津樂道。今年五福活動(dòng)中，人們沖進(jìn)泡泡瑪特支付寶小程序領(lǐng)福卡，其新春款紅包封面上線五福“福氣店”之后，立即被瘋搶44萬(wàn)張，一周內(nèi)泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍。

泡泡瑪特的玩法是支付寶上公域轉(zhuǎn)私域的典型例子——以福卡作為連接點(diǎn)，用戶從福氣樂園公域連接商家領(lǐng)取福卡增加了曝光，再通過福氣店公域進(jìn)入商家小程序消耗�？〒Q購(gòu)商品增加轉(zhuǎn)化。這也就是說(shuō)，從前鏈路的內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷吸引用戶到后鏈路的進(jìn)店帶貨完成交易，在支付寶上做生意的整個(gè)過程都打通了，商家連接用戶的方式形成了循環(huán)。

基于同樣的邏輯，今年五�；顒�(dòng)中榮耀福氣店一天賣爆近10000單、王老吉五福定制罐上線即秒空背后的轉(zhuǎn)化過程也就不難理解了。

“此前的五福主要還是以品牌曝光的方式為主。前面幾年我們其實(shí)沒有特別鼓勵(lì)商家去參與五福，除非他品牌有自己品宣的需求。如果有銷售需求的品牌，我們并不太推薦�！敝Ц秾毶鷳B(tài)服務(wù)商鉅匯表示。直到2021年五福開始有了小程序可發(fā)�？ǖ纳鷳B(tài)玩法。

銷量就是效果。事實(shí)上，過去一年商家面對(duì)了各種挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的他們需要實(shí)打?qū)嵉男Ч�，不做“湊熱鬧”的選擇，凡事都要有結(jié)果。除了曝光外，品牌也更注重品效合一，帶貨帶轉(zhuǎn)化。精力有限，商家們一定會(huì)在做出選擇之前充分評(píng)估生意場(chǎng)的性價(jià)比與確定性，尋找能撬動(dòng)最大杠桿的途徑。

這也是五福與商家“利益綁定”的門道，商家和福氣店采用的結(jié)算方式是CPS模式，商家GMV給平臺(tái)抽傭，但不額外付出坑位費(fèi)和入場(chǎng)費(fèi)。換句話說(shuō)，商家賣得好，平臺(tái)才有錢賺，商家賣不好，平臺(tái)啥也撈不著。這樣的商業(yè)化模式設(shè)計(jì)倒逼支付寶產(chǎn)品在規(guī)劃五福帶貨鏈路時(shí)盡量地站在商家角度思考如何讓交易轉(zhuǎn)化更順暢，更有效；同時(shí)也讓商家投入與產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)性更明確，不花冤枉錢。

02

從營(yíng)銷場(chǎng)到生意場(chǎng)

不可否認(rèn)的是，商家尋找生意場(chǎng)的想法確實(shí)越來(lái)越苛刻，“既要又要還要”：要在“鬧市”而非貧瘠之地，要有效果不白耗著，投入要有性價(jià)比還得長(zhǎng)效。一通篩選下來(lái)，符合商家期望的、特別是符合服務(wù)型商家期望的生意場(chǎng)景并不多。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年報(bào)名參與五�；顒�(dòng)的商家數(shù)量增長(zhǎng)了30倍，線上線下有過千萬(wàn)商家在發(fā)�？�；新用戶仍在涌入五福IP，今年五福用戶參與規(guī)模達(dá)到歷年最高，參與熱度同比上漲近3成。

從供需兩側(cè)衡量，這個(gè)生意場(chǎng)正處于上升期。

但五福也不是一開始就成為商家理想的生意場(chǎng)景的。

最早2016年到2020年的五福對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，都只是一個(gè)品牌曝光的渠道，參與的多是可口可樂這樣的大型快消品牌，五福的合作模式也是純CPM品牌廣告曝光模式；到了2022年五福首次向商家私域開放，商家可自行在小程序內(nèi)發(fā)福卡，商家可以用自身資源去置換五福平臺(tái)公域流量，通過定價(jià)核算的方式參與五福，如此一來(lái)五福的參與范圍就明顯擴(kuò)大了，但�？ǖ男Ч坪踹�不太明朗，從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑也不太清晰。

今年，五福商業(yè)化整體進(jìn)入第三階段，有兩大變化值得關(guān)注：

一方面，門檻更低，參與面更廣。

平臺(tái)不額外向商家收取坑位費(fèi)和入場(chǎng)費(fèi)，商家通過日常在支付寶端內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)獲取平臺(tái)激勵(lì)點(diǎn)數(shù)，用點(diǎn)數(shù)就可以兌換公域曝光資源。這也就解釋了為什么1號(hào)職場(chǎng)“沒怎么花錢”就能爆量，為什么今年五福報(bào)名商家數(shù)量是去年的30倍。從參與五福的商家構(gòu)成來(lái)看，中小商家明顯增多，五福不再只是大牌才能玩的品牌活動(dòng)了。

另一方面，打通了轉(zhuǎn)化鏈路，離交易更近，更務(wù)實(shí)。

“此前商家參與五�；顒�(dòng)，主要起到品牌曝光的作用，去年五福開始有了生態(tài)玩法（商家小程序可發(fā)�？ǎ梢詾樗接蛑苯永�。今年福卡玩法更加開放，福氣店等玩法直接幫助商家促進(jìn)交易和轉(zhuǎn)化，品牌對(duì)效果有更直觀的感受，也就更愿意聯(lián)動(dòng)自身資源開展節(jié)點(diǎn)性整合營(yíng)銷�！狈⻊�(wù)商鉅匯運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡鑒宇表示。同時(shí)他提到，“支付寶五福IP+中國(guó)年節(jié)日氛圍+商家年貨節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷三者碰撞，曝光和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)要比日常好很多，這讓我們重新思考五�；顒�(dòng)對(duì)于品牌的營(yíng)銷價(jià)值和對(duì)于服務(wù)商的商業(yè)價(jià)值，或許兩者都比我們想象的要大�！�

五福不再只是支付寶的一個(gè)促活工具，多年春節(jié)的心智影響已經(jīng)讓五福成為了春節(jié)期間的必備活動(dòng)，這意味著五福具備了公域流量的“資質(zhì)”——超1.2億人在五福逛福氣店，用超5億張�？▋稉Q年貨和福氣周邊，近14億人次涌入商家機(jī)構(gòu)生活號(hào)直播間……

量大僅僅是第一步，量的粘性同樣重要，有粘性才能有更多的交易轉(zhuǎn)化。今年五福的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)化策略都體現(xiàn)出明確的轉(zhuǎn)化鏈路：比如領(lǐng)�？ǖ臈l件包括了在小程序內(nèi)達(dá)到一定瀏覽時(shí)長(zhǎng)、加入會(huì)員、完成交易、看直播互動(dòng)等，本質(zhì)上都是讓商家能夠借�？ǜ玫爻恋碛行У挠脩糍Y產(chǎn)，把�？ǖ膬r(jià)值與商業(yè)消費(fèi)相關(guān)聯(lián)；再比如今年新增的福氣樂園讓商家在五福里有了自己的“品牌館”、福氣店則是直接讓�？ǔ蔀樨S富商家與用戶帶貨式連接的介質(zhì)。商家通過設(shè)計(jì)、選擇不同的領(lǐng)�？l件 ，實(shí)現(xiàn)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和商業(yè)需求。

不知不覺中，五福成為了一個(gè)開放的“生意場(chǎng)”。商家可以在這里更自主地經(jīng)營(yíng)自己的生意、與用戶溝通。這個(gè)生意場(chǎng)沒有大家想象中那么高的門檻，也沒有那么復(fù)雜的冷啟動(dòng)程序，隨著支付寶產(chǎn)品開放基建逐步完善，商家可以通過更多元的方式在五福中與用戶互動(dòng)、促成交易。

當(dāng)然，從五福的商業(yè)化演進(jìn)過程，我們也看到了支付寶對(duì)于商家來(lái)說(shuō)的未來(lái)空間——除了五福，支付寶還可以造節(jié)造場(chǎng)造IP，未來(lái)支付寶或許可以打造更多個(gè)“五�！边@樣的生意場(chǎng)，為商家提供更多的公域流量曝光機(jī)會(huì)以及私域深度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；福氣樂園和“品牌館”類似，是大牌看重的“陣地”，結(jié)合支付寶的產(chǎn)品特點(diǎn)，是否有希望探索出一條新的旗艦店之路；支付寶會(huì)員如果和商家會(huì)員聯(lián)動(dòng)，也許還能匹配出更多的聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，帶來(lái)更強(qiáng)的消費(fèi)粘性和精準(zhǔn)人群營(yíng)銷。

而支付寶在服務(wù)領(lǐng)域的心智定位和基建投入也讓人想起了另一種可能——多年前互聯(lián)網(wǎng)曾刮過的O2O浪潮并非偽需求，當(dāng)時(shí)囿于技術(shù)無(wú)法解決的信任問題、服務(wù)深度的問題，已經(jīng)得到了解決。在支付寶，有沒有機(jī)會(huì)把服務(wù)業(yè)態(tài)與消費(fèi)者的連接重新打通起來(lái)？人貨場(chǎng)的匹配日趨成熟，人、服務(wù)、場(chǎng)的故事才剛剛開端，這里面蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)不言而喻。

“當(dāng)你有一個(gè)好品牌或者好產(chǎn)品的時(shí)候，你如果用心琢磨每一個(gè)平臺(tái)的窗口紅利和用戶紅利，其實(shí)都有很大的機(jī)會(huì)。”泡泡瑪特消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎說(shuō)。

支付寶或許值得商家一試，主要原因是有量、能帶轉(zhuǎn)化、基礎(chǔ)設(shè)施完善，是確定性較高的機(jī)會(huì)。但也需注意，自己的產(chǎn)品是否適合以上玩法，是否理清了支付寶用戶的內(nèi)容消費(fèi)喜好以及消費(fèi)行為習(xí)慣。畢竟支付寶和所有超級(jí)APP一樣，只是一個(gè)平臺(tái)，把機(jī)會(huì)提供給所有人，最終誰(shuí)能把握住乘勢(shì)而起，還需看商家自己的嗅覺、行動(dòng)與決心。