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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

2022年，是日本百貨店走出3年疫情陰霾，逐步復(fù)蘇、回暖的景氣年。

一、2022年迎來(lái)快速回暖

根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省商業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2019年開(kāi)始，日本百貨行業(yè)結(jié)束了連續(xù)12年在6萬(wàn)億日元平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)大幅下降。其中有兩個(gè)重要的外在影響因素，一是訪日外國(guó)游客在2018年突破3000萬(wàn)人，到2019年達(dá)到3600萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)歷史性的高峰，對(duì)百貨店業(yè)績(jī)穩(wěn)定和增長(zhǎng)做出重大貢獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為2020年借助東京奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)，入境訪日游客有望突破4000萬(wàn)人。二是2020年突然爆發(fā)的疫情，將國(guó)外游客消費(fèi)期待徹底打消，同時(shí)將東京夏季奧運(yùn)會(huì)可能帶來(lái)的間接商機(jī)完全抹掉。

從銷(xiāo)售額看，2019年為6.2萬(wàn)億日元，2020年陡降到4.6萬(wàn)億日元，2021年整體有所回升，銷(xiāo)售額為4.9萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)4.5%，2022年為4.9812萬(wàn)億日元，按照企業(yè)速報(bào)口徑，同比增長(zhǎng)13.1%。與2020年相比，增長(zhǎng)19.7％，行業(yè)回暖趨勢(shì)比較明顯。與2019年比較，下降11.1％，也就是說(shuō)，與近十年來(lái)的常規(guī)狀態(tài)，差距依然較大。

再看2020年以來(lái)，5個(gè)主力百貨店的月度業(yè)績(jī)比較（下圖），有兩個(gè)主要特點(diǎn)，一是和疫情政策有密切相關(guān)。2020年4月份，嚴(yán)格控制政策發(fā)布以后，百貨店業(yè)績(jī)瞬間掉到谷底，下降80%以上，2021年3月份適當(dāng)放松以后，4月份業(yè)績(jī)迅速提升，2022年3月份以后，控制政策放開(kāi)，5月份業(yè)績(jī)也是出現(xiàn)大幅反彈，說(shuō)明疫情控制政策對(duì)百貨店業(yè)績(jī)構(gòu)成直接的因果影響。二是，總體向好，各企業(yè)的業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)。以2021年5月份三越伊勢(shì)丹、崇光西武為主要代表，構(gòu)成3年來(lái)的標(biāo)桿業(yè)績(jī)。2022年5月份的大阪阪急百貨店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分搶眼，帶動(dòng)阪急阪神百貨整體業(yè)績(jī)領(lǐng)先于行業(yè)。

從2022年度全年走勢(shì)看，12月份比11月份相對(duì)有較大增長(zhǎng)，為2023年乘風(fēng)增長(zhǎng)，奠定了一個(gè)良好的開(kāi)端。

從各個(gè)地區(qū)業(yè)績(jī)比較看，主要增長(zhǎng)點(diǎn)集中于城市，東京、名古屋和大阪等十個(gè)主要城市，增幅最大的為大阪，依賴(lài)阪急總店的拉動(dòng)，增長(zhǎng)22.4%，東京主要依賴(lài)伊勢(shì)丹總店拉動(dòng)增長(zhǎng)19.7%，京都主要依賴(lài)高島屋拉動(dòng)，增長(zhǎng)16.1%。

按照2021至2022年度各個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售額前五位排名看，第一位是高島屋，為7611億日元，同比增長(zhǎng)11.8％；第二位是7&i集團(tuán)，為4469億日元，同比下降48.7％；第三位是三越伊勢(shì)丹，為4183億日元，同比增長(zhǎng)3.9％；第四位是大丸松坂屋百貨，為3314億日元，同比增長(zhǎng)1.6％；第五位是丸井集團(tuán)，為2093億日元，同比增長(zhǎng)1.6％。行業(yè)中各個(gè)企業(yè)比2019年下降幅度在14%至74%之間。預(yù)計(jì)2022年至2023年度排序不會(huì)有很大變化，但是與2019年比較會(huì)相對(duì)樂(lè)觀。

筆者曾經(jīng)專(zhuān)題介紹的JR名古屋高島屋，取得歷史最高業(yè)績(jī)。高島屋百貨店和連接的高島屋購(gòu)物中心合并計(jì)算，2022年12月銷(xiāo)售額達(dá)到194億日元，超過(guò)2019年12月的180億日元。2022年全年銷(xiāo)售額達(dá)到1658億日元，比2019年高0.1％，成為一個(gè)行業(yè)復(fù)合化經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。

2022年11月11日，三越伊勢(shì)丹（HD）向上修正年度業(yè)績(jī)，到2023年3月年度銷(xiāo)售為1.075萬(wàn)億日元，修正前為1.05萬(wàn)億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為240億日元，同比上年的170億日元，有較大增幅。特別是新宿伊勢(shì)丹總店，雖然中國(guó)游客沒(méi)有返回，但是4-9月銷(xiāo)售額達(dá)到4956億日元，為2008年經(jīng)營(yíng)整合以來(lái)最高記錄。8月以后一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中，年度消費(fèi)100萬(wàn)日元以上的會(huì)員，消費(fèi)增長(zhǎng)21%，全年消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到2400億日元，同比增長(zhǎng)200億日元。顯而易見(jiàn)，國(guó)內(nèi)高端客群的貢獻(xiàn)發(fā)揮了極為重要的作用。

二、品類(lèi)銷(xiāo)售特點(diǎn)

從2021年到2022年各個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售趨勢(shì)看，男士西服和餐飲、咖啡處于平穩(wěn)或下降狀態(tài)，鞋類(lèi)、包類(lèi)、女士服裝、兒童服飾、化妝品、珠寶玩具、食品類(lèi)均有大幅增長(zhǎng)。消費(fèi)客群有一個(gè)突出的特點(diǎn)，富貴階層購(gòu)買(mǎi)的高額商品業(yè)績(jī)出現(xiàn)快速上升，到2022年，這一趨勢(shì)繼續(xù)保持回升增長(zhǎng)。

2022年，服裝衣料類(lèi)回升態(tài)勢(shì)比前兩年明顯。由于各個(gè)企業(yè)普遍壓縮店鋪大眾化衣料品的經(jīng)營(yíng)面積，2022年衣料品的銷(xiāo)售額比2019年下降18.7%，為1.3269萬(wàn)億日元，品類(lèi)占比下降到26.6%。品類(lèi)業(yè)績(jī)占比第一位的成為食料品，銷(xiāo)售額達(dá)到1.44531萬(wàn)億日元，比2019年下降6.4%，占比為29%。關(guān)于化妝品，由于中國(guó)入境游客消費(fèi)空缺，化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售額比2019年下降32.6%，為3795億日元。

關(guān)于高額消費(fèi)品，與2019年相比有明顯的回升。以珠寶類(lèi)為主的配飾、名品包、高級(jí)配件、鞋、裝飾品等銷(xiāo)售額比2019年增長(zhǎng)1.9%，為7630億日元。

包含奢侈品牌在內(nèi)的“高端個(gè)人用品”，包括高級(jí)品牌的包、皮草飾品、鞋類(lèi)、配飾等，銷(xiāo)售額為7630億日元，比2019年增長(zhǎng)1.9%。奢侈品中的高級(jí)手表和高級(jí)珠寶十分暢銷(xiāo)，比2019年增長(zhǎng)19.7%，銷(xiāo)售額為4526億日元。這一品類(lèi)的業(yè)績(jī)占比在2012年為4.5%，而在2022年上升到9.1%，在百貨商店的存在感不斷增強(qiáng)，同時(shí)，百貨店追逐高端客流的傳統(tǒng)價(jià)值觀念也得到新的確認(rèn)。

2022年3月份以后，日本解除疫情的防控政策措施，受此積極影響，百貨店的各類(lèi)商品銷(xiāo)售均出現(xiàn)回升，特別是在5月，大眾迎來(lái)開(kāi)放以后第一個(gè)黃金周，入店的客流量、銷(xiāo)售額均有大幅度的提升。與2021年5月比較，多數(shù)品類(lèi)增長(zhǎng)率達(dá)到30%至50%。按照客單價(jià)的比較，從2022年的3月到9月，人均客單價(jià)非常接近2019年水平，說(shuō)明日本現(xiàn)存百貨店經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)接近和回歸正常狀態(tài)。

2022年10月份以后，日本宣布逐步解除海關(guān)入境限制政策，三年來(lái)首批歐美訪日游客登陸日本百貨店，其中的高端消費(fèi)力有效地拉升了百貨店的業(yè)績(jī)。

都市和地方百貨店比較，都市百貨店受到游客和高端消費(fèi)的支持更多一些，而地方百貨店則相對(duì)滯后，在應(yīng)對(duì)和滿(mǎn)足地方消費(fèi)趨勢(shì)方面，還處于積極調(diào)整狀態(tài)。

三、主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)點(diǎn)

連續(xù)多年來(lái)，日本百貨店的主要業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是海外入境游客，以中國(guó)大陸游客為主，成為百貨店化妝品、服裝等主打品類(lèi)業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者；二是國(guó)內(nèi)高端富貴階層客群，近幾年來(lái)，出現(xiàn)富貴階層年輕化特點(diǎn)，適應(yīng)時(shí)尚化、數(shù)字化、奢侈化的三個(gè)維度，對(duì)百貨店提出了新的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

從2022年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比例看，主要業(yè)績(jī)提供者來(lái)自高端富貴階層客群，特別是50歲以下新生富貴階層，說(shuō)明日本百貨店快速應(yīng)對(duì)外商需求、策劃新生高端客群營(yíng)銷(xiāo)方略方面取得積極成果。

三越伊勢(shì)丹百貨面對(duì)高端會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，以伊勢(shì)丹新宿本店和三越日本橋本店兩個(gè)主力店合計(jì)計(jì)算，2022年面對(duì)外商消費(fèi)銷(xiāo)售額達(dá)到860億日元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年為716億日元，2020年為610億日元，2021年為790億日元。對(duì)比可見(jiàn)，在2020年經(jīng)過(guò)短暫的修正反省以后，快速拿出應(yīng)對(duì)措施，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)阪急阪神百貨店不完整數(shù)據(jù)，2022年度外商會(huì)員銷(xiāo)售額達(dá)到740億日元的歷史最高水平。大阪阪急梅田本店的店長(zhǎng)佐藤行進(jìn)對(duì)媒體表示，2022年吸收了大量的40至50歲的新生富貴階層的客群，部分會(huì)員年度購(gòu)買(mǎi)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)日元。4到9月份銷(xiāo)售額達(dá)到歷史最高業(yè)績(jī)。新生富貴客群的消費(fèi)有明顯特點(diǎn)，既有經(jīng)典奢侈品，也有時(shí)尚網(wǎng)紅熱品，互相交疊，對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃提出的了新的課題。

大丸松坂屋百貨不僅擴(kuò)大奢侈品經(jīng)營(yíng)面積和品牌數(shù)量，而且還增加了相關(guān)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)占比布局，其外商會(huì)員中50歲以下的大約占29.7%，這部分客群的消費(fèi)額增長(zhǎng)57%，極大地拉動(dòng)了整體業(yè)績(jī)。旗下名古屋松坂屋店，作為當(dāng)?shù)乩献痔?hào)品牌，其外商會(huì)員銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額達(dá)到50%，令人驚奇。大丸集團(tuán)開(kāi)設(shè)的銀座SIX復(fù)合化商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)伊始人頭攢動(dòng)，但是海外游客多、欣賞瀏覽多，客流轉(zhuǎn)化成交率低，導(dǎo)致部分商戶(hù)撤店。在新的營(yíng)銷(xiāo)策略牽引下，年輕的富貴階層熱衷該店場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

松屋百貨店專(zhuān)門(mén)從海外調(diào)回男士服裝買(mǎi)手，作為專(zhuān)業(yè)化外商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，開(kāi)展一對(duì)一的外商服務(wù)，通過(guò)店鋪奢侈品數(shù)量、布局調(diào)整，業(yè)績(jī)出現(xiàn)穩(wěn)定提升。

四、三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

從2021年開(kāi)始，百貨店行業(yè)先后采取新的戰(zhàn)略舉措，有三個(gè)共同趨勢(shì)：

一是回歸高端客群營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)野村綜合研究所分析，純金融資產(chǎn)在1億日元以上的富貴階層家庭，2005年有87萬(wàn)個(gè)，2021年約有133萬(wàn)個(gè)，這是高端百貨的主要消費(fèi)客群。在入境游客消費(fèi)被阻斷以后，重新審視、面向國(guó)內(nèi)高端富貴階層，展開(kāi)定制化的一對(duì)一服務(wù)措施，是百貨店行業(yè)的共識(shí)。各個(gè)百貨店企業(yè)均成立專(zhuān)屬的服務(wù)機(jī)構(gòu)，派出個(gè)性化能力強(qiáng)的外商服務(wù)經(jīng)理，向高端客戶(hù)提供主動(dòng)咨詢(xún)、送貨上門(mén)的定制化服務(wù)。大丸集團(tuán)社長(zhǎng)好本達(dá)也說(shuō)，這已經(jīng)成為企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。三越伊勢(shì)丹社長(zhǎng)細(xì)谷敏幸說(shuō)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須將群體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整為個(gè)體、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。

二是集中關(guān)注數(shù)字化渠道。

如果說(shuō)截止2019年各百貨店在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面有一些猶豫和徘徊、進(jìn)展有限的話(huà)，那么到了2020年受到疫情影響，各家百貨店企業(yè)普遍加大力度，引入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化。例如，伊勢(shì)丹百貨從2020年6月份開(kāi)始，與中國(guó)相關(guān)數(shù)字化平臺(tái)合作，積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，借鑒中國(guó)百貨店數(shù)字化直播經(jīng)驗(yàn)，在店鋪開(kāi)展視頻直播銷(xiāo)售，其線(xiàn)上化妝品和時(shí)尚服飾銷(xiāo)售均有較大增長(zhǎng)。高島屋全面推進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)改造計(jì)劃，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)到2023年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到500億日元。

三是探索去百貨店化。

改造傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營(yíng)模式，引入新的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，塑造新的百貨店結(jié)構(gòu)。一方面，面對(duì)地方百貨店逐漸潰散的狀態(tài)，引入購(gòu)物中心租賃化以及餐飲、家居店、家電店等多樣化業(yè)態(tài)組合，包括都市百貨店也在探索大范圍的復(fù)合化經(jīng)營(yíng)。另一方面是以丸井百貨店為先導(dǎo)，引入美國(guó)全渠道店鋪組合理念，提出“打造不賣(mài)貨店鋪”的口號(hào)，將店鋪改造為線(xiàn)上店線(xiàn)下展示、分享場(chǎng)景，店鋪現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)展示展覽和分享溝通，為不同業(yè)態(tài)租賃店鋪交叉引流帶客，為線(xiàn)上品牌提供全渠道展示銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，大丸、高島屋、西武等百貨店均拿出一定面積，探索全渠道店鋪發(fā)展方向。

那么，2023年度主要成長(zhǎng)點(diǎn)是什么？

富貴階層和入境游客（訪日客），是日本百貨店的兩個(gè)主要助推力量。行業(yè)人士普遍以為，2022年日本百貨店存續(xù)增長(zhǎng)依靠高端富貴階層，隨著中國(guó)疫情政策放開(kāi)，相對(duì)下降67.4%的中國(guó)大陸游客消費(fèi)，有望快速回歸。

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