來(lái)源/深潛atomer 

對(duì)于看著得物長(zhǎng)大的用戶而言，得物的發(fā)展軌跡是清晰的。從最初，虎撲的社區(qū)，再到獨(dú)立的APP“毒”，再到因名惹禍，改成得物，得物的發(fā)展，既順理成章，又一波三折。

順理成章是因?yàn)�，從最初的球鞋�?gòu)買和鑒定的需求出發(fā)，得物聚攏了最初的那一批用戶。為了能差異化競(jìng)爭(zhēng)，得物放大了鑒定的環(huán)節(jié)，而且將得物以潮人的調(diào)性來(lái)運(yùn)營(yíng)和打造。

得物最核心的氣質(zhì)基因叫“潮人”和“發(fā)燒”，能花大價(jià)錢買一雙正品球鞋，并且樂(lè)此不疲的，大概率都是發(fā)燒友。得物在球鞋購(gòu)買這個(gè)環(huán)節(jié)中，增加了鑒定的環(huán)節(jié)。但早期是邀請(qǐng)達(dá)人，可以視作內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)的手段。但在專注電商后，業(yè)務(wù)量激增，這種手工作坊式的方式，不可能滿足巨大的需求。

但現(xiàn)在的得物，已經(jīng)在有意無(wú)意的淡化專業(yè)球鞋鑒定平臺(tái)的色彩，而是向著大而全的品牌打折電商進(jìn)發(fā)，至少在抖音上密集投放的廣告里，都是重點(diǎn)突出大牌和便宜，頗有點(diǎn)向唯品會(huì)靠攏的趨勢(shì)。

平臺(tái)不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員

當(dāng)年，在虎撲社區(qū)里，用戶自發(fā)的鑒定球鞋，而后虎撲衍生出一個(gè)交易平臺(tái)，看似水到渠成，但是這個(gè)和日后的得物電商模式，卻有著天壤之別。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原來(lái)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，主要是內(nèi)容向和用戶向的，可能的變現(xiàn)方式，也大概率是廣告模式。

在電商的核心邏輯里，平臺(tái)的作用和價(jià)值，更多的體現(xiàn)在信用體系的構(gòu)建和流程的可控上。甚至，平臺(tái)的天平會(huì)更多的向著用戶一側(cè)傾斜。通俗地說(shuō)，就是當(dāng)交易發(fā)生后，用戶的貨款是先給到平臺(tái)的，等交易沒(méi)有問(wèn)題，交易關(guān)閉，才會(huì)結(jié)算給平臺(tái)商戶。在這之前，對(duì)于用戶的合理要求，平臺(tái)都有義務(wù)協(xié)助跟商家進(jìn)行溝通和執(zhí)行。當(dāng)然，對(duì)于超級(jí)平臺(tái)而言，這些都是高度流程化標(biāo)準(zhǔn)化的。

得物主打的鑒定，一開始本來(lái)是論壇和社區(qū)的產(chǎn)物，但是雜揉進(jìn)得物的電商體系中，就顯得不倫不類。如何保證鑒定的真實(shí)有效性，這個(gè)就涉及到資質(zhì)的問(wèn)題。早些年，自己設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)自己出鑒定結(jié)果，是從生鮮電商開始的。無(wú)論是早先的本來(lái)生活，還是后來(lái)主打高端用戶卡位的春播，為了實(shí)現(xiàn)讓用戶安心的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，都會(huì)在商品詳情頁(yè)里會(huì)公布對(duì)批次產(chǎn)品的檢測(cè)檢驗(yàn)報(bào)告。但這些年，隨著中小品牌的繁榮，針對(duì)產(chǎn)品出具檢驗(yàn)報(bào)告幾乎已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)普遍的做法了。

△得物

從源頭上來(lái)講，能保證正品的優(yōu)先做法，當(dāng)然是對(duì)供應(yīng)商的把控，以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。比如，2021年上半年得物和唯品會(huì)之間，還生出過(guò)摩擦——同樣的一條腰帶，得物出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會(huì)出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。

根據(jù)公開報(bào)道，有消費(fèi)者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平；還有球鞋買家反映，從得物官網(wǎng)買到鞋后換個(gè)日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無(wú)法通過(guò)。

但吊詭的是，在短視頻平臺(tái)上，得物幾乎是最熱衷于投放博主的商家。在博主們的介紹中，得物的典型形象和定位是“大牌、不貴、保真”�？梢哉f(shuō)，如今的得物，已經(jīng)散發(fā)著濃厚的唯品會(huì)氣息。其實(shí)從商業(yè)邏輯上也很好理解，如何做到“大牌、不貴、保真”，要么想拼多多一樣自己掏真金白銀補(bǔ)貼，要么就像唯品會(huì)那樣做品牌尾貨的特賣。

但從得物在短視頻平臺(tái)的持續(xù)投放，可以看出，流量還是得物最稀缺的資源。鑒定本來(lái)是原來(lái)小而美的球鞋社區(qū)的壁壘，但現(xiàn)在卻成了大而全的平臺(tái)的添頭——食之無(wú)味，棄之可惜。最主要的是，得物原本的定位是“潮”和“Z世代”，但當(dāng)它開始變得越來(lái)越像唯品會(huì)時(shí)，這個(gè)定位就被消解了。

得物的生存壓力

此前有媒體報(bào)道過(guò)字節(jié)退出得物投資的消息，并分析背后的核心原因是不滿足增長(zhǎng)需求和協(xié)同性低。不過(guò)，根據(jù)公開投資信息，字節(jié)并未直接投資得物。根據(jù)得物的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有媒體推論，字節(jié)所擁有的得物股權(quán)大概率來(lái)自虎撲，因?yàn)?019年6月字節(jié)跳動(dòng)投資了虎撲12.6億元Pre-IPO輪投資，持股30%，而虎撲擁有得物15%的股權(quán)。

拋開這些，抖音也推出了自己的潮流時(shí)尚電商平臺(tái)“抖音盒子”。通過(guò)“潮流視頻+種草社區(qū)+超級(jí)直播+全球潮品+硬核補(bǔ)貼”的組合拳，要在潮流時(shí)尚電商中分一杯羹。更重要的是，整個(gè)電商的格局，也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

得物在短視頻平臺(tái)的投流，肯定是一筆不小的花費(fèi)。但怎么留存住這些用戶，給他們提供獨(dú)特的價(jià)值，這才是最見功夫的。雖然充滿了濃厚的唯品會(huì)氣息，但在產(chǎn)品邏輯上，得物主打推薦邏輯。

△得物

眾所周知，推薦邏輯最考驗(yàn)的是一家公司的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)能力。算法需要海量的素材來(lái)做訓(xùn)練，市面上大部分小而美的APP，甚至資訊類的APP的所謂算法，更多的其實(shí)都只是關(guān)鍵詞匹配的皮毛而已。電商推薦邏輯的實(shí)現(xiàn)相較于資訊類更難，因?yàn)樗仨氂袑?duì)應(yīng)的真實(shí)存在的sku存在，并且要做好交易和交付的準(zhǔn)備。其實(shí)這也是為什么像拼多多這樣的產(chǎn)品，能迅速崛起并找到自己發(fā)展路徑的核心，那就是在運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)能力的雙輪驅(qū)動(dòng)上，下了大力氣，見了真效果。

與此同時(shí)，直播間早就不知不覺(jué)間成了特賣電商最大的威脅。無(wú)論是唯品會(huì)的尾貨特賣，還是得物主打的“大牌、不貴、保真”，這些都能輕易地在直播間實(shí)現(xiàn)——每一場(chǎng)直播都是一場(chǎng)特賣。尤其是大品牌也越來(lái)越接納直播這種形式，再加上主播活靈活現(xiàn)的現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)于品牌的詮釋和傳播，某種意義上收益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于和一個(gè)賣貨平臺(tái)的單一的合作。

得物原本想抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，通過(guò)“Z世代”和“潮牌”的抓手，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的野望。但現(xiàn)實(shí)卻是，這個(gè)路徑，并沒(méi)有什么真正的新意，能建構(gòu)護(hù)城河的，只有差異化的用戶服務(wù)和價(jià)值獲得。但得物能提供的越來(lái)越有限。