來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/七月

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I Do母公司破產(chǎn)，跌下神壇

1月4日，珠寶品牌I DO母公司宣告破產(chǎn)重組，申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為西藏自治區(qū)拉薩市曲水縣人民法院。

實(shí)際上，I DO品牌母公司的衰落早有預(yù)兆。此前，該公司多次被執(zhí)行，被執(zhí)行總金額超550.6萬(wàn)元。

而且在2022年11月份，在社交平臺(tái)上，I Do鉆戒就被曝深陷經(jīng)營(yíng)困境，不少員工反映遭長(zhǎng)期欠薪、變相裁員，I Do的欠薪不僅是員工，還有供應(yīng)商反映墊付的100多萬(wàn)元款項(xiàng)仍未結(jié)清。

今年上半年員工數(shù)甚至一度銳減。恒信璽利2022年半年報(bào)顯示，截至上半年，在職員工總數(shù)為1104人，較2021年底的1684人減少了約三分之一。

如今，I Do的日子不好過(guò)。一方面，是疫情造成的沖擊，I DO母公司恒信璽利在年報(bào)中也表示，主要是因國(guó)內(nèi)疫情呈現(xiàn)點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的沖擊影響加大。

另一方面，恒信璽利實(shí)業(yè)先后多次沖刺IPO折戟。

盡管恒信璽利的營(yíng)收曾在一段時(shí)間里逐年增加，從對(duì)外公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)顯示，恒信璽利2012年度、2013年度及2014年1~11月的凈利潤(rùn)分別為1.35億元、1.53億元和1.63億元，李厚霖試圖讓恒信璽利走IPO綠色通道，但2017年、2018年和2019年，恒信璽利連續(xù)三次遞交IPO申請(qǐng)，依然都以失敗告終。

接連IPO失利之下，投資機(jī)構(gòu)也接連選擇退出。2018年，恒信璽利的第三大股東紅杉資本清倉(cāng)退出，周大生間接受讓16.6%的股份。

對(duì)于I Do的IPO失敗，據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道，香頌資本董事沈萌表示：“對(duì)于這個(gè)公司來(lái)說(shuō)，在業(yè)績(jī)穩(wěn)定性和預(yù)期成長(zhǎng)性方面都缺乏足夠的穩(wěn)定基礎(chǔ)，品牌也沒(méi)有充分的附加值效果�！�

曾經(jīng)國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的珠寶品牌，怎么就到了今天的局面，跟“破產(chǎn)”沾上了邊？

02

I Do創(chuàng)始人李厚霖，何許人也？

I Do創(chuàng)始人李厚霖，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也是相當(dāng)?shù)膫髌妗?/p>

跟很多愛(ài)懷舊的企業(yè)家不一樣，李厚霖很抗拒在媒體面前透露自己的少年經(jīng)歷，網(wǎng)上流傳他“初中沒(méi)畢業(yè)”的說(shuō)法，他也予以否認(rèn)。

1997年，李厚霖被分配進(jìn)華能集團(tuán)，一進(jìn)去就被派到金礦工作。一年之后，他和朋友一起做黃金首飾加工生意，賺到了第一桶金。

當(dāng)時(shí)，全球最大的鉆石供應(yīng)商“戴比爾斯”進(jìn)入了中國(guó)，這也讓李厚霖看到了商機(jī)。“那會(huì)兒，很多人還不知道什么叫鉆石呢，我就打定主意，在國(guó)內(nèi)做一個(gè)鉆石品牌。”李厚霖說(shuō)。

李厚霖做這個(gè)決定并不是拍腦袋，他提前做了不少的調(diào)研，比如逛商場(chǎng)，每個(gè)店都不放過(guò)，仔細(xì)留意各個(gè)品牌的燈光、產(chǎn)品、布置等細(xì)節(jié)，做足了準(zhǔn)備工作。

但李厚霖也很膽大，在1999年，當(dāng)時(shí)只有26歲的李厚霖，就創(chuàng)立了恒信鉆石機(jī)構(gòu)。他投入了幾千萬(wàn)，在北京王府井東方廣場(chǎng)開(kāi)了第一家店，足足有1500多平方米。

然而開(kāi)頭并不順利，由于剛涉入珠寶行業(yè)，對(duì)很多地方還不是很了解，李厚霖承認(rèn)，“當(dāng)時(shí)鉆石的款式非常有限，在消費(fèi)者看來(lái)大同小異，開(kāi)張后經(jīng)營(yíng)慘淡，到第三個(gè)月時(shí)我連房租都拿不出了�！�

然而吃到閉門(mén)羹的李厚霖并沒(méi)有放棄，而是又做出了一個(gè)驚人的決定：“砸店”重來(lái)，“當(dāng)我一榔頭下去那一刻，大家都哭了。這個(gè)店凝聚了我們太多的心血。”

20多天后，李厚霖帶著大家又打造出了一個(gè)全新的店面：1/3銷(xiāo)售鉆石珠寶，1/3展示鉆石文化，1/3提供服務(wù)。

第二次的重新嘗試，總算有了回報(bào)，這家店很快成了“亞洲首個(gè)超大規(guī)模鉆石文化概念體驗(yàn)店”，就連南非鉆石協(xié)會(huì)主席、加拿大前總理都贊嘆：“超乎想象的驚世之作�！�

李厚霖也充分嘗到了甜頭，2006年，李厚霖決定趁熱打鐵，擴(kuò)張“鉆石王國(guó)”，成立了恒信璽利，推出珠寶品牌：I DO。

在創(chuàng)業(yè)時(shí)期，李厚霖也是親力親為，與海外最好的礦山主、加工商進(jìn)行股權(quán)置，與國(guó)際頂尖的設(shè)計(jì)師合作，成立了一個(gè)歐洲設(shè)計(jì)中心，還在南非參股很多礦山。

但讓大眾了解到李厚霖的，還是他與女明星的緋聞。

據(jù)說(shuō)，李厚霖曾用50顆彩鉆追到秦海璐，僅用33天就“閃婚”李湘，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)李厚霖的定情物，就是一顆來(lái)自南非普列米爾、重達(dá)三克拉的罕有粉鉆。

隨著李厚霖在娛樂(lè)圈的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，I Do品牌的影響力也越來(lái)越大，品牌也趁機(jī)結(jié)識(shí)多個(gè)明星，搞娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)......

恒信璽利成立不久，就得到了不少資本大佬的看好，在2008年，恒信璽利獲得來(lái)自紅杉資本中國(guó)的9000萬(wàn)A輪融資。

然而裂縫也在出現(xiàn)，隨著李厚霖在營(yíng)銷(xiāo)上的支出越來(lái)越多，I Do經(jīng)營(yíng)開(kāi)始入不敷出。

有人爆料李厚霖曾向李湘借錢(qián)，以支撐其公司支出，當(dāng)時(shí)甚至還傳出不少聲音，“結(jié)婚炒作公司知名度，利用李湘做免費(fèi)廣告�！�

李湘剛開(kāi)始還否認(rèn)，但沒(méi)多久也應(yīng)付不下去了。

終于在2006年11月，李湘發(fā)博回應(yīng)，承認(rèn)兩人年初已經(jīng)離婚，兩人產(chǎn)生裂痕后，李湘不再佩戴相關(guān)產(chǎn)品，從此以后，I DO也逐漸走上了下坡路。

03

I Do為何難自救？

這些年李厚霖一直在折騰。

他開(kāi)創(chuàng)了新的珠寶品牌，擁有了HIERSUN、IDo、ooh Dear、恒信鉆金殿4個(gè)鉆飾品牌，為了滿足不同細(xì)分人群的需求，他創(chuàng)立的品牌也是切入細(xì)分賽道，銷(xiāo)售覆蓋全國(guó)。

李厚霖的野心不只如此，他一直有個(gè)上市夢(mèng)。

為了能盡快上市，恒信璽利把注冊(cè)地都改了，由北京變更至西藏拉薩曲水縣。當(dāng)時(shí)證監(jiān)會(huì)推出了IPO扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信璽利走貧困縣的IPO綠色通道，然而現(xiàn)實(shí)卻事與愿違，連續(xù)三年都沒(méi)能成功。

實(shí)際上，I Do的發(fā)展，一路都伴隨著“營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)實(shí)際”的爭(zhēng)議。

比如I Do總是跟熱門(mén)的網(wǎng)紅IP合作，與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘》等進(jìn)行合作。還在2021年底宣布陳小春、應(yīng)采兒夫婦為代言人。

同時(shí)，李厚霖還在努力打好高端牌，與藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，比如，I Do與張洹、托比亞斯、勞瑞斯·切克尼等藝術(shù)家，打造了I Do珠寶藝術(shù)空間，試圖打造打卡熱門(mén)地。

然而恒信璽利業(yè)績(jī)也并未因此而變好，反而因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大，陷入了“大幅下降”的漩渦。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。

I Do選中的鉆石賽道，看似很賺錢(qián)，實(shí)際上，要做出品牌溢價(jià)并不容易。

2021年年報(bào)顯示，對(duì)手DR鉆戒母公司迪阿股份營(yíng)收，已超過(guò)恒信璽利的2倍，凈利潤(rùn)更是超過(guò)10倍。

一直以來(lái)，在鉆石營(yíng)銷(xiāo)上，I Do的品牌定位、面向人群與另一家珠寶品牌DR十分相似。

DR鉆戒比I Do鉆戒成立晚4年，情感營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)似，然而DR的品牌特色更為明顯，打出的是“一生只送一人”、“男士一生僅能定制一枚”的口號(hào)，能夠強(qiáng)烈的吸引女性關(guān)注，一提起DR，人們都會(huì)反射性的想到這些標(biāo)簽，相比之下，I Do品牌的記憶點(diǎn)卻沒(méi)那么強(qiáng)。

I Do的品牌認(rèn)知也很尷尬，在高端市場(chǎng)，它還比不上更大牌的卡地亞、蒂芙尼，但要說(shuō)低端市場(chǎng)，I Do的價(jià)格也并不便宜，一個(gè)鉆戒幾萬(wàn)塊，同樣的價(jià)格，消費(fèi)者都可以買(mǎi)到金鐲子了。

這些年，I Do在渠道上也沒(méi)少下了功夫，在門(mén)店規(guī)模上，截至2021年，DR公司門(mén)店數(shù)量為461家，I Do則擁有終端門(mén)店數(shù)715家，遠(yuǎn)比DR多，然而就在DR在門(mén)店數(shù)量不及I Do的情況下，還是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的碾壓。

DR其實(shí)日子也并不好過(guò)，如今屢屢陷入“智商稅”的爭(zhēng)議，但無(wú)論如何，從營(yíng)收來(lái)看還不至于太慘，也沒(méi)有更多的負(fù)面新聞。

而I DO創(chuàng)始人李厚霖，去年還被爆出了欠薪、變相裁員，供應(yīng)商維權(quán)困難等丑聞。

有媒體報(bào)道稱，I Do在今年出現(xiàn)大規(guī)模欠薪和兩次大裁員，東北大區(qū)，華北大區(qū)存在直營(yíng)店欠薪數(shù)月的情況。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，恒信璽利員工數(shù)由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過(guò)三分之一，2021年末，門(mén)店數(shù)量還為715家，這意味著僅半年時(shí)間就關(guān)閉了85家。

在殘酷的商業(yè)世界，對(duì)于李厚霖來(lái)說(shuō)，想造營(yíng)銷(xiāo)神話的基礎(chǔ)還是“先活下去”。

參考資料：

《鉆戒品牌“I DO”母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，未能挺進(jìn)IPO》，正觀新聞

《瘋狂收割女星后，“鉆石王老五”皈依佛門(mén)，如今又被曝欠薪躲債？》，金融八卦女頻道；

《I Do鉆戒真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)「失靈」：3次IPO未果、營(yíng)收凈利腰斬、大批員工遭遇欠薪》，新浪科技