來(lái)源/鋅刻度 

撰文/星晚

2022年，直播帶貨昔日的格局與風(fēng)格經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

曾經(jīng)萬(wàn)家追捧的頭部主播隊(duì)列消失的消失，謹(jǐn)慎的謹(jǐn)慎，面對(duì)或?qū)⒃絹?lái)越猛的監(jiān)管風(fēng)暴，站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃后路。

形式的瞬息萬(wàn)變中，東方甄選成為一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬，以帶著書(shū)香氣的雙語(yǔ)知識(shí)帶貨模式爆火。在年末入淘開(kāi)啟直播首秀的李誕也是金句迭出，或許將掀起脫口秀帶貨的新風(fēng)格。

明星帶貨還在持續(xù)走偏，想把“羽毛”變現(xiàn)的他們玩著相似的套路，喊著同樣的話(huà)術(shù)，卻漸漸失去了直播間的“家人”。另外，那些9.9元搶來(lái)的“秒殺福利”實(shí)際上是傭金高達(dá)50%的套路產(chǎn)品。

這一年，你又在直播間里遇到了哪些套路？

關(guān)鍵詞1 

搶位賽：頭部主播“讓位”后，有人上位了嗎？

自去年，薇婭與雪梨因種種原因淡出人們視線(xiàn)之后，李佳琦也在今年“618”期間消失了。直到109天后，李佳琦終于帶著雙十一活動(dòng)回歸，不少?lài)?guó)內(nèi)外美妝品牌拿出誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的offer，只為了占有一個(gè)席位。

李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位，出現(xiàn)在《所有女生的offer2》當(dāng)中的品牌也幾乎都是迅速售罄，為雙十一拿下了漂亮的成績(jī)單。

這樣的一次“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，或許也從側(cè)面證明了在頭部主播消失的空檔中，即便有零星幾個(gè)主播冒了頭，但始終難以接棒成為頭部主播。

其中值得一提的當(dāng)屬東方甄選，被粉絲戲稱(chēng)為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團(tuán)隊(duì)走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線(xiàn)。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語(yǔ)帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個(gè)讀書(shū)人的情懷與理想。

但從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車(chē)，不僅用不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)粉絲從一百萬(wàn)到兩千萬(wàn)的積累，更使得新東方的股價(jià)在短短十天內(nèi)上漲近七成。

東方甄選的風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟

除了東方甄選之外，薇婭曾經(jīng)的助播琦兒也從淘寶走向抖音，開(kāi)始獨(dú)立門(mén)戶(hù)。盡管琦兒目前的抖音粉絲數(shù)量不過(guò)414.3萬(wàn)，不過(guò)她的帶貨成績(jī)卻時(shí)常超越抖音平臺(tái)的一些千萬(wàn)級(jí)大主播。

不過(guò)據(jù)鋅刻度觀察，東方甄選在掌管了一段時(shí)間的流量之后，熱度也開(kāi)始下跌，像琦兒這樣的腰部主播則并未從“李佳琦們”的消失中分到更多蛋糕，無(wú)論是粉絲群體還是“零食節(jié)”“生活節(jié)”等活動(dòng)設(shè)置都與往日并無(wú)二致。

再說(shuō)說(shuō)在疫情期間憑借專(zhuān)業(yè)帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏，自爆紅之后，其團(tuán)隊(duì)一直在努力尋找變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，偶爾穿著露出品牌LOGO的運(yùn)動(dòng)裝備打廣告，或者是售賣(mài)少量的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏夫婦此前銷(xiāo)售額最高的一場(chǎng)直播觀看量高達(dá)500萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額預(yù)估近900萬(wàn)元。

但隨后不久，劉畊宏夫婦的帶貨成績(jī)卻在逐漸下滑，王婉霏回歸淘寶的首場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額更是不足百萬(wàn)元。其自創(chuàng)品牌“VIVICYCLE”目前在天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品，也不過(guò)月銷(xiāo)100+，相比其帶練時(shí)的流量，這樣的轉(zhuǎn)化可謂是不理想的。

將流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的帶貨主播，在年末闖出來(lái)的張?zhí)m算一個(gè)。汪小菲前腳在微博上上演“發(fā)瘋文學(xué)”、大S一家人迅速回應(yīng)，張?zhí)m后腳就會(huì)在直播間里打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了3635.2萬(wàn)人次，人均停留4分47秒，以76個(gè)商品賣(mài)出了超過(guò)70萬(wàn)筆的銷(xiāo)量和2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

只是這種玩法究竟能奏效多久，還是個(gè)未知數(shù)�？偟膩�(lái)說(shuō)，在頭部主播“消失”的一段時(shí)間里，不少主播的確開(kāi)始冒出了頭，但能夠順利上位的卻沒(méi)有。

關(guān)鍵詞2 

不設(shè)限：跨平臺(tái)、辦矩陣，主播們?cè)谡液舐罚?/strong>

在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)之后，直播帶貨的格局在發(fā)生著變化，流量與粉絲傍身的主播們也開(kāi)始尋找站得更穩(wěn)的方法，探索從帶貨形式到帶貨平臺(tái)的不設(shè)限。

曾在抖音上演“真還傳”的羅永浩宣布退網(wǎng)，稱(chēng)自己要再次創(chuàng)業(yè)。有消息稱(chēng)，“交個(gè)朋友”花1億元買(mǎi)下“羅永浩”相關(guān)賬號(hào)，之后羅永浩的抖音、微博等媒體賬號(hào)都被更名為“交個(gè)朋友直播間”。但羅永浩卻并沒(méi)有因此告別帶貨，反而是從抖音走向了淘寶。

“交個(gè)朋友”曾對(duì)媒體透露，此舉對(duì)公司而言是增加了新的直播電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，未來(lái)將覆蓋更多消費(fèi)者，包括羅永浩在內(nèi)，交個(gè)朋友旗下的所有簽約主播都會(huì)來(lái)到“羅永浩”淘寶直播間與消費(fèi)者見(jiàn)面。

12月10日，李誕與“交個(gè)朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時(shí)，上架292件產(chǎn)品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕在淘寶上的直播首秀累積銷(xiāo)售額超過(guò)3200萬(wàn)元，累計(jì)增加粉絲58萬(wàn)。

開(kāi)始探索多平臺(tái)、多類(lèi)型主播平行發(fā)展的“交個(gè)朋友”似乎拿到了不錯(cuò)的成績(jī)。而與“交個(gè)朋友”的規(guī)劃類(lèi)似的劉畊宏夫婦團(tuán)隊(duì)，目前還沒(méi)能找到從流量到變現(xiàn)的快速通道，無(wú)論是要提高帶貨銷(xiāo)量還是開(kāi)創(chuàng)自有品牌，都還需慢慢來(lái)。

李佳琦也在積極開(kāi)拓自己的邊界，在很早的采訪(fǎng)當(dāng)中，李佳琦就曾透露過(guò)“自己不可能一輩子帶貨，未來(lái)希望退居幕后。”盡管從目前看來(lái)，“所有女生”對(duì)李佳琦的獨(dú)寵還使得這一愿望的實(shí)現(xiàn)遙遙無(wú)期，但李佳琦卻已經(jīng)有了新動(dòng)作。

事實(shí)上，在李佳琦直播的時(shí)間以外，其助播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獨(dú)立完成了一段時(shí)間的直播，但在11月12，“所有女生”直播間才正式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野當(dāng)中，主播皆為李佳琦直播間的助播團(tuán)隊(duì)。

所有女生直播間

鋅刻度在企業(yè)工商信息平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，“所有女生”隸屬的MCN機(jī)構(gòu)為成新團(tuán)，成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于11月3日注冊(cè)，由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。

據(jù)美腕公開(kāi)表示，“所有女生”直播間與李佳琦直播間相互獨(dú)立運(yùn)行。但“所有女生”主打白天場(chǎng)日播，計(jì)劃每天中午12點(diǎn)至晚上19點(diǎn)期間。不難看出，“所有女生”直播間作為美腕打造的主播矩陣，目前更多地充當(dāng)起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“頭部主播建設(shè)矩陣號(hào)已經(jīng)不是新鮮事，助播輪流上場(chǎng)的方式雖然不像打造單一IP這樣容易出圈，但卻使得團(tuán)隊(duì)更具穩(wěn)定性，發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

而不論是多平臺(tái)的進(jìn)攻，還是多矩陣的發(fā)展，都呈現(xiàn)出了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。進(jìn)入新的競(jìng)技場(chǎng)之后，頭部主播們正迎來(lái)多方位的考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞3 

套路：價(jià)格低傭金高，小心福利是陷阱

有人想在直播帶貨行業(yè)里走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，自然有人想要趁著熱度撈一筆就走。

你有沒(méi)有在直播間里被親切地叫過(guò)一聲“家人”？在各個(gè)平臺(tái)的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱(chēng)呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”，然后把售賣(mài)的商品稱(chēng)作“福利”、“羊毛”，儼然一副真心誠(chéng)意為粉絲貼錢(qián)做福利的樣子。

然而鋅刻度卻發(fā)現(xiàn)，在這些號(hào)稱(chēng)真心換真心的噱頭之下，實(shí)際卻是花樣百出的套路。

鋅刻度曾在《9.9元的福利也要賺50%的主播，真是你的家人？》一文中揭露過(guò)不少9.9元的福利品背后的利潤(rùn)。以一款售價(jià)9.9元的24小時(shí)持久防蚊兒童天然植物驅(qū)蚊貼為例，品牌方給出的傭金達(dá)4.95元，占售價(jià)的50%。更值得一提的是，同款產(chǎn)品在其他平臺(tái)上的價(jià)格能夠更低。

9.9元的產(chǎn)品傭金往往不低

此外，單純的商品定價(jià)低或許能從一定程度上影響銷(xiāo)量，但在直播帶貨平臺(tái)上，傭金的高低則更會(huì)直接影響主播推薦的力度，并對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生較大影響。舉例來(lái)說(shuō)，某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價(jià)方式，但前者傭金為2.67元，傭金率27%，后者傭金有10.98元，傭金率56%。這一傭金比例，直接導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品，前者銷(xiāo)量19.9萬(wàn)+，后者銷(xiāo)量近120萬(wàn)單。

這意味著，面對(duì)同樣的產(chǎn)品，主播會(huì)選擇傭金利潤(rùn)更高的鏈接，而非能夠?yàn)榉劢z帶來(lái)實(shí)惠的。

但這類(lèi)產(chǎn)品到了主播口中，往往會(huì)變成貼錢(qián)為粉絲帶來(lái)的福利款，讓大家拼手速、拼網(wǎng)速，搶到就是賺到。但事實(shí)可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品后，所剩無(wú)幾，而消費(fèi)者也被利用了感情。

總的來(lái)看，低價(jià)格高傭金的產(chǎn)品銷(xiāo)量更高，但通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價(jià)讓利的方式拓銷(xiāo)路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低。

要知道，相比站在金字塔尖的頭部主播，像這樣只顧眼前利益的小主播才是行業(yè)里的大多數(shù)。前者以談判的方式把價(jià)格壓下來(lái)，給粉絲謀福利，接著換取更發(fā)展的利益，但后者卻更想要能夠立即拿到手里的傭金。

因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擦亮雙眼識(shí)別所謂的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路，則變得越發(fā)重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過(guò)后，“恰爛錢(qián)”的主播也終將在退潮后被拋棄。