來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Tutu

今年年初上海疫情期間，可樂(lè)有時(shí)在居民以物易物的過(guò)程中充當(dāng)“硬通貨”角色，讓我們看到了食品飲料行業(yè)在疫情期間持續(xù)地穩(wěn)健增長(zhǎng)。

根據(jù)2022年Canadean數(shù)據(jù)，百事可樂(lè)在中國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)份額已然領(lǐng)先。而在公司層面，2021年度百事公司全球營(yíng)收795億美元，百事甚至在2021年度全球食品飲料百?gòu)?qiáng)榜中超越雀巢，成為全球第一大食品飲料公司。

在昨天進(jìn)行的FBIF首屆線(xiàn)上論壇全體大會(huì)中，百事公司大中華區(qū)CEO謝長(zhǎng)安在“巨頭的中國(guó)掌門(mén)人：不確定大時(shí)代下的確定增長(zhǎng)”話(huà)題中分享了自己的看法，我們也對(duì)謝長(zhǎng)安進(jìn)行獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。

百事公司大中華區(qū)CEO謝長(zhǎng)安

在百事看來(lái)，自己究竟是一家飲料公司還是食品公司？百事針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出了哪些本土化布局和前瞻性投資？百事這樣一家百年品牌如何持續(xù)保持創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)力？

FBIF將結(jié)合大會(huì)分享與獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，為您帶來(lái)報(bào)道。

01

“我們是一家同時(shí)立足飲料和食品的雙輪驅(qū)動(dòng)的公司”

提到百事，許多消費(fèi)者的第一印象便是“百事可樂(lè)”。而沒(méi)有意識(shí)到這是一家年?duì)I收近800億美元，并在2021年一度超越雀巢成為全球第一大食品企業(yè)的食品巨頭。于是在采訪(fǎng)一開(kāi)始，我們便問(wèn)謝長(zhǎng)安：在許多消費(fèi)者印象中百事是一家飲料企業(yè)，但實(shí)際上在百事的業(yè)務(wù)版圖中食品業(yè)務(wù)的占比比飲料更高，為何會(huì)發(fā)生這樣的變化？

謝長(zhǎng)安表示，在百事看來(lái)，食品和飲料同為重要的增長(zhǎng)引擎，百事正雙輪驅(qū)動(dòng)，在兩個(gè)大賽道中，不斷深挖并服務(wù)好每個(gè)消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景需求，以創(chuàng)造更多價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，百事力求“捕捉更多消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋更多消費(fèi)者需求”，這才有了如今的百事多品牌布局。百事的飲料業(yè)務(wù)本身聚集“碳酸”和“運(yùn)動(dòng)飲料”場(chǎng)景，擁有百事、七喜、美年達(dá)、微笑趣泡、激浪、佳得樂(lè)等知名品牌。同時(shí)與合作伙伴康師傅組成的“康百聯(lián)盟”還在運(yùn)營(yíng)純果樂(lè)、純水樂(lè)等果汁和飲用水品牌，以覆蓋更多日常品類(lèi)與場(chǎng)景。

在食品方面，百事的樂(lè)事品牌始終處于零食品類(lèi)頭部領(lǐng)先地位，而多力多滋、奇多等也在全面發(fā)力。2020年百事還對(duì)百草味完成收購(gòu)，將零食業(yè)務(wù)拓展至全品類(lèi)。谷物業(yè)務(wù)方面，百事也在持續(xù)加碼桂格，并投資了五谷磨房。

百事家族成員 圖片來(lái)源：百事中國(guó)官網(wǎng)

當(dāng)問(wèn)到未來(lái)幾年百事對(duì)于整個(gè)食品行業(yè)的關(guān)注會(huì)集中在哪幾個(gè)方向上時(shí)，謝長(zhǎng)安給出了三個(gè)角度：

一是“回歸消費(fèi)的本源”，百事相信整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)、尤其是食品飲料行業(yè)，都還有著眾多拓展的空間。無(wú)論是新賽道還是老賽道都存在著機(jī)會(huì)，而這需要從消費(fèi)的本源，即消費(fèi)者需求出發(fā)，去持續(xù)探索與挖掘。

二是“數(shù)字化和渠道的變革”，過(guò)去幾年百事由于在數(shù)字化方面的提早布局而獲得不少紅利，也為未來(lái)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)；百事會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)最新的渠道變革趨勢(shì)，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。

三是“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”，過(guò)去幾年疫情在供應(yīng)鏈與成本方面造成了一定困難與挑戰(zhàn)；雖然大多是短期挑戰(zhàn)，但很大程度上鍛煉和催生了百事的組織能力、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力。也讓百事進(jìn)一步建立優(yōu)勢(shì)、降本增效，通過(guò)更敏捷的方法支持創(chuàng)新、更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)讓利消費(fèi)者，創(chuàng)造終端價(jià)值，是一件值得長(zhǎng)期投入的事情。

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)百事的核心關(guān)注點(diǎn)將是“以消費(fèi)者為中心的行業(yè)變革”。例如社會(huì)人口變化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)變化，以及長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新品類(lèi)需求等。未來(lái)的消費(fèi)人群需求必定會(huì)更加多元。像老齡化人群帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)需求、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的健康化需求等，都是值得關(guān)注的新趨勢(shì)。在百事看來(lái)，上游成本更多是短期影響因素，品牌需要關(guān)注的是全鏈的價(jià)值塑造能力，把真正的價(jià)值留給消費(fèi)者。

02

“數(shù)字化再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)”

如果要統(tǒng)計(jì)在采訪(fǎng)中謝長(zhǎng)安對(duì)哪個(gè)詞提到得最多，那大概就是“數(shù)字化”了。在謝長(zhǎng)安看來(lái)，數(shù)字化無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都是不過(guò)分的。雖然“數(shù)字化”概念由來(lái)已久，但在謝長(zhǎng)安看來(lái)，數(shù)字化的根本，是一個(gè)可以顛覆并重構(gòu)快消品價(jià)值鏈的變革力量，對(duì)百事這樣的國(guó)際化企業(yè)，尤其是其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，更加不可忽視，擁抱得當(dāng)，可以加速發(fā)展并迭代企業(yè)能力。

一方面，中國(guó)擁有全世界最大的網(wǎng)民群體，網(wǎng)絡(luò)早已嵌入居民日常消費(fèi)習(xí)慣，如今學(xué)界甚至已經(jīng)有了“數(shù)字土著”的概念，用來(lái)形容將數(shù)字化作為生活一部分的人群代際。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)有著大量的數(shù)字化生態(tài)圈玩家，相比國(guó)外，市場(chǎng)生態(tài)更加復(fù)雜，使得市場(chǎng)變化更快，也為全域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提供廣闊機(jī)會(huì)。

在數(shù)字化方面，百事公司官方曾在謝長(zhǎng)安的任命公告中表示：在她的領(lǐng)導(dǎo)下，百事公司大中華區(qū)在2012年設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)，是最早進(jìn)入該領(lǐng)域的食品和飲料企業(yè)之一，并連年取得迅猛增長(zhǎng)[1]。同時(shí)百事在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行持續(xù)投資，不斷優(yōu)化戰(zhàn)略，取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

除了早年的傳統(tǒng)電商布局外，早在16-17年，O2O尚未大熱時(shí)，百事就已經(jīng)成為第一批與O2O平臺(tái)緊密聯(lián)合的品牌，形成了領(lǐng)先的數(shù)字化管理和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。利用數(shù)字化觸點(diǎn)不斷提升和消費(fèi)者的親密度，是百事始終的前端數(shù)字化底層邏輯，也因此會(huì)不斷拓展更多場(chǎng)景。今年10月，百事還和智能廚電品牌TOKIT廚幾合作推出“定制AI料理機(jī)”，運(yùn)用AI科技智能完成食品烹飪，滿(mǎn)足現(xiàn)代“宅家青年”的新需求。

AI多功能料理機(jī)「百事定制版」 圖片來(lái)源：百事

在供應(yīng)鏈端，數(shù)字化也成為了百事擴(kuò)大智能制造和智慧物流基建、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。例如在智慧物流方面，百事搭建了一體化訂單、倉(cāng)儲(chǔ)、物流管理系統(tǒng)，節(jié)約物流成本。同時(shí)，百事在土豆農(nóng)場(chǎng)打造了農(nóng)作物成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以改善土壤質(zhì)量和減少農(nóng)作物灌溉用水；在工廠(chǎng)方面，也每年進(jìn)行自動(dòng)化升級(jí)改造，并減少水耗能耗。

全球業(yè)務(wù)方面，2020年5月，在新冠疫情剛剛開(kāi)始席卷全球時(shí)，百事就在美國(guó)推出了DTC模式網(wǎng)店P(guān)antryShop，幫助因疫情而無(wú)法出門(mén)的顧客無(wú)接觸采購(gòu)零食。

在PantryShop購(gòu)買(mǎi)百事零食大禮包 圖片來(lái)源：PantryShop.com官網(wǎng)截圖

百事還在全球成立了兩個(gè)Digital Hubs，分別位于美國(guó)達(dá)拉斯和西班牙巴塞羅那，將在未來(lái)三年內(nèi)新增500多個(gè)數(shù)據(jù)和數(shù)字工作崗位。報(bào)道顯示，這兩個(gè)Digital Hubs旨在“加速百事公司在全球業(yè)務(wù)中開(kāi)發(fā)、集中和部署關(guān)鍵數(shù)字能力”[2]。

除了消費(fèi)者端，百事也在持續(xù)用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化組織架構(gòu)，提升管理效率。本月的一篇報(bào)道顯示，百事正在開(kāi)發(fā)一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)和云基礎(chǔ)設(shè)施，并在許多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)用了預(yù)測(cè)分析、人工智能、機(jī)器人和流程自動(dòng)化。例如可將按需預(yù)測(cè)的時(shí)間從幾周減少到幾天或幾小時(shí)，并且能夠更準(zhǔn)確、更頻繁地供給供應(yīng)鏈[3]。

謝長(zhǎng)安和我們強(qiáng)調(diào)，百事也在時(shí)刻注意緊扣消費(fèi)者需求，“數(shù)字化工具與業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合”是百事不變的原則，不能“為了數(shù)字化而數(shù)字化”。百事始終在明確清晰的業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景與價(jià)值，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以業(yè)務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向推進(jìn)數(shù)字化。

03

“大中華區(qū)將成為百事公司的重要增長(zhǎng)引擎”

到今年年底，謝長(zhǎng)安擔(dān)任百事公司大中華區(qū)CEO已年滿(mǎn)一年，而此前，她已在百事公司從業(yè)近12年，歷任百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理等要職。用百事官方的話(huà)說(shuō)，近年來(lái)，在她領(lǐng)導(dǎo)下的食品團(tuán)隊(duì)在華實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)。通過(guò)以消費(fèi)者為中心，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，不斷拓展品類(lèi)、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、提高品牌滲透、推動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)，并獲得多個(gè)包括“中國(guó)人最喜愛(ài)品牌”和“極具成長(zhǎng)力品牌”等獎(jiǎng)項(xiàng)[1]。

提到自己取得的這些成就，謝長(zhǎng)安表示，要感謝百事公司一以貫之的基因與文化。

一方面，百事對(duì)于各業(yè)務(wù)單元有著充分的授權(quán)。百事文化非常尊重每一個(gè)市場(chǎng)中其不同階段所需要的資源投入與目標(biāo)結(jié)果。這讓百事大中華區(qū)與全球業(yè)務(wù)形成了一種非常好的正向循環(huán)：以結(jié)果驅(qū)動(dòng)信任，再通過(guò)信任去驅(qū)動(dòng)更多結(jié)果。謝長(zhǎng)安特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境與文化，讓其必須通過(guò)本土的創(chuàng)新、決策賦能，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的靈活性。

另一方面，百事的組織中就有著“高效”的基因。謝長(zhǎng)安介紹，相比其它同等規(guī)模的外資企業(yè)，百事的組織規(guī)模明顯更加精簡(jiǎn)，這讓百事中國(guó)可以更高效而敏捷地面對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃，降低溝通成本，提高整體效率，并給員工創(chuàng)造更多成長(zhǎng)與發(fā)展空間。

此外，百事全球一直將大中華區(qū)視為重要組成部分和未來(lái)關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，因此持續(xù)進(jìn)行長(zhǎng)期的資本投資與人才投入，例如2020年10月15日，百事公司與佛山市南海區(qū)人民政府簽署協(xié)議，在丹灶鎮(zhèn)投資5億元人民幣建設(shè)百事食品廣東生產(chǎn)基地。2022年9月5日，百事公司在廣州宣布開(kāi)展并將完成約2億元人民幣的增資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，以擴(kuò)建生產(chǎn)線(xiàn)及落地一系列安全質(zhì)量改造升級(jí)、數(shù)字化創(chuàng)新舉措等，確保滿(mǎn)足持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，助力大灣區(qū)發(fā)展。

謝長(zhǎng)安表示，百事在大中華區(qū)建設(shè)的能力與經(jīng)驗(yàn)，也不斷地對(duì)百事全球的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)輸出與反哺，進(jìn)一步豐富其驅(qū)動(dòng)全球增長(zhǎng)的角色。

04

“以正持指導(dǎo)核心轉(zhuǎn)型”

可持續(xù)發(fā)展，是百事近年全球戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。百事公司曾在2021年提出“正持計(jì)劃(pep+)”，要在2030年前減少50%原生塑料的使用，并在2040年前在全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)凈零排放，這比《巴黎協(xié)定》要求的時(shí)間減少了10年。

在實(shí)現(xiàn)減排上，百事中國(guó)區(qū)還一直摸索并引入具中國(guó)國(guó)情的實(shí)踐。

通過(guò)前面提到的智慧物流，百事搭建了一體化管理系統(tǒng)，減少各環(huán)節(jié)中的浪費(fèi)；通過(guò)工廠(chǎng)沼氣發(fā)電、太陽(yáng)能和綠電的使用，建設(shè)大規(guī)模的綠色工廠(chǎng)，謝長(zhǎng)安還向我們特別提到了百事的食品工廠(chǎng)，使用土豆原料中的土豆皮，作為沼氣發(fā)電的原料，等等舉措都為實(shí)現(xiàn)凈零排放而努力。

例如今年8月，百事就聯(lián)合阿里巴巴等20多家企業(yè)，聯(lián)手發(fā)起“減碳友好行動(dòng)”，同時(shí)發(fā)布《減碳友好行動(dòng)指南》，聚焦于與消費(fèi)行業(yè)緊密相關(guān)的三個(gè)場(chǎng)景：“低碳商品”、“低碳物流”、“低碳營(yíng)銷(xiāo)”，并梳理總結(jié)了低碳先行者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

減碳友好行動(dòng)

而早在今年4月，百事中國(guó)就推出了“無(wú)瓶標(biāo)”百事可樂(lè)，在瓶身和瓶蓋兩處去除了塑料標(biāo)簽和油墨打印，用浮雕工藝展現(xiàn)產(chǎn)品logo，并以激光打印展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)日期，百事也是第一批在中國(guó)市場(chǎng)推出無(wú)瓶標(biāo)飲料產(chǎn)品的企業(yè)之一，帶領(lǐng)了一波行業(yè)共振。

無(wú)瓶標(biāo)百事可樂(lè)

同時(shí)，在多連包的外箱包裝上，百事中國(guó)同樣推行低碳理念，采用了含有20%回收PET成分的材料，并添加“好好回收”標(biāo)志。有媒體報(bào)道顯示，這款“無(wú)瓶標(biāo)”新品一方面去除了原先瓶身處的塑料標(biāo)簽和瓶蓋處的油墨打印，直接減少材料和能源的使用；另一方面，產(chǎn)品瓶身是單一材料，節(jié)約了分離所需的人力成本和資源，從而提高循環(huán)利用率[4]。

多連包外箱包裝上的“好好回收”標(biāo)志

就在本月，百事中國(guó)還發(fā)布了一支“好好回收”創(chuàng)意短片，向用戶(hù)展示改造之后的空瓶如何變成貓窩、滑板輪子、吉他、太陽(yáng)眼鏡等生活常見(jiàn)物。幫助消費(fèi)者更深理解回收對(duì)生活的意義。

采訪(fǎng)的最后，我們問(wèn)到謝長(zhǎng)安對(duì)未來(lái)3-5年的百事中國(guó)有著怎樣的期許，她給了我們?nèi)齻�(gè)方向：

一是更好地連接中國(guó)消費(fèi)者，思考如何為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)正向的影響。

二是聚焦在中國(guó)市場(chǎng)本身，持續(xù)運(yùn)用中國(guó)市場(chǎng)本身的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)組織能力的變革與成長(zhǎng)。

三是繼續(xù)扮演百事全球增長(zhǎng)引擎的角色，在不確定的大環(huán)境下，繼續(xù)尋求確定性的增長(zhǎng)。

從謝長(zhǎng)安的分享中，我們不難看出一家全球食品企業(yè)的行事邏輯與責(zé)任感，以及其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的見(jiàn)解。

在FBIF首屆線(xiàn)上論壇中，還有多家食品巨頭以及初創(chuàng)企業(yè)，從各個(gè)角度分享自己對(duì)食品行業(yè)的獨(dú)特看法，歡迎關(guān)注FBIF后續(xù)報(bào)道。

參考來(lái)源：

[1]百事公司任命謝長(zhǎng)安為大中華區(qū)首席執(zhí)行官，百事公司，2021年11月1日

[2]百事公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅：融合前沿技術(shù)強(qiáng)調(diào)技能提升，至頂頭條，2022年12月8日

[3]為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，百事公司正在做的事情，企業(yè)網(wǎng)D1Net，2022年12月6日

[4]無(wú)瓶標(biāo)共環(huán)保，百事首款“無(wú)瓶標(biāo)”可樂(lè)上線(xiàn)，小食代，2022年3月22日