來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/林宇

“2022年很特殊，在營(yíng)銷(xiāo)上基本沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新�！迸葎�(dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明在接受《未來(lái)跡FutureBeauty》采訪時(shí)，沉思之后如是總結(jié)。

明星頻繁翻車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)事件“爆雷”，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)氛圍頗為“寡淡”的2022年，相對(duì)出圈的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件有哪些？從它們身上，我們可以洞察消費(fèi)者哪些新需求？

01

創(chuàng)意發(fā)光

這些品牌營(yíng)銷(xiāo)在2022脫穎而出

在消費(fèi)疲軟的背景下，國(guó)內(nèi)外頭部美妝品牌依然沒(méi)有“躺平”，啟動(dòng)多種形式的營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者群體中的記憶點(diǎn)，為銷(xiāo)售引流助力。

經(jīng)《未來(lái)跡FutureBeauty》梳理發(fā)現(xiàn)，2022年具有標(biāo)志性的品牌出圈營(yíng)銷(xiāo)事件可分為兩大類(lèi)：

1、為推新品和大促策劃，短期即可獲得巨大流量和銷(xiāo)量。

2、以鞏固品牌價(jià)值為主要目的的傳播。

從表格可見(jiàn)，NARS官宣肖戰(zhàn)代言、赫蓮娜聯(lián)名MANNER COFFEE、快手主播趙夢(mèng)澈AMIRO射頻儀單品直播等營(yíng)銷(xiāo)案例，皆能夠在短時(shí)間內(nèi)以破圈式傳播帶來(lái)不錯(cuò)的流量。

以NARS官宣頂流肖戰(zhàn)為全球品牌代言人看，彼時(shí)品牌借著代言人推出新品“超方瓶粉底液”，消息發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)，即創(chuàng)造了近800萬(wàn)的淘寶單平臺(tái)交易額，品牌旗艦店排名沖到第一，并帶動(dòng)NARS上半年全球?qū)崿F(xiàn)26%的增幅。

像赫蓮娜聯(lián)名MANNER COFFEE、海藍(lán)之謎聯(lián)名英雄聯(lián)盟手游，貴婦品牌主動(dòng)放下高冷形象創(chuàng)新跨界，吸引到更多原本品牌觸達(dá)不到的消費(fèi)群體，“低成本破圈”加速品牌的年輕化，尋找新增量。

與此同時(shí)，伴隨著短視頻平臺(tái)的興起，抖音快手正在成為美妝營(yíng)銷(xiāo)的又一主要據(jù)點(diǎn)。

流量巨大的短劇也吸引新品牌在摸索新的營(yíng)銷(xiāo)方式。新銳洗護(hù)品牌KONO在兩月內(nèi)就在抖音熱門(mén)短劇賬號(hào)“三金七七”投放了兩條廣告，點(diǎn)贊量最高達(dá)146萬(wàn)。KONO在短劇上的嘗試不止于此。此前其就獨(dú)家冠名定制抖音系列短劇《不熟戀人》，播放量高達(dá)4.2億，幾乎每一集都能看到KONO產(chǎn)品的身影。據(jù)悉，一集《不熟戀人》可為KONO抖音小店帶來(lái)2500-5000的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷(xiāo)售額在50-75萬(wàn)元之間。

除了這種短期內(nèi)能為品牌帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，成熟品牌更希望以有點(diǎn)有面的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)鞏固品牌價(jià)值。

今年是資生堂集團(tuán)/SHISEIDO品牌的150周年，也是頂級(jí)品牌赫蓮娜HR的120周年。兩個(gè)周年慶營(yíng)銷(xiāo)也是年內(nèi)可圈可點(diǎn)的代表性案例。

8月，資生堂聯(lián)合智族GQ在微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇推文叫作《紅了》，闡述了150種美，體現(xiàn)品牌的包容價(jià)值觀，推出不久，閱讀量已經(jīng)10萬(wàn)+，呈現(xiàn)刷屏之勢(shì)。

10月，赫蓮娜攜手全球代言人王菲及知名導(dǎo)演王家衛(wèi)，“雙王”聯(lián)袂合作拍攝了“時(shí)空轉(zhuǎn)瞬，至美永恒”致敬品牌的120周年。不僅如此，年初開(kāi)始，HR赫蓮娜120周年城市巡展分別走進(jìn)了上海、成都和杭州，并邀請(qǐng)各行業(yè)女性代表詮釋品牌先鋒精神，進(jìn)一步傳遞女性力量。

02

博關(guān)注、塑價(jià)值

它們做對(duì)了什么？

日本電通集團(tuán)曾提出一種消費(fèi)者行為分析模型——AISAS模型，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，將消費(fèi)者行為分為注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享五個(gè)過(guò)程。

在信息碎片化的時(shí)代，注意力是稀缺資源。想要接觸到目標(biāo)消費(fèi)者群體，并引起足夠的關(guān)注度十分不易。

粉絲粘性高、帶貨能力強(qiáng)的明星一直是美妝品牌的“香餑餑”，選對(duì)了調(diào)性匹配同時(shí)有帶貨的代言人本身就意味著巨大的成功。無(wú)論是NARS官宣肖戰(zhàn)還是自然堂牽手王一博，借助名人效應(yīng)與其部分相重疊的粉絲群體，快速“出圈”效果非常明顯。不過(guò)，明星翻車(chē)頻發(fā)的當(dāng)下，這樣的營(yíng)銷(xiāo)資源本身也是很稀缺的。

根據(jù)《未來(lái)跡FutureBeauty》此前統(tǒng)計(jì)，2022年第三季度官宣新代言的品牌與代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。

“今年大家對(duì)明星的熱度大不如前�！蓖繒悦鞅硎�，“外部的壓力導(dǎo)致大家的娛樂(lè)心態(tài)降低，加上明星翻車(chē)的事件增多，不確定性增加，很多品牌減少明星營(yíng)銷(xiāo)，也在情理之中�！倍乙揽看匀瞬┑脽岫龋牡慕^大部分都是代言人的粉絲存量，品牌要不斷擴(kuò)圈，就需要持續(xù)投資簽約更多流量藝人。

與借力代言人和跨界聯(lián)名引流不同的是，有品牌希望在短視頻平臺(tái)中以內(nèi)容策劃將公域流量沉淀到私域池。

以快手趙夢(mèng)澈7月的AMIRO射頻儀的專(zhuān)場(chǎng)直播為例，在直播開(kāi)啟前一個(gè)月，趙夢(mèng)澈團(tuán)隊(duì)策劃了一場(chǎng)“百人測(cè)試團(tuán)”的營(yíng)銷(xiāo)事件，將此輪市場(chǎng)調(diào)查制成10個(gè)短視頻進(jìn)行推流，一步步地對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行篩選，才在直播當(dāng)天爆發(fā)，單場(chǎng)直播GMV破億元。精準(zhǔn)打通公私域流量的做法，堪稱(chēng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播營(yíng)銷(xiāo)樣本。

“現(xiàn)在無(wú)論是直播還是短視頻，單純的叫賣(mài)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，需要有內(nèi)容來(lái)為其作支撐�！鄙削鑿V告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，直播可以很方便地獲取產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，目前年輕人確實(shí)很喜歡這種簡(jiǎn)單、直接的方式。

除了較高的商業(yè)流量?jī)r(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑更強(qiáng)的品牌價(jià)值壁壘是一種更長(zhǎng)期主義的打法。

美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出CBBE模型,即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，所提供的品牌建設(shè)關(guān)鍵途徑，品牌的塑造，至少包括了4個(gè)層面的6大關(guān)鍵要素。

CBBE品牌建設(shè)模型

從今年出圈的這些營(yíng)銷(xiāo)案例看，赫蓮娜120周年和資生堂150周年的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本身眼前代言的流量?jī)r(jià)值或許沒(méi)那么高，但在意向和情感方面的努力，有望擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中的好感度，形成品牌心智“共鳴”。

此外，情感營(yíng)銷(xiāo)也貫穿珀萊雅、薇諾娜等本土頭部品牌全年的始終。無(wú)論是“珀萊雅螢火計(jì)劃”還是“敢不愛(ài)”的520宣言，抑或雙十一前的早C晚A酒咖快閃活動(dòng)，都是正視情緒價(jià)值，與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)共情，強(qiáng)化品牌心智的積極實(shí)踐。今年迎來(lái)12周年的薇諾娜，無(wú)論是520攜手唱作人尚雯婕發(fā)布勇敢單曲MV，還是11月2日，薇諾娜聯(lián)合五菱汽車(chē)跨界做跨界營(yíng)銷(xiāo)，都持續(xù)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與消費(fèi)者情緒共振。

03

從流量到心智

品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新階段

美妝一直是個(gè)比拼品牌心智的賽道。有本土品牌創(chuàng)始人曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌�！�

據(jù)QuestMobile今年上半年數(shù)據(jù)看，來(lái)自美妝護(hù)理行業(yè)整體的媒介廣告收入占比為14.9%，仍遙遙領(lǐng)先其他消費(fèi)品，且抖音、微信的投入最高。但流量成本激增的大背景下，持續(xù)砸錢(qián)的同時(shí)，品牌會(huì)更加精打細(xì)算，追求更好的傳播效益。美妝營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的新階段。

“目前品牌種草的轉(zhuǎn)化率在不斷降低，引流成本卻越來(lái)越高，導(dǎo)致中小型品牌和新銳品牌會(huì)受到較大考驗(yàn)�！睏钫A表示。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年4月16-24歲的人口失業(yè)率達(dá)18.2%，這一數(shù)字在7月份上漲到19.9%。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，疊加疫情的延續(xù)影響，放在美妝市場(chǎng)，如何刺激消費(fèi)信心是擺在品牌和零售商面前的難題。

“Z世代和α世代這一批消費(fèi)者的特點(diǎn)及消費(fèi)觀都更為多元化，并且具有雙面性�！盋OSONE品牌咨詢與設(shè)計(jì)馬萬(wàn)山表示，“品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯、產(chǎn)品的潮流趨勢(shì)，已經(jīng)從過(guò)去的自上而下去影響消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者自下而上來(lái)影響品牌�！�

這種情況下，品牌需要更清晰地界定自身的消費(fèi)群，梳理自己的人群資產(chǎn)。

馬萬(wàn)山認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“認(rèn)真考量品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的契合度，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與品牌價(jià)值的契合度。品牌頂層生態(tài)的建設(shè)和品牌價(jià)值的形塑比以往任何一個(gè)時(shí)期都更為重要�！�

“赫蓮娜、資生堂等有百年沉淀的品牌，已穿越多次經(jīng)濟(jì)周期，具有強(qiáng)韌的品牌生命力，這是國(guó)貨品牌最應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方�！蓖繒悦饕哺嬖V《未來(lái)跡FutureBeauty》，在新的發(fā)展階段，國(guó)產(chǎn)品牌一定要組建長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，保持戰(zhàn)略定力，強(qiáng)化品牌內(nèi)功，不再隨流量生態(tài)而“隨波逐流”。

從今年頻發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的敏感度十分強(qiáng)：寶潔因發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍》而被指侮辱女性，登上熱搜并被罰款；歐萊雅推出合資護(hù)膚品牌Shihyo被指模糊“二十四節(jié)氣”來(lái)源于中國(guó)，引發(fā)國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)友不滿。

“我認(rèn)為不會(huì)有任何一個(gè)品牌，會(huì)秉持著不尊重消費(fèi)者的心態(tài)出發(fā)去做宣傳。”楊正華對(duì)此表示，“可能只是因?yàn)樗麄儗?duì)另一群人的想法有所忽視�！痹谒磥�(lái)，過(guò)往品牌走“黑紅”的路線已經(jīng)行不通了，反噬的力量要比想象中更大。

這意味著，在價(jià)值觀多元的時(shí)代，越來(lái)越考驗(yàn)品牌的內(nèi)容輸出和營(yíng)銷(xiāo)能力，不止是面向自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，而是整個(gè)社會(huì)。

“未來(lái)品牌與消費(fèi)者一定是共生關(guān)系，消費(fèi)者將作為品牌的參與者存在�！瘪R萬(wàn)山強(qiáng)調(diào)。