來源/巨潮WAVE

撰文/董二千

編輯/楊旭然

今年6月，上海剛剛從上一波疫情防控中解封之際，一棟位于上海永嘉路的近百年的花園洋房，以2.5億元的價(jià)格賣出。

這棟磚木結(jié)構(gòu)、法式風(fēng)格、占地面積833平方米的三層小樓，折合成交單價(jià)達(dá)到了64.7萬元/平，刷新了今年豪宅市場的成交單價(jià)紀(jì)錄。

據(jù)中國房產(chǎn)信息集團(tuán)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在解封后10天內(nèi)，上�？們r(jià)3000萬元以上的一二手豪宅已成交33套，也就是說，平均每天都有3套多的豪宅完成易主。有人覺得，這是因?yàn)椤耙咔槠陂g在家里待的時(shí)間更久，所以想換一套居住面積更大、空間功能性更豐富的房子�！�

當(dāng)然，也有購房者是出于經(jīng)營等方面的考慮去購買豪宅。但整體上看，購置豪宅都需要強(qiáng)大的購買力和支出意愿作為支撐。

疫情后期豪宅市場的爆火，屬于報(bào)復(fù)性消費(fèi)的一個(gè)案例——當(dāng)消費(fèi)者的需求經(jīng)歷了長時(shí)間的壓抑后，一旦放開，消費(fèi)將會得到快速的釋放與反彈。

當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)市場正面臨著巨大變化，各方都期待一場報(bào)復(fù)性消費(fèi)以拯救商家、品牌和整個(gè)消費(fèi)市場。但客觀地說，類似上海豪宅的案例并不一定適用于所有領(lǐng)域。

受疫情封控影響，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇受到了較大的限制。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，社會消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增速僅0.6%，其中10月份單月同比增長率為-0.5%，今年以來社零總額同比已經(jīng)四次負(fù)增長。

上個(gè)月底，國務(wù)院副總理孫春蘭在國家衛(wèi)健委召開座談會上，與公衛(wèi)專家座談時(shí)評估下表示：隨著奧密克戎病毒致病性減弱，疫情防控面臨新形勢新任務(wù)。這標(biāo)志著疫情對于社會活動的限制影響將大幅降低。此后，多地陸續(xù)放松疫情管控措施。

隨著疫情防控措施的放開，更多人卻看到消費(fèi)市場繼續(xù)不溫不火，部分城市甚至開始了一場“自發(fā)封控”，外出消費(fèi)的人更少了。這種實(shí)際情況會與此前高漲的預(yù)期有所出入。

01

消費(fèi)衰退

幾乎所有的中老人，和部分年輕人。

太陽底下無新事。不同時(shí)間空間的群體行為，總是存在著種種相似。

1990年起，面臨金融風(fēng)險(xiǎn)的日本連續(xù)五次上調(diào)利率，使得日本房地產(chǎn)泡沫在1992年最終破滅，大量民眾因炒房破產(chǎn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)硬著陸。隨后，就業(yè)形勢持續(xù)惡化，日本家庭收入增長放緩。

當(dāng)時(shí)的日本面臨著經(jīng)濟(jì)降速、貿(mào)易爭端、人口老齡化等一系列問題，其消費(fèi)之后進(jìn)入持續(xù)降速階段，而這似乎與現(xiàn)階段國內(nèi)的情況比較相似。

一方面，收入的縮水，導(dǎo)致日本居民降低了消費(fèi)意愿。在日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退后，很多企業(yè)不得不減少雇傭、降低員工薪酬以控制成本。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月份全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.5%，其中16歲至24歲青年人調(diào)查失業(yè)率為17.9%。高企的年輕人失業(yè)率數(shù)據(jù)證明了，起碼所謂的Z世代、新消費(fèi)等年輕人消費(fèi)領(lǐng)域很難有大規(guī)模的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

典型的年輕人消費(fèi)品盲盒也受到影響??????????????

日本的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們：一旦老齡人口比例躍升，醫(yī)療服務(wù)支出的擠出效應(yīng)將極為明顯，即醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)支出對其他商品消費(fèi)形成擠出效應(yīng)。

2021年，第七次全國人口普查結(jié)果顯示，中國60歲及以上人口占比超18%。對于收入和支出增速都在下降的老年人群體，我們也很難指望他們?nèi)ゴ笏料M(fèi)。疫情防控的解除，對于這個(gè)群體來說起到的刺激作用不大，基本上不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

另一方面，以疫情、戰(zhàn)爭等多種劇烈的社會問題為代表，未來社會、經(jīng)濟(jì)的不確定性仍然很高，這也讓居民的消費(fèi)觀念正在發(fā)生中長期變化，而且這其中年輕人所占的比例不會少——對于社會變化所帶來的沖擊，會有大量三觀尚未完全固定下來的年輕人，選擇對“生活之道”做出相應(yīng)調(diào)整。

這種情況同樣曾經(jīng)出現(xiàn)過。日本作家松田久一在《下一個(gè)十年，消費(fèi)崩盤的年代》中將1979 年到 1983 年出生的年輕人稱為“嫌消費(fèi)世代”，即不買奢侈品、不出國旅游、不當(dāng)房奴，消費(fèi)行為極其極端�？紤]到他們正是在90年代之后進(jìn)入的消費(fèi)市場，這個(gè)情況也很有可能在中國重演。

中國所面臨的“后地產(chǎn)時(shí)代”的實(shí)際情況，讓消費(fèi)降級現(xiàn)象早已出現(xiàn)。長城證券的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，汽車類零售額與日用品類零售額的比值開始下降，這一定程度折射可選消費(fèi)與必需消費(fèi)的比值下降，也說明了中國存在部分消費(fèi)降級的現(xiàn)象。

如果沒有疫情這三年，這些實(shí)際發(fā)生的真實(shí)情況也會對中國的消費(fèi)產(chǎn)生實(shí)際影響。而疫情和封控的出現(xiàn)對這些進(jìn)程產(chǎn)生了一定的擾動。

如今，到了回歸正常軌道的時(shí)間。

02

冰火兩重

疫情因素的放大之下，消費(fèi)降級的實(shí)際情況也在發(fā)生。

消費(fèi)行業(yè)實(shí)際上并非鐵餅一塊，品類、人群、消費(fèi)能力之間的對比差異巨大。

同樣是日本，其經(jīng)濟(jì)從頂峰下行五年后，奢侈品消費(fèi)仍在持續(xù)走強(qiáng)。1995年，其奢侈品消費(fèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)978億美元，占全球68%市場份額。這和其他消費(fèi)品的萎縮和降級大相徑庭，也與開頭提到的上海解封后豪宅市場的走強(qiáng)不謀而合。

奢侈品是高端消費(fèi)品的典型代表。而疫情幾年間，歐美奢侈品大牌不僅沒有降價(jià)，反而繼續(xù)提價(jià)。今年年初，網(wǎng)傳世界知名奢侈品牌LVMH在大中華區(qū)高層會議上將消費(fèi)群體分為三類：

第一種是超凈值群體，即個(gè)人年收入在一千萬以上，家庭年收入在三千萬以上

第二種是高凈值群體，即個(gè)人年收入在三百萬到一千萬元的人群，以及家庭年收入在一千萬到三千萬元的人群；

第三種是非收入群體，包括普通白領(lǐng)、學(xué)生等。

而在疫情期間，只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量是提升的，即高凈值”和“無收入”人群的購買力在降低，起碼也是停滯不前。關(guān)于這一消息的真實(shí)程度仍然有待印證，但眾說紛紜之下，這些分類確實(shí)刺痛了很多人——尤其是年收入300萬以下的群體相當(dāng)于被直接歸類為“無收入群體”。

日本學(xué)者三浦展在2007年出版《下流社會》一書中，描述了日本曾經(jīng)1億多中產(chǎn)階級的下沉。他們不僅低收入，而且溝通能力、生活能力、工作意愿、學(xué)習(xí)意愿、消費(fèi)意愿都在全面下降，在人生期待上“全盤熱情低下”。

中產(chǎn)階層支付能力的下降，讓日本的商家只能瘋狂卷起低價(jià)競爭，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)的品牌比如優(yōu)衣庫、無印良品都是在這一階段崛起的。

無印良品以低價(jià)+精致迎合支付能力下降的中產(chǎn)群體

中國中產(chǎn)階層的構(gòu)成相比日本更加復(fù)雜，甚至連中產(chǎn)階層的定義都還沒有非常清晰——農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中等收入和北上廣深的中等收入水平完全不是一回事，但在疫情因素的放大之下，消費(fèi)降級的實(shí)際情況也在發(fā)生。

拼多多的火爆是被經(jīng)常拿出來的例證。最新的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，平臺實(shí)現(xiàn)營收355億元，同比增長65.1%。遙想2018年，黃崢接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說出“五環(huán)內(nèi)人群不懂拼多多”，如今僅僅四年，已經(jīng)有越來越多的“五環(huán)內(nèi)”群體開始使用拼多多了，并說一句“真香”。

在這種消費(fèi)降級的大環(huán)境下，報(bào)復(fù)性消費(fèi)出現(xiàn)的概率之低可想而知。

03

前所未有

與社會階層分化伴生的，就是消費(fèi)分化。

我們在經(jīng)濟(jì)增速放緩的過程中，同時(shí)疊加經(jīng)受了三年的疫情沖擊，大量的生產(chǎn)和消費(fèi)活動被限制。這是此前幾個(gè)大經(jīng)濟(jì)體都沒有遇到過的情況。

而對于絕大多數(shù)人來說，“正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動”，就意味著收入、盈利和財(cái)富。

在正常的時(shí)期，人們的收入和財(cái)富都會由于種種原因而出現(xiàn)分化——這是全球經(jīng)濟(jì)歷史中幾乎無法克服的難題。遑論更加復(fù)雜的疫情局面。

法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·皮凱蒂在《21 世紀(jì)資本論》指出，資本回報(bào)率總是傾向于高于經(jīng)濟(jì)增長率，導(dǎo)致資本所有者獲得的收入比勞動者獲得的收入要多很多。

托馬斯·皮凱蒂，《21世紀(jì)資本論》作者?????????????????????

也就是說，如果原始財(cái)富不一樣，每一期獲得收入的機(jī)會也是不一樣的，這是貧富差距擴(kuò)大的重要原因。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著證券、房地產(chǎn)等“資本游戲”的迅猛發(fā)展，財(cái)富分化日趨嚴(yán)重。而在經(jīng)濟(jì)本身和疫情外因的同時(shí)作用下，財(cái)富在階層之間的分化出現(xiàn)了進(jìn)一步的加劇。

招商銀行的私人財(cái)富報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2006年可投資產(chǎn)超過1千萬元的高凈值人群共18.10萬人，其可投資資產(chǎn)規(guī)模占全社會的20.31%，而人口占比僅為0.01%；到了2020年，僅0.15%的高凈值人群就占據(jù)了全社會可投資資產(chǎn)規(guī)模的34.85%。

與社會階層分化伴生的，就是消費(fèi)行為隨著時(shí)間的推移而必然出現(xiàn)分化。

資本家雇傭勞動者，剝削勞動者的剩余價(jià)值，這些剩余價(jià)值最終又要賣給勞動者才能實(shí)現(xiàn)，這是一對矛盾，馬克思稱之為“驚險(xiǎn)的一躍”。而實(shí)際的情況是，如果疫情之后的大量普通人沒有足夠的財(cái)富購買商品（或主動降低消費(fèi)欲望以進(jìn)行更多儲蓄），那么經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的問題就會更多，進(jìn)而導(dǎo)致更多人的經(jīng)濟(jì)陷入困境。

以餐飲行業(yè)為例。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家，僅半年的注銷數(shù)量就超過了2020全年。

中小型商業(yè)業(yè)態(tài)持續(xù)衰落將進(jìn)一步壓縮社會消費(fèi)

硬幣的另一面是，經(jīng)濟(jì)增速放緩和疫情都無法讓財(cái)富階層“傷筋動骨”，高端消費(fèi)、奢侈消費(fèi)的增長仍然突出，至少在短期內(nèi)仍可以保持較良好的態(tài)勢。

愛馬仕亞太區(qū)三季度的收入同比增長41.1%，并計(jì)劃于明年一月繼續(xù)進(jìn)行5%-10%不同程度的漲價(jià)。其CFO Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)會議上明確表示，他“沒有看到任何的跡象顯示奢侈品市場放緩。”

報(bào)復(fù)性消費(fèi)發(fā)生的基礎(chǔ)條件日益貧瘠。取而代之的，是在鮮明的對比中可以察覺到的、一場消費(fèi)領(lǐng)域前所未有的大分化，正在悄然演進(jìn)。