出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

轉眼間2022已進尾聲，都說光陰似箭，這一年感覺尤為強烈與深刻。

上一篇談到了關于“消費升級”方向的思考與一些探索要點，沒想到引起了較多反響，這也反映出同仁們對未來產(chǎn)生了諸多共識：諸多的數(shù)據(jù)與線索都指明了未來會出現(xiàn)更加深刻的“兩極分化”。因此本期再來進入“消費升級的對立面——消費降級”的探討，看看這方面有哪些重點與對策。

一、為什么說消費降級才是大勢所趨？

當下的經(jīng)濟形勢不必多說，冷暖自知。且這不是一國一地的問題，而是全球性的危機，只不過在等一個“引爆點”，一經(jīng)引爆勢必全球一片哀鳴。但更為關鍵的則在于“大眾信心指數(shù)”，這點無需調研，只要與身邊各階層的朋友大體一聊就會發(fā)現(xiàn)——對于未來的預期極少見的一致：

極少看漲、普遍看衰，甚至連持中立觀點的都很少。

首先得說明一下：我所調研的樣本里面并不包含從事核酸與疫苗之類領域的朋友，所以還是不夠全面。而“經(jīng)濟學原理”告訴我們，對于經(jīng)濟而言，大眾的信心與預期是極為關鍵的，因為“當所有人都說明天要下雨時，明天未必會下雨；當所有人都說明天股市會跌時，那么明天股市必定會跌�！边@實質正是在說大眾預期對經(jīng)濟的影響。

所以我一直反復強調：最可怕的不是經(jīng)濟下行，而是信心危機。信心危機才是引爆經(jīng)濟危機的導火索，以及能否走出經(jīng)濟危機的關鍵。當然你將之放之“個體”也是一樣——人最怕的不是遇到困難與低谷，而是徹底失去了自信。

因此，未來的經(jīng)濟會怎樣不敢確定，但大眾對于未來的信心如何，或許大家心知肚明。那如果答案都是消極的，那么消費市場將很快受到波及——因為人們紛紛捂緊了錢包，主動消費降級。這絕不是危言聳聽，只要看一下今年雙11的數(shù)據(jù)，問問大家對此的看法以及消費行為則會很快明了。

所以未來對于消費市場而言只有兩條路——

要么是“向上仰攻”，要么是“向下俯沖”。

而仰攻對應的高端市場并非一般品牌能玩得轉的，因為這不僅需要財力、更需要“慧力”，且“慧力”是形而上的、抽象的，非常人所及。所以對于大多數(shù)品牌而言，“俯沖”才是主線。因此“某多多”很有未來，值得持續(xù)關注。

二、“俯沖”方法論

國學講“一陰一陽之謂道”，陽者在上，陰者在下；陽者重虛，陰者重實。轉為白話即為：事物由虛實構成，物質是實、意識是虛；越高端則越應務虛，越高性價比則越應務實。因此，“俯沖”的核心實質就是圍繞一個字做文章——實。

“實”即能看得見、摸得著的那些存在。以商品為論：物品是實，品牌是虛；材料是實，包裝是虛；價格是實、價值是虛…所以“俯沖”方法論即“多實少虛、向實去虛”——

1、去品牌化

直播的大行其道與某多多的越嘲越火，佐證了“去品牌化”這一未來趨勢的更多可能，大眾當下對品牌的意識越來越淡，且產(chǎn)生了更為深度的兩極分化——

一極追求大牌；一極不在乎什么品牌，好用就行。

這反映出消費者的越發(fā)成熟與務實，所以當更加成熟與務實的消費者疊加更加求穩(wěn)的未來預期，高性價比將壓倒一切。而對于下探市場而言，“去品牌化”并不是不要品牌，而是品牌知名度次要化。所以對于自有品牌與傳統(tǒng)老字號品牌而言，絕對是個歷史機遇期，只要好用與實惠，消費者就會追捧、就有市場、就會買單。

2、營銷要務實

直播為什么能如此成功？因為它太直接了，把休閑與消費完全融為一體，就像“爆米花與電影的搭配”一般，在不知不覺中完成消費�；ヂ�(lián)網(wǎng)打破了時間與空間的限制，而直播則進一步打破了娛樂與消費的壁壘。與此同時，它的成本更低，不僅低于各類廣告與媒體，更低于實體店與電商平臺。按這個形勢發(fā)展下去，抖音等短視頻平臺早晚會把淘寶與京東等傳統(tǒng)電商平臺擠到墻角，因為不僅成本差異巨大且對于消費者的覆蓋差異更大——一個是有需求才去看一看，另一個則是沒事就看一看。所以傳統(tǒng)電商巨頭被顛覆不再是一種幻想。

而對于品牌營銷而言，不要虛頭巴腦、不要“千回百轉”，就是一個字“實”、兩個字“直接”，要么選擇頭部主播“單點爆破”、要么找一眾小主播“多點開花”……總之就是“實與直接”，不搞虛的。

3、細節(jié)務必注意，避免低級錯誤

“辛吉飛的爆火及其對海天調味品的重創(chuàng)”不斷提醒著各品牌們——大眾對于基礎細節(jié)的重視程度正不斷提升，越根本處、細微處越應高度重視，所以在基礎與細節(jié)方面切忌犯低級錯誤。

4、堅持平價、切莫腦熱

無論什么時候，價格都是“屠刀與利器”，但這不是指沒有下限的追求低價，而是不可偏離“平價”這一根本路線。

人往往容易一看形勢不錯就腦熱而追求更高利潤，這就偏離了原有道路，許多潛力品牌都是這樣干廢的。要牢記下探市場就是“以量取勝，以價換量”，一旦偏離則走上不同道路，邏輯完全不同。

最后再做一下總結，所謂“俯沖方法論”即——

品牌次要化，營銷務實化，細節(jié)核心化，價格平民化，道路一貫化。

望有啟發(fā)。