進(jìn)出北上廣深等城市高檔寫(xiě)字樓的都市白領(lǐng)們，似乎正逐漸失去對(duì)星巴克的興趣。

這倒不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g咖啡——在這一輪咖啡行業(yè)的牛市里，星巴克迎來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一起陷入到大城市疫情的困境里。與疫情同樣重要的問(wèn)題是，在一個(gè)從未經(jīng)歷過(guò)的特殊歷史時(shí)期中，大家都學(xué)會(huì)了“節(jié)衣縮食”。

在星巴克入駐的200多個(gè)中國(guó)城市中，七成以上城市在過(guò)去一段時(shí)間里遭遇不同程度的疫情封控，習(xí)慣于月光和超前消費(fèi)的都市白領(lǐng)，在與新冠疫情“搏斗”兩年多之后，消費(fèi)水平不可避免地受到影響。

咖啡作為國(guó)內(nèi)精致中產(chǎn)生活的代表，成了較早被關(guān)注到的消費(fèi)退潮。

但壞的消息遠(yuǎn)比咖啡賣(mài)不動(dòng)要更壞：中國(guó)城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)時(shí)代有可能將會(huì)到來(lái)。

01

星巴克，一個(gè)象征

對(duì)消費(fèi)謹(jǐn)慎心態(tài)的蔓延已經(jīng)展開(kāi)。

月初，星巴克公布了2022年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)。作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂慘淡。截至2022年4月3日，凈收入持續(xù)下滑14%，同店銷(xiāo)售額更暴跌23%。

星巴克創(chuàng)始人及CEO舒爾茨曾經(jīng)表示：“我仍然堅(jiān)信，星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)最終將超過(guò)我們?cè)诿绹?guó)的業(yè)務(wù)。”為什么？因?yàn)樗嘈牛袊?guó)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)形成數(shù)以?xún)|計(jì)的龐大中產(chǎn)階層人群。

事實(shí)上，星巴克一直被視為中國(guó)中產(chǎn)階層生活方式的象征之一，或者說(shuō)“入門(mén)級(jí)標(biāo)配”。然而，如今他們甚至在下單一杯之前都會(huì)斟酌再三。更何況很多人在過(guò)去幾個(gè)月連門(mén)都出不了。

火爆的Manner咖啡也受到疫情影響

“消費(fèi)降級(jí)”正在從人們的擔(dān)憂(yōu)和臆測(cè)，逐漸變成當(dāng)下中國(guó)中產(chǎn)階層的生活現(xiàn)實(shí)。

在今年這個(gè)似有似無(wú)的“五一”假期里，消費(fèi)數(shù)據(jù)一片慘淡。以旅游市場(chǎng)為例，中國(guó)國(guó)內(nèi)出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑僅為疫情前同期的66.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，僅為疫情前同期的44.0%。

幾年來(lái)飽受疫情困擾的院線(xiàn)市場(chǎng)同樣如此。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，五一檔期中國(guó)電影票房總收入僅為2.93億元，同比下降82.5%；檔期觀(guān)影總?cè)舜螢?57.6萬(wàn)人，同比下降80.62%。

這其中，各地疫情封控的原因當(dāng)然是主要的，但對(duì)消費(fèi)謹(jǐn)慎心態(tài)的蔓延也已經(jīng)展開(kāi)。

過(guò)去兩年多，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額108659億元，同比增長(zhǎng)僅為3.3%，扣除價(jià)格因素，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比實(shí)際增長(zhǎng)僅1.3%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額97920億元，增長(zhǎng)3.6%；而汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量為648.4萬(wàn)輛和650.9萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)2.0%和0.2%，也就是汽車(chē)銷(xiāo)量增速基本停滯。

3月份的單月數(shù)據(jù)更令人吃驚，當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額34233億元，同比下降3.5%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額30560億元，下降3.0%；而汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成224.1萬(wàn)輛和223.4萬(wàn)輛，環(huán)比大幅增長(zhǎng)，但同比仍然大幅下降9.1%和11.7%。4月，上海的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)直接掛零。

按消費(fèi)類(lèi)型統(tǒng)計(jì)，一季度商品零售98006億元，同比增長(zhǎng)3.6%；而餐飲收入10653億元，增長(zhǎng)僅為0.5%，也基本陷入停滯。其中，3月份數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步惡化，雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，商品零售31298億元，同比下降2.1%；餐飲收入2935億元，更是大跌16.4%。

另外4月財(cái)新中國(guó)通用服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指數(shù)（服務(wù)業(yè)PMI）錄得36.2，較3月下降5.8個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)第二個(gè)月創(chuàng)2020年3月以來(lái)新低。這一數(shù)字與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果不謀而合，也意味著中國(guó)的中產(chǎn)階層不愿意、也無(wú)能力進(jìn)行升級(jí)消費(fèi)了。

02

“槍炮、病毒和鋼鐵”

“看好自己的每一分錢(qián)，讓一切非必要消費(fèi)見(jiàn)鬼去”。

這是中產(chǎn)階層從未經(jīng)歷過(guò)的歷史時(shí)期，是伴隨改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)一代人的人生大坎。

疫情產(chǎn)生的問(wèn)題，最直接的就是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)財(cái)富積累和消費(fèi)的影響。

持續(xù)兩年多的疫情正在影響社會(huì)活力。更具傳播力的奧密克戎變異毒株導(dǎo)致感染者劇增的同時(shí)，也在倒逼各種防控手段升級(jí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)能力隨之受到影響。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)中小微企業(yè)注冊(cè)和注銷(xiāo)比一度創(chuàng)新低。當(dāng)年小微企業(yè)注冊(cè)數(shù)量?jī)H有613萬(wàn)家，較2019年減少56.3%，而年度注銷(xiāo)數(shù)量卻高達(dá)435萬(wàn)家，較2019年增加84.3%，為歷史峰值水平。普遍認(rèn)為，2022年的局面會(huì)更糟糕。

考慮到中小企業(yè)是容納就業(yè)最重要的蓄水池，企業(yè)生存困難，背后是人們就業(yè)和財(cái)富方面的危機(jī)。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局曾公開(kāi)披露說(shuō)受疫情影響，3月份，中國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率有所上升，當(dāng)月達(dá)到5.8%的高點(diǎn)，到五月份，就業(yè)問(wèn)題進(jìn)一步嚴(yán)重。

新冠疫情以來(lái)，就業(yè)實(shí)際上已經(jīng)成為最大民生的問(wèn)題。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局年初曾公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，除了有實(shí)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)之外，截至2021年底，中國(guó)“靈活就業(yè)”人員也已達(dá)到兩億人。

而2月份以來(lái)，城市白領(lǐng)聚集地——互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)如京東、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度和阿里等，“史上最猛裁員潮”也在不斷上演，局面至今沒(méi)有改善的意思。

屋漏偏于連夜雨。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)也造成了影響，突出表現(xiàn)在糧食、汽油和各類(lèi)大宗商品價(jià)格的上漲，推高了人們的生活成本。

互聯(lián)網(wǎng)從高薪工作突然淪為裁員重災(zāi)區(qū)

凡此種種的客觀(guān)形勢(shì)下，消費(fèi)降級(jí)成為一種必然。

中產(chǎn)階層不僅錢(qián)包被掏空，對(duì)未來(lái)的信心也在被掏空，不安全感會(huì)進(jìn)一步扼殺消費(fèi)。“看好自己的每一分錢(qián)，讓一切非必要消費(fèi)見(jiàn)鬼去”。

中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障科學(xué)研究院副院長(zhǎng)莫榮曾警告：

“由于中等收入群體本來(lái)易受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、職業(yè)結(jié)構(gòu)快速變化的狀況下，加之新冠肺炎疫情可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)期，中產(chǎn)階層的不安全感會(huì)上升，內(nèi)心不確定性也會(huì)增加，擔(dān)心自己被時(shí)代淘汰而失去工作，現(xiàn)在的中產(chǎn)生活水準(zhǔn)降低，甚至有墜入貧困階層的恐懼�！�

03

看好你僅剩的“口糧”

2022年終究不是2018年。

“從現(xiàn)在起，看好手中的現(xiàn)金流，緊緊握在手中，不要進(jìn)行任何投資……”

類(lèi)似的忠告在過(guò)去數(shù)年反復(fù)出現(xiàn)在輿論場(chǎng)上，唯有今天它更像是能夠打動(dòng)所有人的“金玉良言”。

2018年“去杠桿”期間，中國(guó)也曾遭遇一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的焦慮：拼多多爆火，方便面、榨菜消費(fèi)也出現(xiàn)難得反彈，其中方便面銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了8.0%。當(dāng)年，消費(fèi)降級(jí)當(dāng)選了年度十大熱詞之一。

但其實(shí)當(dāng)時(shí)全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速仍高達(dá)9%，并且當(dāng)時(shí)消費(fèi)降級(jí)的提法本身也是有爭(zhēng)議的：一方面，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和中美貿(mào)易戰(zhàn)，人們感受到“錢(qián)越來(lái)越不好賺了”，更加注重理性消費(fèi)；另一方面，彼時(shí)消費(fèi)升級(jí)仍然是消費(fèi)市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。

2018年消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)出現(xiàn)

可2022年終究不是2018年。

與新冠病毒相處的兩年多，對(duì)每個(gè)人、每個(gè)家庭都是一場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)。如果說(shuō)2018年的“消費(fèi)降級(jí)”是考慮“如何花錢(qián)”的問(wèn)題，那么2022年的消費(fèi)降級(jí)則上升到“無(wú)錢(qián)可花”的嚴(yán)重性。

前者是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的范疇，后者則是更嚴(yán)重的消費(fèi)體量問(wèn)題。

早在2021年，中國(guó)證監(jiān)會(huì)主席肖鋼曾披露，2010年至2019年，國(guó)民儲(chǔ)蓄率從50.9%下降至44.4%，其中，居民儲(chǔ)蓄率由42.1%下降到34.8%，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步下降。

甚至有猜測(cè)認(rèn)為，因?yàn)槿粘Ｉ铋_(kāi)支更高，房貸和車(chē)貸等其他固定開(kāi)支無(wú)法避免，困境中的城市白領(lǐng)人群面臨的不僅僅是儲(chǔ)蓄歸零的境遇，甚至可能背負(fù)更大的負(fù)資產(chǎn)。年初曾有高校教授提及，當(dāng)時(shí)國(guó)有四大行已經(jīng)起訴了20萬(wàn)斷供的業(yè)主。

因此，今天我們面對(duì)的幾乎是全局性的消費(fèi)降級(jí)，甚至要思考一個(gè)基本的國(guó)民生計(jì)問(wèn)題：在不利的大環(huán)境下，一個(gè)人的勞動(dòng)所得，究竟是否還能達(dá)到他日常生活開(kāi)支的基本水平。

露營(yíng)風(fēng)潮是中產(chǎn)階層消費(fèi)能力和潛力的又一例證

04

尾聲

中國(guó)的中產(chǎn)階層一直被視為中國(guó)城鎮(zhèn)化、經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。然而，現(xiàn)實(shí)殘酷地讓很多人認(rèn)識(shí)到了這個(gè)階層的脆弱性。

這并不是中國(guó)中產(chǎn)階層的“錯(cuò)”，這并不是具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)或者努力上進(jìn)的態(tài)度就能避免的，這是一種讓所有人都只能承受的環(huán)境變遷。

搜狐CEO張朝陽(yáng)說(shuō)，年輕人不要過(guò)度努力工作，因?yàn)椤疤ぷ�，可能�?huì)傷害自己的身體”，“有些事不是努力就可以做到的，年輕人要客觀(guān)地認(rèn)清自己，找到適合自己的路后再努力，因?yàn)檫@個(gè)世界并不是很公平”。

消費(fèi)降級(jí)固然可怕，但還不是最絕望的——最絕望的是看不到終點(diǎn)，連“好消息”都顯得杯水車(chē)薪。我們已經(jīng)看到一些類(lèi)似于退稅、緩交社保、金融支持的舉措，也希望這股“風(fēng)”可以吹得更加猛烈。