來源/零售顧事

作者/顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

市場(chǎng)定位是企業(yè)戰(zhàn)略

一升一降兩個(gè)不同定位的商業(yè)案例

升級(jí)版盒馬鮮生合肥店

“降級(jí)版”盒馬生鮮奧萊店

幾點(diǎn)啟示

進(jìn)入了第四季度，許多零售企業(yè)對(duì)未來尤其是明年的市場(chǎng)都處在迷茫之中，揪心的是這樣幾個(gè)問題，店還要不要開？貨要不要囤？過去的低價(jià)促銷這招不靈了該怎么辦？客流量下降，來店的年輕人越來越少，該怎么調(diào)整才能把代表著未來的年輕人吸引到店？

中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)沒有變，但消費(fèi)的分級(jí)也在展開，即升級(jí)與降級(jí)同時(shí)發(fā)生向高低兩級(jí)發(fā)展。如何在消費(fèi)分級(jí)中定位企業(yè)自己在整個(gè)分級(jí)中的層級(jí)位置至關(guān)重要，也就是說，在一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)里企業(yè)定位在消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)的哪個(gè)點(diǎn)位上都有可能是一個(gè)市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)。

一升一降兩個(gè)不同定位的商業(yè)案例

為了回答大家的幾個(gè)問題，最近增加了對(duì)市場(chǎng)考察的頻率度，在新零售盒馬中發(fā)現(xiàn)了兩家門店的定位可以作為消費(fèi)分級(jí)市場(chǎng)定位的借鑒。

升級(jí)版盒馬鮮生合肥店

9月10日升級(jí)版的盒馬鮮生店在合肥開業(yè)，賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積2800平米，首日開業(yè)客流量達(dá)到了1萬多人，銷售額突破了200多萬，60%以上是年輕人，線上銷售占比只有20%多一點(diǎn)，開業(yè)1個(gè)多月來平時(shí)銷售額保持在60-70萬之間，雙休日銷售額保持在120萬左右，業(yè)績(jī)驕人！

在與盒馬創(chuàng)始人侯毅的交流中總結(jié)出以下幾點(diǎn)供大家參考：

1， 市場(chǎng)定位更高一點(diǎn)，合肥這個(gè)城市現(xiàn)在已經(jīng)成為人口導(dǎo)入的城市，工業(yè)和科技發(fā)達(dá)，已經(jīng)成為中國(guó)白色、黑色家電，汽車等重要產(chǎn)品的制造業(yè)中心，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷上升，而這個(gè)城市的傳統(tǒng)商超企業(yè)的升級(jí)還沒規(guī)�；归_，盒馬盯死中高端顧客只吃這塊含金量最高的“精肉”；

（中產(chǎn)階級(jí)越來越多地偏向于吃牛肉了）

2， 商品不盲目本土化，總結(jié)過去五年盒馬在全國(guó)一線和省會(huì)城市開設(shè)的店發(fā)現(xiàn)，跨區(qū)域開店如果一味強(qiáng)調(diào)本土化可能是一個(gè)陷阱，因?yàn)楹旭R發(fā)現(xiàn)做進(jìn)入地區(qū)的本土化產(chǎn)品一定是做不過當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰�，所以在合肥店里商品的結(jié)構(gòu)主推自己的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，特色產(chǎn)品、3R產(chǎn)品，特別是自己的自有品牌產(chǎn)品；

（符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的肉腸門店現(xiàn)場(chǎng)加工業(yè)務(wù)也有推出）

（樹頂紅香梨追求水果的樹上自然熟，這已成中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)水果的共識(shí)）

3， 商品的定位不考慮不參照同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只考慮自己確定的目標(biāo)顧客需求，因?yàn)樾睦锩靼�，與同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的目標(biāo)顧客不在一個(gè)層級(jí)上，此時(shí)的商品規(guī)劃和結(jié)構(gòu)設(shè)定會(huì)非常的從容，直奔自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品而去；

（鮮花已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)一種基本的生活態(tài)度）

（烘培設(shè)備全部改成進(jìn)口，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)烘培設(shè)備使烘培品的中心溫度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，中產(chǎn)階級(jí)的口感靈敏，“吊”得很）

4， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)立奇功，據(jù)合肥盒馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各大超市的老總對(duì)我說，盒馬鮮生此次合肥店開業(yè)之前就做了大量的線上推廣，通過當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅在其粉絲群里推廣盒馬開業(yè)的信息和商品信息，并邀請(qǐng)各大媒體和網(wǎng)紅提前到店里參觀試吃，這些信息通過手機(jī)迅速地傳播了出去。

在開業(yè)時(shí)許多慕名而來的顧客對(duì)盒馬的商品已經(jīng)熟門熟路了解的一清二楚，直奔心儀的商品而去。

5， 經(jīng)營(yíng)管理者本土化甚為重要，在盒馬合肥店里，許多重要崗位的管理人員都是在盒馬各地工作的合肥當(dāng)?shù)厝�，這些人回到故鄉(xiāng)工作有一種榮歸故里的榮耀，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和社會(huì)關(guān)系熟悉了解，這是跨區(qū)域企業(yè)一個(gè)巨大的經(jīng)營(yíng)資源。

（兩位從盒馬各地自愿到合肥開店的當(dāng)?shù)厝耍?/span>

盒馬生鮮奧萊店

10月30日早晨7:30我就趕到了上海浦東新區(qū)昌里路333號(hào)，去考察一下才開業(yè)不久盒馬生鮮奧萊店，在離開門營(yíng)業(yè)還有30分鐘的時(shí)間里與許多同齡的老人做了一些交流，信息量還是很大的，7:56分排隊(duì)進(jìn)店的人已經(jīng)達(dá)到63人，年齡都在60歲以上，只有一個(gè)已婚已育的“外來妹”。

一般的理解所謂的“奧特萊斯”店銷售的都是奢侈品的尾貨和斷碼商品，商品的性價(jià)比極高，但把“奧特萊斯”店的經(jīng)營(yíng)理念移植到生鮮食品上，盒馬算是開了先例，這家店賣場(chǎng)面積480平米每天的銷售額可以達(dá)到10萬左右，業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。考察下來有這樣幾點(diǎn)：

1， 定位底層市場(chǎng)，直白的說就是“降級(jí)”的那部分消費(fèi)者。這家店坐落的位置處在一個(gè)上海的“老公房”區(qū)，居民以鋼鐵等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的退休工人為主，收入較低，每天都要買菜，對(duì)菜價(jià)“高度敏感”，我了解下來許多顧客都是從浦西和浦東地區(qū)較遠(yuǎn)的地方做公交車而來，就是為了能夠買到便宜的菜。

2， 價(jià)格腰斬，該店的生鮮食品價(jià)格比盒馬鄰里（社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提店）低30-50%之間，性價(jià)比超高，我自己也為低價(jià)所動(dòng)買了兩盒鱔絲、兩盒鳳爪、兩盒蘑菇、還有許多蔬菜豆制品等只花了140元，以上的低價(jià)數(shù)據(jù)我是自己拿著收銀單據(jù)在家一個(gè)個(gè)比價(jià)出來的；

（這包薄百葉售價(jià)只要1.9元，比盒馬鄰里的售價(jià)整整低了2元錢）

3， 生鮮食品完整的全品類出品陳列，盒馬生鮮奧萊店是作為一個(gè)完整的生鮮超市來低價(jià)定位的，在店里完整地展示了生鮮超市的全部的品類，在價(jià)格管理上采取生鮮品30-50%的折扣價(jià)，日配、冷凍和標(biāo)品以周和月為單位快速與生鮮品折扣價(jià)的看齊，形成體系化的低價(jià)系列；

（奧萊店還出售一元錢的盒馬菜袋與PRADA菜場(chǎng)菜袋有得一拼）

4， 盒馬生鮮供應(yīng)鏈閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式，盒馬生鮮奧萊店為什么能夠銷售價(jià)格如此低廉，但品質(zhì)又完全與盒馬鄰里自提店同樣的生鮮品呢？這實(shí)際上是盒馬生鮮供應(yīng)鏈閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。

盒馬生鮮奧萊店的生鮮品都來自盒馬鄰里自提店訂單量與備貨量落差下來的多余商品，怎么理解這種落差呢？盒馬鄰里自提店是一種社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)，消費(fèi)者在線上下單線下提貨，盒馬鄰里向供應(yīng)商下的訂單與消費(fèi)者實(shí)際的訂單是存在差異的，這種差異的多余量是盒馬鄰里自己承擔(dān)。

盒馬鄰里目前在上海已開設(shè)了近400家自提店，每天的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近200萬元，每天由于消費(fèi)者訂單與供應(yīng)商訂單所產(chǎn)生的差異存貨也有好幾萬，這些存貨過去都是當(dāng)作廢品處理掉了，現(xiàn)在有了盒馬生鮮奧萊店，這些存貨就有了一個(gè)好去處，供應(yīng)鏈也完成了一個(gè)完美的閉環(huán)。

幾點(diǎn)啟示：

1， 許多人都在說，零售業(yè)進(jìn)入了至暗的時(shí)刻，我不認(rèn)同。在有一次與幾位超市公司的老總私聊時(shí)，我問他們?nèi)绾慰创闶蹣I(yè)？交流下來形成的共識(shí)是，“零售業(yè)是個(gè)太好的行業(yè)了，顧客就在身邊，顧客的需求永遠(yuǎn)得不到滿足，關(guān)鍵是要解決定位的問題，主營(yíng)業(yè)務(wù)靠自營(yíng)盈利”；

2， 升級(jí)版盒馬鮮生合肥店說明了這樣一個(gè)事實(shí)，傳統(tǒng)超市顧客定位的全層化，在價(jià)格策略上必須首先滿足底層顧客的價(jià)格訴求，在商品上的創(chuàng)新拔高缺乏內(nèi)在的緊迫感，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求實(shí)際上受到了很大的壓抑，盒馬來到了合肥這種需求被激發(fā)了出來而已，就這么簡(jiǎn)單；

3，“降級(jí)版”的盒馬生鮮奧萊店也說明了這樣一個(gè)事實(shí)，底層市場(chǎng)的需求巨大，處在降級(jí)層區(qū)的消費(fèi)者也在緊跟消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，即在確定一個(gè)認(rèn)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上追求更低的價(jià)格，而能夠提供滿足底層市場(chǎng)需求高性價(jià)比的商品，盒馬生鮮奧萊店創(chuàng)新了生鮮供應(yīng)鏈的閉環(huán)業(yè)務(wù)模式，“變廢為寶”。

盒馬生鮮奧萊店“變廢為寶”的供應(yīng)鏈閉環(huán)業(yè)務(wù)模式的意義還有兩個(gè)：

第一， 在當(dāng)今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和社區(qū)店自提業(yè)務(wù)中，顧客訂單與向供應(yīng)商訂單的數(shù)量多余數(shù)都是由供應(yīng)商承擔(dān)的，是一種零售商單贏的模式，最后還是消費(fèi)者承擔(dān)的模式，盒馬生鮮奧萊店的出世使零供和消費(fèi)者三方都得利；

第二， 如果把盒馬生鮮奧萊店的模式放大到整個(gè)社會(huì)上去，那么我們會(huì)看到整個(gè)社會(huì)的資源就太多了，如供應(yīng)商的積壓庫(kù)存、退貨、臨近保值期的貨等等，用“變廢為寶”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式，使低收入者和“淘寶人”的需求得到滿足，實(shí)在是一項(xiàng)利國(guó)利民的節(jié)能減排的大好事，“也是一件對(duì)低收入者的慈善之事”！

需要提醒盒馬生鮮奧萊店的也是兩點(diǎn)：

第一，如果盒馬鄰里數(shù)據(jù)化能力的不斷提高，顧客訂單與向供應(yīng)商訂單的數(shù)量高度吻合，沒有多余出來的貨怎么辦？

第二， 如果要把盒馬生鮮奧萊店開成一個(gè)有規(guī)模的零售新業(yè)態(tài)，必須要在選址上注意再注意，要遠(yuǎn)離盒馬其他任何的業(yè)態(tài)店。