來(lái)源/觀點(diǎn)指數(shù) 

撰文/陳炳恒 

經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，以高性價(jià)比為主要特征的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂迎來(lái)了它的戰(zhàn)略風(fēng)口期--迪卡儂2021報(bào)告顯示，其年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)21%至140億歐元，同時(shí)大中華區(qū)是增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)之一。

無(wú)論是戰(zhàn)略還是經(jīng)營(yíng)上，迪卡儂都表現(xiàn)出與其他知名運(yùn)動(dòng)品牌不一樣的地方：有著其他運(yùn)動(dòng)品牌所不具備的運(yùn)動(dòng)種類覆蓋度、聚焦于一二線城市的拓展而非全域市場(chǎng)、門店面積較大，達(dá)到中大型超市的面積級(jí)別，并實(shí)現(xiàn)“以店為倉(cāng)”、通過(guò)成本優(yōu)先原則及產(chǎn)業(yè)鏈的自持自控，打造出低價(jià)高性價(jià)比產(chǎn)品。

三大要素交叉聯(lián)動(dòng)，助推迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

迪卡儂2021年報(bào)告顯示，其年內(nèi)銷售額接近140億歐元，與2020年相比增長(zhǎng)了21%。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與開發(fā)，讓迪卡儂的整體業(yè)績(jī)有相當(dāng)大的增長(zhǎng)。近兩年其年度報(bào)告特別指出，中國(guó)是最大的海外市場(chǎng)，同時(shí)也是除法國(guó)本土外，增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)之一。

迪卡儂在京東銷售數(shù)據(jù)一定程度上印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022雙11迪卡儂銷售額同比增長(zhǎng)280%；618期間，迪卡儂京東成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)去年5倍，目前呈現(xiàn)出“高規(guī)模+高增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)之于迪卡儂正逐漸成為明星型市場(chǎng)。

主要原因有三：

首先當(dāng)前處于經(jīng)濟(jì)增速放緩、社零降速、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，商品性價(jià)比的權(quán)重對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都變得更加高。公開調(diào)查顯示70%青年消費(fèi)者購(gòu)買商品首要考慮的是性價(jià)比，而“物廉價(jià)美”為標(biāo)簽的迪卡儂順勢(shì)受到消費(fèi)者更多的關(guān)注。在這一經(jīng)濟(jì)周期里，執(zhí)行高性價(jià)比戰(zhàn)略的迪卡儂迎來(lái)了它的風(fēng)口。

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其次，近兩年是戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展大年，產(chǎn)品價(jià)格友好、戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線發(fā)達(dá)的迪卡儂更容易受到入門級(jí)別愛(ài)好者的青睞；加上迪卡儂加大了以小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣，一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)客群。

此外，迪卡儂加大了女性市場(chǎng)的開發(fā)。其早前成立了一支面向中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，專門為中國(guó)女性游泳用戶提供更符合本土需求的改良產(chǎn)品；同時(shí)迪卡儂針對(duì)進(jìn)階型運(yùn)動(dòng)女性群體發(fā)布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

在2021年的戰(zhàn)略變更中，迪卡儂明確把自己的核心用戶定義為年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和新時(shí)代活力女性。而在此之前，迪卡儂的標(biāo)簽是“直男天堂”。

消費(fèi)降級(jí)的年代使得迪卡儂的高性價(jià)比戰(zhàn)略利好得到最大程度的兌現(xiàn)，社媒平臺(tái)的推廣也進(jìn)一步推動(dòng)了目標(biāo)客群的擴(kuò)大，同時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)的流行使得入門愛(ài)好者數(shù)量提升。

三個(gè)要素交叉聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了迪卡儂中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品覆蓋面廣，聚焦一二線滿足客群需求

迪卡儂在經(jīng)營(yíng)上的一個(gè)重要特征是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品覆蓋面廣。

根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)在迪卡儂官網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)品覆蓋的運(yùn)動(dòng)種類達(dá)到48類，而耐克和李寧官網(wǎng)顯示的運(yùn)動(dòng)種類為8類，阿迪和安踏分別為6類和5類。除此以外，迪卡儂旗下的子品牌有20個(gè)左右，幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)，甚至包括馬術(shù)、弓箭等冷門運(yùn)動(dòng)。除了覆蓋運(yùn)動(dòng)面廣外，其旗下的產(chǎn)品也較為全面和繁多。

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全方位的產(chǎn)品線覆蓋，使得迪卡儂有潛力成為所有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的品牌選擇。當(dāng)消費(fèi)者新進(jìn)入一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，尚未資深了解該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)及相關(guān)品牌，則迪卡儂就會(huì)成為入門的選擇。因?yàn)橄M(fèi)者在搜索和購(gòu)買該運(yùn)動(dòng)相關(guān)用品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)總是避不開迪卡儂這一品牌，尤其是在較為冷門的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。加上，該品牌的價(jià)格不會(huì)特別高，對(duì)于入門級(jí)別的愛(ài)好者足夠友好。

門店數(shù)量上，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，迪卡儂在國(guó)內(nèi)的最新門店數(shù)量為241家，遠(yuǎn)不及李寧的7112家及安踏的6660家。但迪卡儂與這兩家的拓店選址策略有著本質(zhì)不同，旗下約73%的門店位于一線、新一線以及二線城市。

安踏、李寧會(huì)傾向于建造覆蓋中國(guó)內(nèi)地多個(gè)省份及城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，意圖將業(yè)務(wù)做到每一個(gè)城市；而迪卡儂店鋪一般聚焦在一線和新一線、二線城市，尚未表現(xiàn)出在下沉市場(chǎng)發(fā)展的傾向。

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一二線城市消費(fèi)者通常會(huì)更廣泛地涉獵各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)以及擁有更高的消費(fèi)水平，因此在一二線城市，迪卡儂的多品類優(yōu)勢(shì)能更大地發(fā)揮出來(lái)。此外，未在下沉市場(chǎng)拓展，也可以避免更多競(jìng)爭(zhēng)。

不僅是產(chǎn)品零售店，更是運(yùn)動(dòng)品牌百貨店

迪卡儂的線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積較大，達(dá)到2600-3000平方米，相當(dāng)于中型超市的規(guī)模級(jí)別。

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以迪卡儂體驗(yàn)店為例，店內(nèi)有30%的面積設(shè)置了約20多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。大賣場(chǎng)式的門店除了能讓迪卡儂充分展示產(chǎn)品品類外，還能給消費(fèi)者帶來(lái)十分充足的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)更深度的口碑。同時(shí)，迪卡儂旗下眾多自有品牌也要求更大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所來(lái)營(yíng)造展示空間和銷售場(chǎng)景。

可以認(rèn)為，迪卡儂的線下零售場(chǎng)所不只是一家品牌自有門店，更是一個(gè)銷售20多個(gè)品牌產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)百貨大賣場(chǎng)。

門店面積普遍較大不僅是其經(jīng)營(yíng)策略的結(jié)果，更是基于優(yōu)化庫(kù)存管理的考慮。迪卡儂需要一個(gè)足夠大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所來(lái)滿足其“成本領(lǐng)先”的庫(kù)存策略。

與一般運(yùn)動(dòng)零售品牌“前店后倉(cāng)”的模式不同，迪卡儂的庫(kù)存策略表現(xiàn)為“零庫(kù)存+倉(cāng)儲(chǔ)式門店”模式，即迪卡既不存在倉(cāng)庫(kù)、產(chǎn)品也并不存放在倉(cāng)庫(kù)中，而是直接放置在門店貨架中售賣，售罄后便通過(guò)其自建的物流體系補(bǔ)充貨源。

這樣一來(lái)能夠最大程度消解存貨帶來(lái)的成本和儲(chǔ)存壓力，二來(lái)還能降低因?yàn)樽庥脗}(cāng)庫(kù)帶來(lái)的房租成本。

高性價(jià)比源自成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)鏈自主管理

與Lululemon面向中產(chǎn)精英（常見(jiàn)單品目前均價(jià)達(dá)到500元左右）的定價(jià)不同，迪卡儂的主打產(chǎn)品價(jià)格于同類中幾乎屬于最低的一檔。顯而易見(jiàn)，迪卡儂瞄準(zhǔn)的是大眾化客戶。

迪卡儂的高性價(jià)比，一是來(lái)源于從上游原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)到中游的生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流，以及終端的銷售和營(yíng)銷推廣，迪卡儂在每個(gè)環(huán)節(jié)都采取了成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，在各個(gè)環(huán)節(jié)做減法以降低成本。

此外，迪卡儂是典型的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其自持自營(yíng)生產(chǎn)工廠、物流基地、設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。重資產(chǎn)帶來(lái)全鏈條資產(chǎn)的自產(chǎn)自控，從原料的采購(gòu)到生產(chǎn)、銷售，迪卡儂能夠?qū)崿F(xiàn)自我管控。而通過(guò)自建的物流鏈，將產(chǎn)品輸送到銷售終端，也有利于嚴(yán)格控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。避免因?yàn)榻?jīng)銷商分銷大大減少利潤(rùn)。

要關(guān)注到的是，迪卡儂在營(yíng)銷上投入很少。據(jù)迪卡儂披露，其宣傳費(fèi)用嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)。對(duì)比其他運(yùn)動(dòng)品牌，如阿迪達(dá)斯的12%、李寧的7.9%等，迪卡儂在營(yíng)銷上的投入幾乎可以忽略。節(jié)約下的營(yíng)銷成本可用于上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，從而降低客單價(jià)。

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耐克通過(guò)對(duì)頂端運(yùn)動(dòng)員的代言及運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的贊助，打造普世且高級(jí)的品牌形象和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，逐漸鋪開蔓延至各級(jí)別市場(chǎng)。迪卡儂則是自下而上的模式，以豐富的品類和高性價(jià)比，極大程度降低消費(fèi)者門檻，以充分的體驗(yàn)打造深度口碑，以消費(fèi)者口碑作為營(yíng)銷鏈條去提高品牌認(rèn)知，對(duì)沖了市場(chǎng)開拓上對(duì)營(yíng)銷投入少的弊端。

“成本領(lǐng)先+重資產(chǎn)戰(zhàn)略”模式帶來(lái)的成本低價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量保證，以及弱營(yíng)銷策略避免了產(chǎn)品溢價(jià)。兩者并聯(lián)構(gòu)建了迪卡儂產(chǎn)品的高性價(jià)比。然而這種策略組合通常來(lái)講盈利空間并不高，迪卡儂的凈利率也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

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相比于其他品牌，如安踏14.1%、李寧17.6%和耐克11.6%左右的凈利水平，迪卡儂的凈利率僅為6.5%。缺少公共營(yíng)銷和品牌宣傳帶來(lái)的溢價(jià)，迪卡儂的性價(jià)比戰(zhàn)略某種程度上有讓利于消費(fèi)者的意味。