來源/全食在線

撰文/李青林

熱奶寶火了，這個酷似冰淇淋的甜品在這個冬天迅速出圈，火遍全國。

熱奶寶其實(shí)就是將糯米和奶油混兒而成裝進(jìn)蛋筒里，外形酷似蛋卷冰淇淋，隨著商家的腦洞大開，熱奶寶也被賦予了更多的創(chuàng)新形態(tài)，既好吃又好看，而且還不貴。

雖然熱奶寶在互聯(lián)網(wǎng)上火速出圈，但實(shí)際上在許多城市并沒有熱奶寶的售賣，因為這本屬于地方性小吃，但這并不能阻礙網(wǎng)友們對熱奶寶的好奇心，于是網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于熱奶寶制作的帖子也非常多。

雖然熱奶寶需要的食材并不復(fù)雜，但也并不容易搞到，于是網(wǎng)友們把目光放在了茶飲店的小料上。

蜜雪冰城的甜筒、茶百道的血糯米及奶蓋，以及各式各樣你想放的小料，不難看出奶茶小料提供的完善供應(yīng)鏈體系為網(wǎng)友們腦洞大開的創(chuàng)意提供了便利。

事實(shí)上，茶飲店的小料經(jīng)過多年的發(fā)展，不僅成為茶飲品牌拉動銷量的法寶，而且成為推動茶飲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

今天我們就來聊一聊茶飲小料的那些事。

01

茶飲進(jìn)入“小料時代”

最早的奶茶只有珍珠，而關(guān)于珍珠的梗也十分豐富，加入珍珠的奶茶不僅為消費(fèi)者帶來超值的感受，而且也提升了口感，更重要的是帶來了飽腹感。

似乎珍珠加的越多，奶茶性價比越高。

然而隨著茶飲品牌的快速發(fā)展，產(chǎn)品也陷入了同質(zhì)化競爭時期，而且消費(fèi)者也似乎喝膩了珍珠奶茶，于是為了擺脫同質(zhì)化競爭的狀態(tài)，不少茶飲品牌開始將目光放在小料上。

如今消費(fèi)者在購買一杯奶茶的時候，可以選擇1-10種的小料，雖然有的小料需要額外加錢但依舊有許多年輕人選擇添加。

1987年誕生的珍珠奶茶不僅開創(chuàng)了茶飲加料的元年，更重要的是培養(yǎng)了消費(fèi)者加料的習(xí)慣，如今一杯奶茶如果僅有珍珠，那么顯然是不完美的。

珍珠奶茶之后，茶飲小料進(jìn)入百花齊放的階段，除了珍珠之外，芋圓、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料相繼出現(xiàn)，成為茶飲品牌滿足消費(fèi)者口感的大殺器。

多料不是選擇，而是成為標(biāo)配。

在茶飲外賣點(diǎn)單系統(tǒng)里，消費(fèi)者可以清晰的看到每一款產(chǎn)品可以加的料，如今去冰與否已經(jīng)不再重要，而是加什么樣的料，加幾種料成為年輕人“炫富”的另一個途徑。

小料已經(jīng)成為茶飲產(chǎn)品整體價值的核心元素。

當(dāng)然隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)需求的多元化，茶飲小料也在不斷創(chuàng)新，奶蓋、淡奶油、芝士、奧利奧碎成為茶飲品牌再度升級的關(guān)鍵。

喜茶、快樂檸檬、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道郁可等茶飲品牌對小料進(jìn)行了一次又一次的升級。

伴隨著水果茶的興起，茶飲小料進(jìn)入鮮果時代。

無論是大眾水果還是季節(jié)限定水果，只要加到茶飲里，就能提升價格，因為在消費(fèi)者看來，這些看得見的鮮果顯然要比傳統(tǒng)小料更加健康，對于消費(fèi)者來說，看到如此多的水果放在一杯奶茶中，視覺上一定是滿足感極強(qiáng)的，即便口感不好喝，但依舊決定的是超值。

水果茶的新起，從側(cè)面反映出消費(fèi)者對小料健康性的關(guān)注度越來越高。

尤其在減糖風(fēng)潮之下，傳統(tǒng)珍珠選擇的越來越少，而看上去更加健康的小料成為消費(fèi)者選擇的對象，與此同時小料也玩起了互動。

例如入口即炸的“爆珠”，就是給人帶來了口感上的樂趣，讓喝奶茶也有了趣味性，而椰子凍的出現(xiàn)似乎給人帶來更加健康的感覺，讓喝奶茶不再有強(qiáng)烈的負(fù)罪感。

喜茶的波波、奈雪的水晶、奶凍、蜜雪冰城的柚子凍、古茗的玫瑰凍，越來越的的小料成為茶飲店拉動銷量的秘密武器，甚至一些品牌還推出專屬小料，通過差異化的營銷為消費(fèi)營造品牌的稀缺感。

似乎小料也成為品牌的名片。

02

萬物皆可料的背后

可以說只要你想不到的，沒有品牌做不出來的小料，萬物皆可料的背后其實(shí)是茶飲品牌同質(zhì)化下的無奈。

因為幾乎所有的茶底都成為品牌們的標(biāo)配，而唯一拉動差異化的就是品牌和小料。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化和超級供應(yīng)鏈貫穿茶飲品牌甚至行業(yè)的時候，手工制作的背后其實(shí)是超級工廠的落地體現(xiàn)。

而小料便成為點(diǎn)綴標(biāo)品的裝飾品，也是茶飲品牌提升差異化的關(guān)鍵。

小料可以說是茶飲品牌微創(chuàng)新的體驗，例如越來越多的茶飲品牌開始選擇更加天然的小料，而不少茶飲品牌也開放了小料單獨(dú)售賣的模式。

例如你可以在蜜雪冰城買一支沒有冰淇淋的甜筒，也可以在茶百道獨(dú)立購買奶蓋，甚至像淡奶油、奧利奧碎、波波、椰果凍等小料都可以單獨(dú)購買，但對茶飲品牌來說，單獨(dú)售賣小料可不是為了拉動銷量，因為小料的客單價非常的低，但單獨(dú)包裝所花費(fèi)的時間成本遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲制作。

那為什么品牌還會推出這種看起來出力不討好的服務(wù)呢？

其實(shí)他們賣的是品牌價值和客戶服務(wù)。

例如我們可以在夏天前往任何一家茶飲店拿到冰塊，雖然有的門店需要支付1元錢。但對于消費(fèi)者來說，更看重的是依托密集門店布局下的采購便利。

因為在線下渠道，食用冰的銷售網(wǎng)點(diǎn)并不密集，往往聚焦在品牌便利店中，顯然在茶飲店購買食用冰更加便利。

其次大多購買小料的消費(fèi)者是女性，而女性消費(fèi)者又是茶飲門店的核心客戶，因此提夠小料單獨(dú)售賣服務(wù)其實(shí)是滿足女性消費(fèi)者的愛好，以便加深其品牌映像。

但更重要的原因就是創(chuàng)造顧客DIY的體驗感。

事實(shí)上單獨(dú)購買小料的消費(fèi)頻次并不高，往往適合特定場景下特殊需求的消費(fèi)者。但豐富小料品種提供的背后，其實(shí)是為消費(fèi)者營造差異化產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。

雖然奶茶整體內(nèi)卷，但消費(fèi)者手上的奶茶可能是獨(dú)一無二的，因為他所添加的小料是自由搭配的。

目的是讓消費(fèi)者為自己的喜好買單，畢竟喝奶茶的主要訴求是營造快樂的情緒價值，消費(fèi)者花幾十元購買的一杯茶飲，并不只想體驗到一杯水的感覺，而是通過各種小料帶來的不同凡響的體驗。

所以茶飲小料的背后是品牌服務(wù)意識的體現(xiàn)、是個體差異化實(shí)現(xiàn)的工具、是消費(fèi)者快樂情緒價值的來源、是品牌差異化的表現(xiàn)。

03

茶飲小料帶來的啟示

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)說過，萬物皆可波波冰。

茶飲小料的悄然走紅，其實(shí)是品牌對個體消費(fèi)者關(guān)注的核心。

以往品牌面對的是消費(fèi)群體，通過產(chǎn)品滿足大多數(shù)人的需求，而今茶飲小料的出現(xiàn)其實(shí)是對個體消費(fèi)需求的尊重，因為不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求各有不同，雖然無法做到為消費(fèi)者改變茶底，但可以通過小料的配置為消費(fèi)者帶來差異化的產(chǎn)品。

在食品飲料行業(yè)里，目前能夠做到滿足個體差異化的品類，大概只有茶飲行業(yè)了。

但對于其他品類來說，不妨是一次機(jī)遇。

當(dāng)然有人會問，預(yù)包裝食品如何滿足個體差異化需求？其實(shí)如果我們把預(yù)包裝產(chǎn)品當(dāng)做標(biāo)準(zhǔn)化的茶底，那么該如何通過“差異化的小料”來滿足消費(fèi)者呢？

或許實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的并不是品牌，而是零售商。

在零食連鎖店，這種滿足個體差異化的服務(wù)正在實(shí)現(xiàn)，例如將不同品類的預(yù)包裝食品通過散裝的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品，這就是個體差異化服務(wù)的體現(xiàn)。

例如在盒馬APP上，我們購買某一款產(chǎn)品的時候，系統(tǒng)會給你自動推薦相關(guān)系列的產(chǎn)品供我們選擇，這也是個體差異化服務(wù)的體現(xiàn)。

而未來隨著柔性化生產(chǎn)線和燈塔工廠的相繼發(fā)展，基于個體差異化的服務(wù)會更多的出現(xiàn)在我們身邊，比如將自己喜歡的照片印在產(chǎn)品包裝上，通過軟件生產(chǎn)屬于自己口味的飲料。

未來食品不僅是食品，而是消費(fèi)者個性價值的體現(xiàn)，當(dāng)然這條路看起來很漫長，但并不遙遠(yuǎn)。

如今飲料和啤酒品牌推出的私人訂制就是個體差異化服務(wù)的量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

熱奶寶帶火了茶飲小料，讓我們知道原來茶飲店不僅僅買賣奶茶，而是將小料作為品牌升級和差異化體現(xiàn)的重點(diǎn)。

但我們也要看到，茶飲小料的多元化發(fā)展其實(shí)是滿足個體差異化的體現(xiàn)，未來食品行業(yè)不再是以產(chǎn)品為主，而是以人為本，在科技力量的加持下，品牌可以和消費(fèi)者進(jìn)行更加深度的互動。