來(lái)源/新消費(fèi)Daily

作者/orange

認(rèn)養(yǎng)一頭牛要賣(mài)牛肉的消息在持續(xù)了半年多后，終于有了結(jié)果。

近日，新銳乳制品品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛為本」。在官宣消息中，「以牛為本」表示“保證0使用瘦肉精、0使用防腐劑、0使用亞硝酸鹽、不額外添加激素”，立志成為中國(guó)第一安全牛肉品牌。

實(shí)際上，「以牛為本」籌備已久，據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波從2019年便開(kāi)始考察并謀劃布局肉牛產(chǎn)業(yè)。

而在今年年初，就曾有媒體報(bào)道稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始籌備肉牛事業(yè)部，布局肉牛的養(yǎng)殖，而且肉牛牧場(chǎng)與事業(yè)部均獨(dú)立于乳業(yè)版塊開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，跨界經(jīng)營(yíng)并非奇聞，也是產(chǎn)品發(fā)展到一定階段后品類(lèi)拓展、品牌規(guī)�；�、圈定更廣市場(chǎng)的重要方式之一�！刚J(rèn)養(yǎng)一頭�！古c「以牛為本」同源同體，在跨界中算相似領(lǐng)域，對(duì)兩者確實(shí)會(huì)會(huì)帶來(lái)積極影響。

但不能忽視的是，牛奶和牛肉分屬不同賽道，屬于不同行業(yè)，想要做好兼顧，難度非常大。那么對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，肉牛生意會(huì)是一門(mén)好生意嗎？它又該如何講好新的故事？新賽道的開(kāi)啟，能否助其走出“困境”，完成IPO的臨門(mén)一腳？

01

估值飆至185億，

認(rèn)養(yǎng)故事走到盡頭？

“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”，“認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛、認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭�！�、“每一頭奶牛都要聽(tīng)音樂(lè)、做SPA、享藥浴”、“一頭牛的伙食費(fèi)≈80元”……在鋪天蓋地的廣告轟炸和“認(rèn)養(yǎng)故事”的強(qiáng)效灌輸下，即使是沒(méi)喝過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的人，也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)它。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展史，不可謂不傳奇。一個(gè)新銳網(wǎng)紅乳品，憑借營(yíng)銷(xiāo)概念，搭上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，硬生生將擁擠的乳制品賽道撕開(kāi)一道口子，成為營(yíng)收排名僅次于伊利、光明、新乳業(yè)、三元，估值高達(dá)185億的乳品黑馬。

但“認(rèn)養(yǎng)的故事”畢竟只是故事，很難經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，概念營(yíng)銷(xiāo)的泡沫被擠掉，“概念”被“戳破”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的流量開(kāi)始反噬產(chǎn)品。

首先是奶源問(wèn)題被質(zhì)疑。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)顯示，直到 2019 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳制品的產(chǎn)量仍全部依靠外部采購(gòu)，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)。同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大量的產(chǎn)品也被發(fā)現(xiàn)是由光明乳業(yè)、君樂(lè)寶和貝因美代工完成。

這便與“我替你養(yǎng)好牛，你放心喝好奶”的宣傳概念相矛盾。

其次是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題與過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的爭(zhēng)議。新消費(fèi)Daily搜索黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，有關(guān)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的投訴結(jié)果有153條，其中主要是異味、異物、變質(zhì)等問(wèn)題。

從其招股書(shū)數(shù)據(jù)可以看到，2019 年至 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86，連續(xù)三年下滑，公司將原因歸于原材料價(jià)格上升以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所致，但目前看來(lái)，原因顯然不只這些。

此外，值得注意的是，過(guò)去三年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛頻繁通過(guò)頭部主播、KOL、博主在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就在公司毛利率下降的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售費(fèi)用則用從 1.9 億增加到 4.8 億。

乳制品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不能原諒的，如果再與炫技式的營(yíng)銷(xiāo)概念聯(lián)系在一起，就會(huì)讓人產(chǎn)生“品不配位”的品牌認(rèn)知。

奶源被質(zhì)疑、產(chǎn)品口碑下降、毛利率持續(xù)下滑、IPO遇阻……一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，很多人認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)故事”走到了盡頭。而肉牛生意的開(kāi)啟，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是其尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的必然一步。

02

“奶牛+肉牛”業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，

「以牛為本」能打通IPO最后一公里？

今年7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書(shū)，擬在上交所主板上市，擬發(fā)行不少于4047.06萬(wàn)股。招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。

同時(shí)，在其預(yù)披露的招股書(shū)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛著重強(qiáng)調(diào)了未來(lái)的發(fā)展方向：基于牧場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，公司將進(jìn)一步探索并延伸品牌肉牛業(yè)務(wù)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)“奶牛+肉�！睒I(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士人同樣認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛到了擴(kuò)大產(chǎn)能、發(fā)力更多渠道的時(shí)刻。

那么，作為擴(kuò)大規(guī)模的動(dòng)作之一，肉牛生意會(huì)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺IPO的最后一公里嗎？

事實(shí)上，品牌進(jìn)行品類(lèi)拓展的原因離不開(kāi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)兩方面：轉(zhuǎn)向更為積極的市場(chǎng)，升級(jí)原有品牌的價(jià)值，帶動(dòng)企業(yè)向深處發(fā)展。

首先在轉(zhuǎn)型上，從乳業(yè)到畜牧業(yè)的跨界步子并不大，原有的牧場(chǎng)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道，能夠直接承擔(dān)肉牛所需的草場(chǎng)、生產(chǎn)線、銷(xiāo)售網(wǎng)等基礎(chǔ)性的外部條件。

實(shí)際上，很多乳企也早已開(kāi)始布局這一賽道。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、新乳業(yè)、祁連乳業(yè)、溫氏乳業(yè)等多家乳企都已發(fā)力肉牛生意。

2020年，伊利全資控股的內(nèi)蒙古伊知牛牧業(yè)有限責(zé)任公司成立，其經(jīng)營(yíng)范圍包含肉牛的培育，牛、羊、馬的收購(gòu)、養(yǎng)殖、屠宰、銷(xiāo)售，肉牛飼料加工銷(xiāo)售等；2021年伊知牛京東自營(yíng)官方旗艦店上線，伊利與全球知名的牛肉供應(yīng)商JBS直接合作，推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉產(chǎn)品。

此外，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年消耗900萬(wàn)噸牛肉，是世界第二牛肉消耗大國(guó)，其中約300萬(wàn)噸需要純進(jìn)口，占世界出口總量的1/3，是世界第一牛肉進(jìn)口大國(guó)。

由此可見(jiàn)，依托于原有牧場(chǎng)、供應(yīng)鏈等前期鋪墊以及牛肉市場(chǎng)的前景優(yōu)勢(shì)，肉牛生意的確可以成為乳企轉(zhuǎn)型方向之一。

其次于品牌升級(jí)而言，過(guò)往品牌往往是借助資金引入帶來(lái)技術(shù)、人才、產(chǎn)品等方面的更新，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品的迭代發(fā)展。而跨界孵化子品牌作為方式之一，成為很多品牌們?cè)诮?jīng)歷到一定發(fā)展階段規(guī)模后，擴(kuò)大影響力的手段。

比如農(nóng)夫山泉，旗下有將近20余子品牌，氣泡水、可樂(lè)、咖啡等，各品牌分散在不同的飲料市場(chǎng)，形成了較好的品類(lèi)矩陣。再如海底撈旗下的子品牌們，包括北京“十八汆”面館、“飯飯林”、“秦小賢”；成都的“撈派面兒”；西安的“秦派面館”以及鄭州的“佰麩私房面”等，能夠讓主品牌的觸角在不同的區(qū)域，占領(lǐng)最多的消費(fèi)人群。

而跨界肉牛生意，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第二發(fā)展曲線，能夠形成更好的品牌聯(lián)動(dòng)，助其觸達(dá)更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

新消費(fèi)Daily注意到，目前以牛為本的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入起步階段，已上線的小程序商城中有7款產(chǎn)品，包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小塊肉、牛蝎子、烤肉禮盒等，價(jià)格在129-499之間，其中，標(biāo)注為薄切西冷牛排3片裝300g，顯示已售罄。

而在以牛為本上線的抖音商場(chǎng)中，有13件商品，銷(xiāo)量最高的一款為精選雪花小塊牛肉，售價(jià)149（900g），已售89件。

除了微信小程序和抖音，「以牛為本」已登陸小紅帽社群、快團(tuán)團(tuán)社團(tuán)以及抖音等平臺(tái)銷(xiāo)售，線下方面，10月21日，「以牛為本」國(guó)內(nèi)首家旗艦店開(kāi)業(yè)，落地杭州。

雖然目前以牛為本準(zhǔn)確的盈利狀況并未透露，但如果只是看做初期的品牌跨界，很明顯認(rèn)養(yǎng)一頭牛的升級(jí)改造已經(jīng)邁出了第一步。

值得關(guān)注的是，新消費(fèi)Daily觀察到，今年共有 14 家乳企排隊(duì)上市，剛剛提交招股書(shū)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛在其中略顯“弱小”。業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，設(shè)立子品牌更重要的意義或許在于為其上市鋪路。主打高端、安全、健康、專(zhuān)業(yè)的以牛為本，作為一大特色，承擔(dān)起了資本的新期待。

雖然一開(kāi)始「以牛為本」就是獨(dú)自作戰(zhàn)，與認(rèn)養(yǎng)一頭�！皠澢褰缦蕖保鳛檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛的第二輪驅(qū)動(dòng)，如果后續(xù)能夠落地牛肉市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，將會(huì)為其帶來(lái)非常大的產(chǎn)品賦能，貢獻(xiàn)營(yíng)收。

在經(jīng)歷了高光、挫敗后的轉(zhuǎn)型升級(jí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的新故事從牛肉誕生的那一刻，已經(jīng)開(kāi)始了。

03

產(chǎn)品、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈……

賣(mài)好牛奶不一定賣(mài)好牛肉

賣(mài)牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭�；蛟S還是成功的。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%。2021年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售排名僅次于伊利、蒙牛，品牌旗艦店銷(xiāo)售排名位列行業(yè)第一。并在成立的5年內(nèi)，獲得5輪融資。

但轉(zhuǎn)型到完全不同的賽道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能講好新的故事？

這種不同，首先來(lái)自于不同賽道的挑戰(zhàn)，賣(mài)牛奶和賣(mài)牛肉完全屬于兩個(gè)行業(yè)。

雖然有牧場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)一般也有肉牛相關(guān)業(yè)務(wù)，但更多的情況是各自為營(yíng)，獨(dú)自作戰(zhàn)。乳制品和肉制品在上游端，對(duì)牛的品種、規(guī)模、飼養(yǎng)方式上有著很多的不同；中游端的生產(chǎn)方式、加工模式、品控標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢流程上差異大；下游端議價(jià)權(quán)、分銷(xiāo)模式、物流體系、貨架模式上完全不同。

如果只是因?yàn)橥瑯訛椤芭！本秃?jiǎn)單跨界，那對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，結(jié)果只能是雙輸。

圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

其次牛肉制品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性非常明顯，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者食用肉牛的習(xí)慣并未養(yǎng)成，牛肉非剛需，且替代品較多。同時(shí)，過(guò)往價(jià)格過(guò)高的市場(chǎng)定位上，牛肉也能很難像牛奶一樣，成為普羅大眾的日常消費(fèi)品�？梢钥吹�，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的牛肉品牌均走中高端路線，在品牌價(jià)值上貼上“高消費(fèi)”的標(biāo)簽，以此保證盈利的實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，肉制品消費(fèi)的即食性明顯，大型商超、生鮮超市等地滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮感、高質(zhì)量等要求，消費(fèi)場(chǎng)景固定，后續(xù)改變難度大。

最后則是認(rèn)養(yǎng)一頭牛是否做好了充足的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備還是個(gè)疑問(wèn)。

根據(jù)招股書(shū)顯示，目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，其中 5 座為公司自有牧場(chǎng)，2 座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，但具有肉牛養(yǎng)殖許可的自有牧場(chǎng)只有山東康遠(yuǎn)一家，還是規(guī)模最小的一家。

而且，有消息指出認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前僅拿下肉牛養(yǎng)殖和肉牛銷(xiāo)售的許可，也就是說(shuō)，如果做肉牛業(yè)務(wù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛只能做上游低毛利供應(yīng)商，將肉牛出售給下游屠宰、加工企業(yè)。那么與專(zhuān)業(yè)的肉企相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的優(yōu)勢(shì)又是什么？

經(jīng)歷了備受質(zhì)疑的營(yíng)銷(xiāo)打發(fā)，開(kāi)始沉下心來(lái)自建牧場(chǎng)，深攻供應(yīng)鏈建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的野心一定不會(huì)停留在“網(wǎng)紅牛奶”的標(biāo)簽上，只會(huì)走向更遠(yuǎn)，但邁向肉牛生意后的挑戰(zhàn)，它又能否接得住，講得好？

04

結(jié)語(yǔ)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的跨界已經(jīng)開(kāi)始了，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)身肉牛生意，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛多年準(zhǔn)備供應(yīng)鏈、深耕品牌建設(shè)、強(qiáng)化健康概念后的必然，也是在更加激烈的乳制品行業(yè)中，找到第二發(fā)展曲線的重要一環(huán)。

但在走向牛肉生意后，能否解決好人群定位、足夠的渠道競(jìng)爭(zhēng)力、子品牌與母體之間的關(guān)系等問(wèn)題，是市場(chǎng)等待的一個(gè)答案。

“我們沒(méi)有偉大的夢(mèng)想，我們只想全身心地投入在養(yǎng)牛這件事上，用5年時(shí)間做中國(guó)第一大肉牛產(chǎn)業(yè)園，用5年時(shí)間去不斷降低牛肉成本，用5年時(shí)間去影響用戶對(duì)牛肉的食用和烹飪認(rèn)知�！币耘楸驹诠傩陌钢羞@樣說(shuō)道。

5年的時(shí)間，不長(zhǎng)也不短，市場(chǎng)能否記得住「以牛為本」，就只能交給品牌自己了。

參考文章：

《“網(wǎng)紅奶”闖關(guān)上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始“殺�！薄�，東方財(cái)富

《牛肉時(shí)代 滿足消費(fèi)需要更“�！薄罚袊�(guó)網(wǎng)科學(xué)