來(lái)源/戴德梁行

本月初，戴德梁行發(fā)布2022年《變局與先機(jī)：中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代下零售市場(chǎng)洞察》白皮書(shū)，文中對(duì)后疫情時(shí)代購(gòu)物中心消費(fèi)者行模式轉(zhuǎn)變、中國(guó)“新中產(chǎn)”階層消費(fèi)升級(jí)、“Z”世代成為未來(lái)消費(fèi)主力軍等現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，頗具參考價(jià)值，推薦給從業(yè)者們閱讀。

隨著中國(guó)人均可支配收入的增加、新興產(chǎn)業(yè)的崛起、社會(huì)保障制度的完善，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要源動(dòng)能。

龐大的市場(chǎng)和增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，讓中國(guó)成為最具增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)和全球最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體。以購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)法（PPP）計(jì)算，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2012年的21.03萬(wàn)億元提高到2021年的44.08萬(wàn)億元，十年時(shí)間翻了一倍。

根據(jù)麥肯錫2021年11月發(fā)布的預(yù)測(cè)，在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)量將占全球消費(fèi)增長(zhǎng)量的25%以上，超過(guò)全球任何國(guó)家。因此，中國(guó)將是全球最具活力的消費(fèi)市場(chǎng)。

在2021年10月至2022年3月間，戴德梁行調(diào)研了中國(guó)18座城市的2,491名消費(fèi)者，并且訪談了多個(gè)新銳品牌的高管。

通過(guò)洞察中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代下零售市場(chǎng)的趨勢(shì)，幫助品牌商和零售物業(yè)的業(yè)主完善經(jīng)營(yíng)策略，共創(chuàng)中國(guó)零售市場(chǎng)的未來(lái)。

中國(guó)已邁入新消費(fèi)時(shí)代

現(xiàn)如今，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的底層邏輯正在發(fā)生變化。受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、綜合國(guó)力增強(qiáng)、人口結(jié)構(gòu)改變、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、中國(guó)文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影響，我國(guó)的消費(fèi)主體及其消費(fèi)行為發(fā)生了如下變化：

中國(guó)“新中產(chǎn)”階層——消費(fèi)升級(jí)；

“Z世代”——成為未來(lái)的消費(fèi)主力軍；

后疫情時(shí)代——購(gòu)物中心消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)變。

品牌商和零售物業(yè)的業(yè)主將不斷挖掘細(xì)分市場(chǎng)和新興需求機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)。

中國(guó)“新中產(chǎn)”階層——消費(fèi)升級(jí)

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)家庭越來(lái)越多，并且這一數(shù)字還在不斷增加之中。

目前中國(guó)中等收入群體龐大，已超過(guò)3億。而且，預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億。

Y世代（出生于1980年-1995年）是中國(guó)新中產(chǎn)的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年）。

絕大多數(shù)新中產(chǎn)出生在中國(guó)改革開(kāi)放和獨(dú)生子女政策實(shí)施時(shí)期，擁有良好的教育背景，已婚并育有子女。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的穩(wěn)步增長(zhǎng)帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，并且這一改變?nèi)栽诶^續(xù)。他們主要具有以下消費(fèi)特征：

01 更愿意為精神消費(fèi)買(mǎi)單

由于Y世代是中國(guó)新中產(chǎn)的主要人群，成長(zhǎng)的年代正是中國(guó)產(chǎn)生巨大變化的年代，因此他們更加的獨(dú)立進(jìn)取。

這一群體已不再滿足物質(zhì)追求，而是更加注重精神生活品質(zhì)。根據(jù)戴德梁行的調(diào)研，近三年，新中產(chǎn)增加5%及更多支出的消費(fèi)領(lǐng)域，排名前三為子女教育、休閑娛樂(lè)和學(xué)習(xí)提升。

高達(dá)94%的新中產(chǎn)父母增加了在子女教育方面的支出。中產(chǎn)階層家庭對(duì)子女的教育，已經(jīng)超越了單論學(xué)習(xí)成績(jī)的理念，進(jìn)展到比拼子女的綜合素質(zhì)與眼界。

受此影響，“雙減”政策后，科學(xué)實(shí)驗(yàn)、少兒編程、鋼琴、舞蹈、足球、籃球、馬術(shù)等領(lǐng)域的兒童教育和娛樂(lè)品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速。

鑒于素質(zhì)教育的教學(xué)不僅對(duì)場(chǎng)地和教學(xué)材料有更高的要求，并且需要老師和學(xué)生的高度互動(dòng)，相較于線上教育，79%的新中產(chǎn)父母更青睞讓孩子在線下培訓(xùn)班學(xué)習(xí)。

因此，2021年，一些購(gòu)物中心的兒童素質(zhì)教育店鋪占比擴(kuò)大。

59%的新中產(chǎn)增加了在休閑娛樂(lè)方面的支出。但是由于新冠疫情的影響，新中產(chǎn)不得不縮減旅游方面的支出，選擇在同城的商場(chǎng)、公園、展覽館、體育館、電影院、游樂(lè)中心等地休閑娛樂(lè)或者在家玩網(wǎng)絡(luò)游戲，看視頻等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟、復(fù)蘇乏力的情況下，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體焦慮情緒加劇。

他們通過(guò)學(xué)習(xí)提升來(lái)應(yīng)對(duì)職業(yè)和財(cái)富危機(jī)。有鑒于此，51%的新中產(chǎn)增加了在學(xué)習(xí)提升方面的支出。

02 不同城市的消費(fèi)觀念出現(xiàn)分化

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

一線、新一線城市與二線及以下城市的新中產(chǎn)人群的消費(fèi)觀念出現(xiàn)分化。

而二線及以下城市的消費(fèi)者在游逛購(gòu)物中心時(shí)，主要的消費(fèi)品類是餐飲類、兒童類和超市類。

某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，將現(xiàn)場(chǎng)制作、美食體驗(yàn)融合起來(lái)，提升了消費(fèi)者選購(gòu)便利度和體驗(yàn)度。

同時(shí)，區(qū)別于一線和新一線城市的人們經(jīng)常在線上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品、半成品和熟食品的快節(jié)奏消費(fèi)模式，二線及以下城市的消費(fèi)者有更多的自由時(shí)間，也更青睞在具有本土特色或煙火氣的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)商品。

03 越來(lái)越推崇健康、環(huán)保的消費(fèi)理念

中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)理念回歸理性，不太愿意為品牌付出過(guò)多的溢價(jià)，而是開(kāi)始關(guān)注健康和環(huán)保。

根據(jù)戴德梁行的調(diào)研，相較于過(guò)去五年，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、健康和環(huán)保的重要性有所提升。

健康、環(huán)保的產(chǎn)品，如新能源汽車(chē)、智能節(jié)能家電、吸汗透氣散熱面料的服裝、健康輕食、無(wú)蔗糖飲料、非油炸零食等逐步受到中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的追捧。

健身、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)已成為新中產(chǎn)人群日常休閑的主要方式。尤其在2022年，北京冬奧會(huì)成功舉辦，使得冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)“出圈”，由小眾運(yùn)動(dòng)穩(wěn)步向大眾運(yùn)動(dòng)邁進(jìn)。

隨著我國(guó)中產(chǎn)階層占比不斷提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將更加凸顯。品牌與零售地產(chǎn)商將圍繞中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求的升級(jí)，積極探索新技術(shù)與商業(yè)模式，創(chuàng)造更多的消費(fèi)者價(jià)值。

“Z世代”成為未來(lái)的消費(fèi)主力軍

Z世代指的是1995-2009年出生的人群。從全球來(lái)看，Z世代人口已達(dá)到24.7億，占全球人口的32.1%，成為全球人口最多的代際。

根據(jù)2020年第七次全國(guó)人口普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)Z世代約2.6億人口，占總?cè)丝诘?7.4%。Z世代已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

我國(guó)的Z世代出生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛與互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)期，其生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是Z世代日常生活的一部分，平均每天5個(gè)小時(shí)在線上。并且，他們自出生就享有更高的物質(zhì)生活水平，具有極強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和超前的消費(fèi)觀。

Z世代正在對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而決定性的影響。他們主要具有以下消費(fèi)特征：

01 關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”和消費(fèi)體驗(yàn)

隨著中國(guó)90年代的經(jīng)濟(jì)騰飛和科技進(jìn)步，Z世代物質(zhì)生活富足，在消費(fèi)觀念上追求“質(zhì)價(jià)比”，更愿意為體驗(yàn)樂(lè)趣買(mǎi)單。

區(qū)別于其他代際人群，Z世代的興趣點(diǎn)和參與方式更加多樣性和個(gè)性化，也更關(guān)心新潮前衛(wèi)的體驗(yàn)。

對(duì)于Z世代而言，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行短視頻、圖文等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，成為其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和拓展社交圈的重要途徑。因此，表情包、短視頻、二次元、粉絲經(jīng)濟(jì)等在Z世代人群中受到熱捧。

泛二次元是Z世代獨(dú)特的精神消費(fèi)。二次元主要指以ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）載體構(gòu)成的虛擬世界。

Z世代愿意購(gòu)買(mǎi)ACGN的IP產(chǎn)品，包括音樂(lè)、手辦、Cosplay和周邊產(chǎn)品等，支持自己喜愛(ài)的虛擬形象。其中有56.2%的人愿意購(gòu)買(mǎi)IP周邊產(chǎn)品；其次是游戲付費(fèi)和漫畫(huà)購(gòu)買(mǎi)，二者比例分別為48.55%和47.3%。

此外，Z世代格外喜歡追隨偶像，購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品。近20%的Z世代消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)偶像或明星代言的同款產(chǎn)品；約14%的Z世代會(huì)購(gòu)買(mǎi)偶像同款產(chǎn)品。

02 熱衷“種草”與“被種草”

Z世代普遍是獨(dú)生子女，社交的需求非常旺盛。他們更渴望在社交平臺(tái)尋求認(rèn)同，在消費(fèi)方面也表現(xiàn)出更多的社交性。

區(qū)別于其他代際，Z世代對(duì)品牌的意識(shí)逐漸淡薄，社交平臺(tái)朋友們或網(wǎng)紅的推薦，以及平臺(tái)的口碑點(diǎn)評(píng)，更容易取得他們的信任。

除了抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)的創(chuàng)作內(nèi)容不斷泛化，品牌商與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也積極打造“社交+”零售空間。

消費(fèi)者不再只是商品買(mǎi)家，更是產(chǎn)品的參與者、共同開(kāi)發(fā)者。

雙向的用戶關(guān)系使得品牌可以根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)和升級(jí)新產(chǎn)品，同時(shí)也能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)粘性。

03 “花錢(qián)買(mǎi)省事”

如今，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快。智能技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展讓人們擺脫了繁瑣重復(fù)性的家務(wù)勞動(dòng)，從無(wú)聊枯燥的勞作中解脫出來(lái)。

中國(guó)的消費(fèi)者，尤其Z世代在日常生活方面越來(lái)越講究精致與高效。

提升效率與品質(zhì)消費(fèi)需求的催生，代表著當(dāng)下Z世代消費(fèi)觀念與方式的升級(jí)。

商家為消費(fèi)者提供省時(shí)省力的商品和服務(wù)，如移動(dòng)支付、外賣(mài)、預(yù)制菜和智能家居等，使得人們可以獲得更多的可支配自由時(shí)間。

“花錢(qián)買(mǎi)省事”相關(guān)產(chǎn)業(yè)在近五年井噴式發(fā)展。以外賣(mài)產(chǎn)業(yè)為例，在疫情面前，餐飲線上訂單呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)走勢(shì)。2020年，中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模接近1.87萬(wàn)億元，占整個(gè)O2O市場(chǎng)規(guī)模的71.1%。

04 “他經(jīng)濟(jì)”

一直以來(lái)，人們都認(rèn)為男性群體沒(méi)有很大的消費(fèi)需求。零售市場(chǎng)對(duì)于男性的消費(fèi)標(biāo)簽也都是在汽車(chē)、3C產(chǎn)品、手表等傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域。

但是隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展，越來(lái)越多的KOL將個(gè)人形象管理向男性用戶滲透�！邦佒禑帷辈辉偈桥缘膶＠琙世代的男性群體同樣關(guān)注自身儀容。

除了傳統(tǒng)男士消費(fèi)領(lǐng)域，潮流服飾、美容、美妝、玩具雜物等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開(kāi)。

2020年第三季度，抖音平臺(tái)上男性用戶在觀看美妝護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速，顯著超過(guò)整體用戶，且彩妝和美妝大盤(pán)的增速尤為亮眼；男士彩妝播放量的增速為80%，遠(yuǎn)高于整體播放量的31%增速。

隨著Z世代的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式等對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大，Z世代已成為中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)品和新消費(fèi)場(chǎng)景崛起的中堅(jiān)力量。

后疫情時(shí)代

購(gòu)物中心消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)變

購(gòu)物中心仍是中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要渠道。

得益于中國(guó)政府的疫情防控措施，中國(guó)零售市場(chǎng)快速回暖。消費(fèi)者信心指數(shù)在經(jīng)歷了2020年前兩季度的下跌后，于2020年第三季度出現(xiàn)回升，并且在2021年初恢復(fù)至疫情前水平，指數(shù)高于全球平均水平。

隨著中國(guó)的疫情防控進(jìn)入“常態(tài)化”，除了中高風(fēng)險(xiǎn)的城市或地區(qū)，中國(guó)其他地區(qū)的購(gòu)物中心客流量已經(jīng)完全恢復(fù)至疫情前水平，有些購(gòu)物中心的客流量甚至有所增長(zhǎng)。

2022年1月和2月，北上廣深一線城市購(gòu)物中心的日均客流量均高于2019年同期。

根據(jù)尼爾森的調(diào)研，疫情期間，消費(fèi)者線上消費(fèi)主要集中于剛需的吃飯穿衣品類。

疫情后，線下消費(fèi)仍是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要渠道，僅剛需類產(chǎn)品消費(fèi)者選擇了兩者兼顧。

實(shí)體零售的體驗(yàn)性具有無(wú)可比擬性，線下消費(fèi)仍是消費(fèi)者偏好的購(gòu)物方式。

和2019年相比，2021年消費(fèi)者去購(gòu)物中心的頻率和消費(fèi)意愿相較于疫情前走高。約73%的消費(fèi)者每周游逛購(gòu)物中心一次以上。

一些消費(fèi)者表示，由于當(dāng)?shù)氐囊咔榉揽亓己�，以及�?gòu)物中心采取的安全消毒措施到位，在周末和節(jié)假日他們更愿意游逛購(gòu)物中心。

2021年，消費(fèi)者去購(gòu)物中心消費(fèi)意愿和頻率增高，一方面由于中國(guó)有效的疫情防控措施，另一方面因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心滿意度提升。

相較于疫情前，消費(fèi)者對(duì)于安全消毒與疫情防控、體驗(yàn)性、服務(wù)設(shè)施與設(shè)備、購(gòu)物中心設(shè)計(jì)與美陳、品牌與業(yè)態(tài)、智能化方面的滿意度均有所提升。

主要源于疫情期間，中國(guó)一些老舊購(gòu)物中心為了保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)整了租戶組合或者實(shí)施了設(shè)施的翻新改造。

但是受疫情的影響，購(gòu)物中心舉辦策展、快閃店等活動(dòng)有所減少，部分出入口為了人流量管控暫時(shí)封閉，服務(wù)人員數(shù)量也有所減少，使得消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的購(gòu)物中心項(xiàng)目滿意度下降。

消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于能夠在購(gòu)物中心購(gòu)物，更期待購(gòu)物中心成為游憩、社交和旅游的場(chǎng)所。

消費(fèi)者普遍對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的剛需性業(yè)態(tài)給出較高滿意度，但是對(duì)于時(shí)尚類、美妝類、生活服務(wù)類、親子兒童類、業(yè)態(tài)與體驗(yàn)性業(yè)態(tài)提出了更多要求和期待。

而為了契合和滿足當(dāng)代人注重品質(zhì)、聚焦體驗(yàn)的需求升級(jí)，成為有顏值、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品，一些意識(shí)領(lǐng)先的零售商不斷探索新的發(fā)展方向，注重產(chǎn)品研發(fā)及渠道建設(shè)，從產(chǎn)品本身的品質(zhì)入手，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生持久的吸引。

在中國(guó)，消費(fèi)理念的改變并不僅僅是消費(fèi)力的升級(jí)，更重要的是人們對(duì)生活品質(zhì)“審美”的升級(jí)。

新消費(fèi)時(shí)代下，零售商和購(gòu)物中心業(yè)主只有不斷探索新的模式、新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者的新消費(fèi)需求，才能站在新的消費(fèi)風(fēng)口上。

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