來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

今年的雙十一注定非同一般。根本原因，是在于各方太需要一場(chǎng)提振人心的消費(fèi)熱潮。近年以來(lái)，電商平臺(tái)面臨著流量見(jiàn)頂，紅利消逝的唱衰聲，而今年的中小商家更是感受到了無(wú)比落寞的市場(chǎng)寒意，他們才是真正渴望活下去的那幫人。而地方政府也希望看到出現(xiàn)銷售的井噴，無(wú)論線上還是線下，百業(yè)興盛，人聲鼎沸，上演供需兩旺的繁榮場(chǎng)景。

就拿上海來(lái)說(shuō)，上海市政府在今年8月初再次啟動(dòng)了疫情以來(lái)的第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”，從8月份到目前為止，“愛(ài)購(gòu)上�！彪娮酉M(fèi)券已經(jīng)發(fā)放了三輪，共投入達(dá)到10億。三輪投放中筆者有幸中簽兩輪，分為25元、50元及100元電子券，在上海絕大部分商超消費(fèi)，可以從購(gòu)物金額中對(duì)半抵減。這是上海市政府為刺激消費(fèi)而投入的真金白銀。上海尚且如此，全國(guó)其他各地政府主管部門(mén)亦是深切希望消費(fèi)市場(chǎng)的勃發(fā)。

10月25日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)3%，比上半年加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，三季度GDP同比增長(zhǎng)3.9%，比二季度加快3.5個(gè)百分點(diǎn)。前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.7%，增速比1至8月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，三季度增長(zhǎng)3.5%，二季度下降4.6%，一季度增長(zhǎng)3.3%，三季度較二季度加快恢復(fù)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年相比，第三季度GDP的增長(zhǎng)幅度僅僅比二季度提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，而一到三季度，社會(huì)消費(fèi)品的增長(zhǎng)幅度只有0.7%，三季度雖然增比達(dá)到3.5%，但是從全年來(lái)看與去年相比幾乎持平。在四季度，無(wú)論生產(chǎn)總值還是消費(fèi)品總額，都需要一個(gè)更大的提升。

今年已經(jīng)是雙十一的第十四個(gè)年頭，一直以來(lái)，雙十一就伴隨著質(zhì)疑之聲——促銷套路、虛假折扣、退貨率高、數(shù)據(jù)充水、商家賠本賺吆喝等等，而雙十一的巨額交易量，被視為擠占了線下零售的生存空間，這幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)電商的“原罪”。

但無(wú)論怎么樣，如果線上電商銷售乏力，線下零售同樣也不會(huì)好到哪去。所以，無(wú)論線上還是線下，當(dāng)務(wù)之急共同的目標(biāo)是需要把需求提振起來(lái)，即使線上唱成了主角，但最終消費(fèi)的畢竟是實(shí)實(shí)在在的商品，對(duì)于商家——尤其那些線上線下兩條腿走路的商家來(lái)說(shuō)，依然是有益的。

所以，今年的宏觀形勢(shì)下，大眾更加期待一個(gè)火爆的雙十一到來(lái)。

1、淘寶直播柳暗花明又一村

六月份，李佳琦突然消失在直播間，當(dāng)時(shí)很多人都以為，淘寶的頭部主播已經(jīng)全部“覆滅”，從雪梨、薇婭到李佳琦，淘寶直播帶貨再無(wú)精彩。但不曾想，消失直播間109天之后，9月20日李佳琦突然回歸，這被普遍解讀為淘寶的雙十一做準(zhǔn)備。

更讓人大跌眼鏡的是，在6月2日信誓旦旦宣布刪博退網(wǎng)的羅永浩在10月18日也加入淘寶直播間，更有甚者，連俞敏洪也湊熱鬧，宣布10月31日將現(xiàn)身‘新東方迅程教育專營(yíng)店’淘寶直播間。

被以為已經(jīng)宣布“死亡”的淘寶直播，一下子在雙十一之前突然大將云集，好戲又開(kāi)場(chǎng)。10月24日20點(diǎn)，天貓雙十一開(kāi)啟預(yù)售。而在幾天前，京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)已搶先啟動(dòng)雙十一活動(dòng)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的報(bào)道，在10月24日20點(diǎn)到24點(diǎn)的4小時(shí)內(nèi)，天貓雙十一預(yù)售淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。10月25日上午，“李佳琦雙十一首日預(yù)售賣出215億”的新聞登上微博熱搜，而后該消息被刪除。李佳琦所在的美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司工作人員則回應(yīng)稱，“該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒(méi)有任何相關(guān)依據(jù)”。淘寶也緊急向媒體表示，淘寶直播延續(xù)去年的做法，不公布銷售數(shù)據(jù)。

雖然不知道215億的巨額數(shù)據(jù)是真是假，但據(jù)研究電商行業(yè)的機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至24日23時(shí)59分，李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元（按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出，其中件數(shù)如頁(yè)面顯示售出10萬(wàn)+，則按照10萬(wàn)件計(jì)算）。

也就是說(shuō)，李佳琦直播間的銷售額至少超過(guò)百億。另一方面，據(jù)披露，羅永浩在淘寶的首場(chǎng)預(yù)售金額也高達(dá)2.1億。

繼10月24日的預(yù)售之后，31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第一波正式售賣——交尾款開(kāi)啟。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賣第一個(gè)小時(shí)就有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，也就意味著，第一小時(shí)的GMV已經(jīng)至少超過(guò)102億。

一向?qū)﹄p十一數(shù)據(jù)并不那么熱衷的京東表示，10月31日晚八點(diǎn)開(kāi)賣的京東家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%。更重要的是，京東再一次凸顯其強(qiáng)大的配送能力，京東的文章顯示，開(kāi)場(chǎng)10分鐘，全國(guó)超500個(gè)縣區(qū)的消費(fèi)者就收到了由達(dá)達(dá)快送騎士送達(dá)的商品。

2、抖音哭，淘寶笑？

羅永浩、俞敏洪，包括運(yùn)動(dòng)健將劉畊宏這三位原本屬于抖音的流量天王，在今年雙十一這個(gè)緊要關(guān)頭，紛紛投入了淘寶麾下，抖音養(yǎng)大了流量，結(jié)果卻為他人做嫁衣，實(shí)在是欲哭無(wú)淚。

10月31日下午5點(diǎn)，“劉畊宏妻子王婉霏ViVi本人及畊練團(tuán)，率先在“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間與消費(fèi)者見(jiàn)面。劉畊宏夫婦二人也將會(huì)在11月9日同臺(tái)直播。今年天貓雙11劉畊宏與ViVi來(lái)淘寶開(kāi)播，劉畊宏表示：這是個(gè)人職業(yè)發(fā)展的一次新嘗試及長(zhǎng)期規(guī)劃。

當(dāng)天晚上，俞敏洪也出現(xiàn)在淘寶的“新東方好老師”直播間。這是新東方聯(lián)合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領(lǐng)銜新東方專場(chǎng)”。但俞敏洪并不是來(lái)帶貨的，而是帶來(lái)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的主題演講——大學(xué)生如何做好個(gè)人的興趣選擇和時(shí)間規(guī)劃。網(wǎng)友們表示，“俞老師這是來(lái)淘寶探路了”，“董老師（董宇輝）以后可能也會(huì)來(lái)這”。

抖音的頭牌主播們進(jìn)駐到淘寶直播帶貨，幾乎是一種不得已的必然選擇。

對(duì)比抖音和淘寶兩大直播平臺(tái)，抖音娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，后由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向電商，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)之路。而淘寶是純粹的電商，直播的消費(fèi)目的性更強(qiáng)，成交變現(xiàn)的可能性更高。所以，對(duì)很多頭號(hào)主播而言，形成了“抖音種草，淘寶賣貨”的潛規(guī)則。

抖音流量大，更適合種草分享，而更多的商家在淘寶平臺(tái)已經(jīng)形成了成熟的電商生態(tài)體系，更傾向于將主播引來(lái)的用戶在淘寶成交。這就導(dǎo)致抖音成了為他人做嫁衣的“跳板”。

淘寶直播的電商基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，包括直播機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手段，從流量扶持、營(yíng)銷建議，到貨盤(pán)組件等。更重要的是，只有超量的帶貨，超量的GMV才能給主播們帶來(lái)真金白銀的收入�！澳茏屩鞑ベ嶅X(qián)的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點(diǎn)來(lái)看，手握國(guó)內(nèi)最大品牌池的淘系確實(shí)能吸引主播�！�

作為最大的娛樂(lè)短視頻平臺(tái)，抖音的流量是大把的，但是如何賺錢(qián)是頭疼的問(wèn)題。一開(kāi)始抖音只能通過(guò)為淘寶引流來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的傭金收入，當(dāng)抖音的流量足夠大時(shí)，自己走向電商之路幾乎是想都不用想的必由之路。

2020年618當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門(mén)電商部，正式發(fā)布“抖音電商”品牌。2021年4月，在經(jīng)過(guò)近3年探索后，抖音正式提出“興趣電商”的概念，明確抖音電商的商業(yè)邏輯：發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的內(nèi)容，激發(fā)欲望，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，電商成為抖音重要的收入來(lái)源。

根據(jù)非官方的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的整體GMV可能是8000億+，而阿里2022財(cái)年的GMV數(shù)據(jù)是7.98萬(wàn)億。抖音的電商成交額雖然增長(zhǎng)迅速，但僅為阿里的十分之一，差距依然十分巨大。

抖音作為娛樂(lè)屬性的短視頻平臺(tái)，天生缺乏電商基因，更重要的是，消費(fèi)者缺乏對(duì)其電商屬性的刻板性認(rèn)知。非目的性偶然性購(gòu)物的決策鏈條很短，直播帶來(lái)的消費(fèi)始終是“瞬時(shí)的”，或者說(shuō)是沖動(dòng)型的�？蛦蝺r(jià)通常都在較低的范圍內(nèi)，甚至有人將這種電商模式稱為“情緒電商”。

3、新國(guó)貨在崛起

10月24日預(yù)售日，在李佳琦的直播間內(nèi)大部分產(chǎn)品鏈接不到3分鐘搶購(gòu)一空，其中，國(guó)產(chǎn)美妝上架的數(shù)量幾乎與國(guó)際大牌平分秋色。

根據(jù)天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績(jī)單，薇諾娜、珀萊雅、夸迪擠進(jìn)前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

這些年來(lái)，國(guó)貨越來(lái)越受到年輕人的青睞。擺在化妝臺(tái)C位的產(chǎn)品也多了不少國(guó)貨的身影，“之前對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)知還停留在二十年前，通過(guò)李佳琦細(xì)致的介紹，開(kāi)始嘗試國(guó)貨，漸漸地離不開(kāi)國(guó)貨�！�

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，10月31日開(kāi)售過(guò)程中，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半，成為今年雙11一大亮點(diǎn)�；ㄎ髯�1分鐘成交額破千萬(wàn)，60分鐘破億元。國(guó)貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時(shí)就售出50萬(wàn)只，帶動(dòng)品牌一小時(shí)成交超去年全天。

在京東平臺(tái)，雙11開(kāi)賣10分鐘，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN等253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。唯品會(huì)平臺(tái)上，國(guó)貨品牌也保持著較大增長(zhǎng)。開(kāi)售1小時(shí)，鴻星爾克的銷量同比增長(zhǎng)142%，回力的銷量同比增長(zhǎng)45%。玉蘭油OLAY銷量同比增長(zhǎng)81%，百雀羚銷量同比增長(zhǎng)52%，歐詩(shī)漫銷量同比上漲63%。

國(guó)貨為什么越來(lái)越大受青睞？

一方面，國(guó)貨的產(chǎn)品表現(xiàn)越來(lái)越年輕化。所謂的產(chǎn)品表現(xiàn)，指年輕人對(duì)于產(chǎn)品層面的感知，產(chǎn)品的質(zhì)量只能屬于基礎(chǔ)的必備項(xiàng)目，而產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值是否具有時(shí)尚的元素，是否可愛(ài)化，是對(duì)年輕人是否具有吸引力的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

另一方，在營(yíng)銷的傳播層面，國(guó)貨也越來(lái)越善于與年輕人溝通，善于進(jìn)入年輕人的話語(yǔ)體系，以一種更輕松，更生動(dòng)有趣更詼諧的方式傳遞品牌形象。比如說(shuō)，今年雙十一期間，三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，開(kāi)啟緊鑼密鼓的備貨工作。各家博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過(guò)了100萬(wàn)只。敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍。僅九色鹿就有100多款周邊產(chǎn)品。

如果連博物館都能讓自己放下了一本正經(jīng)的嚴(yán)肅姿態(tài)，其他的國(guó)貨品牌顯然更會(huì)玩，更會(huì)潮，更懂得年輕人的心思。

4、平臺(tái)商更要助弱扶貧

今年是相當(dāng)不容易的一年。而今年的雙十一，各方也火力全開(kāi)，確保能夠在2022收官之際拉一把信心及銷售數(shù)據(jù)。從另一個(gè)角度看，今年的最后一戰(zhàn)，平臺(tái)商更需要助弱扶貧，全力幫助那些“掙扎著活下去的中小商家”。

據(jù)報(bào)道，進(jìn)入9月，京東公布“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開(kāi)啟新增長(zhǎng)” 四項(xiàng)舉措，借助各項(xiàng)扶持策略，京東在“雙十一”給出的期待是：希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。隨后，淘寶天貓推出12項(xiàng)商家舉措，在種草流量、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)成本等各方面對(duì)商家給予支持。

抖音在“雙十一”期間為商家提供超10種玩法，并將平臺(tái)“雙十一”入口置于首頁(yè)，為商家提供億級(jí)流量曝光�？焓譃榱酥粕碳以鲩L(zhǎng)，則提出將投入超此前2倍的流量。

單單為商家提供流量、曝光、各種新玩法等等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電商平臺(tái)更應(yīng)該拿出真金白銀，助力商家打響促銷戰(zhàn)，提升銷售額，降低商家的庫(kù)存積壓，提升商家的現(xiàn)金流。

無(wú)論雙十一大促有多少遺憾和質(zhì)疑，但是每年的這個(gè)促銷狂歡日，讓更多的普通消費(fèi)者享受到實(shí)惠是真切的，商家贏得了資金回籠也是真切的。在一個(gè)巨大不確定性，倍受外部環(huán)境干擾而艱難茍且、欲哭無(wú)淚的階段，真正讓更多的人看到希望，讓更多商業(yè)機(jī)體上的毛細(xì)血管重新獲得活下去的養(yǎng)分和勇氣，是今年雙十一參與各方理應(yīng)認(rèn)真思考和面對(duì)的責(zé)任與使命。