來源/筆記俠

撰文/Rickzhang

食品安全，在2022年的這個十一，突然間變成了所有消費(fèi)者都關(guān)心的話題。

不論是網(wǎng)紅的揭秘，還是食品企業(yè)的反饋，讓這個十一的輿論場變得熱鬧無比，但確實也讓越來越多的消費(fèi)者，意識到了食品安全的重要性。

在此背景下，另一個知名餐飲企業(yè)老鄉(xiāng)雞，悄然在自己的公眾號發(fā)布了連續(xù)第18個月的自查自糾報告。

在這份報告中，很多讓消費(fèi)者驚訝的食品安全細(xì)節(jié)都被老鄉(xiāng)雞指出來并一一改正，甚至分店把食品的包裝箱放入冰箱、冰箱的隔板不太干凈等等細(xì)節(jié)，都成為典型的曝光對象。

對此，老鄉(xiāng)雞對外的解釋卻很簡單。他們認(rèn)為老鄉(xiāng)雞全國1000多家連鎖店，日均接待幾十萬人次，顧客投訴很難避免，但老鄉(xiāng)雞一直在積極整改。

在他們看來，與其被動處理問題，不如主動對外公開自身問題，希望能多站在顧客的角度去考慮問題，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。

有意思的是，這種自曝家丑的行為，非但沒有讓老鄉(xiāng)雞品牌受損，反而還加大了消費(fèi)者對這家企業(yè)的認(rèn)同。

現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞每個月10號發(fā)布的這一條自查自糾的公眾號文章，基本上都能收獲近10萬的閱讀和超過幾千的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。絕大多數(shù)讀者的評論，都是表明對老鄉(xiāng)雞品牌的認(rèn)可和對這種行為的支持。

正是對于自身問題的重視，和對于客戶服務(wù)的關(guān)注，老鄉(xiāng)雞發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)中式快餐榜首。

老鄉(xiāng)雞這樣的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，是為了保證內(nèi)部全線遵守操作規(guī)定，進(jìn)而體現(xiàn)對食品安全的高要求，從而將客戶的價值訴求作為品牌本身的追求，用全維度、全鏈條的觸點去實現(xiàn)客戶服務(wù)，最終帶來新的企業(yè)價值。

我們面臨從增量進(jìn)入存量時代，深度理解“用戶”才能創(chuàng)造新價值，才不會陷入內(nèi)卷、陷入零和競爭。

問題是，傳統(tǒng)營銷視角中，沒有“用戶”，企業(yè)關(guān)心的是市場數(shù)據(jù)的反饋與競爭對手的研究。用戶這個概念是從互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品延伸而來。

實際上，現(xiàn)在很多品牌的成功和之后穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，意味著只有發(fā)掘出了用戶的需求，并想方設(shè)法讓用戶在消費(fèi)中獲取到價值，才是品牌創(chuàng)立的根本，也才能在新時代獲取市場的先機(jī)。

一、老鄉(xiāng)雞堅持的背后

很多企業(yè)在現(xiàn)在消費(fèi)新趨勢面前出現(xiàn)問題，是因為有兩個因素，被企業(yè)管理者忽視。

首先，新型消費(fèi)人群的價值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者希望從消費(fèi)過程得到自我滿足。

95后乃至00后，逐漸步入職場成為消費(fèi)主體，他們所帶領(lǐng)現(xiàn)在的消費(fèi)群體展現(xiàn)出來的趨勢，跟以往完全不同。

這些新消費(fèi)者有著相對以往完全不同的消費(fèi)觀，他們所追求的很多消費(fèi)行為核心其實是自我滿足。換句話說，能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者“自我滿足”這個需求的產(chǎn)品，就會在這個時代迅速成為消費(fèi)熱點。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)讓用戶和品牌之間的聯(lián)系隨時發(fā)生，人群可以隨時參與到品牌互動中。

營銷學(xué)理論告訴人們，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷售，其實是分為觸達(dá)、認(rèn)知、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和分享4個步驟。

這4個步驟，無一例外是跟企業(yè)與消費(fèi)者相互的深度溝通相關(guān)。

而結(jié)合營銷理論與Z世代消費(fèi)者的相應(yīng)特點，我們可以看出，新消費(fèi)趨勢下，Z時代的消費(fèi)者更喜歡處于一個被認(rèn)知的群體之中，而且品牌與這個群體的人員要日常發(fā)生互動。

因此，用戶對企業(yè)品牌來說，早已不是最簡單的被動接受者，甚至可以說是主動參與品牌建設(shè)的“合伙人”。

老鄉(xiāng)雞每個月10號發(fā)布的自查自糾報告，一方面，讓所有客戶參與到老鄉(xiāng)雞日常品牌建設(shè)和經(jīng)營中的機(jī)會；另一方面，也成為這些客戶對老鄉(xiāng)雞相應(yīng)工作了解和參與的窗口。

這種看起來自曝家丑的行為，卻恰恰讓老鄉(xiāng)雞的品牌變成了客戶之間口口相傳的口碑；而很多客戶在等到老鄉(xiāng)雞的這個自查自糾報告之后紛紛留言，也體現(xiàn)出這些客戶對老鄉(xiāng)雞這么操作的認(rèn)同和對這個品牌的支持。

比如有的讀者看到自查自糾報告后，認(rèn)為敢于直面自己的問題并公布于眾，認(rèn)真積極解決問題，相信老鄉(xiāng)雞一定能做大做強(qiáng)；也有的讀者認(rèn)為民以食為天，做好食品嚴(yán)控質(zhì)量才會越走越遠(yuǎn)；還有顧客在留言中表示，外賣超時送達(dá)了老鄉(xiāng)雞就免費(fèi)送了一份蒸蛋，客戶感受到了老鄉(xiāng)雞對于服務(wù)的重視和對于品質(zhì)的要求。

甚至有客戶表示：一直在看老鄉(xiāng)雞的報告非常感動。他覺得有錯誤不可怕，可怕的是不能正視自己的錯誤，更可怕的是沒法正視就無法改正。老鄉(xiāng)雞這一點已經(jīng)做得非常好，未來肯定會越來越讓客戶放心。

（實時性的交互，也讓客戶有了品牌參與感）

每一次的報告，都會有很多客戶，就老鄉(xiāng)雞一些服務(wù)中的缺陷提出建議，而老鄉(xiāng)雞的工作人員，也積極表示接受建議并進(jìn)行整改或者調(diào)整，這讓老鄉(xiāng)雞自身的服務(wù)和品牌，無形中進(jìn)入一個不斷修正和發(fā)展的正向循環(huán)。

最新一期的9月報告，又是一個充斥諸多對自己吹毛求疵內(nèi)容的整改通告。

在老鄉(xiāng)雞的微信公眾平臺和微博上可以看到，瀝水籃沒洗干凈要扣分，大米袋子和雞蛋放地上要扣分，廁所隔窗變形要扣分……自查事無巨細(xì)的老鄉(xiāng)雞深信食品安全無小事、顧客體驗無小事。

而且老鄉(xiāng)雞不僅自己主動公開，還在微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，鼓勵網(wǎng)友一起監(jiān)督。正是這樣超出用戶心里底線的檢查和整改，反而加強(qiáng)了用戶對這個品牌的信心。

老鄉(xiāng)雞這么做，就是想通過外部檢查倒逼內(nèi)部服務(wù)的升級。

但真正呈現(xiàn)出來的，卻變成了他們無比尊重客戶的意愿，并希望把客戶的感受作為自己企業(yè)發(fā)展的基石。這已然成為老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營策略核心。

就是在想辦法從各個角度，來滿足新消費(fèi)群體的價值訴求。而注重用戶的深層需求，不斷提供滿足感和參與感的品牌，一定會有穩(wěn)定且可期盼的未來。

二、企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造客戶

正如《定位升級》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說：“這是個信息嚴(yán)重超載的時代，你是誰不重要，顧客認(rèn)為你是誰才重要�！�

老鄉(xiāng)雞的自查自糾，看似是給自己找麻煩，其實恰恰是在讓顧客接受老鄉(xiāng)雞有一套超乎想象的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，潛意識認(rèn)為在老鄉(xiāng)雞吃飯會更加安全。

老鄉(xiāng)雞一直以“干凈衛(wèi)生，品質(zhì)放心”作為品牌主張，因此對食品安全問題高度重視。

2021年5月起，老鄉(xiāng)雞將自身問題通過自媒體平臺公開，督促餐廳做得更好的同時與消費(fèi)者真誠溝通。其至今發(fā)布18篇，自查自糾內(nèi)容包括：餐廳自查自糾篇、顧客投訴篇、神秘顧客體驗篇。

這種全方位的對自己所遇到問題的曝光與后續(xù)糾正的反饋，尤其是老鄉(xiāng)雞主動對外公開自身問題，涉及到食材過期等敏感話題也不避諱，展現(xiàn)與消費(fèi)者真誠溝通、不回避的態(tài)度。

這種態(tài)度恰恰能像客戶展現(xiàn)一個核心的理念，那就是“雖然老鄉(xiāng)雞是不完美的，但老鄉(xiāng)雞是值得信賴的”。

畢竟，主動公開，真誠溝通，積極解決，這樣的品牌讓人放心，這也才是品牌該有的面對客戶的態(tài)度。

某種程度上，老鄉(xiāng)雞自查自糾的例子證明，市場不僅僅是競爭導(dǎo)向，還是用戶導(dǎo)向。從用戶出發(fā)，才能創(chuàng)造新價值，而不是陷入你死我活、此消彼長的零和競爭。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，只有讀懂消費(fèi)者的心理和需求才能取得成功，這是顧客價值理論的基礎(chǔ)。而讀懂客戶需求，那么必然要把客戶中心論放到核心戰(zhàn)略中。

其實，實現(xiàn)顧客價值并不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)生的事件，它是以顧客為中心的日常經(jīng)營實踐。當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)雜性和消費(fèi)者獲得信息的便利性，必然讓消費(fèi)者在消費(fèi)決策中的話語權(quán)逐步增強(qiáng)。這就意味著顧客的價值，已經(jīng)成為企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營時必須要考慮的出發(fā)點。

老鄉(xiāng)雞自的查自糾，雖然初衷可能是為了增強(qiáng)自身服務(wù)能力的建設(shè)，但堅持下來就不難窺見，這種把話語權(quán)和監(jiān)督權(quán)讓給消費(fèi)者的行為，反而加深了所有客戶對老鄉(xiāng)雞品牌的信任，而這些信任恰恰是建構(gòu)老鄉(xiāng)雞品牌最核心的價值基礎(chǔ)。

德魯克《管理的實踐》第七章“企業(yè)目標(biāo)”中表示：通常達(dá)到和競爭對手相同的服務(wù)水準(zhǔn)還不夠，因為服務(wù)是建立顧客忠誠度最好的方法，也是最容易的方法。企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造客戶，企業(yè)要把焦點放在客戶上。這是自糾自查背后所體現(xiàn)出來的在服務(wù)經(jīng)營上的管理哲學(xué)。

老鄉(xiāng)雞做的這一點，等于是建立了一個客戶最關(guān)心且不可能跟老鄉(xiāng)雞品牌切割的互動渠道，而這個互動渠道隨著時間的延續(xù)，只要老鄉(xiāng)雞堅持這種自查自糾不懈怠，就會不斷鞏固與加強(qiáng)。

這比投多少廣告，對于品牌建設(shè)更有價值。

三、解決客戶需求，才是主要矛盾

重視并且主動自查自糾，不難看出，在老鄉(xiāng)雞看來，贏得顧客是企業(yè)終生的話題。

以往企業(yè)可以用產(chǎn)品和服務(wù)來獲得顧客，只需把產(chǎn)品服務(wù)交付給消費(fèi)者就可以了，但現(xiàn)在需要用顧客的共同體驗來贏得顧客，企業(yè)要持續(xù)深入探求新的價值創(chuàng)造和交互方式。

換句話說，只有幫助顧客創(chuàng)造了價值，企業(yè)才能真正實現(xiàn)自身的價值。

目前，老鄉(xiāng)雞在全國餐飲連鎖榜單中穩(wěn)定的排名，以及不斷蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢背后，恰恰就是越來越多消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，而想讓消費(fèi)者認(rèn)同自身的品牌，老鄉(xiāng)雞雖然走了一條看似最笨的道路，但這條路的真正含義就是讓消費(fèi)者成為品牌發(fā)展的主導(dǎo)。

這實際上意味著，老鄉(xiāng)雞敏銳抓住了品牌發(fā)展和企業(yè)價值的主要矛盾。

任何運(yùn)動形式，其內(nèi)部都有其本身特殊的矛盾，而這種特殊的矛盾就構(gòu)成了事物區(qū)別于其他事物的特殊的本質(zhì)，這就是事物之間存在千差萬別的內(nèi)在的原因。

因此，理解矛盾的特殊性，就能夠理解事物之間區(qū)別的本質(zhì)，理解事物變化發(fā)展的特殊原因。而找到主要矛盾或者矛盾的主要方面，才能更好的解決問題。

這是矛盾論的核心，其實也已經(jīng)早已成為企業(yè)家自覺不自覺在使用的邏輯。

對于老鄉(xiāng)雞來說，發(fā)展到一定的時候，會遇到由于不斷擴(kuò)張的規(guī)模，帶來越來越多無法控制的問題，這些問題單靠簡單的條塊化管理很難解決，急需引入新的力量，并讓這些力量帶動企業(yè)的發(fā)展。

實際上，餐飲企業(yè)資產(chǎn)的核心，就是用戶的品牌認(rèn)知；而用戶品牌認(rèn)知達(dá)成的核心，就是企業(yè)需要解決用戶心中對消費(fèi)決策的痛點。對于餐飲企業(yè)來說，食品安全一定是優(yōu)于口味和規(guī)模的用戶消費(fèi)決策基石。

正是看中了這個主要矛盾，老鄉(xiāng)雞用積極曝光問題歡迎用戶監(jiān)督的方式，不但解決了品牌形象可能受損的風(fēng)險，而且吸引到了用戶積極參與品牌的建設(shè)，并且無形中加強(qiáng)了品牌在用戶心目中的形象。

因此，企業(yè)管理團(tuán)隊最應(yīng)該具有的解決問題能力，就是抓住主要矛盾然后把復(fù)雜問題簡單化。

老鄉(xiāng)雞每個月發(fā)布的看起來對內(nèi)部不友好的這份報告，實際上卻是一個建立以客戶為中心的舉動。要想做到以客戶為中心，那么企業(yè)就要想方設(shè)法打造以客戶為中心的組織。要知道誰是你的客戶，你客戶的價值到底是什么。

這其實意味著企業(yè)內(nèi)部要對客戶以及客戶的價值形成共識。這對于整個工作來說，就是主要矛盾。

某種程度上，用戶對于消費(fèi)的意義在不斷延展：功能需求、情感需求、價值實現(xiàn)、參與感、社交性、持續(xù)共創(chuàng)內(nèi)容……用戶驅(qū)動的品牌，讓用戶在這幾個層級的需求上，都得到滿足和實現(xiàn)。

總結(jié)

硅谷著名投資人、《從0到1》作者彼得·蒂爾所言：“衡量一個企業(yè)是否具備天荒地老的價值，就在于看它手上究竟有多少客戶資產(chǎn)、客戶多寡以及客戶與企業(yè)深度綁定的關(guān)系�！�

衡量一個企業(yè)是如此，衡量一個產(chǎn)品亦如此。老鄉(xiāng)雞的自查自糾，帶給整個市場震撼的背后，恰恰說明企業(yè)最核心的資產(chǎn)就是客戶和客戶對企業(yè)的認(rèn)知。

因為產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌的載體和用戶所接觸的表象，品牌是產(chǎn)品給用戶帶來的滿足感愉悅感等感覺集中后產(chǎn)生的一個必然結(jié)果。

畢竟，企業(yè)只有先創(chuàng)造用戶價值，才能收獲企業(yè)價值。