來(lái)源/吳曉波頻道

撰文/巴九靈

又一個(gè)國(guó)慶假期，在朋友圈攝影大賽中，你刷到了多少帳篷、天幕和露營(yíng)折疊椅？

這些照片里，有尋覓到“瓦爾登湖”般美景的閑適，也有“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的解脫。

但“濾鏡”很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，尤其是當(dāng)大伙兒都想到一塊兒的時(shí)候。

不信你把照片鏡頭拉遠(yuǎn)，在看似山清水秀的幽靜之地，實(shí)則是帳篷挨帳篷的擁擠，人聲鼎沸的喧囂……想避開(kāi)人群拍張照也得找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，甚至考驗(yàn)P圖技能。

疫情以來(lái)的這幾年，每到假期，露營(yíng)熱度就居高不下。多個(gè)平臺(tái)均預(yù)測(cè)，這個(gè)國(guó)慶假期，露營(yíng)熱度將再次迎來(lái)飛漲。驢媽媽數(shù)據(jù)顯示，森林露營(yíng)、沙漠露營(yíng)、山地露營(yíng)、星空露營(yíng)、湖邊露營(yíng)等依然受追捧。

京東發(fā)布的《2022戶(hù)外露營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也觀察到，線上與“戶(hù)外/露營(yíng)”相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)達(dá)375%，搜索對(duì)象以露營(yíng)產(chǎn)品為主。

露營(yíng)為何會(huì)忽然興起？

據(jù)《三聯(lián)生活周刊》分析，每一次露營(yíng)風(fēng)潮的興起都與經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者災(zāi)難有關(guān)：“20世紀(jì)20年代的大蕭條讓歐洲大陸的富人們開(kāi)啟了廉價(jià)的度假方式；90年代的金融危機(jī)讓英國(guó)人把手中的機(jī)票換成了帳篷......”而當(dāng)下人們?cè)俅螕肀稜I(yíng)，自然是因?yàn)樾鹿谝咔轭l發(fā)的緣故。

既然不能遠(yuǎn)游，那就支頂帳篷，給自己營(yíng)造“微度假“的氛圍；既然在城市待久了，厭倦了工作的瑣碎和互聯(lián)網(wǎng)信息的轟炸，那就在寄情山水中休憩心靈。

伴隨露營(yíng)的興起，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”也迎來(lái)大爆發(fā)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)率為58.5%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

對(duì)于“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”，新國(guó)貨研究院也有自己的看法，實(shí)地調(diào)研相關(guān)企業(yè)，分析各大平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，推出《社交拓圈新模式——新國(guó)貨品類(lèi)報(bào)告：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)》，希望給創(chuàng)業(yè)者，尤其是對(duì)這個(gè)行業(yè)感興趣的新國(guó)貨品牌一些助力。

傳統(tǒng)露營(yíng)轉(zhuǎn)向精致露營(yíng)，露營(yíng)裝備全面升級(jí)

不同于背起行囊，分分鐘在野外上演“荒野求生”式的傳統(tǒng)露營(yíng)，現(xiàn)在爆火的露營(yíng)有個(gè)新詞：精致露營(yíng)。英文管這叫Glamping，由“Glamorous Camping”組合而來(lái)。

精致露營(yíng)又叫野奢露營(yíng)或“搬家式露營(yíng)”，是在戶(hù)外用更精良的的裝備和設(shè)施使露營(yíng)體驗(yàn)極度貼近城市生活的露營(yíng)形式。

既想體驗(yàn)山野生活，但又不會(huì)真的離開(kāi)舒適圈。

“既要又要”的心態(tài)讓他們對(duì)于露營(yíng)裝備的種類(lèi)和數(shù)量要求更高。所以有人調(diào)侃，精致露營(yíng)真的需要搬家卡車(chē)，才能把整個(gè)“家”都搬到戶(hù)外。

那精致露營(yíng)需要哪些裝備呢？

戶(hù)外用品公司駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新國(guó)貨研究院，除了帳篷、天幕這些空間裝備之外，精致露營(yíng)還需要卡式爐、咖啡機(jī)等餐廚系統(tǒng)；睡袋、防潮墊等睡眠系統(tǒng)、收納系統(tǒng)；露營(yíng)燈、氛圍燈等照明設(shè)備；桌椅板凳、營(yíng)地車(chē)、飛盤(pán)滑板、音響、投影儀等一系列產(chǎn)品。

總之，你在城市里能享受到的“衣食住行玩”，露營(yíng)場(chǎng)景下統(tǒng)統(tǒng)都升級(jí)一遍。

為了這份精致的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，消費(fèi)者們不惜“剁手”升級(jí)裝備。小紅書(shū)搜索“露營(yíng)裝備”，都有超過(guò)68萬(wàn)條筆記和將近1萬(wàn)件商品，這些露營(yíng)裝備清單中有常規(guī)如天幕、帳篷等，細(xì)節(jié)到小夜燈和復(fù)古色搪瓷杯等小物件。

來(lái)源：小紅書(shū)App

報(bào)告中也可以看到，20%以上的露營(yíng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)星星燈等精致露營(yíng)設(shè)備，咖啡壺、燒烤盤(pán)、戶(hù)外桌以及營(yíng)銷(xiāo)車(chē)也都出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。五一期間，天貓戶(hù)外咖啡壺銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4600%，燒烤盤(pán)增長(zhǎng)310%，戶(hù)外桌增長(zhǎng)400%，營(yíng)地車(chē)增長(zhǎng)1400%。

也正是精致露營(yíng)的繁復(fù)裝備給了露營(yíng)品牌很大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，露營(yíng)裝備的高端市場(chǎng)仍以國(guó)際品牌為主，如始祖鳥(niǎo)、哥倫比亞、Nordisk、Snow Peak等。以Nordisk為例，一頂帳篷的售價(jià)高達(dá)9千元。

隨著露營(yíng)在國(guó)內(nèi)從專(zhuān)業(yè)化走向大眾休閑化，高性?xún)r(jià)比的中國(guó)露營(yíng)品牌紛紛崛起。

據(jù)新國(guó)貨研究院分析，國(guó)內(nèi)露營(yíng)裝備品牌基本可以分為三類(lèi)。

第一類(lèi)是給國(guó)外露營(yíng)品牌做代工的公司，如星星服裝、浙江永強(qiáng)、浙江大自然（簡(jiǎn)稱(chēng)浙江自然）等，此前通過(guò)幫助海外品牌進(jìn)行代加工來(lái)獲取訂單收益。

隨著國(guó)內(nèi)露營(yíng)風(fēng)潮的崛起，這些公司紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)做自營(yíng)品牌，比較突出的有牧高笛。據(jù)牧高笛2022年半年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.64億元，同比增長(zhǎng)60.73%。其中自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.46億元。

第二類(lèi)是老牌運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌如探路者、駱駝、三夫戶(hù)外等。他們面臨的問(wèn)題是如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)休閑戶(hù)外用品的需求。據(jù)悉，為了響應(yīng)需求端大幅度增長(zhǎng)與新客涌入，駱駝專(zhuān)門(mén)成立了裝備事業(yè)部。

第三類(lèi)是新興崛起的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，如挪客NatureHike。這類(lèi)伴隨電商崛起的公司相對(duì)老牌玩家而言，更及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，注重年輕化、時(shí)尚感的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。拉出四月末到五月末的天貓旗艦店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)挪客以月銷(xiāo)售額4646萬(wàn)位居成為戶(hù)外露營(yíng)品牌第一，比牧高笛的數(shù)據(jù)高了3倍。

其實(shí)，從滲透率來(lái)看，中國(guó)露營(yíng)行業(yè)尚處發(fā)展初期。以成熟的美國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)來(lái)做對(duì)比，中美露營(yíng)參與率差距大。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年美國(guó)家庭參與過(guò)露營(yíng)活動(dòng)的占比約67%，而中國(guó)參與率僅3%，未來(lái)想象空間很大。

這樣的消費(fèi)潛力也吸引國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛入局。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量猛增，從注冊(cè)時(shí)間看，48%的露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)，成立于5年內(nèi)的企業(yè)占比高達(dá)八成。

追求顏值第一，簡(jiǎn)單便攜是剛需

31歲的某大廠員工悠悠，這個(gè)國(guó)慶選擇和家人一起去杭州周邊郊區(qū)露營(yíng)，這也是她平日周末的常規(guī)活動(dòng)。她經(jīng)常在小紅書(shū)搜索場(chǎng)地推薦，關(guān)注需求是風(fēng)景要美，距離在兩小時(shí)車(chē)程以?xún)?nèi)，附近一定要有廁所等配套設(shè)施。

在悠悠看來(lái)，選擇露營(yíng)更多是享受和家人一起做飯、休閑躺平的過(guò)程。而露營(yíng)裝備自帶的文藝小清新也會(huì)讓她忍不住拍照曬朋友圈。“吃完飯?jiān)谔梢紊习c一下午，伴著風(fēng)吹和蟲(chóng)鳴拍出美美的照片，很愜意也有氛圍感�！庇朴七@樣告訴新國(guó)貨研究院。

像悠悠這樣通過(guò)小紅書(shū)“種草”選擇去露營(yíng)的女性還有很多，也是精致露營(yíng)的主要群體。馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，總體露營(yíng)消費(fèi)者分布中，女性占比高達(dá)64%。

在年齡段上，85后和90后是露營(yíng)的主要消費(fèi)人群。據(jù)新國(guó)貨研究院數(shù)據(jù)，26歲至30歲、31歲至35歲的人群是露營(yíng)的主要消費(fèi)者，占比分別為35.6%和31.9%，合計(jì)超過(guò)總消費(fèi)人群的三分之二。

他們?cè)谶x購(gòu)露營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)關(guān)注什么呢？

首先，高顏值，具備時(shí)尚感是首要訴求。

網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)了在小紅書(shū)上分享露營(yíng)的筆記，“出片”一詞的出現(xiàn)頻率遙遙領(lǐng)先，“氛圍”“精致”也高居前列。在小紅書(shū)這樣以精美圖片視頻為主的內(nèi)容社交平臺(tái)，露營(yíng)場(chǎng)景展現(xiàn)的內(nèi)容精美、激起分享欲才是至關(guān)重要的因素。

所謂“高顏值”還要包括統(tǒng)一的風(fēng)格和氛圍。

露營(yíng)的時(shí)候喝咖啡決不能用速溶和普通杯子，要準(zhǔn)備爐子、摩卡壺和濾紙。蛋卷桌上要放卡式爐、復(fù)古煤油燈、裝滿(mǎn)飲料的冰桶，配上克米特椅子和波西米亞風(fēng)線毯才完美。

除了高顏值，露營(yíng)裝備上還要追求簡(jiǎn)單便攜。

要用休閑的思維而不是專(zhuān)業(yè)的思維去做戶(hù)外。做不到便攜簡(jiǎn)單，就容易勸退露營(yíng)新手。

新國(guó)貨研究院發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)帳篷消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品功能外，更偏好搭建簡(jiǎn)單的帳篷，其中自動(dòng)彈開(kāi)和關(guān)閉的帳篷銷(xiāo)量較高，因?yàn)檫@對(duì)于“露營(yíng)小白”的女生來(lái)說(shuō)非常友好。

此外，移動(dòng)戶(hù)外電源、可移動(dòng)廁所，便攜炊具也是露營(yíng)的增量市場(chǎng)。專(zhuān)注戶(hù)外電源華寶新能和正浩ecoflow初期普遍靠亞馬遜進(jìn)行跨境出口，近兩年回歸天貓后，因?yàn)閼?hù)外露營(yíng)的興起，銷(xiāo)量暴漲，占據(jù)戶(hù)外電源銷(xiāo)量榜前幾位，還都走到了IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“露營(yíng)+”無(wú)限想象，小眾運(yùn)動(dòng)出圈

露營(yíng)是個(gè)筐，什么都能往里裝。

隨著露營(yíng)風(fēng)興起，各地也發(fā)掘露營(yíng)的萬(wàn)金油屬性，露營(yíng)+運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)+音樂(lè)會(huì)、露營(yíng)+游園會(huì)等模式層出不窮，為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)更多的可能性和更大的想象力空間。

其中，露營(yíng)結(jié)合小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)受到年輕人的追捧。各大露營(yíng)基地推出釣魚(yú)、飛盤(pán)、路沖、槳板、腰旗橄欖球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，增加精致露營(yíng)趣味性的同時(shí)，也帶動(dòng)了這些小眾運(yùn)動(dòng)的火熱發(fā)展。

以“飛盤(pán)”為例，艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，飛盤(pán)的核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2019年的0.36億增長(zhǎng)至2021年的0.76億，三年內(nèi)規(guī)模翻倍，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步提升，規(guī)模將達(dá)到2.32億。

據(jù)國(guó)海證券的數(shù)據(jù)，2020年，年齡在25歲至45歲之間的釣魚(yú)人群占比為46%，45歲以上釣魚(yú)人群的占比為31%，中青年逐漸代替中老年成為釣魚(yú)最主要的人群。

而中青年強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力打開(kāi)了釣魚(yú)行業(yè)的增量空間。據(jù)新國(guó)貨研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年，漁具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速高達(dá)82.81%。

為什么露營(yíng)可以和以上這些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)適配？

因?yàn)槁稜I(yíng)作為戶(hù)外的場(chǎng)景化體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)結(jié)合，能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于社交和健康的雙重需求。

以家庭為單位的“親子式”露營(yíng)場(chǎng)景中，孩子們可以在營(yíng)地體驗(yàn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣學(xué)習(xí)體育技能，家長(zhǎng)們又能聚會(huì)社交，一舉兩得。

對(duì)于年輕群體而言，這些小眾運(yùn)動(dòng)門(mén)檻低，上手簡(jiǎn)單，不僅可以鍛煉身體，也能在露營(yíng)這樣需要多人參與的社交場(chǎng)合，通過(guò)相同的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好結(jié)交三五好友，拓展社交圈。

除了與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，現(xiàn)在的露營(yíng)也不再局限于野外，開(kāi)始和各類(lèi)生活場(chǎng)景融合。一些酒店、民宿也將露營(yíng)搬進(jìn)市內(nèi)，搭起帳篷為客人打造露營(yíng)儀式感。

新國(guó)貨研究院分析，在未來(lái)，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)還會(huì)通過(guò)“營(yíng)地+”的模式，使露營(yíng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)與家居家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的連接與融合。

不過(guò)現(xiàn)階段，露營(yíng)對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍是趕熱鬧式的“一次性”經(jīng)濟(jì)。隨著疫情結(jié)束，國(guó)內(nèi)外旅游的逐步開(kāi)放，露營(yíng)作為旅游的替代是否會(huì)被部分消費(fèi)者舍棄仍是未知數(shù)。

總之，露營(yíng)要國(guó)內(nèi)真正沉淀成為一種習(xí)慣，還有漫長(zhǎng)的道路要走。