來源/吳曉波頻道

撰文/巴九靈

又一個國慶假期，在朋友圈攝影大賽中，你刷到了多少帳篷、天幕和露營折疊椅？

這些照片里，有尋覓到“瓦爾登湖”般美景的閑適，也有“久在樊籠里，復得返自然”的解脫。

但“濾鏡”很美好，現實很骨感，尤其是當大伙兒都想到一塊兒的時候。

不信你把照片鏡頭拉遠，在看似山清水秀的幽靜之地，實則是帳篷挨帳篷的擁擠，人聲鼎沸的喧囂……想避開人群拍張照也得找準時機，甚至考驗P圖技能。

疫情以來的這幾年，每到假期，露營熱度就居高不下。多個平臺均預測，這個國慶假期，露營熱度將再次迎來飛漲。驢媽媽數據顯示，森林露營、沙漠露營、山地露營、星空露營、湖邊露營等依然受追捧。

京東發(fā)布的《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》也觀察到，線上與“戶外/露營”相關的搜索量同比增長達375%，搜索對象以露營產品為主。

露營為何會忽然興起？

據《三聯(lián)生活周刊》分析，每一次露營風潮的興起都與經濟危機或者災難有關：“20世紀20年代的大蕭條讓歐洲大陸的富人們開啟了廉價的度假方式；90年代的金融危機讓英國人把手中的機票換成了帳篷......”而當下人們再次擁抱露營，自然是因為新冠疫情頻發(fā)的緣故。

既然不能遠游，那就支頂帳篷，給自己營造“微度假“的氛圍；既然在城市待久了，厭倦了工作的瑣碎和互聯(lián)網信息的轟炸，那就在寄情山水中休憩心靈。

伴隨露營的興起，“露營經濟”也迎來大爆發(fā)。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國露營經濟核心市場規(guī)模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。預計2025年中國露營經濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。

對于“露營經濟”，新國貨研究院也有自己的看法，實地調研相關企業(yè)，分析各大平臺最新數據，推出《社交拓圈新模式——新國貨品類報告：戶外運動》，希望給創(chuàng)業(yè)者，尤其是對這個行業(yè)感興趣的新國貨品牌一些助力。

傳統(tǒng)露營轉向精致露營，露營裝備全面升級

不同于背起行囊，分分鐘在野外上演“荒野求生”式的傳統(tǒng)露營，現在爆火的露營有個新詞：精致露營。英文管這叫Glamping，由“Glamorous Camping”組合而來。

精致露營又叫野奢露營或“搬家式露營”，是在戶外用更精良的的裝備和設施使露營體驗極度貼近城市生活的露營形式。

既想體驗山野生活，但又不會真的離開舒適圈。

“既要又要”的心態(tài)讓他們對于露營裝備的種類和數量要求更高。所以有人調侃，精致露營真的需要搬家卡車，才能把整個“家”都搬到戶外。

那精致露營需要哪些裝備呢？

戶外用品公司駱駝相關負責人告訴新國貨研究院，除了帳篷、天幕這些空間裝備之外，精致露營還需要卡式爐、咖啡機等餐廚系統(tǒng)；睡袋、防潮墊等睡眠系統(tǒng)、收納系統(tǒng)；露營燈、氛圍燈等照明設備；桌椅板凳、營地車、飛盤滑板、音響、投影儀等一系列產品。

總之，你在城市里能享受到的“衣食住行玩”，露營場景下統(tǒng)統(tǒng)都升級一遍。

為了這份精致的“詩與遠方”，消費者們不惜“剁手”升級裝備。小紅書搜索“露營裝備”，都有超過68萬條筆記和將近1萬件商品，這些露營裝備清單中有常規(guī)如天幕、帳篷等，細節(jié)到小夜燈和復古色搪瓷杯等小物件。

來源：小紅書App

報告中也可以看到，20%以上的露營消費者購買過星星燈等精致露營設備，咖啡壺、燒烤盤、戶外桌以及營銷車也都出現爆發(fā)式增長。五一期間，天貓戶外咖啡壺銷售額同比增長4600%，燒烤盤增長310%，戶外桌增長400%，營地車增長1400%。

也正是精致露營的繁復裝備給了露營品牌很大的機會。

當前，露營裝備的高端市場仍以國際品牌為主，如始祖鳥、哥倫比亞、Nordisk、Snow Peak等。以Nordisk為例，一頂帳篷的售價高達9千元。

隨著露營在國內從專業(yè)化走向大眾休閑化，高性價比的中國露營品牌紛紛崛起。

據新國貨研究院分析，國內露營裝備品牌基本可以分為三類。

第一類是給國外露營品牌做代工的公司，如星星服裝、浙江永強、浙江大自然（簡稱浙江自然）等，此前通過幫助海外品牌進行代加工來獲取訂單收益。

隨著國內露營風潮的崛起，這些公司紛紛開始轉向國內做自營品牌，比較突出的有牧高笛。據牧高笛2022年半年度報告顯示，公司實現主營業(yè)務收入8.64億元，同比增長60.73%。其中自有品牌業(yè)務實現營業(yè)收入3.46億元。

第二類是老牌運動戶外品牌如探路者、駱駝、三夫戶外等。他們面臨的問題是如何通過產品設計的創(chuàng)新，滿足年輕消費者對休閑戶外用品的需求。據悉，為了響應需求端大幅度增長與新客涌入，駱駝專門成立了裝備事業(yè)部。

第三類是新興崛起的國產新銳品牌，如挪客NatureHike。這類伴隨電商崛起的公司相對老牌玩家而言，更及時響應消費者需求，注重年輕化、時尚感的產品，市場表現更為強勁。拉出四月末到五月末的天貓旗艦店銷售數據，會發(fā)現挪客以月銷售額4646萬位居成為戶外露營品牌第一，比牧高笛的數據高了3倍。

其實，從滲透率來看，中國露營行業(yè)尚處發(fā)展初期。以成熟的美國露營市場來做對比，中美露營參與率差距大。據艾媒數據，2020年美國家庭參與過露營活動的占比約67%，而中國參與率僅3%，未來想象空間很大。

這樣的消費潛力也吸引國內企業(yè)紛紛入局。據天眼查數據顯示，近三年我國露營相關企業(yè)注冊總量猛增，從注冊時間看，48%的露營相關企業(yè)成立于1年內，成立于5年內的企業(yè)占比高達八成。

追求顏值第一，簡單便攜是剛需

31歲的某大廠員工悠悠，這個國慶選擇和家人一起去杭州周邊郊區(qū)露營，這也是她平日周末的常規(guī)活動。她經常在小紅書搜索場地推薦，關注需求是風景要美，距離在兩小時車程以內，附近一定要有廁所等配套設施。

在悠悠看來，選擇露營更多是享受和家人一起做飯、休閑躺平的過程。而露營裝備自帶的文藝小清新也會讓她忍不住拍照曬朋友圈�！俺酝觑堅谔梢紊习c一下午，伴著風吹和蟲鳴拍出美美的照片，很愜意也有氛圍感�！庇朴七@樣告訴新國貨研究院。

像悠悠這樣通過小紅書“種草”選擇去露營的女性還有很多，也是精致露營的主要群體。馬蜂窩的數據顯示，總體露營消費者分布中，女性占比高達64%。

在年齡段上，85后和90后是露營的主要消費人群。據新國貨研究院數據，26歲至30歲、31歲至35歲的人群是露營的主要消費者，占比分別為35.6%和31.9%，合計超過總消費人群的三分之二。

他們在選購露營產品的時候會關注什么呢？

首先，高顏值，具備時尚感是首要訴求。

網易數讀統(tǒng)計了在小紅書上分享露營的筆記，“出片”一詞的出現頻率遙遙領先，“氛圍”“精致”也高居前列。在小紅書這樣以精美圖片視頻為主的內容社交平臺，露營場景展現的內容精美、激起分享欲才是至關重要的因素。

所謂“高顏值”還要包括統(tǒng)一的風格和氛圍。

露營的時候喝咖啡決不能用速溶和普通杯子，要準備爐子、摩卡壺和濾紙。蛋卷桌上要放卡式爐、復古煤油燈、裝滿飲料的冰桶，配上克米特椅子和波西米亞風線毯才完美。

除了高顏值，露營裝備上還要追求簡單便攜。

要用休閑的思維而不是專業(yè)的思維去做戶外。做不到便攜簡單，就容易勸退露營新手。

新國貨研究院發(fā)現，露營帳篷消費者關注產品功能外，更偏好搭建簡單的帳篷，其中自動彈開和關閉的帳篷銷量較高，因為這對于“露營小白”的女生來說非常友好。

此外，移動戶外電源、可移動廁所，便攜炊具也是露營的增量市場。專注戶外電源華寶新能和正浩ecoflow初期普遍靠亞馬遜進行跨境出口，近兩年回歸天貓后，因為戶外露營的興起，銷量暴漲，占據戶外電源銷量榜前幾位，還都走到了IPO的關鍵節(jié)點。

“露營+”無限想象，小眾運動出圈

露營是個筐，什么都能往里裝。

隨著露營風興起，各地也發(fā)掘露營的萬金油屬性，露營+運動、露營+音樂會、露營+游園會等模式層出不窮，為露營經濟更多的可能性和更大的想象力空間。

其中，露營結合小眾戶外運動受到年輕人的追捧。各大露營基地推出釣魚、飛盤、路沖、槳板、腰旗橄欖球等運動項目，增加精致露營趣味性的同時，也帶動了這些小眾運動的火熱發(fā)展。

以“飛盤”為例，艾媒咨詢的數據顯示，飛盤的核心產業(yè)規(guī)模從2019年的0.36億增長至2021年的0.76億，三年內規(guī)模翻倍，預計2022年將進一步提升，規(guī)模將達到2.32億。

據國海證券的數據，2020年，年齡在25歲至45歲之間的釣魚人群占比為46%，45歲以上釣魚人群的占比為31%，中青年逐漸代替中老年成為釣魚最主要的人群。

而中青年強勁的購買力打開了釣魚行業(yè)的增量空間。據新國貨研究院報告數據，2021年，漁具相關企業(yè)注冊增速高達82.81%。

為什么露營可以和以上這些戶外運動適配？

因為露營作為戶外的場景化體驗和運動結合，能有效滿足消費者對于社交和健康的雙重需求。

以家庭為單位的“親子式”露營場景中，孩子們可以在營地體驗戶外運動樂趣學習體育技能，家長們又能聚會社交，一舉兩得。

對于年輕群體而言，這些小眾運動門檻低，上手簡單，不僅可以鍛煉身體，也能在露營這樣需要多人參與的社交場合，通過相同的運動愛好結交三五好友，拓展社交圈。

除了與戶外運動的結合，現在的露營也不再局限于野外，開始和各類生活場景融合。一些酒店、民宿也將露營搬進市內，搭起帳篷為客人打造露營儀式感。

新國貨研究院分析，在未來，露營經濟還會通過“營地+”的模式，使露營產業(yè)實現與家居家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等更多相關產業(yè)生態(tài)的連接與融合。

不過現階段，露營對許多消費者來說，仍是趕熱鬧式的“一次性”經濟。隨著疫情結束，國內外旅游的逐步開放，露營作為旅游的替代是否會被部分消費者舍棄仍是未知數。

總之，露營要國內真正沉淀成為一種習慣，還有漫長的道路要走。