“2022中國(guó)成渝預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨展會(huì)”于8月15日-16日在成都盛大舉行！本次大會(huì)暨展會(huì)由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、四川省商務(wù)廳指導(dǎo)，建發(fā)會(huì)展集團(tuán)、思爾福主辦，四川省第三產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、四川省食品飲料產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦、全國(guó)數(shù)十家餐飲類、零售類協(xié)會(huì)協(xié)辦及國(guó)內(nèi)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合參與。作為成渝地區(qū)首個(gè)預(yù)制菜專業(yè)主題展，本次大會(huì)暨展會(huì)聚焦預(yù)制菜革命，旨在深度探索和思考預(yù)制菜行業(yè)，助推成渝預(yù)制菜賽道跑出國(guó)民級(jí)品牌。

在大會(huì)暨展會(huì)論壇上，抖音華西企服總監(jiān)韓茜開(kāi)展了“新食代，創(chuàng)未來(lái)”的主題演講。韓茜表示：在抖音，預(yù)制菜行業(yè)勢(shì)能充足具有無(wú)限增長(zhǎng)新可能，眾多知名品牌入場(chǎng)布局線上渠道，豐富預(yù)制菜品類。短視頻是天然種草的途徑，抖音當(dāng)前有6億的DAU，達(dá)人短視頻具有“一魚(yú)三吃”的特點(diǎn)，即達(dá)人短視頻種草完后，可以篩選出對(duì)品牌比較有影響力的短視頻去做內(nèi)容加熱，延長(zhǎng)短視頻的生命周期，后續(xù)還可以再把短視頻往直播間、小店做引流。

以下是韓茜的精彩演講匯編：

1 預(yù)制菜，餐飲細(xì)分賽道新潮

相信很多人在關(guān)注抖音上的預(yù)制菜，特別是羅老板創(chuàng)造了2.5億預(yù)制菜銷售之后，很多人關(guān)注到預(yù)制菜這個(gè)賽道，那么抖音是如何通過(guò)預(yù)見(jiàn)味道搶占預(yù)制菜的新風(fēng)口？

首先看一組數(shù)據(jù)，在2021年開(kāi)始受到疫情的影響，新注冊(cè)商家有8.9萬(wàn)，銷量規(guī)模達(dá)到3400億家，增長(zhǎng)速度是100%的。

有這么多商家都是由哪些渠道溝通的呢？基本分4類：

1、生鮮電商，它具有天然渠道優(yōu)勢(shì)，能夠讓預(yù)制菜更接近C端用戶，大家隨手可以買到；

2、老牌餐飲企業(yè)，能夠提供更具有口味的產(chǎn)品給到用戶；

3、供應(yīng)鏈商家，他可以提供多元產(chǎn)品來(lái)滿足不同人有不同口味的需求；

4、電商，這些電商渠道，比如以叮咚買菜為例，它更了解年輕用戶需求，這些多元商家把品質(zhì)做了升級(jí)。

在預(yù)制菜市場(chǎng)不斷擴(kuò)容基礎(chǔ)上，預(yù)制菜越來(lái)越由B端走向C端，為什么走向C端？有三個(gè)原因：

1、中國(guó)家庭小型化。

2、抖音作者越來(lái)越多。

3、大家越來(lái)越注重品質(zhì)感。從這幾個(gè)維度共同創(chuàng)造了整個(gè)C端的潛力。

在抖音上，這些商家通過(guò)兩點(diǎn)方式做到增長(zhǎng)，首先是從2001—2021年12月整個(gè)預(yù)制菜GMV呈非常上升的趨勢(shì)，整個(gè)抖音上本成品商家不管是對(duì)于年輕人、已婚家庭還是未婚家庭的滲透力都已達(dá)到20%以上，所以整個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較亮眼的。在這樣的環(huán)境下，預(yù)制菜品牌開(kāi)始注重線上銷售渠道，以前從線下現(xiàn)在走到線上，具有代表的是叮叮懶人菜，它在整個(gè)抖音入駐7個(gè)月到目前，月銷GMV能達(dá)到1.1億。

第二個(gè)代表是原來(lái)走線下門店渠道的德叔鮑魚(yú)，現(xiàn)在通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)月銷也能達(dá)到3400萬(wàn)。這些商家是如何在抖音做到這樣驚人的數(shù)據(jù)呢？

先看一下抖音，在抖音上當(dāng)前是有6億的DAU，由達(dá)人、素人、明星等各成員構(gòu)成，大家在短視頻環(huán)境下越來(lái)越多主動(dòng)分享自己的生活、分享一些好物，天然形成了種草環(huán)境。抖音上刷到一個(gè)短視頻無(wú)形之間被它種草，然后無(wú)形之間產(chǎn)生購(gòu)買，這也就是所謂的興趣電商，在種草環(huán)境里抖音電商加持之下，會(huì)讓很多用戶的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生變化，所看即所得，也縮短了很多人購(gòu)買途徑。

2022年開(kāi)始，抖音電商已經(jīng)形成了生意閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)里，第一個(gè)領(lǐng)域就是短視頻，很多人大部分都會(huì)看短視頻，這個(gè)短視頻分內(nèi)容短視頻、官方短視頻、電商廣告短視頻，這些短視頻里面我們會(huì)承接在官方帳號(hào)上，也會(huì)往直播間做引流促進(jìn)直播間的效率及復(fù)購(gòu)。也會(huì)通過(guò)短視頻帶來(lái)一些自然流量。最終所有的這些數(shù)據(jù)都會(huì)導(dǎo)向小店，當(dāng)商家開(kāi)了店沒(méi)有流量，可以到抖音巨量千川，通過(guò)廣告幫助商家獲得流量。

2 短視頻和直播如何種草預(yù)制菜？

在抖音可以通過(guò)短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容搶占流量，短視頻是天然種草的途徑。怎么做好短視頻？首先抖音上有很多達(dá)人，現(xiàn)在抖音注冊(cè)達(dá)人有150萬(wàn)家，他們的看家本領(lǐng)就是短視頻，當(dāng)不知道內(nèi)容從哪個(gè)方向創(chuàng)作的時(shí)候，可以通過(guò)達(dá)人輸出創(chuàng)意，以飯乎為例，飯乎剛剛上線的時(shí)候沒(méi)有任何銷量，通過(guò)垂類短視頻達(dá)人合作，整個(gè)復(fù)購(gòu)率提升了30%，同時(shí)它將合作的800位達(dá)人作為的視頻往自己直播間做引流，達(dá)到2300萬(wàn)的銷量。短視頻具有打動(dòng)人心、廣泛的傳播力。僅僅30秒左右的短視頻，在掛購(gòu)物車的同時(shí)通過(guò)美食類達(dá)人的開(kāi)箱、分享、測(cè)評(píng)，把品牌軟性置入用戶心智上，達(dá)到大家習(xí)慣性的購(gòu)買。

短視頻并不是一次性交易，這個(gè)短視頻里面還可以做到達(dá)人短視頻的“一魚(yú)三吃”，達(dá)人短視頻種草完以后，可以篩選出對(duì)品牌比較有影響力的短視頻去做內(nèi)容加熱，放大短視頻的生命周期，生命周期延長(zhǎng)之后，我們后續(xù)還可以再把這個(gè)短視頻做到往直播間做引流，小店做引流。

抖音達(dá)人種草環(huán)節(jié)，核心就是三個(gè)步驟：第一要用對(duì)的話，就是產(chǎn)生腳本方向。在座各位都是做產(chǎn)品的，所以咱們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷都已經(jīng)想好了產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)及產(chǎn)品方向，那么用戶的痛點(diǎn)是什么，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)能夠解決用戶痛點(diǎn)哪一個(gè)，預(yù)制菜核心就是便捷、滿足家庭做不出來(lái)的口味。場(chǎng)景是什么呢？是家庭吃？還是聚餐？還是送禮？所以這些場(chǎng)景，賣點(diǎn)痛點(diǎn)相結(jié)合，其實(shí)就能夠輸出我們整個(gè)腳本的方向。有了這個(gè)腳本方向找誰(shuí)來(lái)說(shuō)這個(gè)話？找什么樣的人？這個(gè)過(guò)程中我們可以去找受眾，那我們可以通過(guò)廣告找人，比如對(duì)我短視頻感興趣的人可以打一個(gè)包，購(gòu)買過(guò)的人打一個(gè)包，把這些人累積成不同的轉(zhuǎn)化模型，我們?cè)僬业綄?duì)的人，這個(gè)對(duì)的人還有一個(gè)人非常關(guān)鍵，也就是達(dá)人，因?yàn)檫_(dá)人他帶有一定的影響力，以及他能夠幫助我們做新人背書，所以這個(gè)過(guò)程中用達(dá)人幫我們輸出整個(gè)品牌的理念。

做完達(dá)人之后是不是可以一次成交，我們可以通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式幫他做加熱，大家知道發(fā)短視頻7天以后是沒(méi)有什么曝光量的，我們可以通過(guò)抖+的形式，內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容熱推等等我們產(chǎn)品行為幫助這條視頻延長(zhǎng)它的生命周期和它的商業(yè)價(jià)值。

做了這些素材以后并不是就結(jié)束了，抖音上不管是做廣告也好，還是品牌宣傳也好，核心點(diǎn)觸達(dá)用戶的就是素材，這個(gè)素材就是短視頻，短視頻里面除了達(dá)人短視頻之外，還可以把這些達(dá)人視頻再做廣告投放，比如多個(gè)達(dá)人短視頻可以做剪輯然后二次利用，同時(shí)可以把商業(yè)化比較硬的東西做一些植入，這就是可以在短視頻里面做二次剪輯使用。

3 預(yù)制菜破圈，從抖音出發(fā)

短視頻說(shuō)了這么多，它是一個(gè)不可復(fù)制的東西嗎？其實(shí)并不是，短視頻帶貨有幾個(gè)邏輯和公式：第一是短視頻一定要短，基本是30秒，0—5秒的時(shí)候要引起用戶共鳴，可以通過(guò)效果、痛點(diǎn)做用戶吸引。第二5—14秒之間更多是突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，去解決用戶痛點(diǎn)。第三14—20秒就是結(jié)合場(chǎng)景，在什么情況下去使用這個(gè)產(chǎn)品。第四就是最后引導(dǎo)下單。

抖音上的爆款視頻有很多，總結(jié)來(lái)說(shuō)第一個(gè)最快的方式就是通過(guò)達(dá)人幫助品牌做背書，背書之后再選出優(yōu)質(zhì)視頻做混剪，同時(shí)也可以做試吃，因?yàn)樵嚦阅軌蚝芎玫恼故绢A(yù)制菜場(chǎng)景化，所以場(chǎng)景即內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程中還可以做產(chǎn)品展示，產(chǎn)品開(kāi)箱，產(chǎn)品測(cè)評(píng)等等多維度的視頻全方位的突出預(yù)制菜的口味。

前面講了短視頻的種草邏輯，那么種草之后如何拔草。這個(gè)時(shí)候直播的拔草作用便顯現(xiàn)出來(lái)，也就是做轉(zhuǎn)化的過(guò)程。直播內(nèi)容該如何做呢？整個(gè)直播間核心的內(nèi)容就是要做GMV，GMV=直播間轉(zhuǎn)化力×流量力×直播時(shí)長(zhǎng)。直播間就是所謂的人貨場(chǎng)，完整的直播期間分為冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期，每個(gè)階段都要關(guān)注不同的指標(biāo)，比如冷啟動(dòng)期沒(méi)有流量可以通過(guò)商業(yè)流量提升直播間及直播間承載能力，這里面核心要關(guān)注的就是直播間到底有沒(méi)有人看，直播間用戶觀看時(shí)長(zhǎng)是不是大于1分鐘。成長(zhǎng)時(shí)期更多時(shí)候看自然流量占比，因?yàn)槔鋯?dòng)期是通過(guò)商業(yè)流量進(jìn)來(lái)，更多時(shí)候還是要做好自然流量承接及粉絲復(fù)購(gòu)、粉絲運(yùn)營(yíng)。在成熟期我們更多要做整個(gè)貨品的迭代，像前面的叮叮懶人菜，它把產(chǎn)品不斷的做爆品的延伸，做貨品組合和延伸能夠提升直播間生命力的同時(shí)提高它的復(fù)購(gòu)力。

德叔鮑魚(yú)在線下有門店，所以它是線上線下生意一起做，線上做預(yù)包裝產(chǎn)品，再引到他的直播間及他的人設(shè)去做一些匹配。線下會(huì)引流到店去堂食，做團(tuán)購(gòu)。線上和線下生意拓展過(guò)程中，以德叔鮑魚(yú)為例，短視頻是一個(gè)種草環(huán)節(jié)，此時(shí)可以做帳號(hào)矩陣，特別是有線下門店的，同時(shí)打造個(gè)人IP德叔，其線下的廚師、他的門店、他線上的主播都可以做成賬號(hào)。第二個(gè)點(diǎn)是，冷啟動(dòng)的時(shí)候更多通過(guò)直播間做商業(yè)化推動(dòng)，拉動(dòng)整個(gè)直播間的流量。在穩(wěn)定期就可以采用短視頻和直播模式雙管齊下。這樣的模式使得它的短視頻可以用方言+產(chǎn)品品質(zhì)+大廚人設(shè)來(lái)共同種草，種草完之后核心還是要往直播間做承載，以這樣的模式不斷調(diào)整人貨場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在抖音上，最終目的還是要打造成熟期的直播間，百萬(wàn)級(jí)直播間該如何打造？人貨場(chǎng)這個(gè)點(diǎn)大家聽(tīng)到了很多很多，貨就是商品的內(nèi)容，商品在最開(kāi)始研發(fā)的時(shí)候找到了自己的定位，而貨就是到底能解決用戶什么痛點(diǎn)？有了用戶痛點(diǎn)及產(chǎn)品賣點(diǎn)之后，接下來(lái)要通過(guò)內(nèi)容匹配用戶，這些用戶在抖音上到底關(guān)注什么內(nèi)容，喜歡什么內(nèi)容，喜歡什么樣的達(dá)人，這就是“場(chǎng)”。抖音它是能夠去中心化的，很多商家有疑問(wèn)，是否開(kāi)了抖音第一件事情要做的就是要做加粉？其實(shí)并不一定是，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中很多商家是零粉開(kāi)播的，在零粉開(kāi)播更多時(shí)候是以人的維度做好貨品匹配，最終發(fā)現(xiàn)不同的人不同的消費(fèi)習(xí)慣。

抖音進(jìn)行了八大人群分類，首先先鎖定一個(gè)人群，打破之后再往后面做延伸。綜上所述，人要通過(guò)心智種草，然后破圈，在預(yù)制菜領(lǐng)域里面其實(shí)主供還是精致媽媽，因?yàn)榇蟛糠仲?gòu)買的還是女性用戶和都市藍(lán)領(lǐng)。

接下來(lái)再說(shuō)一下貨。每一家都有自己優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和毛利高的產(chǎn)品，前期一定是先有一個(gè)引流款，引流款打爆之后才有利潤(rùn)款、主推款、福利款等，選擇自己比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品去提供貨品，這會(huì)在直播提高互動(dòng)率和用戶GMV。整個(gè)貨的策略就是70%的產(chǎn)品看上去性價(jià)比非常高，20%產(chǎn)品價(jià)值感比較強(qiáng)，10%的產(chǎn)品非必要性產(chǎn)品，就是高于日常，是更加突出福利款的福利產(chǎn)品。叮叮懶人菜的策略就是先打酸菜魚(yú)，第二階段做了衍生品利潤(rùn)款，然后在爆發(fā)期的時(shí)候不斷做新口味的延伸。

接下來(lái)說(shuō)一下直播團(tuán)隊(duì)搭建，其中主播非常關(guān)鍵，主播需要把握產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，要獲得親睞，提高直播間互動(dòng)率。

冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期，冷啟動(dòng)期零粉就可以開(kāi)播，然后通過(guò)商業(yè)流量找到精準(zhǔn)用戶，精準(zhǔn)粉絲。利用好抖音電商節(jié)，用以做大廠促銷，提升GMV，開(kāi)直播之后沒(méi)有流量可以通過(guò)商業(yè)流量。

最后進(jìn)行總結(jié)，整個(gè)預(yù)制菜里面核心點(diǎn)就是“當(dāng)我沒(méi)有流量可以通過(guò)商業(yè)流量，當(dāng)我有了流量之后要加大短視頻和直播效率”，在整個(gè)直播的過(guò)程中，視頻的素材還是要以明星素材為效應(yīng)來(lái)幫助整個(gè)產(chǎn)品提升品牌力。