出品/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

中秋剛過(guò)，不知大家心情如何？看著假期這幾天空曠的馬路、暢達(dá)的交通、稀疏的車流，似乎都在無(wú)聲的預(yù)示著“業(yè)績(jī)的蕭條與落寞”，這讓我忽然想起那首著名的詞句：“欲說(shuō)還休，卻道天涼好個(gè)秋！”這或許是近幾十年來(lái)，之于商業(yè)最難熬的一個(gè)中秋檔，雖然數(shù)據(jù)尚未公布，但僅從現(xiàn)實(shí)景象與周邊反饋來(lái)看，絕對(duì)是極為嚴(yán)峻的。只是相信大家經(jīng)過(guò)這幾年的“反復(fù)洗禮與打磨”，應(yīng)有了更強(qiáng)的承受能力，但有一個(gè)問(wèn)題卻日益嚴(yán)重，是該引起廣泛關(guān)注與重視了。

一、無(wú)比同質(zhì)的中秋檔

由于一直從事營(yíng)銷工作，加之受益于聯(lián)商專欄交到了全國(guó)各地的專家、同行，所以僅通過(guò)微信朋友圈我就能看到全國(guó)各地的大體營(yíng)銷活動(dòng)情況，尤其諸如春節(jié)、情人節(jié)、五一、中秋等熱門檔期，更能借機(jī)統(tǒng)計(jì)、對(duì)比、學(xué)習(xí)、收藏，這也是一種很有意思與意義的經(jīng)歷。

但這個(gè)中秋檔期，甚至今年以來(lái)的各大主要檔期，我卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)愈發(fā)嚴(yán)重的問(wèn)題——各商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷愈發(fā)同質(zhì)，甚至全國(guó)各地亮眼的策劃越來(lái)越少了。換言之，引起我關(guān)注、收藏的營(yíng)銷點(diǎn)越來(lái)越少。且這個(gè)中秋最甚：竟然一個(gè)也沒(méi)有，甚至引起興趣、多看兩眼的都沒(méi)有。這忽而讓我驚覺(jué)：這已并非個(gè)例，而是成為趨勢(shì)且愈演愈烈。

以今年中秋為例，我想請(qǐng)問(wèn)大家：有沒(méi)有一個(gè)讓你眼前一亮的商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷？或是有沒(méi)有一個(gè)引起你一點(diǎn)興趣，讓你感覺(jué)稍微特別的策劃？甚至有沒(méi)有一個(gè)讓你感覺(jué)有點(diǎn)不同的創(chuàng)意點(diǎn)？平心而論，之于我是“真的一個(gè)都沒(méi)有”，而這是極為罕見的，因?yàn)檫@是中秋檔、還有公眾假日、還是九月唯一一個(gè)節(jié)日，如此重要的檔期卻連一個(gè)感覺(jué)稍特別點(diǎn)或者立意稍有不同的營(yíng)銷策劃都沒(méi)有，這到底是怎么了？難道是我的品味變高了？難道是我的眼光變獨(dú)特了？難道是我的要求更上一層樓了？真不是，甚至即便我把標(biāo)準(zhǔn)降到“稍有點(diǎn)不同”都一個(gè)沒(méi)發(fā)現(xiàn)，這到底是怎么了？

二、這個(gè)中秋檔的“營(yíng)銷三大件”

這個(gè)中秋檔，我看到的中秋營(yíng)銷大體由以下三類元素組成：

1、“月亮+兔子”

2、“活動(dòng)堆疊”

3、“引入點(diǎn)策展或IP類活動(dòng)（如奧特曼）”

先說(shuō)“月亮+兔子”。中秋的IP確實(shí)是月亮與玉兔，但營(yíng)銷的核心在于“出奇制勝”，所以人人都做的東西要么“必須做出點(diǎn)不同”，要么是“作為花絮活動(dòng)”。比如情人節(jié)，玫瑰是節(jié)日代表，所以什么送玫瑰之類的只能是花絮活動(dòng)，如果做成主力活動(dòng)，那么必須要立意不同、出奇制勝。但今年中秋呢？粗略統(tǒng)計(jì)了一下：

我在朋友圈看到了至少7只“望月兔”（氣模），且其中一半以上是“同一只”，我印象中這些都是3年以前玩剩的；

我看到了N檔賞月活動(dòng)，但幾乎一模一樣，只是有的在迎合“國(guó)潮文化”，加上了點(diǎn)漢服元素，但也并沒(méi)有什么新意；

我看到了許多項(xiàng)目“中秋活動(dòng)都異常豐富”，但豐富的只是“數(shù)量”：就是推出一下好多個(gè)活動(dòng)，可細(xì)一看基本都是花絮，甚至連主力活動(dòng)都看不出來(lái)；

我看到的稍特別一點(diǎn)的比如引入了奧特曼等IP類活動(dòng)，而這只是因?yàn)槠渌麑?shí)在太沒(méi)特色，且諸如此類活動(dòng)與檔期其實(shí)沒(méi)啥關(guān)系，放在哪個(gè)檔期都一樣...

我不知道大家是否也有同感，但我看到的真的就是這么幾類或再堆疊一下。更值得深思的是：這與10多年前的營(yíng)銷有什么不同？我記得我剛?cè)胄袝r(shí)的中秋檔也是這樣的，且當(dāng)年比當(dāng)下“似乎”更百家爭(zhēng)鳴、百花爭(zhēng)艷…現(xiàn)在到底是怎么了？

三、營(yíng)銷同質(zhì)嚴(yán)重的原因淺析

在我的意識(shí)中，我一直認(rèn)為“營(yíng)銷是一種技術(shù)，需要情懷與激情”，沒(méi)有激情，則不能“敢做不同”；沒(méi)有情懷，則很難提高維度、引領(lǐng)未來(lái)、產(chǎn)生共鳴。正因?yàn)榧で榕c情懷，所以營(yíng)銷人們不斷推陳出新，使自己的“產(chǎn)品”愈發(fā)精益求精，而結(jié)果是“個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的技術(shù)與理解不斷提升，從而實(shí)現(xiàn)整體的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力”。但當(dāng)下呢？似乎這一良性循環(huán)戛然而止了。究其原因，我認(rèn)為有以下三點(diǎn)：

1、為了追求拓店速度，各大體系愈發(fā)追求“標(biāo)準(zhǔn)化”，所以營(yíng)銷也“以標(biāo)準(zhǔn)化、可快速?gòu)?fù)制為目標(biāo)”；

2、由于追求的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，即“賺錢、快速的賺錢、越來(lái)越多的賺錢”，所以對(duì)于“花錢的營(yíng)銷”愈發(fā)不重視；

3、由于真正優(yōu)秀的營(yíng)銷多為長(zhǎng)線影響，故極難量化效果，而這又是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體系所無(wú)法容忍的，結(jié)果就是過(guò)分追求“效果可量化”，既而就將營(yíng)銷愈發(fā)引向“短線、客流、低投入”。

可結(jié)果呢？

營(yíng)銷是務(wù)虛的，務(wù)虛則代表著極難標(biāo)準(zhǔn)化且不應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，而為了追求標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果就造成了“都是各類元素的堆疊，創(chuàng)不創(chuàng)意不重要，能拉來(lái)客流就行，既而就是愈發(fā)的同質(zhì)”；

由于對(duì)于營(yíng)銷的越發(fā)不重視，結(jié)果架構(gòu)不斷“優(yōu)化”、人員不斷精簡(jiǎn)，一專多能、一人多職。人力成本確實(shí)是最大化了，但大家忙于應(yīng)付事務(wù)性工作而愈發(fā)追求“差不多”，結(jié)果就是更甚的惡性循環(huán)；

“可量化”帶來(lái)的最大結(jié)果就是刷客流。因?yàn)橐蟆耙环滞度胍环之a(chǎn)出”，所以中標(biāo)方合同都會(huì)簽上客流指標(biāo)，可結(jié)果呢？為了保證“不被扣錢”，要么就以“多次實(shí)踐有效活動(dòng)”為主（如奧特曼等IP活動(dòng)）；要么就以“短期保證帶來(lái)客流類活動(dòng)”為主（如各類比賽）；要么就直接“活動(dòng)時(shí)雇兼職刷客流了”…但無(wú)論那種方式，結(jié)果不是更加同質(zhì)，就是分散了精力與成本，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新了。

最后，由于企劃人形成了愈發(fā)牢固的慣性思維與思維定式，所以都愈發(fā)“懶得想”了，有的直接將創(chuàng)意工作“丟給了熟悉合作方”；但合作方一方面并不懂項(xiàng)目與行業(yè)，另一方面對(duì)應(yīng)著許多客戶，所以也都是“模仿、活動(dòng)堆疊與抄襲”…這樣下去，沒(méi)幾年就完全同質(zhì)了。因?yàn)槎荚凇俺钡慕Y(jié)果就是“愈發(fā)的同類卷”，劣幣驅(qū)逐良幣，誰(shuí)還費(fèi)勁去原創(chuàng)呢？且原創(chuàng)活動(dòng)大多是“拿不準(zhǔn)”的，失敗可能與投入（精力、時(shí)間與預(yù)算）是遠(yuǎn)高于“拿來(lái)主義”的，如果最終效果再不盡如意，那么還要被批、擔(dān)責(zé)…試問(wèn)誰(shuí)愿意創(chuàng)新呢？

結(jié)語(yǔ)

或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，業(yè)界會(huì)忽然驚覺(jué)：“標(biāo)準(zhǔn)化”是一劑激素，雖然能快速催熟，但代價(jià)是致命的。當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)化”成為了一種風(fēng)潮，當(dāng)“快速圈錢”成為了一種基礎(chǔ)要求，所有人將成為了一種“機(jī)器”，不過(guò)是“按說(shuō)明書操作”罷了，這意味著“人愈發(fā)不重要，愈發(fā)容易可替換與淘汰”；所有人都愈發(fā)不會(huì)思考，只會(huì)“聽令行事”；所有人都變得浮躁，都沒(méi)了耐心…雖說(shuō)這對(duì)于快速擴(kuò)張是有利的，但后面呢？歷史上的法家、當(dāng)下的尖端技術(shù)被卡脖子，哪個(gè)不是因此而起？私以為當(dāng)下的商業(yè)愈發(fā)像暴雷前夜的地產(chǎn)，只是還遠(yuǎn)嗎？

但愿我是杞人憂天、危言聳聽！