58%！

這是押注拼多多超預(yù)期的短線資金，用一周時(shí)間所能取得的最高收益率。

8月29日周一，拼多多在公布財(cái)報(bào)后股價(jià)一度漲超20%，并在美國(guó)三大股指集體收跌，納斯達(dá)克跌幅超過(guò)1%的背景下，以14.7%的漲幅收盤。

這是因?yàn)槠炊喽嘣诙径葼I(yíng)收猛增36.4%，大幅超過(guò)預(yù)期，同時(shí)剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)突破百億元，達(dá)到105.4億元。

這個(gè)驚人的成績(jī)還是電商全行業(yè)收縮的情況下取得的——現(xiàn)在的我們不在京東上買手機(jī)和電腦，不在天貓上買口紅和衣服，而是在拼多多上囤積衛(wèi)生紙和圓白菜。

然而，拼多多目前的賬上有1194億元現(xiàn)金，但卻仍然不愿意分紅。它在二季度給出了翻三倍的股權(quán)激勵(lì)，還給麾下的虎狼之師指引了大洋彼岸的廣闊戰(zhàn)場(chǎng)。

01

忙著省錢和撤退的對(duì)手們

財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多把核心的廣告收入的增長(zhǎng)歸結(jié)于5月下旬的消費(fèi)復(fù)蘇和618活動(dòng)的成功。

這個(gè)成功是建立在友商疲軟的基礎(chǔ)上的。

阿里在本月初公布的第二個(gè)自然季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收增速再創(chuàng)新低，同比微跌0.09%。

京東二季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)也只有5.4%，比一季度的18%大幅滑落。考慮到618的影響，這個(gè)失速尤其明顯。近幾年，京東的618大促GMV增速往往和二季度的營(yíng)收增速想去不遠(yuǎn)：2020年這兩個(gè)增速分別為33.2%和33.8%，2021年是27.8%和26.2%。但今年的二季度營(yíng)收卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如618 GMV增速的10.3%。

京東總營(yíng)收

早在618開(kāi)始之前，貓狗拼的命運(yùn)似乎已經(jīng)注定。

戴珊全面收縮了淘寶天貓的促銷力度，將有限的資源集中在幾個(gè)最重要時(shí)間段。今年的618，阿里人過(guò)得格外云淡風(fēng)輕，沒(méi)有發(fā)布任何戰(zhàn)報(bào)、排名，只是在杭州西溪總部舉辦了“小二節(jié)”。

對(duì)于增長(zhǎng)的疲軟，徐雷也早就有預(yù)期了。就像他在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)的那樣，在當(dāng)前疫情、消費(fèi)均不確定的情況下，京東對(duì)618的KPI并沒(méi)有特別明確的要求。

徐雷還坦承，京東4月的數(shù)據(jù)顯示，受到疫情影響，必選消費(fèi)品的支出穩(wěn)中有漲，可選消費(fèi)在減少。具體到京東零售的三條陣線上，日用百貨增速保持的不錯(cuò)，傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)數(shù)碼3C放緩，服飾鞋帽則更是在失掉自己的陣地。

京東零售CEO辛利軍更是坦言，原來(lái)的618用戶吃喝玩樂(lè)什么都買，今年更多選擇的是吃的。

“必選消費(fèi)品”、“日用百貨”和“吃的”，這些京東和阿里也不是沒(méi)得賣，但畢竟只占總量的一部分。所以，友商高管們的表態(tài)相當(dāng)于暗示了拼多多二季度業(yè)績(jī)的雄起。

業(yè)績(jī)漲不上去，同行們不得不節(jié)衣縮食。

京東二季度的營(yíng)銷開(kāi)支和一般行政開(kāi)支都在減少，后者同比下降11.5%，降幅尤為顯著。據(jù)虎嗅報(bào)道，京東從今年3月開(kāi)始，從三方面嚴(yán)格了財(cái)務(wù)紀(jì)律：縮減虧損明顯的業(yè)務(wù)線、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、規(guī)范日常開(kāi)支。

阿里二季度單季度裁員接近萬(wàn)人，去年同期增速翻倍的銷售費(fèi)用今年瞬間轉(zhuǎn)為下跌。在財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里CFO徐宏表示，在接下來(lái)的幾個(gè)季度我們會(huì)堅(jiān)定落實(shí)成本的執(zhí)行。

在互聯(lián)網(wǎng)刮起降本增效風(fēng)的時(shí)候，拼多多卻在凡爾賽般地感慨投入被動(dòng)減少，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

二季度，拼多多在營(yíng)銷、管理和研發(fā)費(fèi)用分別增長(zhǎng)9%，90%和12%的情況下實(shí)現(xiàn)了整體經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占比環(huán)比從60.9%到47%的大幅下降。這靠的就是營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)下，人們對(duì)小店里的各類“價(jià)格刺客”越來(lái)越不能忍，開(kāi)始精打細(xì)算，決不能被雪糕和中性筆刺傷；捂緊了錢袋子，也更不會(huì)為下行的智能手機(jī)和房地產(chǎn)市場(chǎng)護(hù)盤。

于是，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，拼多多主打的食品、日用品等必需品得到了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

拼多多總營(yíng)收

除了拼多多主站基本盤的強(qiáng)勢(shì)，多多買菜也維持了高速增長(zhǎng)。

二季度包括多多買菜收入的傭金收入同比暴增107%，達(dá)到62億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。美團(tuán)、阿里、京東都在收縮社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這給了拼多多機(jī)會(huì)。

另外，拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域最大的對(duì)手美團(tuán)在大踏步撤退。美團(tuán)二季度新業(yè)務(wù)大幅減虧，虧損從一季度的90.25億元，下降到了二季度的68億元。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)的傭金收入主要對(duì)應(yīng)的就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這一塊繼上一季同比下滑10%之后加速下降，降幅達(dá)到25%。此前也有媒體報(bào)道，美團(tuán)從4月開(kāi)始就砍掉了北京等地的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)取代社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的應(yīng)該是前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜，這個(gè)業(yè)務(wù)相當(dāng)堅(jiān)挺，在疫情當(dāng)中也經(jīng)受住了考驗(yàn)，目前正在每日優(yōu)鮮敗退的時(shí)刻，全力進(jìn)場(chǎng)收割。

阿里也嚴(yán)格控制著淘菜菜和淘特在下沉市場(chǎng)的投入。二季度財(cái)報(bào)顯示，二者的虧損均呈現(xiàn)“環(huán)比大幅度收窄”。

京東的京喜拼拼在二季度繼續(xù)撤退，目前只在北京、河北廊坊和河南鄭州三城還提供自提服務(wù)。

核心電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)反彈，多多買菜“敵退我追”，但拼多多仍不滿足，它不愿躺平在千億元的現(xiàn)金堆上。

02

跨境電商不是多多買菜

據(jù)媒體報(bào)道，拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu將于9月1日上線，面向美國(guó)市場(chǎng)。SHEIN是它的模板，不同之處在于拼多多一上來(lái)就要做全品類。

根據(jù)PYMNTS 購(gòu)物應(yīng)用排行榜的數(shù)據(jù)，SHEIN已經(jīng)超過(guò)亞馬遜等一干巨頭，成為了全球下載量最高的購(gòu)物APP。這家跨境女裝電商平臺(tái)去年銷售額高達(dá)200億美元，其中有25%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。

跨境電商被視作社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后的又一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，多多買菜負(fù)責(zé)多個(gè)省區(qū)的一級(jí)主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）將負(fù)責(zé)在美國(guó)的招商工作。

多多買菜的市占率雖然已經(jīng)逐步壓過(guò)了美團(tuán)優(yōu)選，但由于監(jiān)管原因，仍不得不接受長(zhǎng)期共存的局面，也被迫忍受長(zhǎng)期虧損。據(jù)美團(tuán)內(nèi)部估計(jì)，未來(lái)5-10年美團(tuán)優(yōu)選都將面臨虧損。

拼多多也好不到哪里去。

多多買菜的目標(biāo)是盡量在美團(tuán)優(yōu)選沒(méi)有覆蓋的地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利。

從今年5月開(kāi)始，拼多多供應(yīng)鏈的80名員工就搬到了廣州番禺，目的很明確，就是為了利用SHEIN已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣虾玫?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1472.aspx target=_blank class=hotwords>服裝供應(yīng)鏈。拼多多跨境電商會(huì)統(tǒng)一負(fù)責(zé)選品、定價(jià)和履約，并對(duì)商家開(kāi)出了“0元入駐，0傭金”的優(yōu)厚合作條件。

要做好跨境電商，無(wú)非就是在需求端把流量做起來(lái)，在供給端優(yōu)化供應(yīng)鏈獲得成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，跨境電商的挑戰(zhàn)看起來(lái)要比多多買菜還要大的多。

因?yàn)槠炊喽嘣趪?guó)內(nèi)的起勢(shì)依靠的是微信的流量，這根拐杖在美國(guó)市場(chǎng)顯然不存在；拼多多一向擅長(zhǎng)的是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，而這次它把服飾和鞋子類目作為了跨境項(xiàng)目的核心品類，能不能玩得轉(zhuǎn)還是未知數(shù)。

黃崢的“敢為天下后”和用龐大商分團(tuán)隊(duì)后發(fā)制人的美團(tuán)王興有相似之處。

拼多多的微信社群團(tuán)購(gòu)學(xué)的是群接龍，社區(qū)團(tuán)購(gòu)學(xué)了興盛優(yōu)選；美團(tuán)的前置倉(cāng)生鮮電商學(xué)的是叮咚買菜，美團(tuán)優(yōu)選就連名字都直接“抄襲”興盛優(yōu)選。

然而，拼多多畢竟不同于服裝起家的SHEIN，它在服裝品類上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，日成交額只是千萬(wàn)的量級(jí)。作為對(duì)比，抖音去年服裝類目的日成交額則超過(guò)5億。

從戰(zhàn)略選擇上，拼多多不愿意進(jìn)入一個(gè)擁擠的市場(chǎng)。它做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，美團(tuán)還在猶豫布局。這次舍棄距離近得多的東南亞而選擇了美國(guó)，一方面是想追隨SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是想避開(kāi)在南洋經(jīng)營(yíng)多年的阿里、騰訊兩大巨頭。

這兩個(gè)巨頭的員工人數(shù)分別是24.54和11.07萬(wàn)人，他們也在拓展新業(yè)務(wù)，但沒(méi)有誰(shuí)能像不到1萬(wàn)人的拼多多那樣把已經(jīng)成型的核心業(yè)務(wù)的骨干“趕”到一個(gè)前途未卜的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)上。

出海的難度足夠大。

當(dāng)然，這才是市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的劇本。若是有朝一日互聯(lián)網(wǎng)真的變得暮氣沉沉，我們的生活想必要比現(xiàn)在無(wú)趣的多。