53歲的商業(yè)梟雄黃光裕，低下了驕傲的頭顱。

8月19日晚，黃光裕發(fā)出公開信，他說，“如今看來，時(shí)移勢(shì)易，我們對(duì)執(zhí)行的困難預(yù)料不足，加之疫情長(zhǎng)時(shí)間擾動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距�！�

2021年2月，出獄后的黃光裕向管理層團(tuán)隊(duì)提出發(fā)展目標(biāo)：“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月時(shí)間，使國美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年國美零售營(yíng)收為464.84億元，同比微增5.36%。雖然五年來首次取得了正增長(zhǎng)，但距離2016年766.95億元的巔峰，還有300多億元的差距。

如今，18個(gè)月過去了，黃光裕不得不立下新的目標(biāo)。

震蕩的18個(gè)月，王者沒有歸來

這18個(gè)月，給國美帶來的起色十分有限。

從營(yíng)收來看，2021年國美營(yíng)收為464.84億元，雖然出現(xiàn)近幾年的首次同比增長(zhǎng)，但相較此前的下滑，20多億的營(yíng)收增長(zhǎng)顯得頗為“無力”。

2018年-2020年，國美三年的營(yíng)收分別為643.56億元、594.83億元、441.19億元，幾乎每年下一個(gè)百億臺(tái)階。

直到今天，國美仍深陷虧損沼澤中。

財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，國美持續(xù)虧損，虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元以及44.02億元。

股價(jià)也越來越低迷。黃光裕出獄前的3年，國美的股價(jià)一度徘徊在1港元左右。此后，在黃光裕出獄后，股價(jià)迅速漲至2.5港元。不過隨之而來的是一路下跌，截至目前，國美的股價(jià)約為0.25港元，市值跌剩87.87億港元。

（國美股價(jià)）

很顯然，這18個(gè)月里，國美拿的不是“王者歸來”的劇本，震蕩的情節(jié)倒是不少。

4月起，國美啟動(dòng)了席卷所有部門的裁員。8月初，裁員傳聞再次傳出。“總部辦公室的人，真少了。”一位國美員工表示，“以前每到中午12點(diǎn)，想坐電梯下樓，得等很多趟，現(xiàn)在一按電梯，就能進(jìn)�！�

高層管理的變動(dòng)也較為頻繁。去年，原百度高管、國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬、國美零售總裁王俊洲因各種原因，離開了國美。 

新上任的管理者丁薇、曹成智、胡冠中，均不再是國美的管理層。據(jù)媒體報(bào)道，他們當(dāng)中在管理層位置坐得最久的也不超過一年。

這股急促的風(fēng)也吹到了供應(yīng)商端。

4月，惠而浦曾發(fā)布公告，聲稱國美拖欠到期貨款，且未給出明確承諾與安排。為此，惠而浦終止了與國美電器的商務(wù)合作。

國美則表示不存在拖欠款項(xiàng)的情況，指責(zé)惠而浦內(nèi)部管理混亂、賬目不清。

過去18個(gè)月，國美不是沒有成績(jī)。黃光裕在公開信中提到，雖然我們的團(tuán)隊(duì)取得了不小的成績(jī)和進(jìn)展，很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也在逐步形成成果，如新模式店、共享共建供應(yīng)鏈平臺(tái)、娛樂化營(yíng)銷等。

然而，相對(duì)折戟的國美新項(xiàng)目，這些進(jìn)步顯得微乎其微。

不快樂的“真快樂”

“真快樂”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP，是過去18個(gè)月里黃光�；貋砗髧雷钪匾娜�。

按照構(gòu)想，“真快樂”要做的是社交化的購物興趣電商，要給消費(fèi)者提供娛樂化、社交化的購物體驗(yàn)。

消費(fèi)者可以通過APP搶購拼單，在APP上抽獎(jiǎng)、做游戲。與此同時(shí)，喜歡社交的年輕人能在APP上創(chuàng)作種草筆記、評(píng)測(cè)視頻，再進(jìn)階為KOL或者專業(yè)買手。

顯然，這一走向“娛樂化營(yíng)銷”的打法，彰顯了國美試圖打造從內(nèi)容到電商鏈路閉環(huán)的野心。

黃光裕也提到，國美體系內(nèi)積累了2億用戶，但均是線下流量，希望通過“真快樂”將他們激活，轉(zhuǎn)移到線上。換言之，黃光裕試圖通過這2億線下流量，為國美造血，生出新的可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型。

為了推動(dòng)“真快樂”的發(fā)展，國美投入了諸多資金、人力。據(jù)連線Insight，2021年國美花了9.62億元給“真快樂”APP做推廣。此外，還要求線下門店員工引導(dǎo)顧客通過“真快樂”APP下單，指標(biāo)一度高達(dá)90%。

國美的員工也要參與“刷量”，在APP上發(fā)布個(gè)人作品。一位員工透露，“不發(fā)則扣工資200元�！�

不過，重金全力打造下，“真快樂”并沒有給國美帶來快樂。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上，年活躍買家1683萬。

與京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家相比，可謂小巫見大巫。

“打扮家”APP是去年4月上線的，直指萬億家裝市場(chǎng)。根據(jù)國美的說法，“打扮家”將借助VR、AR等技術(shù)，為消費(fèi)者解決裝修不省心、價(jià)格不透明、預(yù)算不可控三大難題。三年內(nèi)，“打扮家”要做到5000億GMV，最終目標(biāo)是占據(jù)30%的家裝市場(chǎng)。

家裝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)的確誘人，據(jù)中金證券研報(bào)，我國家裝市場(chǎng)當(dāng)前規(guī)模超2萬億元，預(yù)計(jì)未來五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。

不過，家裝市場(chǎng)帶給國美的甜頭顯然還沒見到，苦倒是不少——被曝出大規(guī)模裁員、拖欠薪資等。國美表示，2022年以來，“打扮家”主營(yíng)的家裝行業(yè)受疫情影響極大，企業(yè)營(yíng)收遭受較大沖擊。

而“折上折”APP，則儼然一小透明，自去年8月推出試運(yùn)行版本以來，幾乎沒有掀起什么水花，市場(chǎng)存在感逼近零。

黃光裕在公開信中寫道：“2022年，對(duì)企業(yè)而言，會(huì)是未來最難的一年嗎？”

毫無疑問，2022年整體環(huán)境并不樂觀。這也給國美的“18個(gè)月目標(biāo)”，帶來更大的挑戰(zhàn)。

受疫情影響，家電市場(chǎng)也受到不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，今年3月全國整體家電市場(chǎng)線上萎縮額在12%左右，而線下市場(chǎng)萎縮額達(dá)到了15%。

此外，受監(jiān)管加強(qiáng)、疫情等因素影響，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷。在這種背景下，家裝行業(yè)也難逃影響。

過去18個(gè)月，黃光裕很拼命也很努力。據(jù)媒體報(bào)道，黃光裕每天中午到達(dá)公司，工作到凌晨2-4點(diǎn)才離開。

2021年下半年起，國美在總部所在地給高管們安排了住宿，以便跟上老板的節(jié)奏。

國美的增長(zhǎng)故事，講得十分艱難，但還在繼續(xù)。

國美，還需要多一點(diǎn)時(shí)間

黃光裕在公開信中提到了國美新的目標(biāo)。

“我作為大股東將促使管理團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)未來較好業(yè)績(jī)的承諾對(duì)賭，實(shí)現(xiàn)‘1+1+1’的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。”

按照規(guī)劃，國美要在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025 年明顯超越歷史最好水平。

這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于國美而言，依然具備高度挑戰(zhàn)。

在新的戰(zhàn)略目標(biāo)下，國美將聚焦主業(yè)、瘦身減負(fù)。例如聚焦電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品零售的主營(yíng)業(yè)務(wù)，形成以展（線下精品體驗(yàn)）、銷（線上線下全渠道自營(yíng)+共享型供應(yīng)鏈）、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)（送裝、售后、延保、付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營(yíng)等）等五類主要盈利模式。

短期不能盈利和實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，將被國美從上市公司剝離。

除此之外，關(guān)撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店，全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡(luò)布局，以及不再對(duì)真快樂項(xiàng)目進(jìn)行過多投入，也是國美當(dāng)下的“瘦身”表態(tài)。

“還需要大家更多的包容與支持，需要大家多給企業(yè)時(shí)間和空間”，黃光裕在信中說道。

然而，當(dāng)下最應(yīng)該給國美多一點(diǎn)時(shí)間的，或許是黃光裕。

畢竟，黃光裕還是那個(gè)黃光裕，是那個(gè)“天生進(jìn)取者、開拓者”，但國美卻已不是當(dāng)初那個(gè)國美。

參考來源：

1、黃光裕：致國美朋友們的一封信

2、21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：黃光裕大刀闊斧，國美馬不停蹄

3、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：裁員欠薪，黃光裕沒能讓國美真快樂

4、螺旋實(shí)驗(yàn)室：國美“18個(gè)月計(jì)劃”失敗，黃光裕罕見低頭

5、連線Insight：黃光裕面對(duì)現(xiàn)實(shí)

6、AI財(cái)經(jīng)社：黃光裕最難的18個(gè)月