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黃光裕掌舵下的國美,沒有“重生”

來源: 伯虎財經(jīng) 靈靈 2022-08-27 14:44

53歲的商業(yè)梟雄黃光裕,低下了驕傲的頭顱。

8月19日晚,黃光裕發(fā)出公開信,他說,“如今看來,時移勢易,我們對執(zhí)行的困難預料不足,加之疫情長時間擾動,導致現(xiàn)實與這一目標有一定差距!

2021年2月,出獄后的黃光裕向管理層團隊提出發(fā)展目標:“力爭用未來18個月時間,使國美恢復原有市場地位”。

財報數(shù)據(jù)顯示,2021年國美零售營收為464.84億元,同比微增5.36%。雖然五年來首次取得了正增長,但距離2016年766.95億元的巔峰,還有300多億元的差距。

如今,18個月過去了,黃光裕不得不立下新的目標。

震蕩的18個月,王者沒有歸來

這18個月,給國美帶來的起色十分有限。

從營收來看,2021年國美營收為464.84億元,雖然出現(xiàn)近幾年的首次同比增長,但相較此前的下滑,20多億的營收增長顯得頗為“無力”。

2018年-2020年,國美三年的營收分別為643.56億元、594.83億元、441.19億元,幾乎每年下一個百億臺階。

直到今天,國美仍深陷虧損沼澤中。

財報顯示,2017年-2021年,國美持續(xù)虧損,虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元以及44.02億元。

股價也越來越低迷。黃光裕出獄前的3年,國美的股價一度徘徊在1港元左右。此后,在黃光裕出獄后,股價迅速漲至2.5港元。不過隨之而來的是一路下跌,截至目前,國美的股價約為0.25港元,市值跌剩87.87億港元。

(國美股價)

很顯然,這18個月里,國美拿的不是“王者歸來”的劇本,震蕩的情節(jié)倒是不少。

4月起,國美啟動了席卷所有部門的裁員。8月初,裁員傳聞再次傳出。“總部辦公室的人,真少了!币晃粐绬T工表示,“以前每到中午12點,想坐電梯下樓,得等很多趟,現(xiàn)在一按電梯,就能進。”

高層管理的變動也較為頻繁。去年,原百度高管、國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬、國美零售總裁王俊洲因各種原因,離開了國美。 

新上任的管理者丁薇、曹成智、胡冠中,均不再是國美的管理層。據(jù)媒體報道,他們當中在管理層位置坐得最久的也不超過一年。

這股急促的風也吹到了供應商端。

4月,惠而浦曾發(fā)布公告,聲稱國美拖欠到期貨款,且未給出明確承諾與安排。為此,惠而浦終止了與國美電器的商務合作。

國美則表示不存在拖欠款項的情況,指責惠而浦內(nèi)部管理混亂、賬目不清。

過去18個月,國美不是沒有成績。黃光裕在公開信中提到,雖然我們的團隊取得了不小的成績和進展,很多關鍵節(jié)點也在逐步形成成果,如新模式店、共享共建供應鏈平臺、娛樂化營銷等。

然而,相對折戟的國美新項目,這些進步顯得微乎其微。

不快樂的“真快樂”

“真快樂”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP,是過去18個月里黃光;貋砗髧雷钪匾娜。

按照構想,“真快樂”要做的是社交化的購物興趣電商,要給消費者提供娛樂化、社交化的購物體驗。

消費者可以通過APP搶購拼單,在APP上抽獎、做游戲。與此同時,喜歡社交的年輕人能在APP上創(chuàng)作種草筆記、評測視頻,再進階為KOL或者專業(yè)買手。

顯然,這一走向“娛樂化營銷”的打法,彰顯了國美試圖打造從內(nèi)容到電商鏈路閉環(huán)的野心。

黃光裕也提到,國美體系內(nèi)積累了2億用戶,但均是線下流量,希望通過“真快樂”將他們激活,轉移到線上。換言之,黃光裕試圖通過這2億線下流量,為國美造血,生出新的可持續(xù)的業(yè)務模型。

為了推動“真快樂”的發(fā)展,國美投入了諸多資金、人力。據(jù)連線Insight,2021年國美花了9.62億元給“真快樂”APP做推廣。此外,還要求線下門店員工引導顧客通過“真快樂”APP下單,指標一度高達90%。

國美的員工也要參與“刷量”,在APP上發(fā)布個人作品。一位員工透露,“不發(fā)則扣工資200元!

不過,重金全力打造下,“真快樂”并沒有給國美帶來快樂。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年,“真快樂”APP年訪問量4.4億,月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上,年活躍買家1683萬。

京東5.7億年活躍買家、拼多多8.69億年活躍買家相比,可謂小巫見大巫。

“打扮家”APP是去年4月上線的,直指萬億家裝市場。根據(jù)國美的說法,“打扮家”將借助VR、AR等技術,為消費者解決裝修不省心、價格不透明、預算不可控三大難題。三年內(nèi),“打扮家”要做到5000億GMV,最終目標是占據(jù)30%的家裝市場。

家裝市場的機會的確誘人,據(jù)中金證券研報,我國家裝市場當前規(guī)模超2萬億元,預計未來五年有望維持近兩位數(shù)的復合增長。

不過,家裝市場帶給國美的甜頭顯然還沒見到,苦倒是不少——被曝出大規(guī)模裁員、拖欠薪資等。國美表示,2022年以來,“打扮家”主營的家裝行業(yè)受疫情影響極大,企業(yè)營收遭受較大沖擊。

而“折上折”APP,則儼然一小透明,自去年8月推出試運行版本以來,幾乎沒有掀起什么水花,市場存在感逼近零。

黃光裕在公開信中寫道:“2022年,對企業(yè)而言,會是未來最難的一年嗎?”

毫無疑問,2022年整體環(huán)境并不樂觀。這也給國美的“18個月目標”,帶來更大的挑戰(zhàn)。

受疫情影響,家電市場也受到不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示,今年3月全國整體家電市場線上萎縮額在12%左右,而線下市場萎縮額達到了15%。

此外,受監(jiān)管加強、疫情等因素影響,房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷。在這種背景下,家裝行業(yè)也難逃影響。

過去18個月,黃光裕很拼命也很努力。據(jù)媒體報道,黃光裕每天中午到達公司,工作到凌晨2-4點才離開。

2021年下半年起,國美在總部所在地給高管們安排了住宿,以便跟上老板的節(jié)奏。

國美的增長故事,講得十分艱難,但還在繼續(xù)。

國美,還需要多一點時間

黃光裕在公開信中提到了國美新的目標。

“我作為大股東將促使管理團隊實現(xiàn)未來較好業(yè)績的承諾對賭,實現(xiàn)‘1+1+1’的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標!

按照規(guī)劃,國美要在2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平,2024年達到歷史最好水平,2025 年明顯超越歷史最好水平。

這個目標,對于國美而言,依然具備高度挑戰(zhàn)。

在新的戰(zhàn)略目標下,國美將聚焦主業(yè)、瘦身減負。例如聚焦電器、消費電子產(chǎn)品零售的主營業(yè)務,形成以展(線下精品體驗)、銷(線上線下全渠道自營+共享型供應鏈)、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(送裝、售后、延保、付費會員經(jīng)營等)等五類主要盈利模式。

短期不能盈利和實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的業(yè)務,將被國美從上市公司剝離。

除此之外,關撤低效門店、新開大店好店、拓展加盟門店,全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡布局,以及不再對真快樂項目進行過多投入,也是國美當下的“瘦身”表態(tài)。

“還需要大家更多的包容與支持,需要大家多給企業(yè)時間和空間”,黃光裕在信中說道。

然而,當下最應該給國美多一點時間的,或許是黃光裕。

畢竟,黃光裕還是那個黃光裕,是那個“天生進取者、開拓者”,但國美卻已不是當初那個國美。

參考來源:

1、黃光裕:致國美朋友們的一封信

2、21世紀商業(yè)評論:黃光裕大刀闊斧,國美馬不停蹄

3、雷達財經(jīng):裁員欠薪,黃光裕沒能讓國美真快樂

4、螺旋實驗室:國美“18個月計劃”失敗,黃光裕罕見低頭

5、連線Insight:黃光裕面對現(xiàn)實

6、AI財經(jīng)社:黃光裕最難的18個月

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)伯虎財經(jīng)授權轉載,版權歸伯虎財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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