最近的咖啡品牌主角，非瑞幸咖啡莫屬了。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長(zhǎng)72.4%。二季度瑞幸咖啡的拓店速度也并未因疫情放緩腳步，門店數(shù)凈增615家，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到41.2%，自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)率達(dá)30.6%。

來源：瑞幸咖啡二季度財(cái)務(wù)報(bào)告

而在盈虧方面，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第二季度為2.42億元，2021年同期為虧損0.48億元。調(diào)整股份薪酬費(fèi)用后的非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第二季度為3.43億元，相比2021年同期的0.24億元，改善顯著。

隨著這份遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)期的二季度財(cái)報(bào)公布，一時(shí)間，諸如“走出至暗時(shí)刻”、“逆襲星巴克”、“暴打星巴克”、“翻身”等標(biāo)簽也貼在了瑞幸咖啡身上，很難想象，兩年前，這個(gè)品牌還深陷財(cái)務(wù)造假丑聞，如今都要成為“趕超”星巴克的“國(guó)貨之光”了。

瑞幸咖啡，是怎么從谷底“翻身”的？

來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

01

成中國(guó)最大連鎖咖啡品牌

椰云拿鐵爆賣2400萬杯、貢獻(xiàn)4億銷售額

先來看看瑞幸咖啡二季度的幾組數(shù)據(jù)。

新增門店615家。二季度瑞幸門店數(shù)凈增615家，其中新開322家合伙店及293家自營(yíng)門店，此外，二季度瑞幸咖啡的自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)了超過30%的店面利潤(rùn)率。

來源：瑞幸咖啡二季度財(cái)務(wù)報(bào)告

總門店數(shù)量達(dá)到了7195家。這個(gè)門店數(shù)量遠(yuǎn)超星巴克，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量為5700多家，很明顯，疫情并未阻止瑞幸咖啡跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

新增交易客戶數(shù)突破1000萬。第二季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)突破1000萬，創(chuàng)季度新高，月均交易客戶增加至接近2100萬，同比增長(zhǎng)近70%。此外，瑞幸咖啡公眾號(hào)在其私人流量池中擁有超過3000萬訂閱者和超過2800萬用戶。

來源：瑞幸咖啡二季度財(cái)務(wù)報(bào)告

爆款咖啡椰云拿鐵賣出了2400萬杯。瑞幸咖啡推出的爆款單品椰云拿鐵在第二季度銷售超過2400萬杯，為門店貢獻(xiàn)了4億的銷售額。

從這些數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡第二季度的表現(xiàn)確實(shí)相當(dāng)亮眼。

02

擅長(zhǎng)營(yíng)銷打造爆款單品、深化供應(yīng)鏈

密集拓店占領(lǐng)消費(fèi)者心智

短短兩年時(shí)間，瑞幸咖啡又是如何做到從谷底“翻身”的？

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于持續(xù)推出熱門產(chǎn)品、快速擴(kuò)大門店規(guī)模以及交易客戶數(shù)量增加，從上面的數(shù)據(jù)可見一斑，這也確實(shí)是促使瑞幸業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的直接因素，但在背后，瑞幸做了不少努力。

瑞幸很擅長(zhǎng)營(yíng)銷，不管是在產(chǎn)品上還是在宣傳上。在爆款單品方面，自2020年以來，瑞幸推出了隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵等爆款單品，平均每年都有一兩款爆款單品推出來。

今年4月6日生椰拿鐵推出一周年之際，瑞幸還宣布其單品銷量突破了一億杯。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸也很擅長(zhǎng)捕捉熱點(diǎn)，去年9月簽約了谷愛凌為品牌代言人，而隨著冬奧會(huì)谷愛凌奪冠熱度高漲，瑞幸為谷愛凌代言所推出的瓦爾登滑雪拿鐵、藍(lán)絲絨颯雪拿鐵等咖啡飲品也因此賣斷了貨。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡

今年4月還簽約了風(fēng)頭正盛的S11全球總冠軍EDG戰(zhàn)隊(duì)為瑞幸種草官，與椰樹集團(tuán)聯(lián)名、七夕與悲傷蛙聯(lián)名推出七夕特飲，瑞幸代言人還包括劉昊然、湯唯、張震、肖戰(zhàn)等當(dāng)紅明星偶像，瑞幸在營(yíng)銷宣傳方面明顯也很舍得下成本。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡

爆款單品、擅于蹭熱點(diǎn)，這也意味著，瑞幸從來沒有脫離過消費(fèi)者視野及話題度。

發(fā)展技術(shù)，深化供應(yīng)鏈布局。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，郭瑾一還提到瑞幸花了五個(gè)季度構(gòu)建了混合多云項(xiàng)目，這個(gè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了瑞幸500萬日訂單量的目標(biāo)，未來甚至還可能達(dá)到1000萬日訂單量的目標(biāo)。

而為了進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)透明度，瑞幸將區(qū)塊鏈技術(shù)引入運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

去年4月，瑞幸第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，今年還簽署了昆山第二座咖啡烘焙設(shè)施的投資協(xié)議，這個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2022年底開工建設(shè)。

通過直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)合伙店模式快速擴(kuò)大規(guī)模。從第二季度新店數(shù)據(jù)可以看到，瑞幸有超過一半的新店都是合伙店，目前合伙店有2227家。

來源：瑞幸咖啡二季度財(cái)務(wù)報(bào)告

瑞幸一方面通過直營(yíng)店擴(kuò)大在一、二、三線等城市的布局，另一方面則通過聯(lián)營(yíng)合伙店模式來打入下沉市場(chǎng)，如今的瑞幸已經(jīng)有近7200家線下店，而這樣的密集拓店也加速了瑞幸占領(lǐng)用戶心智。

03

翻越“低谷”做百年長(zhǎng)青品牌

瑞幸咖啡還有很長(zhǎng)的路要走

作為一個(gè)曾經(jīng)深陷丑聞東山再起的品牌，市場(chǎng)上對(duì)于如今的瑞幸有兩種聲音，一種是對(duì)于瑞幸“翻身”的夸贊，另一種則是對(duì)曾經(jīng)擁有如此劣跡經(jīng)歷的瑞幸的盈利數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。

筆者翻了下評(píng)論，基于“翻身”的夸贊更多的是來自消費(fèi)者，有不少網(wǎng)友表示看到瑞幸盈利甚至還想發(fā)朋友圈慶祝。畢竟對(duì)于不少消費(fèi)者來說，曾經(jīng)的瑞幸是“割資本主義韭菜”的“國(guó)貨之光”。

但很顯然，盡管再次拿到了早期投資人的投資，瑞幸在二級(jí)市場(chǎng)的名聲并不太好，連帶著發(fā)出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也會(huì)遭到質(zhì)疑。

當(dāng)然，以上這些都不置可否。

不過作為旁觀者，從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，瑞幸的“翻身仗”確實(shí)打得漂亮，從頻頻出現(xiàn)爆款單品來看，也確實(shí)有在用心做品牌。

在一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，郭瑾一表示，要努力把瑞幸打造為一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，一個(gè)世界級(jí)的咖啡品牌。

“谷底翻盤”也只是第一步，也期待瑞幸的表現(xiàn)。