出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

奈雪的焦慮可以想見(jiàn)。

到今年6月30日，奈雪的茶作為新式茶飲第一股，上市一周年。這一年，奈雪的日子過(guò)得并不“幸�！�，連續(xù)虧損，股價(jià)大跌。

01

三年半虧了50億

8月5日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警：截至2022年6月30日，今年上半年將錄得收入約20.20億-20.70億元人民幣，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約2.30億-2.70億元人民幣。

而其2021全年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)虧損約1.45億元，也就是今年截止到上半年虧損幅度已經(jīng)差不多達(dá)到去年全年虧損的兩倍。對(duì)于大額虧損原因，奈雪的茶解釋稱(chēng)，上半年受疫情影響，公司門(mén)店收入受到影響。具體表現(xiàn)為2022上半年公司門(mén)店總數(shù)較2021年同期增加，但公司總收入?yún)s相較于2021年同期出現(xiàn)小幅下降。

由于門(mén)店總數(shù)增加帶來(lái)的人力成本、租金等相對(duì)固定開(kāi)支的增加，進(jìn)一步導(dǎo)致公司虧損擴(kuò)大。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2019年至2021年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元，毛利潤(rùn)分別為8.35億元、9.79億元、14.72億元。表面看起來(lái)，奈雪的茶始終都在保持增長(zhǎng)，但是這三年間的歸母凈利潤(rùn)分別是-3855萬(wàn)元、-2.02億元、-45.25億元，增長(zhǎng)幅度則是41.59%、-423.66%、-2141.27%。三年的累計(jì)虧損已經(jīng)接近48億元。

股價(jià)也是慘不忍睹。

從2021年6月份上市時(shí)，奈雪的茶首發(fā)19.8港元的價(jià)格跌落至9.72港元。如今一年時(shí)間過(guò)去，奈雪的茶在港股的表現(xiàn)越發(fā)低迷。在2022年3月一度跌至最低3.8港元后，直到5月中旬，其股價(jià)依舊處于5港元以下，此后雖然有所回升，但大都維持在6港元上下的區(qū)間。

截至8月12日下午4點(diǎn)，奈雪的茶跌1.49%，報(bào)5.3港元，總市值90.9億元，該股股價(jià)對(duì)比發(fā)行價(jià)累計(jì)跌去超7成。

02

奈雪的成本都去哪了

據(jù)奈雪的茶2021年年報(bào)披露，其2021年員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%，同比增長(zhǎng)54.3%。也就是說(shuō)，人力成本就占到了總收益的三分之一。國(guó)金證券研報(bào)顯示，奈雪的茶單店人數(shù)較同行更多。喜茶單店員工數(shù)為18-20人，而奈雪的茶則為25人。

為了控制人力成本，奈雪的茶除了直接削減人力外，還在重金投入自動(dòng)化流程。奈雪的茶表示，自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開(kāi)始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并已陸續(xù)在部分門(mén)店試點(diǎn)使用，預(yù)計(jì)將于2022年第三季度前在全國(guó)門(mén)店正式應(yīng)用。

奈雪方面人士透露，通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備的落地以及整體SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)設(shè)計(jì)，奈雪門(mén)店的人力成本保守估計(jì)可以節(jié)省2%-3%。

第二大成本是原材料。2021年奈雪的茶原材料成本為14億元，占收益的比重達(dá)到了32.6%，同比增長(zhǎng)20.8%，是繼員工成本外，集團(tuán)第二大的成本支出。這其中，包括茶葉、乳制品、時(shí)令水果、果汁以及其他原材料。

其他租金及相關(guān)開(kāi)支主要包括茶飲店的租賃為2.13億元，占總收益的5.0%。券商研究報(bào)告顯示，奈雪的茶追求“第三空間”的大店模式，讓其在租金成本上也高于其他同行。

奈雪創(chuàng)始人彭心曾表示，2014年創(chuàng)立奈雪的茶時(shí)就提出要對(duì)標(biāo)星巴克，并自詡“奈雪和當(dāng)年美國(guó)初創(chuàng)期的星巴克還是比較像的”。

奈雪始終堅(jiān)持“大店策略”，即使當(dāng)前力推的精簡(jiǎn)版Pro店的面積仍然在80-200平之間。而其他茶飲乃至于咖啡飲品都在積極布局小店，結(jié)合線(xiàn)上零售渠道，走“短平快”的路線(xiàn)。喜茶開(kāi)精簡(jiǎn)的Go店主打外送自提，瑞幸開(kāi)快取店主打到店自提，就連星巴克也開(kāi)出了“在線(xiàn)點(diǎn)，到店取”的快啡服務(wù)。

奈雪的茶注重體驗(yàn)，體現(xiàn)大店更高的品位，但大店意味著人員更多，坪效更低，租金更高。

為了縮減店鋪成本，進(jìn)入2022年，奈雪的茶明顯推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店向成本更小的PRO門(mén)店轉(zhuǎn)變，今年第一季度的43家新店都是PRO類(lèi)型。PRO店和標(biāo)準(zhǔn)店兩者最大的區(qū)別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。

Pro店將現(xiàn)制烘焙坊改為預(yù)制食品從而減少人員。面積變得更小，位置也從商場(chǎng)換到寫(xiě)字樓、大社區(qū)等以降低租金成本。在零售模式上更大程度支持外賣(mài)業(yè)務(wù)。

03

虧損下的瘋狂開(kāi)店

截至6月底，奈雪的茶門(mén)店數(shù)量達(dá)904家，較2021年6月增長(zhǎng)近350家，相當(dāng)于在過(guò)去一年里，奈雪的茶平均一天就新開(kāi)一家店。與2021年末相比，奈雪的茶今年上半年增加了87家門(mén)店，去年下半年奈雪開(kāi)了263家門(mén)店。此外，今年上半年，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店數(shù)量不增反降，其中有19家標(biāo)準(zhǔn)店轉(zhuǎn)為PRO店；而PRO店較第一季度共計(jì)增加80家。

當(dāng)下的形勢(shì)對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，規(guī)模其實(shí)并不是最重要的。沒(méi)有盈利的擴(kuò)張是一種低質(zhì)量的擴(kuò)張，是大而不強(qiáng)的錯(cuò)誤模式。打通自己的正確業(yè)務(wù)模式，練好內(nèi)功，找到盈利的方向才是最重要的。

當(dāng)然，作為當(dāng)局者，奈雪的焦慮可以想見(jiàn)，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在規(guī)模上擴(kuò)張，在產(chǎn)品上跨界，成為近兩年新式茶飲的主要?jiǎng)幼�。迅速布局店面�?shù)量，搶占消費(fèi)者心智，搶占市場(chǎng)份額亦是不得已之舉。

但是，在擴(kuò)張之下，奈雪顯得“顧首不顧尾”，規(guī)模大了，但是大而不強(qiáng)，內(nèi)部的基本功很脆弱，基本功的質(zhì)量就表現(xiàn)在“盈利能力”上。

對(duì)奈雪而言，擴(kuò)張之外更重要的有四件事：

第一、建立自主供應(yīng)鏈，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合。近期，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的巨大差異引爆了媒體。兩者經(jīng)營(yíng)策略的不同恰恰在于是否自建相對(duì)自主的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，但凡抓住了上游產(chǎn)業(yè)鏈，都是有根基的，可以長(zhǎng)久發(fā)展。雖然在供應(yīng)鏈建設(shè)的投入很重，但表現(xiàn)為長(zhǎng)期利益。

第二、產(chǎn)品研發(fā)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)型的探索與優(yōu)化。茶、咖啡、烘焙，乃至于果茶、奶茶，無(wú)論一級(jí)類(lèi)目還是二級(jí)類(lèi)目，哪一類(lèi)利潤(rùn)率最高，成本更低，哪一類(lèi)的消費(fèi)頻次最高，在一家店面中分別占有多大的比重，這樣的產(chǎn)品規(guī)律是在探索中不斷發(fā)現(xiàn)并達(dá)到平衡的，需要尋求到最優(yōu)解。

第三，線(xiàn)下店態(tài)形式的自主模式。什么樣的店態(tài)是最優(yōu)解，標(biāo)準(zhǔn)店面積大，坪效低，但可能用戶(hù)的體驗(yàn)更佳，對(duì)品牌形象更有益，但是PRO店可能經(jīng)營(yíng)效率更高，這同樣是一個(gè)在摸索中尋求平衡的難題。

第四，強(qiáng)化線(xiàn)上渠道的開(kāi)發(fā)與完善。瑞幸的獨(dú)特模式恰恰是引入了互聯(lián)網(wǎng)+，對(duì)新式茶飲的頭部品牌奈雪來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該重視線(xiàn)上渠道的開(kāi)發(fā)，尤其需要在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立深刻的線(xiàn)上下單的消費(fèi)習(xí)慣。

04

高估自己的奈雪

作為新式茶飲第一股，奈雪誤判形式，高估自己會(huì)付出慘重的代價(jià)，甚至?xí)䴓O大地傷害到在忠實(shí)用戶(hù)心目中的認(rèn)可。

作為低單值的高頻消費(fèi)品， “粉絲”用戶(hù)能夠帶來(lái)可觀的復(fù)購(gòu)，產(chǎn)生更高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。奈雪的茶顯然深諳這個(gè)道理。但是在七月份，一場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀的營(yíng)銷(xiāo)游戲讓奈雪備受吐槽，引起大量粉絲強(qiáng)烈不滿(mǎn)，體驗(yàn)很差。

6月30日，奈雪的茶推出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)玩法“虛擬股票”。用戶(hù)每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，使用奈雪幣買(mǎi)入/賣(mài)出虛擬股票即可成為虛擬股東，且虛擬股票和奈雪港股真實(shí)收盤(pán)價(jià)綁定。

而奈雪幣除了可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等，還可以加2倍、5倍、10倍杠桿。所謂的杠桿就是加倍“賭輸贏”。

如奈雪的港股股價(jià)低時(shí)，消費(fèi)者可以用奈雪幣買(mǎi)入虛擬股票；等股票漲時(shí)，賣(mài)出虛擬股票也能贏得奈雪幣。用戶(hù)在此過(guò)程中如果選擇了杠桿進(jìn)行加倍投入，隨著股價(jià)漲跌，盈利或虧損也隨之加倍。

舉例而言，假設(shè)虛擬股價(jià)為5奈雪幣/股時(shí)，會(huì)員以100奈雪幣本金加5倍杠桿，即500奈雪幣買(mǎi)入100股，則相當(dāng)于會(huì)員向奈雪的茶借用了400奈雪幣。若虛擬股價(jià)上升至10奈雪幣/股時(shí)，會(huì)員將100股賣(mài)出可獲得1000奈雪幣。歸還借用的400奈雪幣后，除去原始資本100奈雪幣，會(huì)員凈賺500奈雪幣。

但若虛擬股價(jià)下跌至3奈雪幣/股時(shí)，會(huì)員所持股票僅價(jià)值300奈雪幣，不足以歸還借用的400奈雪幣，持有股票數(shù)將被強(qiáng)制賣(mài)出清零，且仍借款100奈雪幣，若會(huì)員再次參與游戲則需要先歸還100奈雪幣。

不得不承認(rèn)，奈雪的虛擬股票是一套很新穎的玩法，如果且不論是否涉嫌具有“擅自發(fā)行證券，非法集資”的嫌疑，單就這一活動(dòng)思路，筆者猜測(cè)，奈雪的動(dòng)機(jī)應(yīng)該有兩點(diǎn)：

第一，讓那些真正的忠實(shí)用戶(hù)(粉絲)成為奈雪的“股東”。在新式茶飲領(lǐng)域，向來(lái)就有“精神股東”的說(shuō)法。所謂的精神股東，就是鐵桿粉絲自視為企業(yè)的主人之一，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的某些改變或調(diào)整都會(huì)發(fā)表自己的意見(jiàn)。

第二，奈雪希望用戶(hù)跟所有奈雪的主人一樣關(guān)注、在意奈雪的股價(jià)。而且如果參與了這場(chǎng)活動(dòng)，很顯然都是對(duì)奈雪的股價(jià)是有信心的，至少設(shè)計(jì)這款游戲的奈雪管理層對(duì)股價(jià)的未來(lái)充滿(mǎn)信心。

但是，遺憾的是，奈雪高估了自己在股市的表現(xiàn)，也高估了用戶(hù)們?cè)敢馔度氲某潭�。如果�?dāng)下奈雪的股價(jià)正如日中天不斷上漲，用戶(hù)是愿意參與的，但事實(shí)恰恰相反。在其股市表現(xiàn)本身就非常不利的情況下，想讓用戶(hù)與其捆綁，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得奈雪是要“割韭菜”。

7月14日晚間，奈雪的茶發(fā)布公告稱(chēng)，考慮到用戶(hù)體驗(yàn)，奈雪虛擬股票會(huì)員活動(dòng)將于7月14日16:00完成今日游戲結(jié)算后正式下線(xiàn)。

奈雪的茶表示，活動(dòng)結(jié)束后，參與活動(dòng)的會(huì)員賬戶(hù)內(nèi)的虛擬股票將按照有利于用戶(hù)的原則，以1虛擬股兌換為6奈雪幣的規(guī)則，在7月14日17:10-18:00將虛擬股自動(dòng)兌換為奈雪幣，游戲借幣在兌換時(shí)會(huì)自動(dòng)歸還給平臺(tái)，兌換后的奈雪幣數(shù)量將高于用戶(hù)參與活動(dòng)前的奈雪幣數(shù)量，消費(fèi)者仍可使用奈雪幣在奈雪商城兌換禮品。

05

奈雪的茶下半年會(huì)持續(xù)盈利嗎？

今年6月份成為奈雪唯一盈利的月份。隨著疫情的影響降低，下半年，奈雪會(huì)進(jìn)一步縮小上半年的虧損幅度嗎？

在去年6月至今年6月的一年時(shí)間里，奈雪的茶共上線(xiàn)新品超百次，其中鴨屎香寶藏茶、霸氣芭樂(lè)鴨屎香玉油柑、生椰焦糖板栗寶藏茶等多款產(chǎn)品成為新式茶飲中的爆款。

在降本增效方面，截至今年6月底，奈雪自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已投入超200家門(mén)店使用，助力其提升產(chǎn)能、降低人工成本。另外，奈雪的茶還加快了自動(dòng)訂貨、采購(gòu)等軟件系統(tǒng)在門(mén)店的使用，進(jìn)一步提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理效率和水平。

據(jù)券商報(bào)告顯示，6月份奈雪的茶平均店銷(xiāo)同比已恢復(fù)至約75％，平均訂單量基本持平，平均客單價(jià)約31.4元。預(yù)期隨著疫情好轉(zhuǎn)、旺季來(lái)臨、需求恢復(fù)且自動(dòng)排班系統(tǒng)、自動(dòng)制茶機(jī)等自動(dòng)化設(shè)備上線(xiàn)后，公司基本面將在下半年呈現(xiàn)有效恢復(fù)態(tài)勢(shì)。