短短一周之余，蘋(píng)果（APPL.US）可以說(shuō)賺足了流量。 

8月3日，據(jù)供應(yīng)鏈消息稱(chēng)“iPhone14入門(mén)價(jià)格或與上代一致，不會(huì)產(chǎn)生價(jià)格提升�！逼浜诵脑騽t是“iPhone14的入門(mén)機(jī)型在外觀構(gòu)造上延續(xù)了上一代的基本配置，而高端機(jī)型則會(huì)在價(jià)格上有所提升�！� 

消息一出，關(guān)于iPhone14的話題便再次登上微博熱搜。而這已經(jīng)是進(jìn)入八月以來(lái)，繼#iPhone14或新增紫色#、#iPhone14不再提供粉色#、#iPhone14或無(wú)mini版本#等之后，這個(gè)即將上市的蘋(píng)果新機(jī)，短短幾天之間內(nèi)，第N次登上熱搜。 

在iPhone14屢次登上熱搜之前，蘋(píng)果官方就部分產(chǎn)品推出的折扣活動(dòng)更是引起業(yè)界熱議。 

7月29日，蘋(píng)果官方宣布，“自29日至8月1日，包括iPhone12、iPhone13、AirPods在內(nèi)的多款產(chǎn)品均參與折扣活動(dòng)，最高可省600元人民幣�！� 

基于蘋(píng)果官方很少會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折，此次折扣行動(dòng)的初衷引起業(yè)內(nèi)人士地討論。 

長(zhǎng)橋海豚投研分析稱(chēng)，雖然庫(kù)克表示此次折扣活動(dòng)與清理庫(kù)存無(wú)關(guān)，但結(jié)合全球電子行業(yè)的增長(zhǎng)乏力，以及9月即將上線的iPhone新品，“我們認(rèn)為這次促銷(xiāo)一部分能帶動(dòng)老款產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一部分也能為秋季發(fā)布新品做準(zhǔn)備�！� 

海外資產(chǎn)投資總監(jiān)科林則認(rèn)為，蘋(píng)果或想嘗試通過(guò)不同的價(jià)格策略來(lái)了解消費(fèi)者價(jià)格敏感性，“蘋(píng)果高端機(jī)一直十分暢銷(xiāo)，這次用折扣的形式，進(jìn)一步將價(jià)格探來(lái)了解市場(chǎng)的反應(yīng)。如果策略成功，可以度過(guò)新機(jī)換代周期空窗期。另外，折扣活動(dòng)是在7月份，也有可能是為了2022自然年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做沖刺。” 

如上述分析，在官宣降價(jià)的前一日，即7月28日，蘋(píng)果于美股盤(pán)后公布了2022自然年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了829.6億美元的總營(yíng)收，保持了1.87%的微增，但其凈利潤(rùn)卻僅為194.4億美元，面臨超10%的同比降幅。 

對(duì)于較大幅度的利潤(rùn)下滑，蘋(píng)果解釋為，“全球供應(yīng)鏈價(jià)格的提升，以及疫情影響下，公司承擔(dān)的MAC電腦系列營(yíng)收損失�！� 

從第二季度各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)的收入來(lái)看，除了iPhone產(chǎn)品營(yíng)收和服務(wù)收入較去年同期分別有3%和12%的漲幅外，其他各項(xiàng)產(chǎn)品均呈不同程度跌幅。其中，Mac營(yíng)收73.8億美元，較去年同期82.4億美元同比下滑10%；iPad營(yíng)收72.2億美元，較去年同期73.7億美元同比下滑2%；可穿戴設(shè)備產(chǎn)品營(yíng)收80.8億美元，較去年同期87.8億美元同比下滑8%。 

除此之外，iPhone13系列收入增長(zhǎng)的影響力也在縮短。去年9月，iPhone13發(fā)布后，蘋(píng)果營(yíng)收從去年第四季度到今年第二季度的同比增幅分別為11.22%、8.59%和1.87%，而今年第一、二季度，營(yíng)收更是環(huán)比下降了21.49%和14.72%。 

不難看出，蘋(píng)果以硬件為“流量入口”吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，再通過(guò)數(shù)字廣告、軟件服務(wù)等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)進(jìn)一步變現(xiàn)。然而，面對(duì)如今全球的電子硬件低迷的市場(chǎng)，以及在硬件設(shè)備上乏善可陳的創(chuàng)新能力，蘋(píng)果長(zhǎng)久強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在逐漸消失。 

“果粉”的脫粉歷程 

“從iPhone5用到iPhone11，我還是決定退坑蘋(píng)果了�！� 

花花是一位8年的果粉，她告訴燃次元，高中時(shí)操作簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的蘋(píng)果曾是潮流的象征。她在購(gòu)買(mǎi)了iPhone5之后，又購(gòu)入了支持指紋解鎖的iPhone7。 

“蘋(píng)果有很多系統(tǒng)自帶的小程序，如App酷樂(lè)隊(duì)可以支持用戶練習(xí)鋼琴，而內(nèi)置的音樂(lè)App會(huì)員價(jià)學(xué)生是5元/月，音質(zhì)好，性?xún)r(jià)比也很高�！弊鳛橘Y深果粉，花花更購(gòu)買(mǎi)了一系列的Apple Watch、iPad搭配使用，“買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)成了我這些年的慣性消費(fèi)。” 

不過(guò)在購(gòu)入iPhone11之后，花花卻發(fā)現(xiàn)，原本“耐用、續(xù)航時(shí)間持久”的蘋(píng)果似乎逐漸失去了其原有的優(yōu)勢(shì)，“使用不過(guò)2個(gè)月，一天就至少要充電兩次，耗電特別快。而后不到半年又出現(xiàn)了ID面容故障。不止是我，我經(jīng)常會(huì)逛的果粉貼吧中也有很多人吐槽類(lèi)似的問(wèn)題。”花花補(bǔ)充道。 

而在某次逛街時(shí)，花花被某國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的新款手機(jī)所吸引，“該手機(jī)，不僅原相機(jī)的拍照效果‘驚艷’，而且還有微云臺(tái)功能，完全可以滿足我外出旅游時(shí)晃動(dòng)攝影的需求�！� 

花花表示，“更香”的是價(jià)格，“頂級(jí)配置不過(guò)3898元，比一般配置的iPhone11 5499元的價(jià)格便宜不少。” 

自此之后，花花便從蘋(píng)果轉(zhuǎn)粉到了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，“脫粉后才意識(shí)到，現(xiàn)在很多手機(jī)品牌技術(shù)也做得不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比也更高�！� 

和花花不同，5年果粉的陳朗脫粉的原則，則是“蘋(píng)果失去了驚喜”。 

陳朗一直非常認(rèn)可蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，相比起容易卡頓的安卓系統(tǒng)，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)更加簡(jiǎn)易。陳朗表示，此前使用了3年多的iPhone7Plus，除了電池續(xù)航功能差了一些，操作仍然非常流暢，“相比之下，朋友購(gòu)買(mǎi)的國(guó)內(nèi)某手機(jī)品牌的手機(jī)，僅使用1年多便出現(xiàn)了閃退等情況�！� 

“更重要的是，蘋(píng)果的每款新機(jī)都有新技術(shù)支持，我心甘情愿為技術(shù)付費(fèi)�！弊栽倿椤凹夹g(shù)發(fā)燒友”的陳朗表示，以iPhone6為例，相比起iPhone5 1136×640像素的顯示率，iPhone6分辨率提升到了1334×750像素，同時(shí)iPhone6分搭載的是蘋(píng)果A8處理器，“速度更快了，還修復(fù)了iPhone5夜間成像噪點(diǎn)多的問(wèn)題，畫(huà)質(zhì)更逼真了�！� 

不過(guò)在入手了iPhone11plus后，陳朗卻感覺(jué)其屏幕使用感很差，“莫名其妙屏幕暗了一塊�！� 

而在觀看了iPhone12新機(jī)發(fā)布會(huì)后，陳朗發(fā)現(xiàn)，價(jià)格暴漲的新機(jī)不過(guò)是換湯不換藥，“雖然宣傳的是處理器升級(jí)到了A14，但試用后發(fā)現(xiàn)吃雞還是60幀。對(duì)游戲愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，使用流暢度并沒(méi)有提升�！� 

但明顯創(chuàng)新不足的蘋(píng)果，卻一路保持著遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的溢價(jià)，這成為了陳朗不再為蘋(píng)果買(mǎi)帳的主要原因之一。失望之下，陳朗同樣將目光投向了國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 

除了沒(méi)有驚喜，“沒(méi)有信號(hào)”的蘋(píng)果新機(jī)也嚴(yán)重影響著果粉的工作和生活，“在購(gòu)入iPhoneXS Max后，經(jīng)常有人給我打電話打不進(jìn)來(lái)，好幾次出去玩，朋友千元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)礙接收信號(hào)，我萬(wàn)元買(mǎi)的蘋(píng)果發(fā)個(gè)微信卻會(huì)無(wú)法發(fā)送�！痹趲状畏祻S維修后并沒(méi)有明顯改善，果粉ZHAN放棄了蘋(píng)果，入手了國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 

“有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)的超級(jí)快充體驗(yàn)感更是直接‘碾壓’蘋(píng)果萬(wàn)年的5W‘安全充電’�！盳HAN直言，“感覺(jué)蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)小了很多�！� 

同樣受信號(hào)困擾的還有韓韓。去年入手iPhone13后，韓韓發(fā)現(xiàn)其微信發(fā)語(yǔ)音經(jīng)常卡頓，熱點(diǎn)也不穩(wěn)定，時(shí)不時(shí)就顯示無(wú)信號(hào)。 

乏善可陳的創(chuàng)新升級(jí)、無(wú)法擺脫的功能問(wèn)題，在成為上述多位“果粉”脫粉的原因之外，似乎也成為蘋(píng)果難以擺脫的棘手問(wèn)題。 

硬件“拉胯”，凈利潤(rùn)下滑 

消費(fèi)者的“脫粉"，也直觀體現(xiàn)在了蘋(píng)果逐漸放緩的營(yíng)收增速上。 

自2021年第一季度到2022年第二季度，蘋(píng)果營(yíng)收較上年同期的同比增幅從53.63%降至1.87%。其中，2022年第二季度，蘋(píng)果在大中華地區(qū)的營(yíng)收為146.04億美元，較去年同期的147.62有1%的微微降幅。 

數(shù)據(jù)來(lái)源/蘋(píng)果財(cái)報(bào) 燃次元制圖 

iPhone13方面，從其發(fā)布后的環(huán)比變化來(lái)看，蘋(píng)果僅在iPhone13發(fā)布后的2021年第四季度，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)環(huán)比48.63%的增幅。但在接下來(lái)的兩個(gè)季度，營(yíng)收環(huán)比卻分別出現(xiàn)了21.49%和14.72%的降幅。 

電子消費(fèi)觀察員小宇對(duì)此表示，相較于上代iPhone，iPhone13采用的是“小幅升級(jí)不加價(jià)”的銷(xiāo)售策略，也因此在外形和配置上的升級(jí)并不驚艷。加之iPhone12是第一代5G蘋(píng)果手機(jī)，而iPhone13推出的時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了從4G切換至5G的高峰期，“因此，iPhone13對(duì)整體營(yíng)收的增幅影響力不持久也有情可原�！� 

而與微增的iPhone相比，蘋(píng)果在其他硬件產(chǎn)品方面的日子則可以直接用“難過(guò)”來(lái)形容。 

本季度Mac收入為74億美元，同比下滑10.4%，iPad業(yè)務(wù)收入72億美元，同比下滑2%。 

對(duì)于這兩條產(chǎn)品線的同比下滑，小宇總結(jié)表示，首先，iPad和Mac近年來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新上并沒(méi)有革命性的升級(jí)，且Mac仍有過(guò)熱、卡頓等問(wèn)題沒(méi)有解決。其次，“iPad與Mac兩款產(chǎn)品是娛樂(lè)和辦公屬性結(jié)合的，在前段時(shí)間居家辦公被推動(dòng)的時(shí)期，兩款產(chǎn)品都有一定的營(yíng)收增幅，然而隨著疫情影響逐漸消退，這兩款產(chǎn)品的可持續(xù)增速也逐漸消失�！� 

除此之外，庫(kù)克在位期間十分看重的可穿戴設(shè)備產(chǎn)品在本季度的營(yíng)收為81億美元，也面臨著7.7%的同比降幅。 

事實(shí)上，蘋(píng)果在可穿戴產(chǎn)品方面一直備受業(yè)界關(guān)注，尤其是在對(duì)AR設(shè)備的布局，更是引起大家的廣泛討論。8月初，Digitimes最新消息傳出蘋(píng)果AR/VR頭戴設(shè)備有望在2022年底到2023年初啟動(dòng)量產(chǎn)，主要放量將落于2023年。 

對(duì)此，知情人士向燃次元透露，蘋(píng)果已經(jīng)向國(guó)內(nèi)某大廠下了量產(chǎn)的訂單，最早在明年上半年就可以推出AR/VR可穿戴設(shè)備的產(chǎn)品。 

然而，對(duì)蘋(píng)果布局的這款A(yù)R產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，智物科技創(chuàng)始人明淑亮卻提出了質(zhì)疑，“蘋(píng)果此次的AR/VR產(chǎn)品其中一款顯示材料的供應(yīng)商是一家日本企業(yè)，但這家企業(yè)的持續(xù)供給能力是否能夠支撐蘋(píng)果AR/VR‘大作’的量產(chǎn)需求，還有待商榷。” 

明淑亮表示，目前的公開(kāi)資料顯示，蘋(píng)果的AR/VR產(chǎn)品可能被應(yīng)用在游戲、影音或者電商領(lǐng)域，而其他創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用仍需拓展。 

在硬件產(chǎn)品“拉跨”的情況下，本季度蘋(píng)果的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了罕見(jiàn)的同比下滑。 

本季度，蘋(píng)果歸母凈利潤(rùn)為194.4億美元，較去年同期同比下跌了10.59%。而從環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，除了iPhone13發(fā)布之后的2021年第四季度外，從2021第二季度至今，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)均有環(huán)比下跌，本季度環(huán)比跌幅已經(jīng)達(dá)到22.27%。 

對(duì)于此次利潤(rùn)的同比下跌，小宇分析道，全球芯片緊缺的情況下，硬件成本有所增高，而蘋(píng)果多款硬件產(chǎn)品的營(yíng)收在下滑，這可能是蘋(píng)果凈利潤(rùn)下跌的重要原因。  

新機(jī)吸引力降低 

小宇補(bǔ)充表示，作為智能手機(jī)的開(kāi)拓者，多年來(lái)，iPhone一直保持不可撼動(dòng)的“江湖地位”，但隨著全球電子硬件市場(chǎng)的天花板逼近，iPhone的品牌紅利也似乎受到了威脅。 

“iPhone也許已經(jīng)需要下場(chǎng)與安卓‘卷’在一起競(jìng)爭(zhēng)了�！� 

正如小宇所說(shuō)，目前全球電子產(chǎn)品市場(chǎng)正在面臨前所未有的低迷形勢(shì)。 

市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量下跌9%，減少至2.87億臺(tái)，是疫情爆發(fā)以來(lái)，2020年第二季度后的季度最低點(diǎn)。 

圖片來(lái)源/站長(zhǎng)之家 燃次元截圖 

實(shí)際上，庫(kù)克此前曾公開(kāi)表示，“蘋(píng)果用戶的增長(zhǎng)一部分來(lái)自于原安卓用戶的轉(zhuǎn)化�！� 

因此，盡管有部分聲音表示，“此次蘋(píng)果在iPhone14推出前罕見(jiàn)的促銷(xiāo)也是刻意選擇在非購(gòu)物節(jié)等促銷(xiāo)季來(lái)錯(cuò)位爭(zhēng)取部分對(duì)價(jià)格敏感的安卓用戶。” 

但燃次元接觸到的多位分析師，對(duì)于蘋(píng)果即將推出的iPhone14的競(jìng)爭(zhēng)力，卻給出了截然不同的態(tài)度。 

科林表示，安卓的高端機(jī)用戶“倒戈”蘋(píng)果的有很多，而iPhone即使在增速疲軟的情況下，仍在今年上半場(chǎng)的電子消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中保持增速。目前并沒(méi)有看到有國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌短時(shí)間內(nèi)超車(chē)iPhone的可能性。 

明淑亮也表示，目前一部分人對(duì)iPhone14的預(yù)期還是比較強(qiáng)的，尤其是在外觀上，不少人會(huì)期待它的創(chuàng)新和升級(jí)�！斑^(guò)去幾年，Phone系列在外觀創(chuàng)新上較為‘吝嗇’，這次iPhone14如果在外觀有變化可能會(huì)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)�！� 

與明淑亮對(duì)iPhone14在外觀上的期待不同，深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮則對(duì)iPhone14硬件的升級(jí)較為看好，“6G內(nèi)存、A16芯片，像素翻倍的攝像頭和獨(dú)家定制的三定頂級(jí)屏幕都會(huì)是iPhone14較為核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力�！� 

長(zhǎng)橋海豚投研的分析師補(bǔ)充道，“iPhone新機(jī)通常會(huì)使用臺(tái)積電最新的工藝制程，而安卓手機(jī)搭載相應(yīng)最新工藝一般在時(shí)間上滯后1-2個(gè)季度�！� 

實(shí)際上，蘋(píng)果公司對(duì)iPhone14的競(jìng)爭(zhēng)力也似乎很有信心。據(jù)外媒7月26日?qǐng)?bào)道，蘋(píng)果擴(kuò)大了對(duì)iPhone14組件的訂單。而此前也有分析報(bào)告預(yù)測(cè)，蘋(píng)果的iPhone14系列的銷(xiāo)量將比iPhone13系列更好。 

但即便在外觀和技術(shù)上，iPhone14均有可能給出創(chuàng)新，但依舊有部分分析師對(duì)iPhone14的競(jìng)爭(zhēng)力表示質(zhì)疑。 

“我認(rèn)為iPhone14跟上一代相比在技術(shù)上的革新并不高。這不只是蘋(píng)果更是近年來(lái)全球電子行業(yè)面臨的困局�！卑阶稍�(xún)分析師張毅直言，與4-5年前智能手機(jī)硬件高速發(fā)展不同，近一兩年智能手機(jī)在軟硬件升級(jí)上都格外緩慢，“因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的的動(dòng)力或許并不充足�！� 

除此之外，張毅進(jìn)一步補(bǔ)充道，在全球疫情反復(fù)、就業(yè)形勢(shì)不穩(wěn)定的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于電子產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)更加保守，不會(huì)再像之前一樣頻繁更換，“因此，蘋(píng)果是否能夠依靠iPhone14重新迎來(lái)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)還是個(gè)問(wèn)號(hào)。” 

實(shí)際上，不僅僅是iPhone14，近幾年的蘋(píng)果新機(jī)，均在上市前遭受到了市場(chǎng)的質(zhì)疑聲，消費(fèi)者對(duì)新機(jī)的期待已經(jīng)明顯降低。 

“iPhone的新品，吸引力已經(jīng)越來(lái)越低�！边@顯然不是一位消費(fèi)者的聲音。

服務(wù)業(yè)務(wù)扛大旗 

不過(guò)，與硬件表現(xiàn)平平不同，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)表現(xiàn)依然亮眼。 

本季度，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)保持著同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收196.04億美元，較去年同期同比增幅12.11%。 

而且，相較于蘋(píng)果硬件產(chǎn)品34.5%的毛利潤(rùn)率，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率達(dá)到71.5%。據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研整理的數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率從2018年第一季度至今一直超過(guò)50%，且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。 

圖片來(lái)源/ 長(zhǎng)橋海豚投研 燃次元截圖 

明淑亮表示，以智能硬件吸引消費(fèi)者，再用軟件、數(shù)字廣告等服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步表現(xiàn)是所有電子智能硬件廠商的商業(yè)邏輯，而蘋(píng)果近年來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)的用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)也會(huì)成為未來(lái)蘋(píng)果一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

明淑亮進(jìn)一步解釋?zhuān)O(píng)果自帶的健康、娛樂(lè)等業(yè)務(wù)都需要用戶的數(shù)據(jù)授權(quán)，而蘋(píng)果不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)隱私的重要性，也是在讓用戶對(duì)自己的數(shù)據(jù)做“數(shù)據(jù)確權(quán)”，以增加用戶對(duì)蘋(píng)果的信任從而增加授權(quán)數(shù)據(jù)的可能性。而大量、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步增加蘋(píng)果的數(shù)字廣告和其他軟件服務(wù)的收入。 

小宇也表示，庫(kù)克上任后在消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私方面的教育，以及關(guān)閉IDFA追蹤標(biāo)示等舉動(dòng)確實(shí)受到很多消費(fèi)者的信任和好感，“在硬件和技術(shù)升級(jí)見(jiàn)到天花板的當(dāng)下，安全與隱私就很可能成為智能硬件的下一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力�！� 

除了硬件與軟件的競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果今年也在印度、越南等東南亞市場(chǎng)加速了銷(xiāo)售渠道的布局。科林透露，iPhone14在印度已經(jīng)開(kāi)始有訂單，而東南亞市場(chǎng)正是部分國(guó)貨手機(jī)原本的“必爭(zhēng)之地”。 

未來(lái)，不論在創(chuàng)新還是市場(chǎng)上，蘋(píng)果或都會(huì)與安卓手機(jī)展開(kāi)更激烈的“貼身肉搏”。