兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近10年，本地生活服務(wù)依然是藍(lán)海。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒、百度糯米等第一代本地生活服務(wù)產(chǎn)品，如今已經(jīng)合并的合并，消失的消失，但本地生活服務(wù)依然開(kāi)發(fā)不夠充分，有很多故事可以講。

本地生活服務(wù)中，相對(duì)成型的票務(wù)、外賣(mài)、買(mǎi)菜等幾大業(yè)務(wù)按照難易程度先后孵化出多個(gè)垂直類(lèi)獨(dú)角獸，近兩年，由短視頻探店博主掀起的餐飲業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合也正在加速，抖音、快手也順勢(shì)成了具有跨界意義的第二代本地生活服務(wù)平臺(tái)。

但不能忽視的是，開(kāi)發(fā)難度更大的美容、健身、洗浴等垂類(lèi)的本地生活業(yè)務(wù)卻難見(jiàn)進(jìn)展。隨著疫情的趨于穩(wěn)定、服務(wù)業(yè)大環(huán)境的日漸明朗，以往被平臺(tái)所忽視的服務(wù)業(yè)垂類(lèi)也亟需釋放潛力。

長(zhǎng)期以來(lái)，本地生活服務(wù)的底層邏輯都是解決客找店難、店找客難的雙盲處境。新一輪本地生活角力戰(zhàn)之中，誰(shuí)能打破客與店之間的最后一層壁壘，誰(shuí)就搶到了本地生活下半場(chǎng)的掘金鏟。而以紙鳶App為代表的第三代本地生活服務(wù)產(chǎn)品，打通了本地生活和線(xiàn)上社交娛樂(lè)，不僅讓許多商家看到了流量爆發(fā)可能，也讓線(xiàn)下服務(wù)行業(yè)看到了新的希望。

服務(wù)業(yè)發(fā)展韌性盡顯，本地生活仍待破局

7月27日，#上半年服務(wù)業(yè)發(fā)展韌性盡顯#成為熱搜話(huà)題。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，初步核算，上半年，服務(wù)業(yè)增加值304868億元，同比增長(zhǎng)1.8%。服務(wù)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為54.2%，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為40.6%，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)展韌性顯現(xiàn)。

服務(wù)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好，但在線(xiàn)上，本地生活服務(wù)仍是藍(lán)海。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，同比增速為15.1%。預(yù)計(jì)到到2025年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億元。但目前，本地生活的整體線(xiàn)上滲透率僅為10%，仍有巨大發(fā)展空間。

隨著疫情趨于穩(wěn)定，后疫情時(shí)代的線(xiàn)下消費(fèi)力也亟待釋放。2022年2月，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合有關(guān)部門(mén)制定出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，隨后的幾個(gè)月，各地紛紛出臺(tái)了有關(guān)服務(wù)業(yè)的扶持政策，包括稅費(fèi)減免、降低貸款門(mén)檻和利率、給予防疫支出補(bǔ)貼等等。受疫情影響信心受挫的商戶(hù)，開(kāi)始逐漸回流，也有許多新商戶(hù)進(jìn)入服務(wù)業(yè)，本地生活服務(wù)投放需求大增。

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼本地生活，本地生活成為繼電商之后，巨頭們搏殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。

本地生活服務(wù)的第一代代表是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等本地生活服務(wù)平臺(tái)；第二代則是以抖音、快手為代表的短視頻內(nèi)容平臺(tái)。短視頻內(nèi)容平臺(tái)加入本地生活戰(zhàn)局，不僅拓展了流量變現(xiàn)的維度，也讓原本趨于平靜的本地生活服務(wù)市場(chǎng)掀起巨大波瀾。

今年以來(lái)，抖音和快手多次改版，逐步增加本地生活的入口、完善相關(guān)功能。在用戶(hù)端，用戶(hù)也感覺(jué)到探店等本地生活方向的內(nèi)容明顯增多。1月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)定下了400億元GMV的目標(biāo)，2月份將這一目標(biāo)提升至500億元�？焓謩t在吃喝玩樂(lè)等傳統(tǒng)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，加碼了同城招聘業(yè)務(wù)。

抖快兩大巨頭的入局和發(fā)力，也昭示著本地生活服務(wù)市場(chǎng)仍是一塊待開(kāi)墾的沃土。

目前兩代平臺(tái)共存，爭(zhēng)奪線(xiàn)下服務(wù)業(yè)商戶(hù)。但無(wú)論是側(cè)重于點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，還是側(cè)重于探店內(nèi)容的抖音快手，其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)都有一定的桎梏亟待掙脫。

商戶(hù)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的展示內(nèi)容、評(píng)價(jià)、評(píng)分可以委托代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)優(yōu)化，已經(jīng)是近乎公開(kāi)的事實(shí)；至于抖音、快手，受制于短視頻內(nèi)容平臺(tái)的慣性，抖音、快手與本地生活服務(wù)的融合會(huì)永遠(yuǎn)限制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，本地生活方面的內(nèi)容投放、入口設(shè)置都會(huì)限定在一定比例，以免影響短視頻用戶(hù)體驗(yàn)。這樣的話(huà)，抖音和快手的本地生活服務(wù)承載量也相當(dāng)有限。

更重要的是，無(wú)論是一代還是二代平臺(tái)，美容、醫(yī)美、洗浴等類(lèi)目商戶(hù)都備受煎熬，通過(guò)了平臺(tái)審核之后，依然沒(méi)有吃喝玩樂(lè)類(lèi)商戶(hù)獲得的曝光多。之所以出現(xiàn)這種情況，不僅是因?yàn)槠脚_(tái)政策本身對(duì)美容、洗浴等品類(lèi)有限制，還因?yàn)槌院韧鏄?lè)相關(guān)類(lèi)目消費(fèi)頻次更高，也更穩(wěn)妥，平臺(tái)自然不愿意將流量?jī)A斜至門(mén)檻更高的美容、洗浴等類(lèi)目。

在此情況下，本地生活賽道亟待出現(xiàn)一條“鯰魚(yú)”來(lái)破局。

互聯(lián)網(wǎng)入口收束，還能出現(xiàn)新的黑馬嗎？

本地生活賽道已然十分擁擠，先入場(chǎng)的美團(tuán)、阿里盤(pán)踞，后入場(chǎng)的抖音和快手憑借短視頻內(nèi)容流量也成功分到一杯羹。后入場(chǎng)者若是沒(méi)有更討巧的商業(yè)模式，必定舉步維艱、難以立足。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的收束，近幾年的行業(yè)黑馬已經(jīng)愈發(fā)稀少，但在同一賽道內(nèi)，巨頭們無(wú)力顧及的方向，依然有機(jī)會(huì)生長(zhǎng)出參天大樹(shù)。最典型的例子是，當(dāng)淘寶重視投流推廣、無(wú)力顧及內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)時(shí)，小紅書(shū)悄然崛起了。

目前，本地生活巨頭都在內(nèi)容方向發(fā)力，重視達(dá)人點(diǎn)評(píng)、探店短視頻的引流作用，但在線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合這一方向并未深耕。按目前本地生活線(xiàn)上業(yè)務(wù)需求連年大增的趨勢(shì)看，只要深耕于巨頭滲透不深的方向，就有可能成為下一匹行業(yè)黑馬。

對(duì)于新入場(chǎng)者來(lái)說(shuō)，除了需要找好方向進(jìn)行深耕，在產(chǎn)品邏輯上，也必須有所突破。

本地生活服務(wù)一直有著線(xiàn)上內(nèi)容、社交娛樂(lè)和線(xiàn)下服務(wù)的融合之痛。曾經(jīng)以點(diǎn)評(píng)類(lèi)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，增長(zhǎng)觸頂后，兩者只能合并。抖音和快手加碼本地生活業(yè)務(wù)之后，社交娛樂(lè)和內(nèi)容對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化能力得到驗(yàn)證。但對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何迭代及擴(kuò)展業(yè)務(wù)，也無(wú)法舍棄短視頻內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)核，進(jìn)而只能在本地生活方向做有限的嘗試。

想要打破拓展跨界業(yè)務(wù)形成的壁壘，就只能另行孵化產(chǎn)品。例如抖音為了更好地做電商，推出了內(nèi)容和電商深度融合的獨(dú)立電商App抖音盒子。

無(wú)論是抖音還是快手，目前仍未推出獨(dú)立的本地生活服務(wù)產(chǎn)品。但這一塊市場(chǎng)空白，已經(jīng)被新興App紙鳶所填補(bǔ)。

目前市面上，僅有紙鳶App在社交娛樂(lè)和本地生活深度融合這一方向試水。紙鳶App是集短視頻、直播、聊天為一體的本地生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，在產(chǎn)品邏輯上，將內(nèi)容、娛樂(lè)、社交和本地生活業(yè)務(wù)深度融合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者和商戶(hù)的需求。

紙鳶App集短視頻、直播、聊天、本地生活為一體

某種程度上來(lái)說(shuō)，紙鳶App的底層邏輯和小紅書(shū)是很像的，即用戶(hù)的產(chǎn)品使用動(dòng)機(jī)分為兩種，一種基于內(nèi)容、社交和娛樂(lè)功能而使用，這類(lèi)動(dòng)機(jī)的用戶(hù)的產(chǎn)品使用過(guò)程，就是標(biāo)記潛在線(xiàn)下服務(wù)需求的過(guò)程。另一種用戶(hù)則是基于強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿而使用紙鳶App，即看即下單。

但兩者也有不同，小紅書(shū)的機(jī)構(gòu)和達(dá)人均是直接和商戶(hù)合作，小紅書(shū)自身并不提供本地生活服務(wù)相關(guān)的的預(yù)定、下單、售后等業(yè)務(wù)，僅提供推廣服務(wù)并賺取推廣費(fèi)。這樣的話(huà)，即便后續(xù)消費(fèi)者去店內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)糾紛，平臺(tái)也可置身事外。

而紙鳶App，則在線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上用戶(hù)的互動(dòng)、粘性方面深耕，左手抓內(nèi)容、娛樂(lè)和社交，右手抓本地生活服務(wù)。抖音和快手均將本地生活業(yè)務(wù)入口置于首頁(yè)本地欄內(nèi)的一個(gè)小版塊中，屬于二級(jí)頁(yè)面；而紙鳶App的本地生活專(zhuān)區(qū)“榜單”，為一級(jí)頁(yè)面。

依次為抖音、快手、紙鳶App的本地生活服務(wù)入口

相較于抖音快手，紙鳶App極大地提高了本地生活業(yè)務(wù)的比重，不僅縮短了決策路徑，也將內(nèi)容、社交娛樂(lè)和本地生活業(yè)務(wù)融合地更深，能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于用戶(hù)和商戶(hù)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容、社交娛樂(lè)和本地生活業(yè)務(wù)兩手抓的紙鳶App，無(wú)疑更加便利、可靠、有保障。

打通本地生活的最后一公里

“看好哪個(gè)選哪個(gè)，不拆盲盒不忽悠”，在看到知名喜劇男演員喬杉的紙鳶App廣告后，盧雨想起了自己近期的經(jīng)歷。上周，盧雨在某視頻平臺(tái)的推薦流中，刷到了一家美容機(jī)構(gòu)的紋眉推廣，宣傳稱(chēng)下單即由視頻中具有十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深紋繡師親自紋眉，盧雨在線(xiàn)下單購(gòu)買(mǎi)后，到了美容機(jī)構(gòu)卻大失所望。

“用來(lái)宣傳的視頻里是一位手法嫻熟的資深紋繡師，但是到了機(jī)構(gòu)，卻給我找了一個(gè)技術(shù)一般的紋繡師。我堅(jiān)持要找視頻里的資深紋繡師，卻被告知找這位資深紋繡師紋眉需要補(bǔ)差價(jià)。”盧雨吐槽道。

實(shí)際上，部分本地服務(wù)平臺(tái)的線(xiàn)下服務(wù)，長(zhǎng)期處于“拆盲盒”狀態(tài)，實(shí)際服務(wù)和消費(fèi)者期望不符。這種現(xiàn)象，不僅傷害了消費(fèi)者，也傷害了優(yōu)質(zhì)商家。

汗蒸桑拿店商家李龍對(duì)部分平臺(tái)的推薦機(jī)制心存不滿(mǎn)，因?yàn)樽约旱暮拐羯Ｄ玫暝谘b修、設(shè)備、服務(wù)人員水平等方面均為一流配置，但是在線(xiàn)上卻打不過(guò)一些小店面。

究其原因，在于成熟的本地生活平臺(tái)，已經(jīng)形成了嚴(yán)重依賴(lài)代運(yùn)營(yíng)優(yōu)化店鋪、以及重金投流的獲客氛圍，對(duì)于資金不充足的店鋪來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上獲客愈發(fā)艱難。

“有些劣質(zhì)店、宰客店。成本極低利潤(rùn)極高，所以有充足的錢(qián)去做線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)和投放，也更愿意做線(xiàn)上投放。但是我們很多用心做線(xiàn)下的，卻沒(méi)有太多錢(qián)花在線(xiàn)上了�！崩铨埍硎尽�

流量成本的陡升，讓本地生活服務(wù)平臺(tái)極易陷入劣幣驅(qū)逐良幣的境地。對(duì)于沒(méi)有太多資金做推廣的優(yōu)質(zhì)店鋪來(lái)說(shuō)，亟需尋找一個(gè)流量便宜、轉(zhuǎn)化高的流量洼地。而作為新興平臺(tái)的紙鳶App，尚屬于流量洼地，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)有流量扶持計(jì)劃，商家無(wú)需耗費(fèi)大量資金投流，優(yōu)質(zhì)商戶(hù)會(huì)得到更多曝光。

在流量分發(fā)機(jī)制上，紙鳶App有強(qiáng)大的付費(fèi)用戶(hù)篩選漏斗。紙鳶App的典型消費(fèi)者為一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的26-40歲的高消費(fèi)群體，包括白領(lǐng)、養(yǎng)系青年等群體，他們熱愛(ài)生活、追求品味和閑暇放松。而紙鳶App，則能夠滿(mǎn)足他們閑暇時(shí)光的多種需求。

通過(guò)短視頻直播密聊社交和本地服務(wù)，紙鳶App能從用戶(hù)中精準(zhǔn)篩選出不同標(biāo)簽和類(lèi)型的消費(fèi)者，然后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然短視頻平臺(tái)也有類(lèi)似的推薦機(jī)制，但由于用戶(hù)在綜合型短視頻平臺(tái)的喜好標(biāo)簽繁雜，因此其推薦機(jī)制并不如紙鳶App精準(zhǔn)。

紙鳶App深耕多個(gè)服務(wù)業(yè)垂類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元需求

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了精準(zhǔn)投放，所以從曝光到點(diǎn)擊、咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)，紙鳶App的線(xiàn)上流量漏斗中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都極高。為了提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和粘性，紙鳶App還設(shè)置了獨(dú)特的用戶(hù)等級(jí)運(yùn)營(yíng)體系，用戶(hù)等級(jí)越高，專(zhuān)屬福利就越多。會(huì)員特權(quán)可在線(xiàn)下使用，如終身滿(mǎn)10減1等等。

在智能流量分發(fā)機(jī)制下，紙鳶App的用戶(hù)粘性增強(qiáng)，進(jìn)而沉淀為商家粉絲。當(dāng)商家在平臺(tái)完成原始流量積累之后，便可向更高階的私域流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。和瑞幸咖啡的邏輯一樣，商家一旦有了私域流量，便能帶來(lái)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)和增長(zhǎng)。

所以在為消費(fèi)者推薦商家的過(guò)程中，紙鳶App能做到精準(zhǔn)投放、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)。以北京朝陽(yáng)區(qū)寶媽王莉?yàn)槔趵蚱綍r(shí)在紙鳶App多關(guān)注美甲美睫相關(guān)內(nèi)容，點(diǎn)贊收藏也多為此類(lèi)。于是，北京朝陽(yáng)區(qū)的美甲美睫的商戶(hù)的短視頻、直播等內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在王莉的推薦流中。每當(dāng)王莉需要美甲服務(wù)的時(shí)候，便會(huì)以紙鳶App平臺(tái)的內(nèi)容和直播為參考，然后下單。基于會(huì)員特權(quán)的優(yōu)惠力度，王莉此后便很少考慮其他平臺(tái)。

憑借內(nèi)容和社交娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)，后疫情大環(huán)境下，紙鳶App為本就困難的商戶(hù)帶來(lái)更多的客流量。而紙鳶App，也能憑借優(yōu)質(zhì)商家的入駐，在本地生活賽道走得更遠(yuǎn)。

文中盧雨、李龍、王莉均為化名