“酒館第一股”海倫司創(chuàng)始人徐炳忠是一個(gè)特別感性的人。

五月底，徐炳忠在朋友圈寫(xiě)道“越來(lái)越覺(jué)得螻蟻的努力沒(méi)任何意義”，“就算疫情不在，天性愛(ài)折騰的我，也再次迷惑于奮斗的意義”。

這和他特種偵察兵出身的“硬漢”身份顯示出極大的反差。

在屈指可數(shù)的采訪(fǎng)中，他一度落淚，講述中，也頻頻出現(xiàn)“哭得很傷心”的回憶。

武漢一家海倫司新店開(kāi)業(yè)，大雨中還有顧客在排隊(duì)，他備受感動(dòng)，“忍不住眼淚嘩嘩掉”。他當(dāng)即決定，第二天起，所有排隊(duì)等位的顧客，免費(fèi)暢飲。

最初，門(mén)店運(yùn)營(yíng)擔(dān)心成本壓力，把外采的、成本較高的酒收了起來(lái)。徐炳忠問(wèn)：“如果你們家里來(lái)客人了，不把所有的好東西拿出來(lái)招待嗎？”于是門(mén)店就把所有的品種都拿出來(lái)，讓排隊(duì)的顧客自由挑選。

外界傾向于用“低價(jià)”“夜店拼多多”來(lái)定義海倫司，對(duì)其的不看好也集中于：產(chǎn)品單一無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；環(huán)境普通易失去新鮮感；沒(méi)有差異化服務(wù)的壁壘等等。

“學(xué)生們不是愛(ài)海倫斯，是愛(ài)便宜�！�

酒吧從業(yè)者KK告訴虎嗅，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生對(duì)酒吧環(huán)境要求不高，酒的品種也無(wú)所謂，便宜最重要，所以海倫斯才能滿(mǎn)足很多學(xué)生的需求。但連鎖酒吧面向的消費(fèi)群體是大眾，無(wú)法引發(fā)極端化的反饋，所以很少有消費(fèi)者對(duì)海倫司忠誠(chéng)度高。

這某種程度上反映了外界對(duì)海倫司經(jīng)營(yíng)模式的輕視。

酒吧業(yè)態(tài)在中國(guó)，市場(chǎng)格局極度分散，幾乎95%的玩家都是獨(dú)立酒館。按2020年收入統(tǒng)計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)CR5僅為2.2%。（虎嗅注：CR5，即業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）

在極度分散化的連鎖酒吧市場(chǎng)里，以收入計(jì)算，海倫司的市場(chǎng)份額為1.1%——位于市場(chǎng)第一。

單純的“低價(jià)”和渠道優(yōu)勢(shì)并不能完全解釋海倫司的成功。

上市時(shí)，海倫司的市值是300億港元。上市后，海倫司仍在持續(xù)加速擴(kuò)張。2021年末，海倫司直營(yíng)酒館數(shù)量同比凈增445家至782家，其中全年新開(kāi)452家直營(yíng)門(mén)店， 關(guān)店10家，3家加盟店轉(zhuǎn)直營(yíng)店。

2021年財(cái)報(bào)交流會(huì)提到，海倫司武漢門(mén)店從四十多家店變?yōu)榘耸嗉业�，“�?chuàng)始人提出想要去測(cè)試一下門(mén)店密度的天花板”。但三季度經(jīng)歷了疫情，“所以對(duì)于武漢的門(mén)店加密這一決策，我們認(rèn)為不夠理智，明年也會(huì)注意節(jié)奏與速度”。

疫情中，多數(shù)酒吧都在為生存斗爭(zhēng)。798公羊精釀酒吧老板金子告訴虎嗅：“疫情第一年還好，我的營(yíng)業(yè)額下降了20%，主要還是靠�？�。但今年就不好說(shuō)了，畢竟大家沒(méi)想到疫情會(huì)持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間�！�

規(guī)模增長(zhǎng)放大了連鎖酒吧所面臨的困難。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，隨著門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，逆勢(shì)擴(kuò)張的海倫司2021年凈虧損達(dá)2.3億元。這讓更多人堅(jiān)定了“唱衰”海倫司的決心。

香頌資本董事沈萌告訴虎嗅，這些年，小酒館的投資邏輯一直沒(méi)有變化，就是低成本模式、形成快速擴(kuò)張，形成現(xiàn)金流的規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化上市預(yù)期。“海倫司如果不側(cè)重?cái)U(kuò)張，而是選擇精耕細(xì)作最大化挖掘單店的收益空間，做一個(gè)收益穩(wěn)定的成熟模式的企業(yè)，更容易得到部分投資者認(rèn)可�！�

海倫司沒(méi)有停下擴(kuò)張的步伐。截至3月25日，今年海倫司的門(mén)店規(guī)模又增加了54家。去年10月，海倫司曾對(duì)外表示，預(yù)計(jì)2023年，門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)至2200家。

海倫司能否頂住疫情沖擊，實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的暢想？

另一個(gè)值得探索的問(wèn)題是，如果說(shuō)，海倫司背后，最大的“差異化”和“個(gè)性”僅僅是徐炳忠的性情，那么，海倫司靠什么持續(xù)吸引消費(fèi)者？其真正的壁壘是什么，其引以為傲的“社交”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟真實(shí)存在嗎，能否撐起海倫司日漸擴(kuò)大的全國(guó)業(yè)務(wù)版圖？

成本在不斷上升。

年報(bào)顯示，2021下半年，海倫司第三方酒飲毛利率顯著下滑，上半年，第三方品牌酒飲毛利率 53.8%，全年下滑至 48.8%。這是由于啤酒原材料價(jià)格上漲，帶來(lái)了售價(jià)上漲，但海倫司由于低價(jià)策略，無(wú)法將其成本全部轉(zhuǎn)移給客戶(hù)。

釀酒行業(yè)是典型的糧食加工業(yè)，糧食是成本大頭。在眾多酒品類(lèi)中，卻又對(duì)啤酒影響最深，關(guān)聯(lián)度最大。

我國(guó)小麥的主要消費(fèi)方式是口糧和飼用，占比接近90%，工業(yè)消費(fèi)占比較少。啤酒工業(yè)上，企業(yè)更多以大麥而非小麥作主要原料，且大麥進(jìn)口依存度較高。

國(guó)泰君安期貨產(chǎn)業(yè)服務(wù)研究所農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)告訴虎嗅，自2020年以來(lái)，國(guó)際小麥價(jià)格一直處于上漲的趨勢(shì)中。受俄烏沖突的直接影響，自今年二月以來(lái)，小麥價(jià)格進(jìn)入了快速突破的階段，CBOT小麥期價(jià)盤(pán)中超過(guò)了2008年的高點(diǎn)，目前價(jià)格仍處于歷史高位，表現(xiàn)寬幅震蕩。

國(guó)投安信期貨農(nóng)產(chǎn)品組長(zhǎng)楊蕊霞告訴虎嗅，短期來(lái)看，黑海港口的運(yùn)輸問(wèn)題能否紓解，烏克蘭每月數(shù)百萬(wàn)噸小麥出口量如何恢復(fù)，是緩和國(guó)際小麥?zhǔn)袌?chǎng)矛盾的主要關(guān)注點(diǎn)，但政治博弈背景下，這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)可能會(huì)較為曲折。中長(zhǎng)期關(guān)注的因素包括極端天氣干擾，成本端變化以及地緣政治走勢(shì)等。

國(guó)泰君安期貨產(chǎn)業(yè)服務(wù)研究所農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)向虎嗅表示，小麥價(jià)格預(yù)計(jì)本年度將高位運(yùn)行（可能重心逐漸下移）。今年小麥總體質(zhì)量要好于去年，但是同樣面企對(duì)于優(yōu)質(zhì)小麥的需求仍然是十分渴求的。這也決定了優(yōu)質(zhì)小麥的價(jià)格仍將成為拉動(dòng)麥價(jià)的一個(gè)重要因素。收購(gòu)主體增多，也就是需求增多了，需求端增多了也意味著麥價(jià)很難久跌。

也就是說(shuō)，對(duì)酒吧們來(lái)說(shuō)，原料價(jià)格上漲對(duì)啤酒價(jià)格的拉升，至少在年內(nèi)無(wú)法得到解決。

同時(shí)，海倫司人力成本顯著上漲。

2021年，海倫司員工薪酬支出占比明顯提升, 員工開(kāi)支率同比上漲4.8% 至 26.7%，是一個(gè)相對(duì)大幅的提升。主要因員工福利增加、薪資普漲、為新店的儲(chǔ)備員工數(shù)量增加所致。

徐炳忠曾經(jīng)提到，2020年疫情時(shí)期，線(xiàn)下餐飲遇冷，但海倫司依舊依據(jù)對(duì)員工的承諾，進(jìn)行了兩次提薪。

對(duì)此，海倫司于2021年10月底開(kāi)始降本增效。

Foodbud食品資本局告訴虎嗅，最近海倫司的管理重點(diǎn)是降低保本點(diǎn)、增效。人員優(yōu)化是一個(gè)重點(diǎn)，過(guò)往一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店的員工配比是10-12人，去年，為快速擴(kuò)張做準(zhǔn)備，這個(gè)配比在十月份高達(dá)13人，這樣的情況下每個(gè)人的工作是不飽和的。

針對(duì)這種情況，海倫司采取精細(xì)化管理，將門(mén)店的配比做了調(diào)整，現(xiàn)在是一個(gè)店9-10人，周末則通過(guò)更加合理的排班方式，在不降低門(mén)店績(jī)效的情況下做好服務(wù)工作，這樣保本點(diǎn)中人力部分的成本就會(huì)大大縮減。

除此之外，據(jù)華金證券證券研究報(bào)告《下沉市場(chǎng)空間廣闊，期待業(yè)績(jī)逐步釋放》顯示：海倫司在去年 11 月把未滿(mǎn) 1 年的員工轉(zhuǎn)為外包，同時(shí)更加合理地儲(chǔ)備員工，期望對(duì)員工薪酬成本占比進(jìn)行一個(gè)回調(diào)。

疫情原因，酒吧業(yè)遭遇了極大的沖擊。

六月中旬，虎嗅致電三家北京海倫司門(mén)店，得到的答復(fù)是，全北京海倫司都暫停營(yíng)業(yè)，包括當(dāng)時(shí)并未封控的區(qū)域門(mén)店。

2021年財(cái)報(bào)交流會(huì)上，海倫司曾表示，“三季度最高一天暫停一百多家門(mén)店”，“疫情的新常態(tài)對(duì)我們的影響還是比較明顯的”。

一些獨(dú)立酒吧發(fā)揮了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，各出奇招，積極自救。

跳海酒館定義自己為“城市年輕人的庇護(hù)所”。他們?cè)趹?hù)外開(kāi)放空間發(fā)起的"拼貼詩(shī)計(jì)劃"，"世界末日耕種指南"等免費(fèi)公共活動(dòng)，在4小時(shí)內(nèi)，累計(jì)吸引了數(shù)百人參與。疫情反復(fù)中，這是年輕人們久違的放風(fēng)時(shí)刻，也是跳海酒館使自己不被用戶(hù)遺忘，保持存在感與用戶(hù)粘性的機(jī)會(huì)。

香頌資本董事沈萌表示，小酒館模式就像餐廳一樣，更依賴(lài)經(jīng)營(yíng)者，優(yōu)勢(shì)是可以更精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供有差別的定制服務(wù)，劣勢(shì)是這種模式的經(jīng)營(yíng)成本無(wú)法形成規(guī)�；�(yīng)，也很難大規(guī)模無(wú)損復(fù)制。

而連鎖酒吧無(wú)法為消費(fèi)者提供這樣有差別、有個(gè)性的活動(dòng)。除了等待疫情過(guò)去，海倫司們似乎別無(wú)選擇。

沈萌表示：“海倫司所謂的基于小酒館的社交平臺(tái)，和當(dāng)初WeWork的基于辦公空間租賃的社交平臺(tái)一樣，都是用市場(chǎng)熱點(diǎn)來(lái)掩蓋自身傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)�！�

沒(méi)去過(guò)海倫司的人，往往無(wú)法領(lǐng)會(huì)社交媒體上鼓吹的海倫司是“年輕人的社交平臺(tái)”的說(shuō)法�；⑿岷蛶孜蝗ミ^(guò)海倫司的顧客溝通，得到的直觀(guān)反饋是，海倫司確實(shí)很適合社交。

“烏漆嘛黑，放一些emo的歌，人很多，都是骰子聲，很吵�！币晃划厴I(yè)三年的杭州顧客這樣描述海倫司的場(chǎng)景，“看到的都是最人真實(shí)的樣子，無(wú)拘無(wú)束。面前的這張桌子，對(duì)面的那些朋友，感覺(jué)就是屬于你的。和陌生人也很容易交朋友，都是帥哥美女。”

精釀進(jìn)口商周躍翔告訴虎嗅，海倫司設(shè)計(jì)出了許多促進(jìn)年輕人社交的手段。比如說(shuō)，海倫司的位置很擠，隔壁桌聊什么聽(tīng)得一清二楚，在這樣的情況下，和隔壁桌產(chǎn)生對(duì)話(huà)，是一件很自然的事情。

同時(shí)，海倫司會(huì)在每桌放置卡片，顧客可以在卡片上寫(xiě)下想對(duì)某桌客人說(shuō)的話(huà)，請(qǐng)服務(wù)員遞送過(guò)去。這種模式可以突破國(guó)人內(nèi)斂性格帶來(lái)的限制，打破社交局限。

小紅書(shū)用戶(hù)慧慧的社交主頁(yè)上，幾乎全是在海倫司喝酒的視頻——海倫司新品、海倫司項(xiàng)鏈、海倫司酒桌游戲……她說(shuō)自己一個(gè)月去28天海倫司。在一個(gè)名為《海倫司栓Q事件》的視頻里，她捧著杯口和臉一樣大的的高腳杯，灌進(jìn)去一大杯扎啤。身旁是山呼海嘯的歡笑，和震耳欲聾的背景音樂(lè)。

她從2019年開(kāi)始在海倫司喝酒，截至今年三月底，共在海倫司消費(fèi)11131.74元。慧慧曬出的賬單大多是兩位數(shù)，甚至多有十幾元的賬單。

像慧慧這樣黏性高、頻繁消費(fèi)的顧客在海倫司的客戶(hù)群中占比多少，又能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)，不得而知。

虎嗅得到的更多反饋是，雖然顧客在某個(gè)時(shí)刻享受海倫司的氛圍，但品牌忠誠(chéng)度并不高�；刍鄹嬖V虎嗅，她現(xiàn)在已經(jīng)不去海倫司了，轉(zhuǎn)去另一連鎖酒吧春麗，“環(huán)境、音樂(lè)更好一些”。另一顧客告訴虎嗅，畢業(yè)后，他再也沒(méi)去過(guò)海倫司。

也就是說(shuō)，海倫司的社交策略，需要持續(xù)吸引最新一批大學(xué)生，才有維持業(yè)績(jī)的可能性。

徐炳忠曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“同樣做節(jié)日的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有海倫司在活動(dòng)后能把顧客留下，靠的就是沒(méi)有把免費(fèi)當(dāng)做一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而是對(duì)顧客的真誠(chéng)回饋�！�

這句話(huà)后半句或許沒(méi)錯(cuò)，承載了創(chuàng)始人對(duì)海倫司品牌文化的一種期盼，但前半句的效果始終存疑。

英國(guó)最大型連鎖餐飲及酒吧集團(tuán)Greene King（格林王），1799年就在貝里圣埃蒙茲建立了自己的釀酒廠(chǎng)。其王牌產(chǎn)品斑點(diǎn)老母雞艾爾啤酒是英國(guó)以及英格蘭地區(qū)最暢銷(xiāo)的艾爾啤酒。

已經(jīng)上市的連鎖體育酒吧Buffalo Wild Wings （布法羅雞翅酒吧）風(fēng)靡全美，大受年輕人歡迎。這個(gè)品牌最大的特色有二，一是在餐食上提供且僅提供招牌食品布法羅辣雞翅，二是用大量電視機(jī)匯集熱愛(ài)體育比賽的美國(guó)人，提供很多人圍在一起看籃球、橄欖球、棒球比賽的場(chǎng)景。

與這些國(guó)際知名連鎖酒吧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比，海倫司的“社交”招牌聽(tīng)起來(lái)確實(shí)偏弱，也容易被復(fù)制。徐炳忠的真性情之下，“社交”到底能否撐起海倫司的壁壘，是一個(gè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題。