出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國社會消費品零售總額440823億元，其中服裝鞋帽品類銷售額為13842億元，同比增長12.7%，服裝市場規(guī)模龐大并且近年來持續(xù)增長。

相比于2020年因疫情重壓產(chǎn)生的倒閉潮，2021年的服飾行業(yè)似乎又熱鬧起來。

尤其是國產(chǎn)服飾品牌，隨著民族自信心的逐步提升，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌在國內(nèi)呼聲漸低，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的消費認同度逐漸提高。

去年“新疆棉花”事件持續(xù)發(fā)酵后，安踏、李寧等一批優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)服飾品牌一路走俏；而河南鄭州特大暴雨捐款一事，也讓鴻星爾克再次爆紅，迎來“野性消費”熱潮。

但不可否認的是，疫情帶來的影響仍在持續(xù)，營收、凈利潤下滑成為一些企業(yè)需要直面的現(xiàn)實。為此，服飾企業(yè)們十八般武藝盡出，有人閉店“止損”，有人賣地“回血”，也有人賣吊牌“求生”……

2021年服飾行業(yè)整體表現(xiàn)如何？聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取了國內(nèi)51家服飾鞋履上市企業(yè)2021年財報來一探究竟。

1、圖表為不完全統(tǒng)計，榜單按企業(yè)營收排名，數(shù)據(jù)來源為各上市公司財報；

2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元或美元轉化為人民幣后的約值，匯率采用日期：2022年5月9日；

3、江南布衣財年與自然年不一致，財報數(shù)據(jù)已轉換為自然年計算。

業(yè)績“雙降”企業(yè)僅5家，服飾回暖

整體來看，51家服飾上市公司實現(xiàn)營收2754.31億元，實現(xiàn)凈利潤267.31億元。進入百億俱樂部的企業(yè)共有9家，分別是安踏體育、李寧、杉杉股份、海瀾之家、森馬服飾、雅戈爾、太平鳥、九興控股和特步國際。

其中，安踏體育以493.28億元的營收數(shù)據(jù)蟬聯(lián)榜首；李寧與杉杉股份位列榜單第二、三名，分別實現(xiàn)營收225.72億元、206.99億元。

51家服飾上市公司中，2021年營收、凈利潤實現(xiàn)雙線增長的企業(yè)超過半數(shù)，共有30家；而雙降企業(yè)僅5家，分別是搜于特、安正時尚、紅蜻蜓、紅豆股份和摩登大道。值得注意的事，2020年營收凈利雙增企業(yè)僅9家，雙降企業(yè)卻高達27家。不難看出，服飾行業(yè)2021年整體“回暖”明顯。

在凈利潤表現(xiàn)方面，51家服飾上市公司中有14家服飾企業(yè)出現(xiàn)不同程度虧損，其中8家同比2020年虧損收窄；而包括搜于特、都市麗人、摩登大道、安莉芳控股、雪松發(fā)展（原希努爾）、星期六在內(nèi)但6家企業(yè)虧損進一步擴大，其中，搜于特虧損最為嚴重，虧損達到34.1億元。

除此之外，錦泓集團、佐丹奴國際、貴人鳥、探路者、杉杉股份、日播時尚、步森股份、達芙妮國際實現(xiàn)扭虧為盈。

消費觀念轉變，國產(chǎn)運動服飾業(yè)績兌現(xiàn)高增長

在服飾行業(yè)整體向好的2021年，品牌細分愈加明顯，影響力與市場競爭力在逐漸增強。在眾多細分領域中，依然是由運動服飾延續(xù)火熱態(tài)勢，維持著“頂流人設”。

從營收數(shù)據(jù)排名，安踏、李寧分別占據(jù)榜單前二；即使單以凈利潤來看，安踏依然穩(wěn)居榜首，而李寧則僅次于雅戈爾，位列第三。此外，特步和361°的主要經(jīng)營指標同比也有較大幅度的增長，創(chuàng)上市以來的新高。

根據(jù)歐睿Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為全球第二大運動服飾市場。2015年至2020年中國運動服飾行業(yè)零售額復合增長率達到14%，同期全球運動鞋服市場復合增長率僅為4%。

國產(chǎn)運動品牌崛起的背后，于“95后”、“00后”等年輕消費群體的信任，他們身上的文化自信、民族認同遠高于其他年齡群體。而去年發(fā)生的“新疆棉花”事件，更是進一步推升了Z世代年青人對本土品牌的偏好，影響著年輕一代對本土品牌消費觀念的轉變。事件持續(xù)發(fā)酵后，國貨消費熱情高漲，疊加國內(nèi)運動品牌勢能提升，共同推動了運動服飾業(yè)績兌現(xiàn)高增長。

除了“新疆棉花”事件，河南暴雨期間國產(chǎn)服飾企業(yè)的捐款捐物，同樣無心插柳卻點燃了網(wǎng)友的購買熱情，帶來了一股“野性消費潮”。其中，鴻星爾克更是一躍成為備受消費者喜愛的“國貨之光”，一度有800多萬人沖進直播間，還有網(wǎng)友為鴻星爾克充了120年的會員……

鴻星爾克之外，各個國產(chǎn)運動服飾品牌同樣從中受益，據(jù)京東數(shù)據(jù)，7月22日-23日，國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。而在天貓直播中，部分國產(chǎn)運動品牌的直播間一度被擠爆，7月25日晚，361度，特步，貴人鳥，回力，安踏等品牌直播間觀看人數(shù)均超6位數(shù)。

鴻星爾克捐款引發(fā)的“野性消費潮”，從一個側面再次反映了國人對本土品牌偏好的持續(xù)回歸，消費品領域的國潮趨勢勢不可擋。

聯(lián)名+代言，迎合新世代的兩大利器

近年來，國貨產(chǎn)品在消費者心中的認可度提升，“新疆棉花”、“河南暴雨”等事件更是進一步促進了國潮消費情緒升溫。但消費者一時的“心疼”，并不能成為企業(yè)發(fā)展的長久之策。深諳此理的服飾品牌們也紛紛借勢在產(chǎn)品端、營銷側發(fā)力，縱觀2021年，IP聯(lián)名和代言成為服飾品牌迎合新世代消費的利器。

在產(chǎn)品端，國產(chǎn)服飾品牌除了通過融入新銳設計、應用各類黑科技面料的方式提升產(chǎn)品力，也試圖深耕多元文化圈層等舉措，快速拉近了與年輕人的距離，這其中，IP聯(lián)名成為最為常見的手段。

例如，“破產(chǎn)式捐款”成為國貨之光的鴻星爾克，在走紅之后不僅推出了與河南博物院、王者榮耀等IP的聯(lián)名款，還嘗試與小米聯(lián)動營銷；太平鳥則上新了與獨立服裝品牌SHUSHU/TONG聯(lián)名的新款服裝；森馬品牌更是在2021年陸續(xù)推出了國家寶藏、拼音系列、電競系列、SMILEY、海綿寶寶、藍精靈、唐老鴨、PANTONE、米奇、故宮·寶蘊樓等一系列IP跨界聯(lián)名……

除了通過IP聯(lián)名嘗試“破圈”，服飾品牌找明星代言在2021年也愈發(fā)多了起來：上半年安踏、李寧倆大運動巨頭分別官宣王一博、肖戰(zhàn)成為品牌代言人，一時引發(fā)網(wǎng)友熱議；江南布衣旗下三大品牌JNBY、速寫、LESS同時發(fā)布了品牌代言人，其中國際名模雎曉雯出任JNBY品牌形象大使，韓國男星劉亞仁擔任速寫品牌全新代言人，國內(nèi)頂級明星周迅則代言品牌LESS；同樣“大手筆”的還有太平鳥，在去年雙11前，太平鳥先后官宣奧運冠軍楊倩出任太平鳥女裝SUPERCHINA代言人、白敬亭出任男裝品牌代言人、王一博出任太平鳥品牌全球代言人……

短期來看，代言人帶來的銷量可謂立竿見影，粉絲勢必會通過買買買、曬單明星同款的方式支持愛豆事業(yè)。但長期來看，如果品牌不能將明星粉絲轉化為品牌忠實受眾，那明星代言未必是一件劃算的買賣，畢竟圍繞明星代言進行的品宣、營銷投入，也會大大拉高品牌的銷售費用。以太平鳥為例，雖然營收有所增長，但歸母凈利潤卻出現(xiàn)同比下滑，可見想要俘獲年輕人的心也要付出不少代價。

行業(yè)向好，這幾家因何“拉胯”？

如數(shù)據(jù)所反映的，服飾行業(yè)2021年的整體表現(xiàn)同比2020年已經(jīng)呈現(xiàn)出回暖趨勢，但一片向好中依然有少量“吊車尾”在苦苦掙扎、艱難求生。

拉夏貝爾便是個中典型。2021年拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入4.3億元，歸屬于上市公司股東凈虧損8.21億元。財報披露，虧損原因主要在于受外部疫情及公司現(xiàn)金流緊張、面臨較高的逾期債務、庫存庫齡增加等。

與此同時，拉夏貝爾境內(nèi)經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量也較2020年銳減，零售網(wǎng)點數(shù)量減少以及同店收入下降使得拉夏貝爾總營收同比下降了76.36%。值得一提的是，因經(jīng)營不善，拉夏貝爾已于今年5月24日由上交所摘牌退市。公司港股仍未退市，但股價整體亦呈下降趨勢。

同樣深陷經(jīng)營困境的美邦服飾，與拉夏貝爾堪稱“難兄難弟”。就在拉夏貝爾退市同一天，深交所針對美邦服飾的經(jīng)營能力問題、償債能力、加盟渠道變革和資產(chǎn)減值等問題提出質(zhì)疑。據(jù)統(tǒng)計，2019年至2021年，美邦服飾的營收已經(jīng)從54.63億元砍半至26.39億元，扣非凈利潤3年累計虧損24.7億元。

美邦服飾解釋稱，營收的大幅下滑，主要是由于公司在歷史高峰期對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績基本來自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪，但這也使該公司陷入了渠道發(fā)展的陷阱。

相比之下，營收同比下降70.95%的達芙妮，財報數(shù)據(jù)看起來似乎還不錯，比起美邦和拉夏貝爾的巨虧，達芙妮起碼實現(xiàn)了盈利。但細究下不難發(fā)現(xiàn)，達芙妮是靠賣地實現(xiàn)盈利的。在此之前的5年間，達芙妮同樣是年年虧損：2015年-2020年，達芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元。

縱觀三家的發(fā)展歷程，都是因為“快速擴張”而導致業(yè)績急轉直下，連連虧損。而這其實也是很多品牌的一大“通病”。品牌極速擴張之下，使得庫存、資金壓力巨大，只能關店減少虧損。

雖然業(yè)績“拉胯”，但企業(yè)也在努力“回血”，積極自救。除了賣地，達芙妮選擇向“輕資產(chǎn)”模式轉型；美邦服飾則希望出售股權盤活存量資產(chǎn)，并試圖拓展新品牌，重新吸引消費者。不過，這些措施能否挽回消費者的心，一切仍需時間驗證。